2.2.3 双渠道供应链服务策略

服务是除了价格之外影响消费者进行购买决策的关键影响因素，也是企业增加市场份额和提高消费者满意度的重要方式。在传统单渠道供应链下，零售商企业通过与消费者的直接交易，为消费者提供产品的基本服务和增值服务（Tsay and Agrawal, 2000）。Rhee and Park（2000）关注于消费者对服务水平的需求差异，认为那些对服务水平敏感的消费者更偏好传统零售渠道，所以制造商的电子渠道和传统零售渠道不会产生价格竞争。Yrjola（2001）研究了网络销售渠道和传统零售渠道之间的服务替代成本。Yao and Liu（2005）假定需求受价格和服务水平的影响，在不同的渠道结构下研究动态和静态定价策略，研究认为制造商增设网络销售渠道会迫使零售商提高服务水平，但是服务水平在该文中并没有作为决策变量进行分析。Mukhopadhyay et al.（2008）在零售商的增值服务成本信息未知时，分析了增值服务和渠道定价之间的函数关系。Dumrongsiri et al.（2008）研究发现零售商的服务水平与制造商的收益呈正相关关系，顾客的服务敏感度变化越大，对制造商和零售商双方越有利。Chen et al.（2008）、Hua et al.（2010）研究了渠道之间存在服务竞争的双渠道供应链问题，其中网络渠道的服务水平用提前期来衡量，传统渠道的服务水平用产品的可获取性来衡量。利用两阶段优化方法求出双渠道供应链最优提前期和最优定价策略，并分析了提前期对最优定价决策和供应链成员利润的影响。Yan and Pei（2009）认为零售商服务水平的提高可以缓解与制造商之间的渠道竞争和冲突关系，并且可以在竞争性市场中提高供应链整体绩效。Dan et al.（2012）研究了零售商提供服务水平情况下的双渠道定价问题，零售商的服务对制造商和零售商产生巨大影响。陈远高和刘南（2010）建立了价格和服务敏感的双渠道竞争模型，在研究集中和分散决策情况下服务差异的双渠道供应链中制造商和零售商的最优决策，并比较了双渠道之间的服务水平和利润差异。陈远高和郭燕翔（2013）研究了传统零售商向网络渠道消费者提供售后服务的情况，建立存在售后服务横向合作的双渠道供应链需求模型，使用Stackelberg博弈模型分析供应链成员的决策，研究发现，制造商和零售商通过售后服务外包实现横向服务合作，可以实现供应链系统的优化，并且在大多数情况下可以提升双渠道成员的利润水平。肖剑等（2010）研究了双渠道供应链进行Stackelberg和Bertrand博弈下的服务合作问题，发现渠道价格和需求受制造商在电子渠道的边际服务成本和零售商在电子渠道的边际服务成本影响；制造商在电子渠道的服务成本与零售渠道的定价正相关；当零售渠道服务水平高于电子渠道服务水平时，零售商的服务成本与电子渠道的定价正相关。罗美玲等（2011）基于消费者效用理论，考虑零售商提供的服务具有溢出效应，会对网络购物渠道产生影响，该文主要讨论服务溢出效应系数对双渠道的影响。王瑶等（2014）针对双渠道供应链环境下销售异质产品的情形进行深入研究，结合该类型供应链中服务具有负溢出效应的特点，构建了消费者效用函数，研究了产品差异化和服务水平对集中式和分散式下决策的影响。研究结果显示差异化策略对制造商和零售商都有利；在分散式决策下，服务虽具有负溢出效应，但在适当范围内，服务水平的提高对制造商是有利的，因此，制造商有动力激励零售商合作，改善双方收益。

渠道销售努力会影响需求，也会影响服务水平，学者们通常通过广告投入水平来衡量销售努力程度。黄松等（2011）研究了合作广告决策对双渠道供应链定价决策的影响，分析了集中式和分散式工业的定价与合作广告决策，利用两阶段优化技术求出供应链的最优定价决策和广告投入水平。算例分析表明广告投入对于制造商和零售商的定价决策有重要影响，制造商和零售商的最优定价决策和最优广告投入水平与顾客对零售渠道的偏好程度以及合作广告的分担比例密切相关。张智勇等（2014）研究在制造商开通网上和零售渠道的情形下，供应链成员的广告合作和成本分担对双渠道协调的影响。研究结果表明，无论零售商的广告对品牌形象产生何种影响，制造商分担零售商的部分广告费用均能使得双方的利润优于分散决策的情形，但不能完全实现双渠道协调。此外，当零售商也分担制造商的部分广告费用时，双方均可以实现完全的协调。相比于零售商频繁促销产生负面影响的情形，在不产生负面影响的情况下，双方能够实现更多的价值。

可以发现，以上关于双渠道供应链服务的研究集中在零售商提供服务而制造商不提供服务的情况下对双方价格策略、库存水平等方面的影响。实际上，制造商的网络渠道并非没有提供任何服务，随着消费者购物方式的转变，制造商可以加强品牌和售后服务体系的建设来打消消费者对网络直销产品质量、售后支持与保障方面的疑虑；同时，制造商可以借助第三方物流为消费者提供高效的物流服务。除此之外，制造商可以为网络购物者提供更多的服务，包括齐全的产品种类、更新颖的产品款式、客观的产品比较、良好的互动体验、快捷的电子支付等，让消费者在产品搜索、比较、支付、购物时间等方面得到更好的体验。这些服务将能提高消费者对网络渠道的接受程度，真正意义上让消费者在网络渠道和零售渠道之中进行自由选择。