2.3 行为因素与双渠道供应链决策

传统的供应链管理研究大多是建立在新古典经济学的“理性经济人”假定之上，即相信个体具有理性决策的能力并受自利动机的激励来最大可能地实现预定目标，并采用期望效用理论来对不确定条件下的供应链决策行为建模（刘咏梅等，2011）。然而，Simon早在20世纪50年代就意识到理性经济人的假设存在缺陷，他指出在现实决策过程中不确定性和决策者的有限理性是普遍存在的（Simon, 1956）。Kahneman and Tversky（1972, 1979）也通过大量的实验证明了在不确定条件下人的实际决策系统性地偏离新古典经济学理论的逻辑预测。因此，对于以人为中心的管理系统，传统的运作管理已不能被直接应用，将行为科学与传统运作管理相结合，建立“行为运作管理”的理论体系，可为分析以人为中心的管理系统奠定基础（刘作仪和查勇，2009）。一些学者使用新的方法对这个问题进行研究并建立新的理论体系，如基于行为的最优化理论、基于行为的决策科学理论以及其他关于行为与运作相结合的理论。Loch and Wu（2007）将行为运作管理理解为运作管理的一个综合学科的分支，它充分地考虑了人类行为对系统运作绩效的影响作用，其中认知能力、社会偏好和文化规则三个方面是影响运作绩效的主要原因。在Gino and Pisano（2008）对行为运作的研究基础上，刘咏梅等（2011）将行为供应链理解定义为：行为供应链是行为运作管理研究的分支，是结合认知心理学和社会心理学的理论来研究供应链管理的新领域。它研究人的行为和认知对供应链系统的设计、管理与改进产生影响的相关属性，并研究这些属性与供应链系统的相互作用。因此，对于以人为中心的供应链决策系统，传统的供应链决策研究并不能真实的反映现实中的供应链决策行为，对于复杂环境中供应链只有从人的行为和心理认知影响角度出发的研究才能真正有效地指导实践。

本研究涉及的是个人认知能力和社会偏好造成的供应链成员非完全理性行为，主要包括风险规避行为、信息共享行为、搭便车行为和公平关切行为，以下侧重对这四种行为对双渠道供应链系统的影响的相关研究做简要论述，更系统的文献评述安排在各章的引言部分。