第二节　调研的内容

通过调研可以获得客观、准确、系统的信息和研究数据，避免形成主观且片面性的观点。调查人员运用合理的方式和科学的方法，有目的、有计划地进行系统搜集、整理市场活动中的各种信息，获得有效的相关信息和数据，如市场信息、流行信息、销售数据等，为服装品牌做出正确的目标市场设定、产品设计策略、市场预测、营销决策提供科学的依据，最终提高服装品牌的经营管理水平和经济效益。调研的内容从狭义方面理解是对消费者的有关状况进行调查。从广义方面理解是除了掌握消费者的相关情况之外，还要掌握服装品牌的相关情况、产品信息、时尚信息等进行综合调查。

一、品牌调研

品牌调研是针对某一品牌或多个品牌进行专门调研。品牌调研以调研的对象分类可分为单个品牌和多个品牌调研，多个品牌调研又可以细分为同类品牌调研和目标品牌调研。品牌调研可以掌握目前服装品牌的运营模式和产品架构，以及竞争品牌的运营策略和品牌运作模式，并了解消费者对服装品牌的认知，最终总结服装品牌在市场竞争中的优劣势，为服装品牌寻找新的发展路径和市场空间。

（一）单个服装品牌调研

调研某一品牌或某服装公司旗下品牌的针对性很强，可以了解品牌的整体情况。利用文案调研法，通过网络、杂志等途径收集资料，掌握服装品牌的企业文化、服装品牌故事、产品定位、品牌目标市场定位等内容；利用实地调研法了解品牌服装风格定位、消费群定位、品牌营销策略、店铺陈列等内容；借助问卷调研法、访谈调研法可以深入调研，从消费者角度了解他们对服装品牌风格的认知程度，对品牌产品的了解程度、价格的接受程度，品牌服务的满意度等内容。

在进行品牌调研时，可以通过简单的内容梗概汇总品牌调研的基本信息（如表2-5）。韩国服装品牌BASIC HOUSE是成立于1996年的韩国百家好时装有限公司旗下品牌，是目前韩国服装品牌中知名度和销量双第一的品牌，主攻生活休闲类服饰方向。通过调研可以深入了解品牌风格的定位，某女装品牌的风格定位，其所推出产品的主体风格是优雅风格，在每季推出的产品风格中还融入浪漫（70%）、时尚（90%）、个性（50%）、大众化（50%）、年轻（20%）、品牌背景形象（10%）的风格元素（如图2-5）。

（二）多个服装品牌调研

多个服装品牌调研是指对几个以上不同服装品牌进行比较调研，调研对象可以是同类品牌或目标品牌。当对多个同类型或竞争品牌进行调研时，在了解各服装品牌的经营现状、产品销售状况、营销策略、品牌形象与知名度、品牌设计策略等内容之后，通过品牌对比进行深入分析，查找品牌策划与营销中普遍存在的问题，并借鉴成功的服装品牌的营销和设计案例，做到扬长避短，准确地定位市场目标，不断丰富设计创意和服装设计内涵，把独特的设计魅力融入品牌的风格形象中，并将自身的风格和特性转化到服装产品上。

表2-6是两个设计风格相似的服装品牌进行调研的基本内容。裂帛和天意都是遵循自然，崇尚民族元素的原创设计师女装品牌，其中天意品牌的创立时间较早，有成熟的品牌运营理念，经济实力强大，设计风格鲜明，采用实体店销售的模式，拥有固定的消费群体。裂帛是著名的网络销售服装品牌，创立时间正好是网店发展的最好时期，消费群体主要是喜爱民族风的时尚年轻女性。这两个品牌风格上有些相似，但又有自己的特色，其销售渠道的不同也使得各自的品牌优劣势非常明显。在品牌服装的设计上，新兴品牌裂帛可以借鉴天意品牌的运营经验，将品牌所追求的理念淋漓尽致地融入到服装产品的设计和营销环节之中。

二、产品信息调研

产品信息调研主要有产品形象和产品销售两方面的内容。产品形象是构成服装品牌整体形象的重要组成部分，是代表品牌风格和设计理念的载体。产品销售是服装品牌运营的“生命线”。服装品牌掌握详细的产品信息有利于新产品的设计开发、营销策略的有效制订。

（一）产品形象调研

消费者能够直接接触到的、可以直观反映品牌形象的内容就是产品形象。要获得有利的市场，提高品牌竞争力，必须打造差异化的服装产品形象。调研产品形象就是为了保证服装品牌具备这一优势。当产品形象与品牌形象统一协调时，产品的系列感也相应增强，不仅给消费者留下深刻的品牌印象，也提高了品牌的识别度和知名度。

调研产品形象可以从某一品牌某季度推出的服装产品入手，运用文案调研法和观察调研法搜集相关信息。某时尚女装品牌秋冬季度的服装产品形象调研（图2-6、表2-7）。经过详细的调研了解到产品的整体风格是时尚优雅，所推出的服装品类有10种，其中羽绒服和呢子大衣款数最多，款式设计较为修身。为节约设计和生产成本主要采用的是混纺面料，每款服装至少有三种颜色，主推色彩为常见色黑色、白色、蓝色，红色、黄色为辅色，女装品牌的配色符合其目标消费群的喜好，但色彩的变化太少。在进行产品形象调研时要进行观察和对比，从各方面掌握服装整体构成以及设计要素等方面的内容，包括服装产品风格、产品系列、品类组合、设计细节、款式变化、面料成分、面料手感、面料外观、特殊工艺等。当然要设计出高品质的产品除了对本品牌服装产品有全面透彻的了解，通过与其他品牌同类型产品的对比，能够敏锐地捕捉到每一季度设计上的细微变化，发现产品设计的优势和不足，准确预估未来的服装产品流行趋势，最终通过产品形象的调研为新产品的开发做好充足准备。

（二）产品销售信息调研

服装的流行是有一个过程的，产品销售信息能及时反映消费者的消费偏好和消费动向，已投入市场的服装产品销售情况成为衡量品牌策略是否成功的标准之一。产品销售信息包括产品价格定位、产品销售策略、产品销售量等内容。通过产品销售价格能够洞察服装品牌的价格定位，档次越高的品牌其产品定价越高。不同的服装品类定价也不同，内搭类服装定价相对低，外套类服装定价较高（如图2-7）。明确的价格定位有利于设计师选择面料，在满足设计要求的同时调控成本。调研时还应掌握竞争品牌的价格定位，寻找本品牌与竞争品牌之间的价格优势，有益于在销售中制订促销策略（如图2-8），M品牌各品类除了裘皮类服装，其他品类的主力定价要比竞争品牌低14%～44%之间，在价格定位上已经具备一定的优势。服装品牌参考以往的销售记录和竞争品牌的定价策略，再根据个人经验进行分析，预估未来的盈利率，还要判断促销对获取利润的影响，准确地设定各品类的产品价格。如此合理的定价策略才能够保证产品的利润空间，进一步得到目标消费群的认同。

产品销售的好坏直接关系到服装品牌的发展和新品的开发。服装品牌公司根据详细销售数据的分析资料作为新品开发的参考依据。一般可以从企划部门或零售终端获取销售信息，通过专业软件记录销售情况。这些数据有详细的每月每个品类的销售情况。设计师根据销售数据调整新品系列中的品类比例、色彩比例和廓型比例等。零售型服装品牌ZARA的成功受益于其在全球各专卖店建立了完备的信息系统，及时向总部反馈销售和库存信息，企划部门、设计部门通过这些信息分析畅销、滞销产品的款式、花色、尺码等特征，供服装品牌完善产品设计，或设计新款服装时参考。另外，由于网络销售竞争激烈，根据每日的销售数据可以及时应对市场的变化做出相应的调整，以达到预期的销售效果。某家居服装品牌网店根据专业软件及时跟踪了解每日销售量情况，因当日推出的优惠特购活动，上午8点到12点之间的销售量对比前一日的销量明显增长（如图2-9）。

在服装产品销售过程中，还要关注自身品牌和竞争品牌的营销策略。良好的营销策略是服装品牌成功的关键因素之一。无论是实体店的批发、零售，或是网络销售，选择适合品牌的最佳销售渠道的标准是符合品牌发展的规划，能够实现高销售量，取得经济效益。受网络经济时代的影响，实体店销售受到网店销售的冲击，服装品牌根据市场状况分别制订了适合网络营销和实体营销的策略。如网店与实体店同步更新新品，采用相同的营销策略，或者采取差异化营销模式，服装品牌针对网络销售推出特定款式，或是实体店新品不在网上销售，以吸引消费者进店购买新品。一些服装零售品牌如Topshop、ZARA等则利用快速时尚的营销模式向大众推广服装产品。西班牙Inditex集团旗下ZARA品牌是最为典型的快速时尚品牌，其运营模式成为众多品牌学习的成功例子。ZARA在全球建立了信息整合系统和完备的品牌运营战略系统，拥有很强的供应商联盟，更低的供应链成本，以及强大的物流运输系统。从策划新品到生产，再到出厂销售，最快可在一周内完成，缩短了设计与销售相隔的时间，借助先进技术和高自动化的方式准确及时地满足全球各门店的配货需求。ZARA一般每星期上两次新货，货量不多却始终给消费者带来新鲜感。如果三周未能出售的产品就被淘汰由新产品取代，如果竞争品牌推出同样的款式，可以在很短几天内把所有的同类产品全部下架，而热销的产品最多补货两次就不再重复。快速将时尚流行元素转化为摆放在门店的设计产品，产品更新快，配备量少，有效鼓励消费者购买服装。这种营销模式非常灵活，适合现代大众追求快时尚的特点，从而获得更高的利润。避免与竞争品牌打价格战，而是有计划地展开销售策略。

在销售服装产品时，服装品牌为了激发消费者的购买欲，影响他们的消费行为，扩大产品的消费而采取的一系列促销策略。服装品牌一般以季度为主线或以店庆、节假日为主线进行策划，如推出优惠折扣5折、7折或买100减40等，或是送赠品、抽奖等促销方式。当然多数一线品牌不会轻易选择折扣促销，在某种程度上会削弱忠实消费者的信任度，造成消费者的心理落差。二线和三线品牌的折扣促销最为常见，可以通过观察调研法了解各品牌促销策略的特点。如ZARA作为大众成衣品牌一般一年在换季期有两次折扣促销活动，会打折扣的服装品类只占总品类的10%以内。服装货品区与折扣区是区分开来的，在吸引忠实消费者的同时，仍能凭借新的时尚设计取得潜在消费群的关注。

三、消费需求调研

现代人的消费需求呈现多样化、多层次，由低层次向高层次逐步发展的趋势，消费活动反映出时代的特征，彰显了人们的新思想和新潮流。消费者是消费活动的主体，是服装品牌的购买者和服务对象。因此，服装品牌提供符合消费者需求的产品和品牌服务，必须建立在了解消费者需求的基础之上。

创建于1969年的美国服装品牌Gap因其推出价格合理、款式简单、品质俱佳的休闲服装而成为消费者青睐的知名品牌，旗下的5个品牌都拥有一批忠实的消费群体。2000年Gap推出了具有“年轻潮流”的服饰，改变原有服装产品的设计格局，但这些大胆前卫的服装却并未大众所接受，反而丢失了核心的消费群，当年的销售额也直接受到冲击。分析其原因从表面看是服装产品的设计失败，实际上是因为Gap错估了其固定消费群的消费需求。消费需求调研的目的就在于全方面掌握影响消费需求的因素，包括地理因素、社会因素、个人因素、消费心理和行为因素，最终为服装品牌的产品定位、总体设计和营销策略提供参考依据（如表2-8）。

（1）社会因素　现代人的消费需求因生活方式和服装消费观念的改变而发生变化。形成变化的原因是受到经济、政治、文化等社会因素的影响。了解社会变化的动向、经济发展的情况、文化潮流的趋势，才能够透过对这些社会因素的分析，掌握消费需求的信息。人们追求消费时能明显感到社会环境的变化，从而调整其消费观念和行为，以适应时代的变化。国内东部地区的经济水平较发达，人们的消费需求和消费水平比西部地区高，人们的休闲时间更多，消费层次也随之提高。经济萧条时期，人们的消费需求也大大降低。

（2）地理因素　地理因素是指消费者所处的地区、城市规模、气候条件、人口密度等因素。同地区的消费者对服装的消费需求较相似，不同地区的消费者消费需求差异性比较明显。一线城市、二线城市、三线城市的消费需求和消费水平也不同。南方地区的消费需求不同于北方地区，南方地区的气候温暖，当地消费者对单衣的需求量较大，而北方的气温较低，棉衣、羽绒服、皮衣等的需求量大。

（3）个人因素（人口因素）　个人因素或称为人口因素，是指年龄、性别、职业、受教育程度、经济收入、家庭生命周期、消费心理和行为等因素。

① 年龄。不同年龄的消费者需求也不一样，目前青年人的消费需求明显较大，但随着人口老龄化现象的深化，未来老年人的需求会呈现上升的趋势。

② 性别。人们的性别不同，其需求也有明显的差异，女性消费者对服装的需求量要比男性消费群大。图2-10的调研结果表明了电商家居服男女消费群的比例。服装品牌可以根据男女需求的比例作为参考设定每季服装产品比例（如表2-9），家居服以女装为主，男装只占20%，“幽静梦幻”和“性感地带”系列只有女款，没有男款，其原因是这两个系列是针对女性的需求所设计的产品。

③ 职业。受到工作环境和穿着场合的影响，同一职业人群的价值观和审美观比较相似，不同职业阶层的人群对服装的需求完全不同。通常从事文员、教师等工作的职业女性的着装款式上较简洁、色彩柔和、质地优良，充分体现其特有的素养和气质。在实际的产品系列策划中，多数服装品牌会根据不同的穿着场合或工作方式推出不同设计的服装，如职业男装根据工作环境的不同分为商务装和休闲装。

④ 受教育程度（文化教育水平）。消费者的受教育程度会影响其审美、喜好和服装的品位，人们对同一产品的时尚认知也存在差异。因此，消费者的受教育程度对服装品牌的产品定位有重要的作用。

⑤ 经济收入。决定消费者购买力的关键因素是消费者收入水平的高低或者可自由支配收入的情况，这一因素也关系到服装品牌确定产品的价位。通过调查消费者的收入状况，分析收入高低对消费者需求的影响，在此基础上预测服装的需求量。

⑥ 家庭生命周期。在个人因素中，当处于不同的家庭生命周期时，人们消费需求的重点是不同的。家庭生命周期一般可分为单身阶段、初婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。处于不同的家庭生命周期时，家庭的收入和人口负担也不相同。单身阶段和初婚阶段家庭经济较为宽松，服装需求量也大；满巢阶段家庭对童装的需求量增加；空巢阶段老人更讲究服装的舒适性，独居阶段的服装需求量则明显降低。调研目标消费群所处的家庭生命周期阶段的消费特点，才能增加市场占有率，确保服装品牌设计的成功。

（4）消费心理和行为因素　调研消费需求还应关注消费者的心理，这也是不同消费者的消费习惯和行为有所差异的原因。消费者购买服装所表现的心理特征与心理活动过程是多方面的，人们的消费心理表现主要有从众心理、求异心理、求实惠心理和攀比心理四种。消费结构、消费力度、消费习惯、消费动机等内容因消费者不同的消费心理而有很大差异。通过调查消费者的消费心理和消费习惯不仅满足这一人群的消费偏好，还可以在此前提下，将消费者的消费习惯引导到新的层次，并塑造出差异化的产品形象。

消费行为则是指消费者为满足其个人或家庭生活而出现的购买服装产品的决策过程，具体包括消费地点、消费频率、消费时间等。消费者实现最终的消费行动要经过产生需求欲望、诱发消费动机、产生购买行为到完成购买行动等过程。消费行为的产生是受到内在和外在两种因素的相互影响，采用“5W1H”的方法可以掌握消费者消费行为的特点。“5W1H”具体是指① What：购买服装的品类、款式、色彩—根据需求设计服装；② Why：购买服装的原因—满足换季的需求、审美的需求等；③ When：购买的时间—服装品牌根据各季度制订产品设计、生产和上市计划；④ Where：购买的场所—根据消费者购买的地点，设计销售渠道；⑤ Who：购买者—根据购买者制订品牌营销方案，推广品牌影响力；⑥ How：购买方式—服装品牌可根据消费者需求决定产品配货和促销方式。通过对消费者心理和行为因素的调查，可以更深入地了解目标消费群的特点，根据服装品牌的市场定位确定目标消费群（如表2-10）。还可以有效合理地进行产品设计，实现服装品牌的营销目标。

四、时尚信息调研

时尚与流行是一个动态过程，如上一年春夏季度流行的色彩、面料、造型在新一年里会以相应的稍加变化的形式再度出现，或者几年前流行的元素会以新姿态再次成为新时尚，但这种变化的方式又难以预料。因此必须从各个方面去了解服装时尚信息，从中汲取适合本品牌定位和设计的元素，以便预测流行趋势和指导服装产品设计。时尚信息主要包括流行信息和日常生活中的时尚信息两个方面的内容。

（1）流行信息的调研　品牌策划师或设计师所关注的时尚信息相比普通消费者对时尚和流行的关注有所不同，包括国内外与服装相关的流行资讯。品牌策划师还要考虑时尚信息与品牌自身的融合性，以及在未来流行趋势的市场效果。因为服装品牌的策划和设计工作提前半年到一年开始实施，需要根据全方位的时尚信息预测消费者在下一季度所购买的产品。不是凭空猜测，也不是随意去创造一种流行和时尚，而是要根据服装品牌的目标消费群进行分析和判断未来的流行趋势，从流行信息中获取服装设计的重要元素。目前很多服装品牌获取流行信息的渠道主要服装发布会、面料纱线展览会、相关艺术展、各类时尚媒介、来自专业权威机构的流行趋势预测等（如图2-11、图2-12）。

（2）日常生活中的时尚信息调研　社会的发展影响了人们的生活方式，在潜移默化中又影响了人们的时尚观念及对服装的需求。我们可以从社会生活中的文化思潮、艺术作品、街头文化、影视资讯、工业设计等方面去了解和关注时尚信息。因为设计来源于生活，通过对时尚生活的各方面的调查获得新一季的时尚动向。在现代服装发展的过程中，朋克风、波普艺术、建筑设计、影视服饰等都是影响服装时尚的重要因素，如20世纪70年代经济萧条时期兴起的朋克风格就源自出现的反传统的“亚文化”思潮，年轻人用特立独行的装束来表现自己价值观念和自身的不同。设计师维维安·维斯特伍德（Vivienne Westwood）在设计中融入朋克元素，受当时社会文化的影响，这种反传统时尚和美学的服装样式成为一种新的风格与时尚。另外，通过观察流行现状进行调查，关注国内外的街头时尚，获取流行款式所采用的时尚元素，分析消费者对新款服装的认可度和购买欲，运用这些时尚信息引导新季度产品的设计方向（如图2-13）。

总之，调研人员对各种时尚信息要有敏锐的洞察力，从多方面、多角度、多渠道获取信息。从这两方面入手对时尚信息进行调研，既能掌握最新流行资讯，服装品牌准确预测未来一年或两年的服装流行趋势，还能在策划新品时不脱离实际生活中的时尚，符合当下消费者的需求，结合自身品牌和地域特色进行更好的品牌策划，明确产品设计的方向。