1. 你是否懂得销售？

2015年，美国艾尔利拉公司（一家化妆品公司）的欧洲区负责人诺克斯为伦敦开张的第一家分店而头痛不已，当时公司聘用了15位不错的销售员，但是直到开业后的两个月，业绩单上仍是让人脸红的1500美元，这意味着公司只卖出了两瓶中档香水，或者只卖出了一盒顶级护肤霜。

问题究竟出在哪儿？这是让诺克斯感到困惑的地方，作为一个全新的品牌，公司必须尽快打开欧洲市场，否则将会很快徒劳而返。由于事态紧急，诺克斯找到了自己的老朋友戴蒙，这是一个脾气古怪但拥有出色广告设计天赋的杰出人才。

戴蒙了解了相关情况之后，觉得问题可能出在了销售方式上，换句话说，这些销售员可能并没有真正解决好问题。诺克斯并不喜欢将问题单纯地推到销售员身上，事实上他们干得很卖力，而且对于一家新开张的门店来说，面临的问题很多，而这些问题并不能简单地归结为“销售员不行”。

戴蒙可没有诺克斯那样的好脾气，他特意花了两天时间观察销售员的举动，并很快发现了问题所在：他们光顾着介绍产品了，也许是迫于公司需要立刻打开市场的压力，但仅仅介绍产品，这可不是一个好的销售策略。

他将自己听到的那些推销性的话进行了总结：

“这是莫尔利牌香水，它的原料是顶级的，迪奥的或许不错，古龙香水也非常棒，但是我们的原料才是独一无二的。

“看看我们的面膜吧，这是最新的产品，它由艾尔利拉公司出品，里面含有的特殊美白成分……

“这些护手霜在别的地方肯定是买不到的，只有在这儿，欧洲唯一的一家艾尔利拉分店，你们才能够购买到这么好的产品，你可以看看它的成分，全部都是好东西。”

这些话听上去有什么问题吗？也许没有任何漏洞，但是戴蒙却斥其为“一堆谬言”，按照他的理解，这些根本不算什么销售，真正的销售可不是将产品“当成一个傻乎乎的玩意儿”在顾客面前晃来晃去。接下来，戴蒙在店里亲自做了示范：

“我可不太关心英国女王或者哪个王妃会来小店里光顾一圈，但我们的老板上次去白金汉宫的确送了她们一套化妆品。

“对于这些香水，我只能说一旦它们出现在你的身上，得小心你的前男友，这当然是我的经验之谈。

“你知道吗，我倒是希望自己的皮肤对香水过敏，在过去一个月，我已经迷上了它。”

……

毫无疑问，通过讲故事的方式，顾客们的注意力很快被吸引到产品上来。戴蒙的话让那些原本对艾尔利拉公司一无所知的人很快产生了兴趣，所以接下来的一个月，公司在伦敦的这第一家分店很快实现了盈利，并且知名度越来越大。

在这个事件中，戴蒙指出了一个很现实的问题：你真的会销售吗？

首先，让我们先来了解一下销售的定义，从学术的角度来说，销售是指以销售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品和/或服务的行为，包括为促进该行为进行的有关辅助活动，例如广告、促销、展览、服务等活动。它的定义是能够找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。

通过对销售的理解，我们可能会得出一个普遍的认识，所谓销售就是卖东西，或者说卖东西的一整个过程。而多数人恰恰在这个问题上缺乏更加深入的认知和理解，因为销售并不是简单地将东西卖给别人，其中暗含着一个关键问题：如何将东西更加顺利地卖给别人。换句话说，销售人员可能把握住了卖东西这个行为，却没有想过如何把握卖东西的技巧，而卖东西的技巧主要体现在如何抓住消费者的注意力上。

销售仅仅是简单的卖东西吗？仅仅是将产品一五一十地告诉消费者和客户吗？很多销售人员并不了解顾客需要什么，并不了解消费者是否对自己的产品感兴趣，他们所关心的是“我将产品介绍给你，然后你买或不买”。而优秀的销售人员会这样去想：“你是否需要这个东西？是否对我的产品感兴趣？我该怎样让你对产品产生兴趣？”

也就是说，把握和引导顾客的注意力才是销售获得成功的关键。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙早在多年前就做出了预言：“随着信息的发展，未来有价值的不再是信息，而是注意力。”英特尔前总裁葛鲁夫也说过：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”美国作家托马斯·达文波特和约翰·贝克更是写了一本书《注意力经济》，其核心内容就是要求销售人员懂得利用故事来吸引顾客。

正如戴蒙所做的那样，他并没有像其他销售人员一样忙着介绍产品的好处和功能，而是讲了一些有趣的故事，这些故事中很可能并未正面讲述自己的产品怎么样，但是却隐晦地指出了产品“值得信赖”或者“很受欢迎”，通常情况下，它们更能够吸引顾客的注意力。而且在当前的技术条件下，消费者对产品单纯的用法、性能，已经不像过去那么狂热了，想要吸引住他们，商家不能再像过去一样仅仅从产品本身的使用价值入手（这几乎是最低级的一种销售方式）。

好的产品不一定会卖得很好，使用价值很高的产品也不一定比那些功能简单的产品更畅销。现在，最高档的老品牌手机也已经卖不出去了，尽管商家非常诚恳地拿出所有的技术参数，尽管销售人员一再承诺自己的产品绝对是业内最高级的手机，但没有人愿意购买；但是苹果手机店的员工只需要告诉消费者“今天你是进店购买手机的第759位顾客”，那么消费者可能就迫不及待地要购买心仪的手机了。

另外，对于营销人员来说，他们必须对每一个目标市场进行准确细分，必须研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。但对于销售者来说，产品是固定的，顾客是随机的，他们不仅要将产品卖给有需求的人，还要懂得将产品推销给那些没有需求或者需求不旺盛的市场，而这并不意味着他们就可以随时随地采取主动的攻势：“您需要一个电视，可以买我们的电视，它非常适合您这样阶层的人观看”“我觉得您非常喜欢这类衣服，也适合穿这类衣服，而我们的衣服是这种款式中最好的”“这是今年最流行的款式，如果不买的话就太可惜了”。在把握市场和客户需求的时候，有时候需要更加隐晦一些，要懂得利用某些有趣的故事慢慢进行诱导。

总而言之，销售并不是简单的“我卖给你什么”或者“你需要什么，我卖给你什么”，它更多时候体现的是一种巧妙的沟通技巧，它不仅要求销售人员要把握消费者的需求，还要懂得激发和引导这种需求，从而说服对方进行消费。