感知质量
感知质量是一种品牌联想，它被提升到品牌资产行列，有多种原因。
● 在所有的品牌联想中，只有感知质量可以推动财务绩效。
● 感知质量通常是企业的一种主要的（甚至是关键的）战略动力。
● 感知质量与品牌感知的其他方面相连，并常常推动其他方面的感知。
感知质量推动财务绩效
绝大部分企业都渴望对品牌资产的投入能物有所值。虽然将财务绩效与任何无形资产（无论是人、信息技术还是品牌资产）联系起来都很困难，但以下三项研究结果却显示，感知质量确实能推动财务绩效。
● 基于PIMS数据库（超过3000个业务单位的100多种变量的年度数据）的研究显示，感知质量是对公司投资回报率（return on inves-tment, ROI）最为重要的贡献因素，比市场份额、研发和营销费用的作用更大。4感知质量部分通过提升价格与市场份额对盈利做出贡献。这种关系适用于凯马特（Kmart），也适用于蒂凡尼（Tiffany）：提高感知质量，投资回报便会增加。
● 克莱斯·福内尔及其同事曾在密歇根大学的全国质量研究中心对瑞典77家公司进行了一项为期5年的研究，结果显示，感知质量是顾客满意度的主要驱动因素，继而也对ROI产生主要影响。5
● 一项对33家上市交易公司为期4年的研究表明，感知质量（使用资产趋势方法测量，详见第9章）对股票回报率这一最终财务指标具有重大影响。6这项研究考察了美国运通、AT&T、雅芳、花旗银行、可口可乐、柯达、福特、固特异、IBM、家乐氏和其他23家公司。企业品牌给这些公司带来了巨大的销售额与利润额。图1-6显示了感知质量的变化和ROI对股票回报率的相关影响。值得一提的是，感知质量的影响和ROI的影响（对股票回报率公认的影响因素）几乎相同，即使是在研究人员控制了广告支出和知晓水平的情况下。
图1-6 股票市场对投资回报率及感知质量变化的反应
作为战略推动力量的感知质量
对许多公司来说，感知质量是一种关键的战略变量。在过去10年里，全面质量管理（total quality management, TQM）或者相关的管理措施始终是许多企业的中心工作，而感知质量则通常是全面质量管理的最终目标。
许多企业明确地将质量当作主要价值观，并包含在企业使命宣言中。例如，IBM总裁郭士纳提出的指导原则之一就是“对质量的压倒性投入”。在一项研究中，250名经理被要求确定企业持续的竞争优势，感知质量这一资产被提到的频率最高。7
感知质量是企业品牌（如东芝或福特）和其他各类产品品牌（如慧俪轻体、卡夫以及萨费韦选择等商店品牌）进行定位的关键维度。因为这些品牌跨越多个产品类别，因此功能利益不太可能是驱动因素，感知质量的作用应该更大。
进一步讲，品牌感知质量定义了竞争环境以及它们在环境中的定位。有些品牌是基于低价格的，而其他一些是基于名誉或者属于高端品牌。在这些分类中，感知质量常常成为差异化的定位点。
作为“品牌优质”评价标准的感知质量
感知质量通常是消费者购买行为的核心，从这一意义上讲，它应该是品牌识别的最低衡量标准。更有意思的是，感知质量作为衡量“品牌优质程度”的标准，就像是黏稠的糖浆一样，蔓延到品牌的所有其他元素上。大多数研究证明，即使当品牌识别由功能利益决定时，对这些利益的感知也和感知质量密切相关。当感知质量提升时，一般来说，消费者对品牌其他元素的感知也会相应地提高。
创建对质量的感知
如果质量宣传没有坚实的物质基础，那么形成质量感知是不可能的。生产优质商品不仅需要企业文化的支持，需要质量提升流程，促使企业提供高质量产品或服务，还应该理解对于消费者来说，质量意味着什么。有了优质的产品或服务只是取得了部分胜利，还必须创造对高品质的感知。
感知质量与实际质量不同，主要基于以下一系列原因。第一，如果原先已经有了低质量的形象，消费者可能会受到过度的影响。他们可能不相信新的质量宣传，或者不愿意花时间来验证。三得利老威士忌、奥迪汽车和施利兹啤酒都认识到，优质产品并不足以消除消费者因为原来质量受污染而产生的怀疑。8因此，避免品牌得到劣质的名声非常关键。要恢复名誉非常困难，有时是不可能的。
第二，企业可能在一个消费者认为不重要的方面实现了高品质。当花旗银行通过自动化作业流程大幅度提高了事务部门的效率之后，对消费者评价的预期影响却非常令人失望。事实上，顾客要么没有注意到这些变化，要么没有认识到变化带来的利益。因此，企业一定要确保对质量的投资能够与消费者产生共鸣。
第三，消费者几乎没有必需的信息对质量进行理智、客观的判断，即使他们有这些信息，也可能缺乏时间或动机去判断。因此，他们会把质量和一两个线索联系起来，然后依靠这些线索来判断。这样，影响感知质量的关键就是正确理解并管理这些线索。了解消费者用于质量判断的这些小东西非常重要。如果消费者用脚踢轮胎，看汽车是不是结实，那么轮胎就一定要结实。
第四，因为消费者可能不知道什么才是最佳的质量判断方法，所以他们依赖的线索可能是错的。例如，珠宝店一定要告诉第一次购买钻石的消费者，价签或是克拉数不一定反映质量，而比喻或视觉形象应该能帮消费者正确地进行质量判别。
作为战舰的品牌
品牌就像是面对战斗的舰队中的一艘战舰。这一比喻能让我们洞察品牌管理的问题和任务角色。品牌经理就是舰长，他必须清楚船要驶向何处，并保证航线正确。企业的其他品牌就像是舰队中的其他战舰，需要协作取得最好效果。竞争对手就像是敌舰，了解它们的位置、方向和力量是取得战略与战术成功的关键。消费者感知和动机就像是风，了解风向、风力和可能发生的风转向非常重要。