品牌资产

品牌资产（brand equity）是一系列与品牌名称和标志相关的资产（或负债），它能够增加（或减少）产品或服务带给企业或企业顾客的价值。品牌资产的主要项目有：

（1）品牌知名度（brand name awareness）

（2）品牌忠诚（brand loyalty）

（3）感知质量（perceived quality）

（4）品牌联想（brand association）

这一定义的诸多方面都需要详细阐释。首先，品牌资产是一系列资产，因此，对品牌资产的管理包括投资创造并强化品牌资产。图1-3的内容在《管理品牌资产》一书中探讨过，该图简洁地概括了品牌资产如何产生价值。（注意，为了保证完整性，图1-3把第五项资产，即其他所有权品牌资产也纳入进来。这类资产是指渠道关系和专利权等附着于品牌的资产。）

图1-3 品牌资产如何产生价值

资料来源：From Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name by David A. Aaker. Copyright © 1991 by David A. Aaker. Reprinted with permission of The Free Press, a Division of Simon & Schuster Inc.

其次，每种品牌资产创造价值的方式各不相同（在图中列出了17项）。为了有效管理品牌资产，并为品牌建设活动做出明确的决策，清晰地了解强势品牌如何创造价值非常重要。

最后，品牌资产不仅为企业创造价值，也为消费群创造价值。消费群一词既指最终用户，也指渠道用户。因此，希尔顿不仅需要考虑其在旅游消费者心目中的形象，还需要考虑其在旅行社心目中的形象。而可口可乐在零售商心目中的形象，特别是对消费者接受度的感知，对其市场成功至关重要。

要使资产或负债成为某一品牌资产的基础，它们必须与品牌名称和品牌标志相关联。如果品牌名称或标志发生改变，部分或全部资产和负债就会受影响，甚至完全丧失，尽管有一部分可能会转移到新的名称和标志中。

下面我会对4种主要品牌资产类别分别进行评述。这些评述是对《管理品牌资产》一书中所探讨内容的概括、延展和提升。我的意图是帮助读者清晰理解每一种类别如何作用于整个品牌资产。