传播学视角下当当网读书社区的图书推荐与传播研究

肖倩 张灿 张聪

摘要：文章从传播学视角解读了当当网读书社区的图书推荐与传播方式，分析了它的优势与不足，并借此归纳了图书类社区化电子商务网站的建设之道，希望通过完善这一类网站的建设，使图书能更好地通过这一新途径实现有效的传播和推广。

关键词：当当网读书社区；社区化电子商务；图书推荐；传播学视角

近年来，随着Web2.0技术的发展，通过网络虚拟社区推广产品已成为一种行之有效的营销方式。人们逐渐意识到，单纯的价格战作用短暂，很难培育用户忠诚度，而通过夹杂社交元素的营销渗透，依靠口碑和社交圈子进行品牌扩散，则更利于稳固用户群。许多电子商务网站（以下简称电商网站）正是看到了虚拟社区的重要作用，逐渐向社区化电商网站转型。当当网作为国内规模较大、以图书销售为主的电商网站，顺应了这一转型趋势，于2012年上线了“当当分享”测试平台，后更名为“读书社区”。当当网用户在此运用打分、分享、评价等手段推荐图书，实现图书的有效传播和推广。虽然目前该社区只有网页版，还未推出手机端版本，但这是图书类电商网站向社区化电商网站转型的较早尝试。

本文分析当当网读书社区的图书推荐与传播方式，并从传播学视角对其进行解读，借此为图书类社区化电商网站未来的发展归纳经验，提出建议。最终，通过完善这类网站的建设，使图书能更有效地利用这一新途径实现传播和推广。