1.8 SEO的职业道德义务

网站排名所使用的SEO技巧可谓五花八门，各式各样。但不是所有的搜索引擎优化技术都是合乎道德规范的，这就引出一个关于搜索引擎优化的职业道德的问题。并且可以看到不少关于这方面的话题，但网上对此还未有一个较为明确的定义。我们听得最多的是所谓的“白帽子”和“黑帽子”，偶尔还会听到“灰帽子”这个词。在人们开始热衷于搜索引擎排名的今天，我们有必要想一想在这三大类别背后所蕴涵的真实意义。换而言之，职业道德究竟会不会对网站优化的具体实施策略起到直接的影响？

1.8.1 搜索引擎优化的职业道德

在探讨搜索引擎职业道德这个问题上，我们必须首先认识到这里面所涉及的问题是相当复杂的，而且带有很强的主观性。可能有人认为这种优化技术很好，但有人却觉得它拙劣不堪。所以，要想给搜索引擎优化技术用“优”、“良”和“差”进行划分的话，无异于是在瞄准一个飘乎不定的“移动靶”。而且最糟糕的是，由于我们对不同搜索引擎及各种不同的排名算法仍然缺乏全面深入的了解，因而要做这样一个性质上的准确划分也是几乎不可能的。但是我们可以给“白帽子”、“黑帽子”和“灰帽子”这三种技术下一个基本定义，这样读者就能够知道作者的态度：哪些技术合乎道德，哪些完全不符合道德，哪些又是介于两者之间的“灰色”技术。

1.8.2 搜索引擎优化之红、黑、灰帽

搜索引擎优化专业人员基本可以分为三大阵营：“白帽”SEO人员，其对立阵营为“黑帽”人员，及介于两者之间的是“灰帽”人员。白帽优化技术其实就是已经得到大家广泛认可的优化技术，这些优化人员对Google“网站管理指南”中所列出的种种被视为作弊的技术惟恐避之不及，同时杜绝使用一切带有任何可疑迹象的优化技术。

1．白帽优化技术

标准的白帽优化技术包括：为网站添加更多主题相关的文字内容、定期更新网站的内容、为网站吸纳外部链接，并辅以合适的链接文字。保持网页标题的准确性和实时性。除此之外，将重点放在网站内容的良好建设上，如增设Blog来丰富充实网站的内容，同时注意关键词在网站上的合理分布，一切工作都围绕让网站成为一个权威（Authority Site）和中心网站（Hub Site）的目标来进行。

2．黑帽优化技术

黑帽技术一般是指对网站使用在Google的“网站指南”中明令禁止的作弊优化方法，甚至包括被其他一些主流搜索引擎严禁的排名手段。如内容隐藏技术，重定向技术，链接工厂机制，以及大量交叉互链做法等，这些均属于黑帽技术，而这其中花样最多的要属隐藏内容技术。一般是把字体和背景颜色设为相同或几近相同的颜色，也有通过在CSS中将字体设为与背景相同或不可见，或通过层（Layer）来达到隐藏内容的目的。

3．灰帽优化技术

灰帽技术介于这两者之间。这个概念比较难下定义，可以说亦正亦邪。一方面他们会使用一些白帽的优化技术，但同时又会用链接工具和内容生成软件类带有黑帽性质的优化技术。

1.8.3 搜索引擎优化的职业道德是否有意义

对于搜索引擎优化上的职业道德的探讨是否有意义？有些人会不假思索地说“有”；有些人的态度则比较犹疑；也有些人认为只要客户的排名能够上去，这一点根本无关紧要。总而言之，对这个问题并没有一个明确积极的答案。我们知道，一个搜索引擎优化人员要面对两个客户：这样他面对的就不止一种职业道德。首先，是他面对站长这个客户所需要具备的职业道德，其次是面对搜索引擎需要具备的职业道德。

但是，由于这两类客户在需求上存在冲突和矛盾，必然会导致搜索引擎优化人员陷入两头为难的困境。让网站获得尽可能高的排名是搜索引擎优化专业人员责无旁贷的工作，但同时也要照章办事。考虑到搜索引擎对网站的各种要求，优化人员必须知道如何划分网站和搜索引擎之间的道德界限。而且重要的是，他应就以下两个问题与客户进行认真讨论：一个是客户对网站排名的真正目的，其次就是客户对因优化而带来的风险的承受底线。比较专业的优化人员往往不会让客户涉足“黑帽子”甚至“灰帽子”这样的领域。此外，对于搜索引擎对网站的要求和网主对网站的排名要求之间的界限的理解，对各位优化专家来说则是仁者见仁，智者见智了。

1.8.4 优化与服务对象之间的关系

每个站长对自己网站未来的发展目标都不相同。有些网站要长足发展，所以自然希望他们的排名能够尽量保持持久。对这样一个希望具备一定知名度的网站，就需要用最优良和最地道的优化技术，从而使网站得以长期良好发展。有一些网站也希望他们的排名能够尽量保持持久，但他们却很少留意过网站使用的优化技术是否得当。很多站点都游走在搜索引擎多种多样的SPAM过滤系统的边缘却不自知。事实上是，许多网站管理员在满怀喜悦地给网站做优化的时候，他们根本就没想到有些技术已经超出了搜索引擎的容忍范围。也有一些网站急于求成，根本不关心因优化手段的不正当性可能对网站带来的潜在风险。对这些网站来说，他们唯一的目的就是提高网站的排名，并为此穷尽一切可能手段，但对其正当性则置若罔闻。即使网站遭到搜索引擎的处罚或禁止，那也在他们的预料之内。

他们随之会再申请一个新的域名，然后故伎重演。许多搜索引擎优化人员都认为网站管理员这个客户是他们的第一服务对象，所以他们应该本着“一切以客户所需为中心”的理念，通过优化技术来满足客户的一切需求。不过，越是在这样的情况下，优化人员越有责任向客户提供详尽的信息，其中包括向客户说明哪些优化技术可能因为不被搜索引擎允许而可能给网站造成一定后果。如果不把这样的一些信息告知客户，其实对谁都没有好处。优化人员既然知道使用黑帽子或灰帽子优化技术可能会给网站造成一定负面影响（如网站可能会被搜索引擎处罚甚至删除，如果不把这样的信息告知客户，那就是对客户的不负责任，而且客户可能会在完全不知情的情况下来承担因为优化而给网站所造成的严重后果。此外，许多网站对搜索引擎优化知识都知之甚少，甚至有些人根本不知道还有这么一个行业存在）。在这种情况下，优化人员更应该把知情权还给客户，就优化的详细信息，包括所实施的优化技术可能让客户承担的风险通知客户，并让客户自行定夺。

1.8.5 优化与目标对象之间的关系

SEO人员对搜索引擎的态度是另一个比较重要的因素。有些人把搜索引擎视作自己的朋友般友好，但有些优化人员却将其视做自己的死敌一样充满敌意。还有一些专业的优化人员要么将搜索引擎视作一个虽然不好但却不可缺少的东西，要么就把它当作一个整体互联网营销项目中的一个工具。对搜索引擎为什么会有这么多不同态度，原因其实并不难理解。

在那些将搜索引擎视做朋友的人眼中，搜索引擎所提供的搜索结果就意味着免费的客户源。搜索引擎优化要比其他网络推广方式经济得多，而且通过合理充分的优化，网站完全可以获得完全免费而且源源不断的客户源。他们深信：搜索引擎实际上是在向公众提供免费服务。正是基于这个原因，他们才将搜索引擎视做自己的朋友，并乐意为其提供经过精心打造的“最好”的网站。

有些优化人员却把搜索引擎几乎视为敌人。他们坚持认为：搜索引擎并没有向用户提供与查询最相关的搜索结果，反而让那些使用不正当优化手段的网站大行其道，而那些真正与用户查询最相关的高质量的网站却被排挤到角落里，结果是把搜索结果弄到一团糟。同时，也正是由于搜索结果缺乏足够相关性以及作弊网站充斥其间，抱有这种想法的优化人员认为搜索引擎根本就没有履行他们自称的目标或服务条款。同时，也正是由于搜索引擎的算法系统为作弊网站提供了可乘之机，因而“黑帽子”一方觉得，无论是他们的优化工作还是被优化的网站，都没有法律或道义上的责任以及义务来遵守搜索引擎制订的这些规矩。他们认为：如果搜索结果让一些不怀好意的网站得逞，而规规矩矩遵守服务条款的网站却受到惩罚，那么根本没有理由再去遵守搜索引擎制订的所谓的“网站行为指南”了。

此外，还有一些优化人员把搜索引擎视作一种商业模式，而且搜索引擎的排名算法不过只是一种计算机程序，根本无所谓“好”和“坏”，它们所要执行的任务就是按网站对用户搜索条件的相关性来排列网站。而且正因为这是一种商业模式，如果要使用搜索引擎提供的业务或产品，用户需要遵守它们的商业规矩。在这种情况下，网站行为指南和服务条款就是搜索引擎为用户制订的商业规矩。就像饭店老板可以拒绝衣冠不整者入内就餐一样，搜索引擎也一样可以随时随地删除那些违反了它们的商业规矩的网站。

鉴于搜索引擎的职业道德及其排名算法上存在着太多争议，最好的办法就是把搜索引擎视做一种商业模式。把它们所制订的网站行为指南和服务条款视做商业规矩，对于不遵守这些规矩的网站，搜索引擎安全有理由从其数据库中自行删除。此外，搜索引擎也并无索引网络上的每个网页或站点这样的义务和职责。

对于那些不遵守它们规则的网站，它们完全有权予以惩罚或删除。所以如果不想让网站遭到搜索引擎的惩罚甚至删除，就需要网站遵守这些规则。至于那些对搜索引擎提供的搜索结果不满意的人，搜索引擎都设置了检举投诉体系，你完全可以向它们反映问题。在接到这样的投诉后，搜索引擎的客服中心一经核实一般都会给予删除。不过删除的过程比较漫长，有可能要等上几周甚至几个月。

虽然有人怀疑搜索引擎是否有能力改观对作弊网站的监测、惩罚以及删除，不过即使这个问题存在，它也并不意味着网站可以违反搜索引擎的服务条款而免受惩处。此外，一个作弊网站仍然占据搜索引擎。

对SEO职业道德所做的任何分析都要以站长对网站优化的真实意图为出发点。首先要考虑站长愿意承受的风险程度，即对被搜索引擎惩罚甚至遭封所持的态度。其次要考虑相关关键词的竞争性。最后一点非常重要，那就是需要考虑站长是不是会为达到排名而不择手段，无视一切职业道德。撇开道德这个因素不提，搜索引擎优化的最终目标无外乎让网站得到一个理想排名。让网站位居各大搜索引擎的显著位置实在是个巨大的诱惑，鲜有人面对这样的诱惑而无动于衷。

不管是为了增加网站的访问流量，提高销售额还是增加利润，或者仅仅只是为了满足自己的成就感，总之无论出于什么目的，网站管理员在优化策略上也是出尽百宝。这样就很可能面临这样一种状况，即你认为不错的优化技术却被别人所不耻。因而对一个网站所采用的优化技术是否合理（合乎道德），以及这些技术在搜索引擎优化中是否重要，就显得愈加重要了。举个例子，123宠物网http://www.123pet.com.cn网站的首页，如图1-5所示。这个网站的优化主要是要站在爱宠一族的需求上去分析，满足需求、迎合搜索引擎、创造需求，才能更好地发展。