黄太吉：餐饮O2O营销做最有名的煎饼

一、企业背景

黄太吉是一家于2012年成立的中式快餐食品公司，创始人赫畅。黄太吉的煎饼是最著名的，它的第一家煎饼铺开在北京建外SOHO西区的10号楼，就在这个只有16个座位、面积不超过20平方米的商铺外面，时长排起长队，其中不少人还是驾车慕名而来的。别小看这家小小的煎饼店，它在一年之内做到了近500万的年销售额，高达4000万的估值，一天能卖出去1000多张煎饼。截止到2014年10月，其估值更是高达7亿人民币。

二、细说案例

1．将产品标准化，用好料

和麦当劳、肯德基等全球连锁餐饮品牌一样，黄太吉也研究出了煎饼和卷饼的一套标准尺度。相比于中国的其他传统食物包子、饺子等，煎饼更易尺度化。有了标准化的尺度，才能够更加快速扩张，形成品牌，甚至能够在全球市场内与麦当劳、肯德基这些品牌竞争，将中国的传统餐饮品牌推向世界。

煎饼标准化之后，另一个好处就是，大大地缩短了制作时间，能让排队的顾客迅速拿到煎饼。黄太吉的师傅往往先制作出标准的黄太吉双蛋煎饼，到了最后一步时，才会被告知订单的具体定制细节，在煎饼完成了80%的情况下改成定制化的煎饼，这个小过程不到6秒钟就可以完成。这样标准化加上个性化的煎饼，既保证出餐速度，又满足了顾客的个性化需求。

为了保证产品质量，黄太吉的所有食材一直都采用健康优质的原料，比如，黄太吉不用转基因大豆，而这使得黄太吉店铺里的豆腐脑成本要高出70%；黄太吉不用二次油，坚持把煎炸过食物用的油直接扔掉；黄太吉的油条中没有加明矾，这使得它个头看上去比较大。

2．提供超预期服务，吸引顾客

卖煎饼的这么多，为什么那么多人都会被吸引到黄太吉的小店铺里了？尽管黄太吉做出了标准化的优质煎饼，但也未必比其他煎饼好吃太多，而且黄太吉的煎饼比北京小摊上的还要贵得多。吸引人的原因在于，黄太吉除了卖煎饼，更在卖服务，而且是用心给顾客提供超预期的服务。

黄太吉的目标顾客群是城市里的白领阶层，黄太吉的煎饼吸引他们的地方就在于好玩、够档次、有文艺，让消费者在黄太吉买煎饼成为一种有趣的体验，乐意为超越自己预期的体验埋单。

黄太吉为了让消费者体验到超预期服务也是煞费苦心。黄太吉火了后，许多人驾车而来，可是附近停车不便导致许多违规车辆被罚，所以店铺特意做了个泊车攻略放在收银台，以便提醒顾客规范停车、避免受罚。如果顾客因为停车出错被罚款了，黄太吉还贴心地给出一个安慰措施：顾客可以拿罚单换一份南瓜羹。店内有免费Wifi，墙上贴着微博、微信、陌陌等账号，“在这里，吃煎饼喝豆腐脑，思虑人生”等很有文艺气息的海报也无比显眼。另外，黄太吉还用豪车大奔来送煎饼外卖，让顾客体验想象不到的惊喜。

黄太吉的超预期服务还包括连续不间断的沟通式服务。不像传统餐饮业那样，对客人的服务只存在于进店到离店的那段时间。黄太吉利用的是互联网的优势，通过线上线下相结合的服务，将用户的整个消费体验变长，往往给用户带来的体验还存在于到店的路上和消费之后的很长时间。黄太吉利用微博、微信等社交媒体，从不断线，随时随地与消费者连接，维护了用户长时间的消费体验。

3．差别化营销，成就最有名煎饼

从赫畅的经历来看，就可以知道他是一位熟知用户的营销高手。有人批评黄太吉营销过盛，其实是黄太吉的产品和服务差别化明显，已经成为营销的一部分了。营销的本色是制作反差，去引领顾客，让顾客的口碑成为自己的营销工具。

黄太吉的微博营销已经成为微博营销的经典。黄太吉的微博也是赫畅本人在经营，通过原创的微博，黄太吉表达了自己的煎饼概念，还在微博上展现了老板、员工的艰辛，展现煎饼的制作流程，甚至赫畅本人的心得体会，这些本色的东西让黄太吉的煎饼在消费者心中有了独特的味道。

此外，店门前放着一个木马，黄太吉允许顾客去骑，另外还有各类有趣好玩的玩偶和雕塑。黄太吉所做的这些都是为用户创造一个分享的情境，让用户自觉地去拍照分享，也就是无意中利用顾客的分享行为在社交媒体进行了推广。

更有意思的是，在店内黄太吉还贴了一张冠军外卖榜，对单次外卖消费最多的企业进行排名。这张外卖榜就引起了企业之间的“竞争”，而外卖榜现在的纪录是由唯品会创造的，是1.76万元。这些成了店内一道独特的风景。

三、经验总结

黄太吉线下用产品思维做好煎饼，同时时时刻刻注重制造超预期用户体验，打造差异化营销，这些使得黄太吉变成了最有名的煎饼品牌。

黄太吉的成功之处并不在于它的产品，就算煎饼再好吃，也未必能在一年时间之内这么火起来。是黄太吉的O2O营销模式导致了它全国第一的知名度，也就是赫畅口中的互联网思维。黄太吉的O2O营销模式在于线下提供超预期服务和线上与用户的持续互动。

许多人批评黄太吉营销过度，不重视产品，其实不然。黄太吉是将营销和服务结合在了一起，黄太吉的反差做法很大程度上是为了提高用户买煎饼整个过程的消费体验，这其实已经成为黄太吉煎饼的一部分了。在这之后，再通过消费者在互联网上的口碑宣传达到营销目的。