2.3 移动大数据改变商业环境

2014年中国移动互联网市场规模达到2134.8亿元人民币，同比增长115.5%，预计到2018年整体移动互联网市场规模将突破1万亿大关。移动互联网持续高速增长的原因，除了之前一直提到的智能手机的普及之外，还有一个很重要的方面就是电商、游戏、广告等传统PC经济已逐渐适应移动端发展，并且在大数据的商业模式基础上，不断拓展出创新应用及服务，从而带来持续的市场增长。

2.3.1 商业环境之移动广告份额提升

2014年，中国移动网民已达到5.6亿人，增长率为11.4%，移动网民增速远超整体网民增速，可以说，我国整体网民的增长已经由PC网民增长完全转移到移动网民的增长。

移动广告是随着移动互联网兴起之后的一大新兴发展的互联网广告行业，随着移动互联网的不断发展，移动互联网广告的市场份额将逐年增加，同时行业结构也将发生巨大转变，如表2-1所示。

● 移动广告市场2014年占据13.9%的市场份额，预计到2018年，移动广告的占比可达到23%。

● 2014年中国移动互联网各细分行业结构分布中，移动购物占54.3%的份额，较2013年提高17.5个百分点，该占比还将继续升高，预计到2018年将占整体份额的64%。

● 随着电信运营商管道化趋势发展，移动增值受到严重的冲击，市场份额大幅缩减，预计到2018年其占比会进一步降低到5.5%。

● 近几年，移动游戏行业发展硕果累累，但是随着企业资本化趋于理性，移动游戏的发展将会受到一定阻碍。

移动互联网在2014年飞速发展的同时，4G商用也经过一年的运营后，移动互联网企业、互联网企业、创业企业和传统企业竞相入局，从创新应用到传统转型，无不显示其活跃的增长力。

截止到2014年12月31日，中国移动4G用户数已超过9000万人，占其所有用户的11%。未来随着通信网络的不断成熟，用户将拥有更好的网络体验。同时，网络环境的进一步改善，也为移动广告在移动互联网端的广泛应用提供了重要的保证。

所以，纵观目前的移动互联网广告环境，以及以上数据的分析，我们可以将移动广告所占市场份额逐年攀升的原因归结为4个方面，如图2-18所示。

1．移动终端的多样化

在移动互联网刚刚兴起之时，移动终端基本上以手机为主，而且当时的手机无论是从功能配置还是硬件上，都不足以完成一个移动广告的传播。例如，手机内存较小，许多移动广告内容显示不了；再如，手机屏幕不够大，在推送广告的时候能够推送的广告信息很少。

随着科技的发展，能够上网的移动终端也在不断更新，就目前而言，能够用移动终端上网并轻松浏览互联网广告的有智能手机、平板电脑、上网本、Apple Watch等，如图2-19所示。

多样化的移动终端为移动广告提供了多元化的呈现形式，由此也为大数据在移动互联网的应用提供了条件，移动广告运营商可以收集到多种类型的数据信息，使用户的分析更加细致化。总之在这样的环境下，广告商可选择的余地变多了，针对不同移动终端的特点，能为用户带来不一样的广告体验，从而让用户在一定程度上接受广告内容。

2.4G网络的广泛覆盖

前面讲到，在2014年，4G网络实现了快速发展与覆盖，4G用户数量也正在逐渐攀升。对于用户而言，4G网络让手机上网速度大大提升，移动互联网可浏览的内容也在渐渐增多，如图2-20所示。

从移动广告商的角度来分析，广告商可以选择的广告形式也变多了。例如在3G时代，用户流量本身就不是很多，所以移动广告只能以文字、图片的形式呈现。4G网络覆盖以后，用户不会担心流量不够用了，而且随着网络速度的加快，也使视频广告在移动终端上播放成为可能，因为视频广告信息相比较文字和图片，更容易让用户接受。

3．移动购物用户占比增高

移动购物人数占比逐年增高也是促进移动广告市场份额增高的重要原因。俗话说没有买就没有卖，正是因为人们的网上购物习惯逐渐从PC端转到移动互联网上，广告才紧跟着向移动互联网进行转移。

如果说移动广告是移动购物潮带来的结果，那么移动购物就是移动互联网发展的必然趋势。移动互联网让用户可以随时随地进行网购活动，例如逛街的途中，发现专卖店中的某一款衣服很合适，而网上的同款价格又更便宜，那么利用移动互联网就可以直接在网上下单购买。

所以，移动互联网的诸多自身优势促进了移动购物、移动广告的发展，同时形成了一个发展链条，如图2-21所示。

4．丰富的移动应用

移动应用软件是移动用户透过移动终端向外看的门户、窗口，同时也是移动广告的载体，超过80%的移动广告都是通过移动应用展现在移动终端上的。

移动应用软件上的广告信息具有一定的精准性，首先会根据应用软件的性质来推送广告。例如一款母婴类的App，广告商可能会在软件中投放奶粉、婴儿车、纸尿裤等产品，而不会出现与其不相关的山地自行车。

2.3.2 商业环境之产品的颠覆

在进入移动互联网时代之后，传统商品价值出现了明显的结构性分化。虽然老牌的互联网公司仍然占据着舞台的中央，然而，在移动互联网大规模爆发的时代，连Google、腾讯、百度、阿里巴巴这样的“超级大国”都不得不进行大刀阔斧的变革。

下面就来盘点一下大数据移动互联网商业环境之下，互联网产品都有哪些颠覆性的创新，如图2-22所示。

1．可穿戴的移动设备

随着移动科技的进步，可穿戴移动设备的时尚性、新奇感不但受到了用户的追捧，其广阔的市场前景蓝图更是引起了众多厂商的关注，甚至英特尔等互联网巨头也开始涉足，如图2-23所示。

例如，Google公布的Project Glass的未来眼镜概念于2013年终成现实，经过不断的升级与改进，目前已集智能手机、GPS、相机于一身，用户只要眨一眨眼就能拍照、上传和收发短信、查询天气和路况、处理邮件等。这使数据的收集更加碎片化，每位用户可以随时随地向移动互联网上传数据。

互联网巨头们的纷纷加入，将促使尚处于初级发展阶段的可穿戴设备技术不断地完善与成熟，更全面地进入人们的生活。未来几年，可穿戴设备将从“概念热”真正走向“产品热”。

2．功能聚合的极致个性化

大数据下的移动互联网得到了快速发展，基于数据之上的移动互联网已经到了个性化的时代，“移动个人门户”成为互联网发展的必然趋势。互联网时代的每一个人都需要一个属于自己的通向互联网的大门——个人门户。

个人门户时代正在来临，以网站为中心的互联网服务必将向以用户为中心的服务转移。移动终端设备的即时、位置等先天特性，使极具个性化的“个人门户”成为现实。

例如，国内首款移动个人门户——中搜搜悦，其核心价值在于同时从互联网和个人移动设备两个层面整合了互联网内容、应用、社区等多种价值；同时通过个性化的呈现，扩展用户利用互联网的能力，节约用户利用互联网的时间成本，如图2-24所示。

3．移动互联网金融

智能手机是移动电子商务最便捷的交易终端，以阿里巴巴为首的互联网巨头们正觊觎着“移动互联网+金融”这一领域，余额宝、百发、微信支付等各种新玩法层出不穷，如图2-25所示。

例如，用户通过余额宝，可在支付宝网站内直接购买基金等理财产品，而且余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。用户只需在微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将装有微信的智能手机变成一个“全能钱包”，随时购买合作商户的商品及服务。这些购买数据，对于移动互联网商家来说，无疑又是一笔不小的财富。

4．免费移动导航

在移动互联网发展中有这样一个规律——工具型的基础应用是很难赚到大钱的，例如二维码，而导航就属于这一类应用。难道这类应用就永远无法实现盈利吗？非也，免费、开放、获取用户……然后实现商业化，这是移动导航服务一条明晰的盈利途径。

例如，百度导航、高德地图在同一天宣布免费，用“免费”的噱头吸引更多用户，用户在逐渐增多的同时，平台的数据也在不断积累，从而形成后向开发动力，为用户提供更多服务，最终实现商业化。

这种商业化通过建立“路、人与建筑物”三者之间的关系就可以形成完整的移动生态圈，加强“导航+线下商户+生活服务”的O2O营销模式的拓展，用户在使用地图导航时就可以看到周边的商家，从而起到宣传商家的作用，如图2-26所示。

5．语音指令、面部识别、手势控制

语音指令、面部识别、手势控制技术的发展，或将人们全面带入“知觉时代”。2013年伊始，英特尔便逐步将这三种技术整合至计算机平台中，使其更加灵敏、直观地与用户进行互动。

2.3.3 商业环境之消费者赋权

随着移动互联网时代的到来，虚拟与现实世界相融合，每个用户在网络中的社交将更庞大，关系的强度也明显增强。最重要的是，消费者的声音将在网状的系统中被放大与扩散，能更有力地影响现实世界。

所以，移动互联网最大的贡献是，把生意的主导权越来越多地赋予消费者，使得那些在传统生意模式下似乎面目模糊、千人一面的消费者，突然变得个性鲜活，影响巨大。同时放开权利之后，用户的数据也会变得灵活，而企业只要站在平台后面收集数据就可以了。

例如，任何一个用户可以采用微信、微博等多种方式来发出自己的声音，对商品品质做出评判，消费者甚至还可以参与到商品的设计制造中，而这就是典型的移动互联网的“消费者赋权”的时代。

以蚂蜂窝为例，它定位于给旅行出发前的消费者提供搜索和发现服务，同时把主导权交给消费者，如图2-27所示，而蚂蜂窝也希望把由消费者主导的点评旅游攻略做到极致。

首先，蚂蜂窝采用UGC（用户生成内容）的模式，把用户提交的一手信息做成类似孤独星球这样的精美手册，内容包括交通、美食、住宿、购物，然后发布到网站上供用户免费下载，扩展对于行业的影响力。

其次，蚂蜂窝在各地组织了一批对目的地非常熟悉，又非常了解旅行需求的热心用户作为舵主，依赖这些舵主来维护和更新内容。这样旅游用户就可以在手机端看到不断更新并且信息准确的旅游攻略。

事实上，蚂蜂窝不仅为想要旅游的人提供服务，还能够激发旅游的潜在用户，那些在蚂蜂窝上闲逛的用户，在“意见领袖们”照片和文字的“轰炸”下，往往能够被激发旅行的欲望。

其实消费者赋权时代，移动互联网企业能够获取到更多的用户数据，可以看到消费者的信息流程的变化，消费者在产生购买需求时的第一个动作是搜索。有数据显示，用户从有购买需求到最终达成消费的过程中，平均要经历13次搜索，同时还会互相比较。所以在移动互联网时代，消费者赋权能够更精准地剖析消费者行为，使企业思考在消费决策过程中怎样满足消费者。

2.3.4 商业环境之精准营销

随着移动互联网的网民人数日渐增加，电子商务企业也开始进军移动电商领域。在移动电商领域，如何利用大数据产生更大的价值，是当下电商企业研究和关注的核心。

在传统互联网电子商务中，精准营销已经非常成熟了，而随着移动互联网电子商务的发展，以及大数据技术向移动端的成功过渡，移动互联网的大数据分析实际上是精细化的精准营销。

移动电商企业可以通过大量数据分析来判断这个用户是要买还是只逛一逛，当判断完用户的需求后，还要通过用户浏览的商品，利用上百种数据进行分析，最后才能针对这个用户推荐他可能想要的东西。

所以大数据时代的移动互联网电商大战已不仅是价格之争，更是后台和技术的较量，大数据已经成为整个电商开放平台了解客户、实现精准营销的重要手段。而移动电商的高速渗透及本地化所带来的机会，已逐渐成为电商开发者进行业务研发的标配之一。

随着信息技术的发展，大批量的人主动贡献数据。为了能够获得一定的折扣、优惠，人们就会主动贡献那一部分数据，智能手机及移动互联的发展也使得人们在不经意间按下一个键，就无声地贡献了数据。

移动互联网时代，个性化、准确的数据成为电商企业制定商业决策的依据。下面来看一个小案例，看看大数据环境下，移动互联网商业企业是如何实现精准营销的。

蘑菇街是专注于时尚女性消费者的电子商务网站，为爱美的姑娘们提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等适合年轻女性的商品。蘑菇街App也成为时尚女性网购和互相分享的必备App。

蘑菇街自2011年2月14日上线以来，每天有数百万的女性在这里分享购物经验、讨论时尚，为超过500万的女性消费者提供购物决策建议，蘑菇街所做的就是努力为更多消费者提供更有效的购物决策建议，如图2-28所示。

在蘑菇街上，用户可以看当下最流行的服饰、看大家都在关注的时尚、什么东西是受大家青睐，从而解除心中的疑问，做出更好的选择。这也正是蘑菇街为什么拥有三千多万注册用户、公司的估值达到上亿美元的重要原因。

进入蘑菇街的“发现”页面，可以看到各种搭配方案，如图2-29所示；在“榜单”页面中，蘑菇街将所有的人气单品进行排列，让用户在选择时可以有所参考，如图2-30所示。

团购是当今最风行、时尚的词，而蘑菇街的团购更是别出心裁，于2013年3月1日推出自由团，其模式被称为“反向团购”，用户选择自己喜欢的产品发起团购，卖家设置团购价格和时间，当团购达到一定的数量后，团购即成功。

蘑菇街在上线之初就对客户进行了精准定位，目标客户群为18～28岁的女性，可以说是年轻、时尚女性的导购网站。蘑菇街管理层通过对用户产生的数据进行分析，为这群时尚消费者推荐和分享内容，从而实现对商品的精准营销，蘑菇街同时也成了一个社会化的精准营销平台。

蘑菇街利用手中的数据对用户的研究可谓是深层次的，就以App的设计为例，由于大部分消费者并不了解怎么去穿衣搭配，为此蘑菇街引入了一批明星、时尚博主、网络红人等时尚主流人士，通过技术手段非常细化地分门别类，然后在每一个搭配上对应标签，加上详细描述，如图2-31所示。

在蘑菇街的“分类”界面中，物品是根据“热度”来排列的，如图2-32所示。热度的算法，不仅仅是根据喜好该物品的人数，还推敲了用户权重和时间因素等，这样排列使用户可以在第一时间找到大众都比较喜欢的服饰，更加容易检索到最近经常浏览的服装。

目前，蘑菇街和淘宝、当当、京东、凡客等网站也有合作，用户还可以从国外著名购物网站Top Shop等添加物品，而对于这些网站来说，这种营销是最精准、最有效的。

截至2013年，蘑菇街上已经有了1500个达人，达人们共推荐了210万个商品，秀出了240万张图片，拥有300万的粉丝，获得400万个“喜欢”。这对于蘑菇街来说又是一笔巨大的财富，而且这种财富还在不断积累。

从客户定位到网站的设计，再到根据用户数据的分析进行精准营销，蘑菇街都有一套比较完整的流程和体系，详尽的数据化分析和研究，让蘑菇街对用户的行为和心理有了准确定位，打造了高黏度和高转化率的购物网站移植模式。

2.3.5 商业环境之科技零售

我国已成为世界第二大零售市场，消费品总零售额从2008年的11.4万亿元翻倍至2013年的23.4万亿元，并且有望在五年内超越美国成为世界第一大消费市场。作为世界人口大国，2013年我国市场的零售额增长了13%，总计23.4万亿元人民币，这也提高了国民整体消费信心。

互联网可以让人们足不出户实现购物，但是，零售业的技术并不仅限于互联网，还有诸多新技术被引入零售业中。随着移动互联网的发展，移动零售将会在零售业掀起一股旋风，如果消费者还能连接上商场的无线网络，则打通线上线下，采集会员的信息就变得非常容易了。

大数据技术不但可以让你知道你的顾客是谁，还可以知道他什么时候来过，来的时候喜欢逛什么样的区域等。所以移动互联网时代的零售是基于数据分析的科技零售，这种零售可以随时随地实现线上与线下相结合，通过线上、线下的数据交叉，零售商更能精准地分析用户。

例如，现在许多的大型商场、超市都已经实现店铺全场WiFi覆盖，许多线下用户进场后主动搜索WiFi，并成功注册会员，如图2-33所示。

另一方面，4G商用以来上网速度的提升，为移动端在零售业中的应用提供了客观有利的条件，也给用户提供了丰富的选择。

2014年9月起，丝芙兰试行store to door业务，凡在丝芙兰实体店欲购商品缺货或不想亲自将商品带回家的顾客，可以通过移动端下单，三天内所购商品即可送货上门。如图2-34所示为丝芙兰App页面。

丝芙兰的做法看起来只是简单的线上线下相结合，却暗示着一场移动端业务的转型大变革，因为移动客户端对零售业的意义还在于，随着90后、00后购物者长大并成为社会中坚力量，他们会有不同的购物习惯与认知，移动互联网零售更能贴近他们的生活。

移动大数据的商业变革并非只是模式或渠道上的革新，而是由互联网、移动互联网、云计算、大数据技术、数据分析与应用等推动的全方位的零售业革命。考验零售企业的不再只是零供关系的好坏，更多的是对消费者的挖掘以及供应链条，因此掌握数据化、科技化的零售商最有可能获得竞争优势。

想象一下这样的场景，当人们在地铁候车时，墙上有某一零售商的巨幅数字屏幕广告，可以自由浏览产品信息，对感兴趣的或需要购买的商品用手机扫描下单，零售商承诺在晚些时候送到家中。

也许在未来的某一天，人们甚至都不需要有任何购买动作，利用之前购买行为产生的大数据，当你的洗发水剩下最后一滴时，你中意的洗发水就已送到你的手上，虽然你和商家从未谋面，但已如朋友般熟识。