2.1 汽车消费者心理活动的认识过程

置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告等每时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种消费信息。汽车消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对汽车及相关服务的认知，这一过程就是汽车消费者心理活动的认识过程。认识过程是汽车消费者心理过程的起点和第一阶段，也是汽车消费者购车行为的主要心理基础。各种消费心理与购车行为，诸如购车动机的产生、购车态度的形成、购车过程中的比较选择等，都是以对汽车及相关服务的认识过程为先导的。可以说，离开认识过程就不会产生汽车消费行为。

2.1.1 汽车消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）

认识过程不是单一的、瞬时的心理活动。汽车消费者对汽车及相关服务的认识，通常经过由现象到本质、由简单到复杂的一系列过程。例如，汽车消费者接收到某品牌汽车的信息后，首先会对车型、外观、造型等表层信息做出直觉反应，产生外部印象；其次集中注意力，进一步观察、了解该品牌汽车的内在质量和性能；最后还要运用已有的知识和经验，对已获得的汽车信息进行分析综合，去粗取精，去伪存真，在此基础上得出对该品牌汽车全面、正确的认识和结论。由此可见，汽车消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括感觉、错觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。

【案例2-1】 有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓“第一眼感觉”。在长沙一中学就职的晏先生不久前买了一辆别克凯越。他比较喜欢美系车随意简洁的外形设计，而凯越这一车型就很对他的胃口，第一眼看到就比较喜欢，而别克又是个不错的品牌，他毫不犹豫就买了下来。

【分析】 心理学家认为，所谓的“第一眼感觉”就是人们对事物的初步感性认识，感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应。消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品做出全面评价和判断，显然是不可靠的。但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想象等较复杂的心理活动，从而获得对商品属性全面正确的认识。也正是以感觉为基础，消费者才能在认识商品的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，做出购买决策。反之，离开对消费对象的感觉，一切高级的心理活动都无从实现，消费者将失去与客观环境的联系，消费行为也无从谈起。因此，从一定意义上说，感觉是消费者一切知识和经验的基础。

一款车或者是其外观，或者是其整体风格能够引起一个人的认同感和舒适感，再加上足够的品牌质量系数，让晏先生第一眼就喜欢上了，这款车的各个方面都符合他潜意识中的模型，“移情别恋”的可能性就很小了。

1．汽车消费者的感觉

汽车消费者对汽车的认识过程是从感觉开始的。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。在汽车消费活动中，当消费者与汽车发生接触时，会借助眼、耳、鼻等感觉器官感受汽车的物理属性（如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）和化学属性（如气味等），并通过神经系统传递至大脑，从而引起对汽车的各种感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、触觉等。例如，一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色的膏体，用鼻子嗅到清新馥郁的香气，用手触摸到膏体的细腻柔滑和滋润感，由此产生对该护肤品的颜色、香型、状态、质地等方面的感觉。

作为认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。

感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。感觉阈限是指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物感觉阈限值的高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小，两者成反比关系。

消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如果要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量。那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。例如，电视广告的持续时间若少于3秒钟，就不会引起消费者的视觉感受。因此，要使消费者形成对商品的感觉，就必须了解他们对各种消费刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。

在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。例如，一种商品的价格上涨或下降1%～2%时，消费者可能毫无察觉；但是，如果调幅达10%以上，则会立刻引起消费者的警觉。这种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，称为差别感觉阈限，而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性成反比。即原有刺激量越大，差别感觉阈限值越高，差别感受性则越小；反之则相反。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象，即各种商品因效用、价格等特性不同而有不同的差别感觉阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。例如，一台彩电的价格上调三五元乃至十几元，往往不为消费者所注意；而如果一袋豆浆提价0.50元或1元，消费者就会十分敏感。了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受性，对合理调节消费刺激量、促进商品销售具有重要作用。

消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应，而适应是一种普遍的感觉现象。在消费实践中，人们连续品尝十几种糖果之后，对甜味的味觉会变得迟钝；接连观看同一新款服装，会丧失新奇感。显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。要改变这一现象，使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。例如，采用间隔时间播放同一内容的广告，以及不断变换商品的包装、款式和色调等。

人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。例如，在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高；进餐时，赏心悦目的菜肴会使人的味觉感受增强。除了不同感觉器官之间的联觉外，同一感觉器官内不同部分的感受性也会产生联觉现象。联觉对消费者行为有直接影响。热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌、流连忘返，影响了餐桌周转率。后来，店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到燥热不安，吃完饭立刻离去，从此，餐桌周转率明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心的直接通道对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，立生购买欲望。

2．汽车消费者的知觉

在认识过程中，汽车消费者不仅借助感觉器官对汽车的个别属性进行感受，而且能将各个个别属性联系、综合起来，进行整体反映。这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。

知觉与感觉既紧密联系，又相互区别。知觉必须以感觉为基础，因为任何客观事物都是由若干个别属性组成的综合体，事物的整体与其个别属性是不可分割的。消费者只有感觉到商品的颜色、形状、气味、重量等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。感觉到的个别属性越充分、越丰富，对商品的知觉就越完整、越正确。但是，知觉不是感觉在数量上的简单相加，它所反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映像。此外，知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。没有必要的知识经验，就不可能对客观事物的整体形象形成知觉。因此，知觉是比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。

在现实当中，汽车消费者通常以知觉的形式直接反映汽车等消费对象，而不是孤立地感觉它们的某个属性。例如，映像在人们头脑中的是汽车、轮毂，而不是红色、圆形或黑色、长方形。因此，与感觉相比，知觉对消费者的影响更直接、更重要。知觉的形成与否决定汽车消费者对汽车信息的理解和接收程度；知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对汽车的认知，是消费者购车行为发生的前提条件。

知觉是消费者对消费对象的主动反应过程。这一过程受到消费对象的特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性，具体表现在选择性、理解性、整体性、恒常性等方面。

现代汽车消费者置身于商品信息的包围之中，随时接受到各种消费刺激。但是，汽车消费者并非对所有刺激都做出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解，这种在感觉基础上有选择地加工、处理信息并加以知觉的特性，就是知觉的选择性。

引起汽车消费者知觉选择的原因，首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。凡是低于绝对感觉阈限和差别感觉阈限的较弱小的消费刺激，均不被感觉器官所感受，因而也不能成为知觉的选择对象。只有达到足够强度的刺激，才能被消费者所感知。而受人脑信息加工能力的限制，消费者不能在同一时间内对所有感觉到的信息进行加工，只能对其中一部分加以综合解释，形成知觉。有研究表明，平均每天潜在地显现在消费者眼前的广告信息达1500项，但被感知的广告只有75项，产生实际效果的只有12项。因此，消费对象如果具有某些特殊性质或特征，如形体高大、刺激强度高、对比强烈、重复运动、新奇独特、与背景反差明显等，往往首先引起消费者的知觉选择，见图2-1。

汽车消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直接影响。凡是符合消费者需要、欲望的刺激物，往往会成为首先选择的知觉对象，而与需要无关的事物则经常被忽略。当消费者对某种商品抱有明显好感时，很容易在众多商品中对其迅速感知；反之，对不喜欢甚至持否定态度的商品，则感知速度缓慢。从情绪状态看，一般在欢乐的心境下，人们对消费刺激的反应灵敏，感知深刻；心情苦闷时，则可能对周围的事物“听而不闻，视而不见”。价值观念的差异使消费者对同一商品表现出不同的知觉反应：注重物质享受的人对奢侈品、消遣品的感知深刻，崇尚节俭、勤奋的人对此可能印象模糊；就个性而言，独立型、性格坚定的人通常对事物的知觉深刻、选择明确，而顺从型、性格懦弱的人对事物的知觉模糊，容易盲从。

防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。趋利避害是人的本能。当某种带有伤害性或于己不利的刺激出现时，消费者会本能地采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息输入。

知觉是在知识经验的参与下形成的。消费者在以往的生活实践中积累了一定的商品知识和经验，只有借助这些知识和经验，消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和解释，认知为可以理解的确定的事物。知识经验在知觉理解中的作用主要通过概念和词语来实现。概念和词语是知觉对象的标志，如电视机、音响、汽车、软饮料等。人们借助于各种概念和词语的命名，把商品的个别属性联合成为整体。相反，如果缺乏必要的知识经验和相应的概念、词语，消费者就不能形成对商品的正确知觉。例如，20世纪70年代以前，我国大多数消费者从未接触乃至耳闻过冰箱、彩电、洗衣机、音响等高档家用电器，因此，即使面对这些商品，也很难做出准确判断。消费实践和知识经验水平的不同，造成了消费者之间在知觉理解能力和程度上的差异。知识经验的不足，将直接导致消费者对商品的知觉迟缓和肤浅。

心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是，人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。之所以如此，是由于通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完成、圆满、稳定的心理感受。

这一特性的具体表现形式有：

（1）接近性——在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体；

（2）相似性——刺激物在形状和性质上相似，容易被当做一个整体感知；

（3）闭锁性——当刺激物的各个部分共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉；

（4）连续性——当刺激物在空间和时间上具有连续性时，容易被人们感知为一个整体。

除了根据消费对象各部分的组合方式进行整体认知以外，知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上。人们通常把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。在评价一家商店时，顾客依据的不是某一单项因素，而是对商品的种类档次、服务质量、购物环境、企业信誉等多种因素加以综合考虑。知觉的整体特性使消费者能够将某种商品与其他商品区别开来；当环境变化时，可以根据消费对象各种特征间的联系加以识别和辨认，从而提高知觉的准确度。

由于知识经验的参与和整体知觉的作用，人们对客观事物的认知更加全面和深刻。即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持相对不变，即具有恒常性。知觉的这一特性使消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要原因之一就是消费者已经对它们形成了恒常性知觉，在各种场合和条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使连续进行购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险，但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定式，阻碍新产品的推广。

3．汽车消费者的错觉

知觉的上述特性为消费者正确、全面地感知商品提供了保障。但是，在现实当中，消费者并不总是能够准确无误地认知商品。由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。知觉歪曲又称错觉，引起错觉的原因是多方面的。消费对象的固有特征，如商品与相关事物的几何图形，就经常引起消费者的视错觉。如宽大的物体因为竖条纹而显得窄小，而窄小的物体又因为横条纹而显得宽大。当知觉与过去的经验相互矛盾时，消费者往往会因固守已有经验而产生错觉。

最容易产生视觉错觉的几何图形如图2-2所示。

据分析，造成以上错觉的原因可能是由于大脑皮层的响应部位首先产生较强兴奋，从而引起附近部位的抑制。另外，当感官提供的刺激信号较小时，大脑皮层的感应及综合分析减弱，也会造成人的某些错觉。

【案例2-2】 奇瑞汽车一直以价格低廉著称，奇瑞 QQ轿车部分车型更是突破价格底线低于三万元，但是可能有很多人不知道的是，奇瑞旗下的旗云汽车刚出产时的车辆用的是宝马mini发动机，广大消费者因对奇瑞的一贯认识而错失了体验宝马发动机的良机。

奇瑞旗下有4个子品牌，16个系列数10款车型，但没有一款车走高端路线，奇瑞更是成了低端车的代名词，奇瑞QQ更是许多场合下的赠品，必然会在消费者的心里低了一个档次。

【分析】 许多人笃信“好货不便宜，便宜没好货”的信条，因而对物美价廉的商品产生质量错觉。此外，心理定式的形成、思维推理上的错误等，也都是造成错觉的原因。奇瑞汽车一味追求价廉，肯定就走不了高端路线，这是在消费者心中形成错觉的来源。但是高档消费的车也不是人人消费得起的，奇瑞走这条路线也是一种出路。

错觉现象并非绝对无益，在商品经营中巧妙利用消费者的错觉，有时可以取得意想不到的效果。例如，两瓶同样容量的酒，扁平包装会比圆柱形包装显得多一些。又如，狭长形商场若在单侧柜台的对面墙壁装饰镜面，可以通过光线折射使消费者产生商场宽敞、商品陈列丰富的视觉效果。

2.1.2 汽车消费者的理性认识阶段（认识发展阶段）

汽车消费者在认识汽车时，首先通过机体的感觉和知觉对刺激物产生直观、表象的反应，在储存刺激信息、进行初步辨认中形成认识的初级阶段，并将由感性认识发展到理性认识，从而形成消费者认识的完整体系。

1．汽车消费者的注意

在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上。这种把心理活动指向并集中于特定对象的状态就是注意。与认识过程的其他心理机能不同，注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性。这一特性主要体现在指向性和集中性两个方面。

注意的指向性表现为心理活动不是同时朝向一切对象，而是有选择、有方向地指向特定的客体；集中性则是指心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时对一切不相干的因素予以排除。指向性和集中性相互联系，密不可分。正是在这两者的共同作用下，人们才能在感觉、知觉、记忆、思维以及情感、意志等活动中有效地选择少数对象，对其做出深刻、清晰、完整的反应。

作为心理活动的一种共同特性，注意在消费者认知商品的过程中具有一系列重要功能。

（1）选择功能。即选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。面对浩如烟海的商品世界，消费者不可能同时对所有的对象做出反应，只能把心理活动指向和集中于少数商品或信息，将它们置于注意的中心，而使其他商品或信息处于注意的边缘或注意的范围之外。只有这样，消费者才能清晰地感知商品，深刻地记忆有关信息，集中精力进行分析、思考和判断，在此基础上做出正确的购买决策。反之，没有注意，消费者的心理活动就会陷入茫然无措的状态。

（2）维持功能。即把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。由于注意的作用，消费者在对消费对象做出选择后，能够把这种选择贯穿于认知商品、制定决策乃至付诸实施的全过程中，而不致中途改换方向和目标，由此使消费者心理与行为的一致性与连贯性得到保证。

（3）加强功能。即排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。在注意的情况下，消费者可以自动排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，对错误和偏差及时进行调节和矫正，从而使心理活动更加准确和高效率地进行。例如，在注意感知时，消费者对商品的感受性会大大增强，产生错觉的可能性则有所降低。

消费者在认知商品的过程中，往往表现出不同的注意倾向。有的漫无目的，有的目标专一；有时主动注意，有时被动注意。根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意三种类型。

（1）无意注意。又称随意注意，指没有预定目的、不加任何意志努力而产生的注意。消费者在无目的的浏览、观光时，经常会在无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意。刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等，是引起无意注意的主要原因。例如，包装色彩鲜艳的商品、散发诱人香味的食物、形体巨大的广告、与背景反差明显的商品陈列、不停旋转的电动器具、闪烁变换的霓虹灯、造型或功能奇特的新产品等，都会因其本身的独有特征而形成较强的刺激信号，引起消费者的无意注意。此外，消费者的潜在欲望、精神状态等也是形成无意注意的重要诱发条件。

（2）有意注意。又称故意注意，是指有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。在有意注意的情况下，消费者需要在意志的控制之下，主动把注意力集中起来，直接指向特定的消费对象。因此，有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。例如，急需购买某品牌轿车的消费者，会刻意寻找、搜集有关信息，并在众多的同类商品中，把注意力直接集中于期望的品牌。这期间需要消费者付出意志努力，采取积极主动的态度，克服各种困难和障碍。与无意注意相比，有意注意是一种更高级的注意形态。通过有意注意，消费者可以迅速地感知所需商品，准确地做出分析判断，从而缩短对商品的认知过程，提高购买效率。

（3）有意后注意。又称随意后注意，是指有预定目的但不经意志努力就能维持的注意。它是在有意注意基础上产生的。消费者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。这种注意形式可以使消费者不致因过分疲劳而发生注意力转移，并使注意保持相对稳定和持久。但是，有意后注意通常只发生在消费者感兴趣的对象和活动中。

以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化，如无意注意可以转化为有意注意，有意注意进一步发展便转化为有意后注意。在交替与转化的过程中，三种注意形式共同促进消费者心理活动有效进行。

在消费实践中，消费者的注意经常表现出一系列活动特征，诸如范围、分配、紧张、分散、稳定、转移等。

注意的范围是指消费者在同一时间内能清楚地把握消费对象的数量。在多个消费对象中，人们往往只能同时注意少数几个对象。实验表明，成人在1/10秒内能注意到4～6个彼此不联系的物体或符号，儿童只能注意2～3个。但是，如果消费对象的位置集中，彼此具有内在联系，消费者注意的范围就会扩大。

注意的分配是指消费者能在同一时间内把注意分配到两种或两种以上消费对象或活动上。例如，在注意倾听广播广告的同时，注意观察某种商品。注意分配的重要条件是，在同时存在的两种以上消费对象中，只能有一种是消费者不太熟悉的，需要集中注意感知或思考，其他则相对熟悉或了解，无须过分注意。

注意的紧张是指消费者集中注意一定对象时聚精会神的程度。当消费者进入紧张注意状态时，他的意识中会极其清晰和鲜明地反映这一对象，同时，其他对象将远离注意中心。此时，消费者的注意范围和注意分配能力都有所降低，但是，注意的效果将明显提高。

长时间高度的紧张注意会引起疲劳，注意力便趋向于分散。注意力的分散是指消费者无法控制和集中自己的注意力。这种情况通常发生在生理疲劳、情绪激动或意志薄弱的消费者身上。当处于注意力分散状态时，消费者对商品的感知和思考能力都会大大降低。

注意的稳定是指消费者在一定时间内把注意力保持在某一消费对象或活动上。稳定是与分散相反的注意状态。显然，当消费者稳定地保持注意力时，他对商品的了解将更加全面、深入。能否保持注意的稳定与消费对象是否单调、枯燥有关，但更主要地取决于消费者的主观状态和意志努力。

注意的转移是指消费者根据新的消费目标和任务，主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上。转移注意力是一种有意识的、需要意志加以控制的注意状态，它要求消费者具备较高的灵活性和适应性。如果能够迅速自如地转移注意力，将有助于消费者更好地适应外部环境的变化，高效率地从事消费活动。

以上各种特征表明，注意在消费者的心理活动中具有重要作用，它既可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低和减弱心理活动的效率。

鉴于消费者注意的上述活动特征，在汽车设计、包装、广告宣传等营销活动中，营销人员应当有针对性地采取多种促销手段，以引起和保持消费者的有效注意。

（1）可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。无意注意是有意注意的先导，许多消费者都是在无意注意的基础上对某种商品产生有意注意，进而引发购买行为的。因此，通过增加消费刺激的强度，诸如汽车的色泽明艳度、款式新奇度，以及广告的音频高度、构思巧妙程度等，来提高消费者感觉器官的感受性，就可以在更大范围内促进无意注意的产生。

（2）可以通过明确消费目标、培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。有意注意是促进消费者购买的直接条件，是各种注意形态中最有意义的一类。但是，有意注意的形成不完全取决于消费对象的刺激强度，而是主要决定于预先拟订的消费目标。很显然，预定目标越明确，有意注意的形成就越顺利。因此，广泛利用各种宣传媒体，帮助消费者在充分了解某品牌汽车的基础上明确目标，不失为赢得消费者有意注意的有效途径。此外，无意注意以直接兴趣为基础，即消费对象具有趣味性，对消费者具有强烈的吸引力；而有意注意以间接兴趣为基础，即消费对象本身缺乏吸引力，消费者的主要兴趣在于消费活动的结果。因此，充分展示商品效能和使用效果，增强消费者的间接兴趣，也是维持有意注意的重要途径。

（3）消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。随着市场竞争的加剧，消费者在把注意指向某品牌汽车时，经常受到其他品牌刺激的干扰，造成注意力分散和非主动转移。这就需要消费者增强自我控制能力，通过意志努力使注意力保持在稳定状态。就经营者而言，也应力求突出自身品牌的独特性，采取多样化的促销手段，帮助消费者克服无关因素的干扰，尽快由有意注意转入无须意志努力即可保持相对稳定的有意后注意状态。

2．汽车消费者的记忆

记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。与感知相同，记忆也是人脑对客观事物所做的反映活动。两者的区别在于，感知是人脑对当前直接作用的事物的反映，而记忆是人脑对过去经验的反映。也就是说，记忆中保留的映像是人的经验。

记忆是人脑的重要机能之一，也是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中，消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店、体验过的情感以及操作过的动作等，在经过之后，并非消失得无影无踪，而是在大脑皮层留下兴奋过程的印迹。当引起兴奋的刺激物离开之后，在一定条件的影响下，这些印迹仍然能够重新活跃起来。这样，消费者就能重新再现已经消失的消费对象的表象（表象是过去感知过的事物在头脑中再现出来的形象）。

记忆在消费者的心理和行为活动中具有重要作用。正因为有了记忆，消费者才能把过去的经验作为表象保存起来。经验的逐渐积累推动了消费者心理的发展和行为的复杂化；反之，离开记忆，则无法积累和形成经验，就不可能有消费心理活动的高度发展，甚至连最简单的消费行为也难以实现。例如，如果丧失对商品外观、用途或功效的记忆，消费者再次购买同一商品时，将无法辨认并做出正确的判断和抉择。

记忆作为人脑对客观事物的一种反映形式，其生理基础是大脑神经中枢对某种印迹的建立和巩固。人类在长期进化的过程中形成了惊人的记忆能力，人脑可以储存大量的信息，容量大约相当于人能将地球上所有的文字知识信息全部接收下来、记忆下来。因此，记忆的容量是十分巨大的，而且，记忆保存的时间也很长。人的有些记忆常常能保持七八十年或更长一些。有的推销商或广告制作人认为，消费者是非常健忘的，几乎什么都记不住。因此，要根据人的记忆规律，赋予消费对象以鲜明的特征，把不好记忆的变为好记忆的、不便回想的变为便于回想的、短时记忆变为长时记忆，使消费者能够很快地、更多地和长时间地记住有关商品信息。

消费者对过去经验的反映，是要经历一定过程的。心理学研究表明，这一过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。

1）识记

识记是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。整个记忆过程是从识记开始的，它是记忆过程的第一步。

（1）根据消费者在识记时是否有明确目的和随意性，识记可以分为无意识记和有意识记。

无意识记是事先没有明确目的，也没有经过特殊的意志努力的识记。当消费者随意浏览商品，或阅读报纸、观看电视时，虽然没有明确的目的和任务，也没有付出特别的努力，但某些商品或广告的内容却可能被自然而然地识记下来，这就是无意识记。无意识记具有很大的选择性。一般来说，那些在消费者的生活中具有重要意义，适合个人需要、兴趣、偏好，能够激起情绪或情感反应的消费信息，给人的印象深刻，往往容易被无意识记。

有意识记是预先有预定目的，并经过意志努力的识记。例如，欲购买小汽车的消费者，对各种汽车的品牌、性能、质量、价格、外观等特性，均需进行全面了解和努力识记。可见，有意识记是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维参与和意志努力。消费者掌握系统的消费知识和经验，主要依靠有意识记。

（2）根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，识记可以分为机械识记和意义识记。

机械识记是在对事物没有理解的情况下，依据事物的外部联系，机械地重复所进行的识记，如没有意义的数字、生疏的专业术语等。机械识记是一种难度较大的识记，容易对消费者接收信息造成障碍。因此，企业在宣传产品、设计商标或为产品及企业命名时，应当坚持便于消费者识记的原则。例如，20世纪30年代，上海祥生出租汽车公司成立之初无人问津，后来不惜重金买到一个“40000”的电话号码，这个电话号码非常好记，对公司开展电话叫车业务起到了举足轻重的作用。

意义识记是在对事物理解的基础上，依据事物的内在联系所进行的识记。它是消费者通过积极的思维活动，揭示消费对象的本质特征，找到新的消费对象和已有知识的内在联系，并将其纳入已有知识系统中来识记的。运用这种识记，消费者对消费对象的内容和形式容易记住，保持的时间较长，并且易于提取。大量的实验表明，以理解为基础的意义识记，在全面性、速度、准确性和巩固性方面，都比机械识记优越得多。

2）保持

保持是过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程。但是，巩固的过程并不是对过去经验的机械重复，它是对识记的材料进一步加工、储存的过程。储存起来的信息材料不是一成不变的，随着时间的推移和后来经验的影响，保持的识记在数量和质量上也会发生某些变化。一般来说，随着时间的推移，保持量呈减少的趋势；也就是说，人对其经历过的事物总是要忘掉一些的。此外，储存材料的内容、概要性、完整性等，也会发生不同程度的改变。

识记保持的数量或质量变化有的具有积极意义，例如，消费者在识记商品的过程中，逐渐了解并概括出商品的基本特性，对无关紧要的细节忽略不计，从而把有关必要信息作为经验在头脑中储存起来；但有的变化会产生消极作用，例如把主要的内容遗漏，或者歪曲了消费对象的本来特征，后者主要表现为遗忘。

3）回忆

回忆又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。例如，消费者购买商品时，往往把商品的各种特点与在其他商店见到的或自己使用过的同类商品在头脑中进行比较，以便做出选择，这就需要回想，这个回想过程就是回忆。

根据回忆是否有预定目的和任务，可以分为无意回忆和有意回忆。无意回忆是事先没有预定目的，也无须意志努力的回忆。有意回忆则是有目的的、需要意志努力的回忆。例如，消费者在做出购买决策时，为慎重起见，需要努力回忆以往见过的同类商品或了解到的有关信息。

消费者对消费信息的回忆有直接性和间接性之别。所谓直接性，就是由当前的对象唤起旧经验。例如，一见到瑞士雷达表广告，就想起过去了解到的瑞士钟表技术及各种溢美之词。这种直接的回忆或重现有时比较容易。所谓“间接性”，即要通过一系列的中介性联想才能唤起对过去经验的回忆。例如，购买卡西欧计算器，消费者一时想不起卡西欧的品牌，但通过阿童木的广告卡通形象则可能很快回想起来。这种回忆有时需要较大的努力，经过一番思索才能完成。这种情况叫做追忆。运用追忆的心理技巧，如提供中介性联想，利用再认来追忆，或暂时中断追忆等，有助于帮助消费者迅速回忆起过去的经验。

4）再认

对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认。例如，消费者能够很快认出购买过的商品、光顾过的商店、观看过的广告等。一般来说，再认比重现简单、容易，能重现的事物通常都能再认。

上述四个环节彼此联系、相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记，就谈不上对消费对象内容的保持；没有识记和保持，就不可能对接触过的消费对象回忆或再认。因此，识记和保持是再认和回忆的前提，而回忆和再认则是识记与保持的结果及表现。同时，通过再认和回忆，还能进一步巩固、加强对消费对象的识记和保持。消费者在进行商品选择和采取购买行动时，就是通过识记、保持、回忆和再认来反映过去的经历和经验的。

（1）根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

形象记忆是指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆，如对商品形状、大小、颜色的记忆。心理学研究表明，人脑对事物形象的记忆能力往往强于对事物内在逻辑联系的记忆，两者的比例约为1000:1。所以，形象记忆是消费者大量采用的一种主要记忆形式，其中又以视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用。

逻辑记忆是指以概念、判断、推理等为内容的记忆，如关于商品质量、功能、质量标准、使用效果测定等的记忆。逻辑记忆是通过语言的作用和思维过程来实现的，是人类所特有的具有高度理解性、逻辑性的记忆，是记忆的较高级形式。但是，因为逻辑记忆对消费者的逻辑思维能力要求较高，在传递商品信息时要酌情慎用。

情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆，如对过去某次购物活动的喜悦心情或欢乐情景的记忆。情绪记忆在消费者的记忆过程中经常使用，它可以激发消费者重新产生过去曾经体验过的情感，成为出现某种心境的原因。情绪记忆的映像有时比其他记忆的映像更为持久，甚至终身不忘，因此，在宣传商品时，恰当调动消费者的情感体验，可以使其形成深刻的情绪记忆。

运动记忆是指以做过的运动或动作为内容的记忆，如消费者对在超级市场购买商品的过程，即由进场挑选到成交结算的动作过程的记忆。运动记忆对于消费者形成各种熟练选择和购买技巧是非常重要的。

（2）根据记忆保持时间或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

瞬时记忆也叫感觉记忆，它是极为短暂的记忆。据研究，视觉瞬时记忆在1秒钟以下，听觉瞬时记忆在4～5秒钟以下。瞬时记忆的特点是，信息的保存是形象的，保存的时间很短，而且保存量大。消费者在商店等购物场所同时接收到大量的消费信息，但多数呈瞬时记忆状态。在瞬时记忆中呈现的信息如果没有受到注意，就会很快消失；如果受到注意，就转入短时记忆。

短时记忆的信息在头脑中储存的时间长一些，但一般不超过1分钟。例如，消费者对广告上出现的某生产厂家的电话号码边看边记，依靠的就是短时记忆。如果不重复，短时记忆的信息在1分钟内就会衰退或消失。此外，短时记忆的容量也不大。因此，在告知消费者数字、符号等机械性信息时，不宜过长或过多。

长时记忆是指1分钟以上，直至数日、数周、数年，甚至保持终身的记忆。与短时记忆相比，长时记忆的容量是相当大的，并且是以有组织的状态储存信息。长时记忆对消费者知识和经验的积累具有重要作用，它会直接影响消费者的购买选择和决策。就企业而言，运用各种宣传促销手段的最佳效果，就是使消费者对商品品牌或企业形象形成长时记忆。

在了解消费者记忆类型及其特点的基础上，企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者接收信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在记忆的极限范围内，避免因超出相应范围而造成信息过量，使消费者无法接收。例如，在电视的“5秒广告”中，播出的信息应尽量安排在7～8个单位内，超出这一范围，就会大大降低广告的宣传效果。其次，从记忆类型的效果看，情绪与情感因素对记忆效果的影响最为明显。消费者在愉快、兴奋、激动的情绪状态中，对商品及有关信息极易形成良好、鲜明、深刻的记忆表象，并将这一表象保持较长时间。在适当环境下，消费者也会迅速回忆和再认原有表象及情绪体验。例如，消费者在某商店受到售货员热情周到的服务，由此形成良好的心理感受，这一感受会长久地保存在他的记忆中。所以，企业在营销活动中应特别注重发挥情绪记忆的作用，如在广告和公共关系活动的创意设计中，就可以利用情感性的诉求手段来加强消费者对企业与商品的良好印象。

在消费实践中，无论是哪一种类型的记忆，都难以做到永远保持。这是因为在记忆过程中，存在着另一个重要的心理机制，即遗忘。对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。遗忘是与记忆保持相反的过程，其实质是由于不使用或受别的学习材料的干扰，导致记忆中保持的材料丧失。遗忘可能是永久性的，即不再复习时就永远不能再认或重现。例如，对许多文字或电视广告，倘若不加注意和有意识记，很可能会完全忘记。但是，遗忘也可能是暂时的，消费者叫不出熟悉商品的名称、想不起使用过商品的操作程序，这些都属于暂时性的遗忘。

关于消费者遗忘的原因，有关学者提出两种假设，即“衰退说”和“干扰说”。“衰退说”认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。“干扰说”则认为遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。他们认为，记忆痕迹本身不会发生变化，它之所以不能恢复活动，是由于存在着干扰。一旦干扰被排除，记忆就能恢复。这个学说最有力的证据就是前摄抑制和后摄抑制。前摄抑制是指先前学习的材料对后来学习的材料的干扰作用，后摄抑制是后来学习的材料对先前学习材料的干扰作用。在消费活动中，前摄抑制和后摄抑制的影响十分明显。消费者在连续接收大量消费信息后，往往对开始和最后的信息记忆深刻，而中间内容则记忆不清。

消费者的遗忘是有规律的。根据心理学家艾宾浩斯的研究，消费者的遗忘过程的曲线大致如图2-3所示。

从遗忘曲线中可以看出，消费者在识记后保持在头脑中的材料随时间的推移而递减，这种递减在识记后的短时间内特别迅速，即遗忘较多。一项试验表明，某广告最后一次重复之后，只相隔四个星期，消费者记住它的百分数就下降了50%。此后，随着时间的推移，遗忘的速度缓慢下来，保持渐趋稳定地下降。也就是说，遗忘的进程是先快后慢。了解消费者遗忘的这一规律，对于企业有针对性地采取措施，帮助消费者减少遗忘、保持有效记忆，具有重要的启示。

（1）由于独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此，广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。

（2）由于呈现信息的顺序会影响对它的保持，比如信息的中间部分最容易被遗忘，因此，在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放置在开头与结尾，以免出现前摄抑制和后摄抑制。

（3）由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断地重复还有助于将短时记忆转化为长时记忆，所以，在传递消费信息时，应尽可能多次重复有关内容，但应注意表现形式的多样化和重复时间的间隔性与节奏性，以避免引起消费者厌烦情绪。

（4）遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对识记材料的回忆。因此，商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料。

3．汽车消费者的联想

联想是回忆的一种形式，由正在经历的食物或想起的某一事物引起，又回想起与之相关联的另一事物，从而形成神经中枢的暂时联系，并使这种联系活跃起来。

（1）接近联想。在空间或时间上比较接近的两件事物，容易在回忆中产生联系。例如，一说起烽火台就容易想到长城，一提起鼓浪屿就想到厦门，这就是空间接近联想。再如，想到李白和杜甫，就想到春游登泰山和观日出等。北京有家“老插餐厅”，店名和内部陈设别具一格，使许多原来的返城知青在就餐时回忆起所经历的难忘岁月，仅此一招，便吸引了不少回头客。

（2）相似联想。相似联想是指两件事物具有相似特征和性质，容易将其所产生的现象同时回忆起来。例如，看到莲花，就想起“出淤泥而不染”的品质。消费者在评价、挑选商品时，也容易产生这种由此及彼的相似联想，比如由宝石首饰想到雍容华贵，由牛仔套装想到英武潇洒等。导购人员若在此时给予适时指点和引导，会加深消费者的印象和联想，促进购买的实现。

（3）对比联想。对比联想就是把两种具有相反特点的事物或现象联系在一起。对比联想既要反映事物的共性，又要突出相对立的个性特征。例如，化妆品的广告宣传会使消费者产生皮肤的黑与白、粗糙与细腻、年轻与衰老的对比联想。在炎热的夏季，如果你口渴难忍，会产生喝一杯冷饮后舒适的对比联想。

（4）关系联想。关系联想是指由于某种事物的其他联系所形成的联想。例如，有些副食品商店也经营小百货，这不仅方便了消费者，也符合消费者由居家过日子所引发的关系联想。此外，还有事物因果的关系联想（如由下雪想到寒冷），以及隶属关系、部分与整体的关系联想等。

4．汽车消费者的思维

思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是认识的高级阶段。思维是在感知的基础上产生和发展的，是人们从对事物的感性认识发展到理性认识的复杂心理活动。思维的产生离不开以下两个条件。

（1）感知。感觉和知觉好比是思维的大门，只有通过感知才能获得事物的具体而鲜明的思维。思维又以这些感知材料为基础，通过去伪存真、由表及里、由此及彼的综合分析、抽象概括和比较鉴定，从而得到对事物的正确认识，总结出事物的基本特性和发展规律，从感性认识上升到理性认识。

但是，思维并不是被动的。实践产生思维，思维又是对实践的指导和改造。在生活中，消费者并不是去消极地感受商品、使用商品，而是在使用中不断丰富着感性知识，对商品提出新的要求，希望不断完善所使用的商品。如果生产者注意听取消费者的意见，并不断提出新的思维创意，就会不断推陈出新。日本吉田味精厂的设计人员采用了一位家庭主妇的建议，将味精包装瓶口的小孔由原来的1毫米改为1.5毫米后，竟然销路大开。这位有心的家庭主妇通过日常使用和反复琢磨，产生了新的想法，协助厂家找到了先前味精销路一般的原因。

（2）语言。语言是思维的必备工具，思维是语言的具体内容，两者的关系极为密切。语言也是一种客观刺激物，它以声音和描述的形象直接被消费者感知，通过第二信号系统的活动直接产生思维过程。只有这样，消费者的反映才能成为自觉的、有意识的理性认识。如果没有语言，思维就不存在；通过语言，人们就能交流和传递信息。

思维的过程是一个将具体的形象化事物进行抽象和概括的高级认识过程，具有以下两个主要特征。

（1）间接性。间接性就是借助事物的媒介所产生的感知去理解和预见事物的发展。例如，在夜间行路，看到地面湿漉漉的，就可以推想是洒水车经过所致。因为如果是下过雨，大街小巷以至房顶都应该是湿的。

（2）概括性。概括性就是将同类事物的共同特征和本质集中并加以概括，同时对有关事物的内在联系做出结论。比如，桃子、李子、苹果、鸭梨等称为水果，而“月晕而风”、“础润而雨”则是概括了事物之间的有机联系。

根据思维过程中凭借物的不同，思维可分为三种。

（1）直接动作思维。例如，购买计算机时，就要按照说明一步步地通过实际动作来检验。

（2）具体形象思维。具体形象思维就是借助形象对事物进行分析和判断。例如，消费者考虑去哪个商店可以节省路途时间、买到称心的商品，那么，在他的头脑中就会构想、选定一些商店的路线来进行比较思维。

（3）抽象逻辑思维就是凭借概念、判断和推理的方法进行思维。

以上三种思维方式往往交替运用。在思维水平上，由于受到职业、文化、年龄、阅历等条件的限制，有的人思维水平高，有的人则相对低些。儿童思维的发展，是先有动作思维、形象思维，最后才上升到逻辑思维。香港一家儿童玩具超级市场充分注意到了儿童的思维特点，以“儿童乐园”、“娃娃之家”的形式开展销售，使儿童们在尽情玩乐之中买到心爱的玩具。

消费者的思维过程主要分为以下三个步骤：

（1）分析过程。消费者对商品的分析过程是在掌握了一定量的感性材料基础上进行的，这就需要尽量将消费者的购买范围缩小，从中选出一个最佳目标。例如，购买彩电时，可选择的各种牌号较多，但首先消费者要通过分析确定是购买进口的还是国产的、是否购买、多大屏幕的等，出发点不同，考虑后的结果也不同。

（2）比较过程。消费者通过初步分析，确定所购买的目标范围后，还会在两种商品之间进行选择。例如，是购买价格较便宜的 VCD，还是购买功能较强大的 DVD，这就要对比它们之间的异同点，比较的过程也是对事物鉴别和综合的过程。

（3）评价过程。在确定了商品的购买目标后，消费者会对其进行购前预测评价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策做好心理活动准备。当购买了这种商品后，消费者仍会对其进行购后分析、比较及评价，加深这种思维过程，在反复的感知中对商品加深理性认识。

【案例2-3】 李先生是湖南某单位公务员，计划买车已经有一段时间了，但目前尚未实施。说到买什么车，他有些无所适从地表示，从经济的角度考虑，日系、韩系车比较省油，但欧系、美系车的使用寿命又要长一些，真不知道怎么选择，最后综合各种情况觉得买车已是不易，油费更是一笔不小的开销，所以最终还是选择了省油的车型：风神。

【分析】 做事谨慎，考虑周全不能视为婆婆妈妈，就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，还得拉上七大姑八大姨去给自己出谋划策。

有时消费者对商品缺乏了解或者并不了解，为了购买所需要的商品，特别是一些高档商品，他们必然要亲自咨询调查，收集有关资料，聆听他人介绍和用后评价，从这些大量的感性材料中，消费者会汲取、掌握对自己最有用途的部分进行比较、分析、鉴定和决策，通过积极的思维去解决问题。

消费者的一般思维过程因人而异，因受到主体因素及客观外界因素的影响，有时以形象思维为主，有时则以抽象思维为主。思维使消费者由最初的外行变成内行，人的消费行为也逐渐由幼稚变得成熟。

5．汽车消费者的想象

想象是人脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。想象是思维的创造性发展，使思维变得更高级、更复杂，没有想象就没有创造。

想象分为两种类型：一种是根据别人的描述在头脑中产生想象，称为再造想象；一种是不依据现成的描述，而是想象在现实中尚未存在的事物，称为创造想象。想象为思维开辟了广阔的天地，但想象不是凭空产生的，而是人们在社会实践活动过程中迸发出的思维结晶，具有独立性、创造性和新颖性。

消费者的想象有时是根据他们对商品的不断使用和理解产生的。例如，消费者有了立体声收录机，可以随时收听美妙的音乐，但有的人突发奇想：如果要有如此高水平的乐队为自己伴奏该有多好。这个看起来并不现实的愿望启发了生产设计人员，他们终于研制出具有混声效果的卡拉 OK伴唱机，这种由想象创造出的新产品一经问世，就受到了消费者的欢迎。

人们还想象能够生产出一种类似牙膏制品的食物，每餐只要挤出一些食用就可获得人体所需要的营养和热量，免去下厨之劳。这在现实生活中尚未出现过，属于创造性想象，但目前在航天领域中已有应用。