大量生产体系与大量消费社会

从本源的意义看，人类社会的一切生产活动和整个经济体系都是为了满足人的基本需求，包括衣、食、住、行层面的物质需求和阅读—观赏层面的精神文化需求。这两种需求都可以用“消费”概括。

“消费”是所有生物体为了维持其生命的延续而不可或缺的行为。但是作为一种特殊的动物，人类的消费具有文化特征，这种特征赋予了不同于其他物种的消费所具有的社会意义。进入近代工业社会之后，消费越来越具有“大量消费”的特征，而以大量消费为特征的社会被称为“消费社会”。在全球资源环境问题领域，作为工业化和资本主义演变结果的“消费社会”是一个核心，因为它不只涉及经济体系中的生产者，而且涉及整个社会体系中的每一个成员。

消费社会的起源和扩展

消费社会的形成大致是在19世纪末到20世纪20年代的美国。由于工业生产能力大幅度提升，日常消费品被大量生产出来，为了适应工业机器运转的需要，海外市场的争夺固然势在必行，更重要的是国内消费市场的扩大。市场的开拓和消费者的培养主要靠推销员和广告商。这两种角色成为新的“商界英雄”和时代弄潮儿，他们的使命是劝导消费者购买那些暂时不必要的或可有可无的商品，而如何充分利用消费者的虚荣心来刺激其购买欲望成为一项重要的专业技术。通用汽车公司的一位高管在1927年召开的全美宣传业大会上曾经公开宣称，“广告的目的就在于尽可能地让更多的人对其目前拥有的东西不满”，而公司总裁则把让消费者不断地对持有物产生不满称作“巴黎时装生产商的法则”。借助于现代出版业的勃兴（美国杂志的发行量从1900年的500多万份增加到1920年的3000万份，而杂志的主要收入来源为广告），这种“法则”逐渐深入人心，适应大量生产体系的新的消费伦理，消费者资本主义开始形成（常松洋，2010:15～19）。

社会经济史的研究表明，在消费社会形成的过程中，原本具有破坏、浪费和最终枯竭意味的Consume一词，到19世纪后期已经变得中性化，20世纪初则开始具有积极的、建设性的意义：只有尽快地花光用光并产生新的更大的需求，才能直接促进经济繁荣（常松洋，2010:22）。1907年，一个名为西蒙·纳尔逊·帕藤的经济学家宣称，“新的美德不是节约而是消费”（艾伦·杜宁，1997:109）。支撑“新的美德”的是新的购物形式、付费方式和相应的金融模式转换。传统的社区杂货店逐渐被大型百货商场随后是购物中心所取代，适应中产阶级需求的“品牌”战略受到重视，更加强调“流行”、“时尚”。为了使那些不具有现期购买能力的中低收入阶层尽早进入消费市场，买后付账的信用卡销售方式迅速普及，到20世纪20年代末，美国销售的洗衣机和汽车的75%、家具的85%，以及几乎所有的收音机、吸尘器和电冰箱等都变成用信用卡支付。为购买高价的耐用消费品而节约、储蓄的传统显得落伍，以借钱为耻的观念随着大众市场的诞生而成为历史陈迹，现代意义的消费社会就此形成（常松洋，2010:31～32）。

在美国走向消费社会的过程中，福特汽车公司T型车的登场（1908年）所代表的“福特生产方式”及汽车的大量生产是一个重大转折。通过更为精密单一的专业分工、标准化的零部件生产和流水线组装，每辆汽车的组装时间由原来的12小时以上降低到2小时以下，福特汽车的年产量到1913年已经接近30万辆。大量生产带来了生产成本和销售价格的下降，T型车的价格从1909年的950美元下降到1916年的345美元和1924年的290美元。而为了促进销售，福特公司采取大幅度提高工人工资的办法（日薪提高到5美元），使所有员工开始具有购买力（工业劳动者的年均收入在1914年为696美元）。在这种背景下，美国的汽车登录数由1915年的不足250万辆，到1923年超过1300万辆，1929年超过2300万辆，同年汽车销售量达到创纪录的445万辆，按照家庭数计算的普及率分别达到了50.3%和78.1%（常松洋，2010:1～31）。

大量生产体制的影响不仅在于向消费者提供大量廉价的商品，其最大的功绩在于把奢侈品变成了必需品，它彻底改变了人们的生活。而兴起于美国的消费社会，通常被与“自由民主主义”的理念和价值观联系在一起，也就是说，经济的民主化、物质层面的自由和精神层面的自由被认为是统一的和相互支撑的（常松洋、松本悠子，2005:2）。进而，作为一个移民国家，“消费”及其代表的丰富的物质生活成为实现国家和社会认同的重要依托。如果说第一次世界大战暴露了西欧近代资本主义文明在精神文化层面的荒废，那么，美国向所有人开放的“自由的消费”则重新提供了证明资本主义合法性的意识形态装置。虽然20世纪30年代的大萧条和随后的第二次世界大战暂时拖延了消费进程，但在“二战”结束后，美国的大众消费迅速进入成熟期，迎来了《幸运》杂志在1946年所欢呼的“梦幻时代”,20世纪50年代则成为美国的消费社会与工业资本主义—路高歌猛进的黄金时代。

促使美国的消费社会走向成熟的首要原因在于，资本主义工业的大量生产体系覆盖了几乎每一种消费品，对消费的需要更加旺盛，因此也就必须进一步刺激需求。一位销售分析家维克特·勒博宣称：“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找精神满足……我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”（艾伦·杜宁，1997:5）。其次，如同1959年赫鲁晓夫与尼克松展开的“厨房辩论”所象征的那样，在冷战体制下，物质生活的丰裕程度成为资本主义与社会主义证明其各自的制度优越性的共同标准，而美国在这方面当然无所匹敌。最后，伴随着电视的普及，这一新的广告载体成为“神奇的销售工具”，标志着以欲望生产为特征的当代资本主义文化工业正式确立，而广告业成为文化工业的核心，从而推动了消费主义和物质主义的蔓延。大量消费不仅具有至关重要的经济意义，也成为异常重要的文化活动，“人”与“消费者”变成了实质上的同义词，“人口”的数量等同于消费者的数量。在1957年美国人口达到17000万人时，时任商业部部长辛克莱·威克斯的欢欣鼓舞颇具象征意义：“为美国商品和劳务能欢迎这一大批新主顾而感到高兴。”（爱德华·麦克诺尔·伯恩斯，1988:261～262）。

美国的消费主义文化尽管自20世纪60年代起遭到越来越多的批评，但在工业资本主义及其附属物文化工业的影响下，地位似已牢不可破，并随着技术和生产能力的提升而逐渐膨胀。新的需求被不断地培养出来，广告业始终是增长最快的产业之一，到20世纪80年代末，美国的人均广告费用支出从1950年的198美元增加到495美元，一张普通的美国报纸中广告所占的尺幅则从半世纪前的40%上升到65%；美国少年儿童1年大约接收2万条广告信息的轰炸，以至一位销售专家说：“两岁大的孩子也注意到他们的衣服商标，六岁的孩子则成为一个完全的消费者。”而大量推销商品所必然伴随的过度包装，致使美国人用于商品包装的人均年度支出就达225美元；而购物变成一种首要的文化活动，93%的接受调查的美国少女回答说购物是她们最喜爱的消遣；半数的美国家庭至少拥有2辆轿车，三分之二的新住宅配置了2个车位；普通美国人每天直接或间接消费约50千克的基本物质一一18千克石油和煤、13千克其他矿物、12千克农产品和9千克森林产品。而作为总体结果，这个占世界人口5%的国家消费着三分之一的全球资源（艾伦·杜宁，1997:55～97）。

在美国的消费主义文化继续巩固其地位的同时，西欧和日本在经历了20世纪50年代的快速经济复兴之后，也在60年代快速步入消费社会。到1977年，著名哲学家伊凡·伊里奇（Ivan Illich）慨叹：“工业社会已经创造了这样一个城市景观，如果他们每天不挥霍相当于自身重量的金属和燃料，他们就与之不相称。”（艾伦·杜宁，1997:65）当然，消费主义对世界的征服不限于发达的工业国。由于它非常容易迎合人类的浅层次需求而具有绝对的、相较于民主和自由更大的诱惑力，因此它也同时向那些不那么封闭的发展中国家快速地渗透和蔓延，到80年代，“亚洲四小龙”所代表的新兴工业国家和地区成为消费社会的新成员。到了90年代，消费主义文化开始占领全球最大的市场中国，并且因为中国独特的制度和文化背景而得以发扬光大。

消费社会在中国

在20世纪80年代之前，由于庞大的人口和僵化的计划经济制度伴随的制度性短缺，中国长期处于物质生活高度匮乏的时代。直至1978年，全国尚有三分之一的人口（几乎全部为农民）处于绝对贫困状态，城市居民的日常消费品大都是凭票供应。正如“贫穷不是社会主义”这句邓小平的名言所暗指的那样，高度贫困正是实施改革开放和向市场经济转型的最大动因。而随后的农村改革很快满足了人们基本的衣食需求，到80年代末，家用电器等耐用消费品之外的大部分商品供应已经变得丰富，消费主义文化则开始在沿海开放城市逐渐渗透。不过，节俭和量入为出仍然是当时中国社会的生活准则，“消费”还不是日常用语，而只是出现在少量的经济学文献中。

进入20世纪90年代之后，由“南方谈话”推动的市场经济转型加速，外资大量涌入，制造业的产能急速扩大，广告业和娱乐业兴起，消费主义开始蔓延。但由于城市工人大量下岗失业、农村居民税费负担过重，导致绝大部分居民购买力有限，加上东南亚金融危机等造成的外部需求不足，于是出现了商品过剩：在列入统计调查的601种商品中，供大于求者从1997年的32%上升到1999年的80%（李通屏，2005:133）。为了扩大内需，政府开始多方面鼓励消费：启动消费信贷，实施住房商品化，确定汽车产业为主导产业并鼓励轿车走向家庭，为促进假日经济而设立“黄金周”。由此，1998年成为中国迈进消费社会的“消费元年”，获得了制度支持的消费主义开始高歌猛进，而宣传家们则开始怂恿人们超前消费：“用明天的钱圆今天的梦”，“不求天长地久，只求立时拥有”，乃至于“过把瘾就死！”如此等等。在这种热潮的驱使下，节俭、节约的意识急剧衰退。

随后为中国的消费社会成长注入动力的，是2001年的“入世”，也即加入世界贸易组织（WTO）。它意味着中国全面地卷入全球市场体系，吸引更多的投资，成为世界工厂。新一轮高速经济增长伴随着居民购买力的提高，以及消费信贷经济的进一步壮大，虽然节俭、节约的意识在低收入阶层中依然残存，但消费主义已成为主导性的社会价值观。而当2008年遭遇源自美国的金融危机，中国政府出台了高达4万亿元人民币的投资以扩大内需，同时还出台了鼓励“家电下乡”“以旧换新”等刺激消费的政策，各地政府更是竞相推出消费券、旅游券之类的激励手段，甚至有经济学家公开标榜“消费就是爱国！”，乃至于“不消费就不爱国”，令人想起100年前美国的类似情形：为了维持庞大的生产机器的运行，“消费甚至变成一种爱国责任”。

经历了这样的演变之后，中国成了当今世界最大的消费大国。从抽象的数据看，中国农村居民的恩格尔系数从1978年的67.7%降到2010年的41.1%，同期城镇居民从57.5%降至35.7%。按照联合国粮农组织的衡量标准，农村居民在1984年从绝对贫困步入“温饱”，在2000年进入“小康”；城镇居民则于2000年步入“富裕”，其中的高收入和中高收入阶层进入了“高度富裕”。从—些代表性消费品——家用电器、通信机器、汽车、能源、肉类、纸张——的人均消费量（拥有量）看，在最近的20年间相继超过世界平均水平，并接近甚至超过—些高收入国家。进而，基于庞大的人口效应，中国除了汽车之外的绝大多数消费品的消费数量都已经超过美国，比如8000万吨的肉类消费（2010年。支撑它的是1亿头牛、4亿只羊、6亿头猪和数百亿只家禽）、4000万吨的水产品消费，以及8000多万吨的纸张消费。而就汽车这—消费社会最重要的商品来看，它的总数虽然还与美国相距甚远，但年间销售量已经在2010年超过美国，超过了美国的历史最高纪录，这也使中国整体进入了“汽车社会”。尽管中国目前还拥有政府统计口径的1亿多贫困人口，以及占总人口—半左右的相对贫困人口，但其中生活在完整意义的“消费社会”的人口，已经远远超出美国的总人口。

作为全球化的一种结果，中国走向消费社会的动力，与当年的美国和日本有共同之处，也即资本或市场的逻辑成为最大的推动力。当一个工业生产体系庞大到仅靠社会成员最基本的物质需求而无法维持运转，它就必然要制造需求、刺激消费，造就一支“消费大军”，需要一个刺激欲望的产业。但另一方面，作为一种社会文化现象乃至政治现象，中国的消费社会的成长也带有其独自的制度背景和文化特征，它表现为四个方面。

第一，与欧美相比，中国的消费者曾经深受计划经济体制造成的物质匮乏之苦，因此在购买力提高之后具有自然的补偿心理，这也导致今天的中国人更相信“市场经济”。美国马里兰大学2005年进行的GlobalScan调查结果显示，称赞市场经济的中国受访者高达74.2%，超过美国的71.2%而居世界第一。这意味着资本的逻辑更容易通行，广告业也更加发达和繁荣：从居民区的楼道到大学食堂的餐桌，今天的中国已经成为广告无处不在、令人眼花缭乱的广告社会。

第二，在中国，物质主义有着更适宜生长的肥沃土壤。特别是当“文革”结束后，“信仰危机”和道德滑坡相伴而生，这就为由大量消费和高消费所代表的唯物质主义、享乐主义提供了巨大空间。

第三，“传统文化”遗留下来的重视“面子”、讲究“排场”意识，成为消费活动中的重要因素，消费成为一种表演，这种社会心理机制要比社会经济史学家凡伯伦所强调的人类共有的“炫耀性消费”更加明显，也更加复杂。

最后，也许更为明显的是，政府对于消费的推动力量更强，示范作用也更大。基于维持经济高速增长以确保合法性的需要，各级政府实质上成了企业或准企业，变成巨大的投资商，这更容易导致大量生产，也因此更需要推动消费。它不仅可以非常容易迅速地制定促进消费的有效政策，同时还是大量消费和高消费的积极的引导者、示范者和主力军。就后者而言，由于公共权力缺少有效监督，公共财政支出的数量和用途少受约束，中国的政府消费或“公款消费”一直在消费领域占重要部分。以广遭诟病的“三公消费”为例，它既直接推动了消费，也在实质意义上为广大的“消费者”提供了表率。