第1章 风口：传统行业从困局到新生

1.1 传统行业困局

传统已死，缓期五年执行。

穷也不开心，富也不开心

武大郎是被谁杀死的？

没错，是西门庆。但如果放在现在，杀死他的人，可能是武大郎自己、他的营销总监、他的产品经理！

杀死传统企业的，当然不是互联网企业，更不是“互联网思维”，而是催生互联网企业和互联网思维的一种完全不同于过去30年的消费环境，其背后意味着消费者决策方法、技术和消费者主权思维的改变。

笔者工作在一家照明企业，全行业大大小小有近两万家公司，在过去也是比较赚钱的行业，而如今却十分不景气。十几年前，能赚钱的照明企业的运营大都是通过以下方式：

打品牌牌，多打广告。央视投一点，户外投一点，公关活动做一点，这牌子基本就打成了。

打网点牌，多开门店。自己开不了，就找经销商开。三年三步走，一年二三百家店，三年就能成气候。

打渠道牌，多建子渠道。零售做了，涉足工程；工程做了，涉足零售；电商、商超、五金，其他细分行业渠道等，看起来空间无限大。

打技术牌。在独特领域占有产品优势或客户资源，但这样的企业极少。

也有打各种概念牌的，比如健康、绿色、生态、全能等。

最近几年来，这个行业里大部分企业过得都不开心，穷也不开心，富也不开心，为什么？

因为行业发展的路数大家越来越难以把握，现在做的事，同样的努力与投入，也许只达到10年前五分之一的效果。砸广告，消费者不感冒了；玩招商，年轻一代的经销商心明眼亮得很；发展新渠道，也是前有狼后有虎；玩新概念，先天不足，怎么也玩不过电商；打技术牌，远水救不了近火，消费者信不信也不知道。

问题出在哪儿？

消费环境和渠道格局都发生了质的变化，并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移！

现在的消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准以及购买决策的路径，彻底变了，从小众影响到大众，从大都市影响到小城市。

1．去中心化的商圈，让消费者“看不见了”

城市的开发，形成了商圈的“去中心化”，大商圈不断细分为小商圈，直至细到社区单元。

比如，10年前，上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在呢，可以网购，可以去大卖场，可以去万达广场或其他兴起的购物中心，或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者，可能他买A通过网店，买B通过社区店，买C逛大卖场，将商圈从地理和时间上都碎片化了。

2．去中心化的渠道，让终端被淹没了

过去，假如你是个财主，你找到一大片处于城市二环的旧厂房，低成本装修一下，就变成建材市场，就可以开始招租！打一些电视广告，投几部公交车，做几场活动，消费者就认你了，于是，全城相当一部分的消费者买建材都有可能想到你。

但现在，形势变了。城市大开发，旧市场搬迁，新楼盘越来越分散，加上家装公司材料馆、电商、O2O体验店、团购会、砍价会、小区网上论坛等的不断兴起，买建材的渠道分裂成很多个。你知道的是，消费者最终确实买了东西；但你并不知道他在什么时间什么状况下已经把东西买了！

3．去中心化的品牌，让品牌失重了

海尔、联想、美的、耐克、阿迪、李宁……过去30年，是品牌厮杀的30年，留下来的大小都是个角儿。

以85后与90后为代表的新一代消费势力，从小就是品牌的消费者，是“被品牌包装的一代”。

这些当今和未来10年的主流购买力，经过了其父母辈对品牌的理性选择后，快速进入感性消费层次。

有多少品牌，能持续地讲一个好听的品牌故事，打动这些消费群体？难，几乎不可能！

这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的，我的品牌是我的。今天全身名牌，明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌，现在完全失重了！在新生代，如果你不会讲故事，那么你就仅仅是一个名称。

传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬

我们来看，武大郎拥有的是：起早贪黑的吆喝，一己之力的渠道，卖多少算多少的产品，一亩三分地里的营销舒适区。

如果武大郎的生意做到现在，会遇到什么样的情况？

我们的购买力和消费需求，并没有发生质的变化，发生质变的是：消费者在更民主、更分散、更自我的大环境下，借助新技术的推动，对产品的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化、民主化倾向，已完全不同于以往。

这直接影响了消费者怎么接触到一个品牌，怎么为这个品牌打分，怎么掏钱包。

现在在传统企业的管理层会议上，经常讨论的五大话题是：

● 线上线下如何互补、融合，怎么创造增量？

● 年轻一代的消费者，怎么和他们打交道？

● 下一个主流的新渠道在哪里，怎么提前开发？

● 怎么和外部平台型企业合作？

● 怎么管理新一代员工？

这是外部环境变化引发的外驱动力。

所以，不管你自命传统企业还是非传统，这个时候企业应该怎么做，远比它能做什么更重要！

但可悲的现实是，很多传统企业对“能做什么”很清楚，却不清楚“该做什么”。

在“产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联，再到线上线下业务融合”的时代，我们不必为那些贴上厚重感的“传统企业”标签的公司感到惋惜，因为从来不是消费者喜新厌旧，而是这些传统企业沿用自己“传统的营销方式”为自己送葬。

大中小三屏时代，“电视机”对应着传统营销沟通环境下的消费者，“电脑”对应着互联网时代的新一代，而“智能手机”则裹挟着前两者，催生出移动互联环境下的消费新生代。

当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户这四者交叉覆盖达到一定量值时，新的全渠道全触点营销模式就出现了。

可以说，消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景，没有主流，只有混搭。可以说，传统已死，缓期五年执行。

“完全消费者中心”时代的真实门槛

笔者所理解的全渠道全触点营销模式，就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式，是基于人与人、人与物、人与媒体等高度互联的环境下，消费者的决策路径发生了质的改变，线下线上不再是独立、分行的渠道。

企业必须在目标消费者的决策链条上，模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质，从而把控关键触点。

由于是以消费者为中心的营销战略选择，所以它将打破原有的营销沟通与销售实现分割、线上与线下分割、城乡分割、新老产品分割、新老渠道分割的现实，成为新环境下企业营销策略的必然选择。

1．线上线下将无法分割

消费者对品牌、产品、价格、口碑等信息的获取，可以在不同地点自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式，打破了现有线下实体店、线上网店的单行单选的状况。

尤其是个体移动互联之后，智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖，使得消费者的决策路径变得丰富、重叠和动态，社群触动、线上搜索、口碑验证、线下体验以及社区服务背书等都具备了无缝链接、多向互转的基础设施，而这种基础设施必将固化消费习惯。

消费者用手要做的只有一项：在哪个环节或场景下单——可随意选择。所以，如果你的门店告诉消费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户反馈”、“这里不能让你感受到乐趣”、“网上都是假货”、“网上都是老库存”……对不起，你的实体店和永远打促销牌的网店一样，都会使客人走的速度大于来的速度，购买的都是只靠价格说话的单品。

2．营销沟通与销售实现无法分割

营销沟通做什么呢？说白了，就是心里想着三类人，手里做出三类事——怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。

大多数公司，把营销沟通的内容，定位于狭义的广告和公关，负责营销沟通的工作，也就放在了品牌部门。品牌部门平常做什么呢？做完VI、CI、“X”I之后，就是忙着年度季度的广告、公关和会展的投放。做着做着，品牌部门就变成了第三方合作商在公司内的二传手，品牌能力基本废了！

论对营销沟通的新技术、数字化营销方法的理解，品牌部门不如第三方，于是经常被第三方忽悠，而后再忽悠领导。

论对生意需求与顾客痛点的理解，品牌部门又不如销售部，于是经常被销售人员责难（当然，销售人员也不全是“好东西”）。

你千万别说，我们公司的品牌部门只负责广告和公关，如果真是这样，那么忙完上述的常规工作之后，这个部门基本就可以歇菜或分流了。

与传统品牌部门不同的是，在全渠道全触点营销模式里，对于营销对象的界定、内容的生产、方式的选择，品牌部和销售部将前所未有的协同，总部营销部门与区域营销部门，将前所未有的一体化。

以下是两种转化趋势。

（1）从职能转化为功能

在全渠道营销的环境下，没有一个独立的部门可以全面承担营销沟通的功能。

不同渠道、不同场景下的用户，如果你不希望他只是被动地接受信息，那就需要第一时间借助相应的营销工具与之互动。其中，既有品牌部门的工具开发，也有销售部门的工具使用。

（2）从集中转化为分散

营销沟通依然是内容为王，但内容的生产者再也不是传统的品牌部门或公司，而是分散在全渠道全触点营销模式的路径里，由生意结构里的各类角色自行生产和传播。

比如，将销售商在终端现场提供的消费者体验视频快速上传到共享中心，勾起那一刻其他同类终端同类消费者的兴趣。

比如，服务商上门后用户的使用反馈以及“那一张满意的笑脸”，能及时上传到社区APP以及同步启动好邻居推介业务。

我们正走向完全消费者中心时代，全渠道全触点营销模式才是解决之道！

已经规模化的品牌企业，如果无视这种现象的存在，无论你是传统店商，还是传统电商，都将殊途同归地打回原形。可以说，5年内，一批传统实体企业和一批传统电商企业将从消费者心中消失，只有建立全渠道全触电的营销策略，你的目标消费者才能进入你的猎取范围。