1.2 电子商务环境下讨论声誉的必要性

电子商务的交易方式是依托计算机网络而开展的，互联网的特性使得企业声誉在以因特网为基础的电子商务中显得更为重要。电子商务与传统社会的最大区别之一，就是每天千百万的客户面对千百万的供应商，更多的是从未有过交易历史的陌生伙伴。电子商务中特有的信息的异步性、不完备性及其他因素，使得如果没有声誉参考，就会带来很大的盲目性，承担巨大的风险。

网上交易的产生在买方和卖方之间产生了普遍的不确定性，之前的研究已经注意到声誉在调和买卖双方在资源流动方面的重要性。消费者在做出购买决策时，往往依赖各种各样信息的暗示，而电子商务产生的信息不对称恰恰剥夺了这些暗示信息。已有的研究显示，虽然消费者同时使用内生暗示信息（如商品的成分、味道和质地等）和外生暗示信息（如商品价格、包装、标签等）作为感知产品价值或服务质量的依据[13]，但他们更多依赖内生线索做出决策。内生线索的缺失导致交易风险增加，进而提升了质量保证的重要性，例如利用公司的声誉来达到质保的效果。

随着Internet的商业化，电子化的商务创造了一系列新的商务模式，并赋予商务活动许多新的特征（例如电子邮件提醒、聊天室、商务代理和协同合作过滤），其带来的经济增值价值在传统物理化的商务活动中是无法实现的。但正是由于这些创新才使得消费者在进行网络交易时缺乏结构性。没有竞争分类结构，消费者可能很难了解一个企业所提供的各种服务，以及与竞争对手比较，它们的产品有何异同及相对竞争优势在哪里。因此，对于电子商务企业而言，声誉效应的作用比那些可以进行直接比对商品的传统经营模式的企业更为重要。

投资者在对网络企业进行投资时也可能会面临类似的不确定性问题。缺乏竞争分类结构阻碍了投资者判断和有效比较不同的商业模式与潜在的发展前景。网上交易提供给众多客户参与交易的机会，新交易者的流入就会导致对企业相关信息需求的增加。如果交易者缺乏投资专业知识，那么他们可能会更多地依靠电子商务企业提供的各种信息，而不是专业人士所采取严格规范的投资策略。网上交易在企业与投资者之间导致了新的变化。越来越多的市场参与者越来越对企业产生期待和信任，而他们依靠的仅仅是电子商务企业提供的各种不同的信息。在这种存在众多缺乏投资经验的投资者的变化投资环境中，电子商务企业面临与传统企业相比处于竞争劣势的不利局面：传统企业已经有了较长历史的业绩积累、良好的商标、已被证明的收入模型。与之对比，电子商务企业得益于网络环境中新的机会，但是它的商业未被证明可行并且缺乏业绩积累。因此，电子商务企业声誉在影响投资决策方面比通常用于评价传统企业的业绩考核更为重要。

与投资者类似，电子商务企业的声誉与吸引力对企业的员工也造成影响，当劳动力短缺时，这种影响更为强烈。电子商务企业新的商务模式带来的不确定性导致员工像投资者那样进行“赌博”。因此，与传统企业相比，网络企业的员工更容易被企业的总体评价所影响。

可见，网络所带来的不确定性影响着各种人群。企业的声誉可以被看作是削减不确定性的通用机制。相对传统企业，电子商务企业更迫切需要建立它们的声誉。一些电子商务企业已经意识到声誉管理的重要性。正像Amazon.com的创始人Jeff Bezos所说的那样：“如果您在传统市场上使顾客不满，他们可能会告诉6个朋友。如果您在网络上使顾客不满，他们会在新闻讨论组中发一条信息就告诉了6000个朋友，如果您使他们非常不满，他们就会在N个地方告诉N个6000个人。”