第三节 店铺诊断的内容

店铺的管理包括3个元素，即：人、店、货，因此诊断也应该从这3个方面入手，如图1-4所示。

一、店面诊断

全面开展店铺诊断是一个循序渐进的过程，要做到从点到面，从外围到内部。在店铺诊断过程中，最重要的环节就是店铺的内外环境评估。

1．店铺所处商圈

店铺所在商圈决定了顾客数目、客流量、消费人群和消费结构。

店铺的客流量、消费人群和消费结构一般情况下是由店铺所在的商圈决定的。商圈的规模决定了店铺潜在顾客的数量、购买力以及需求商品的档次，因此商圈的选择应该与店铺的实力、经营特点相匹配，这样店铺才能够达到顾客的需求，实现零距离接触。对于店铺商圈的评估是店址选择的先决条件，也是制约店铺经营的关键内容。商圈选择是否合理，是否符合店铺的自身经营方向决定了店铺的成败，决定了是否能够形成销售绩效，实现利润目标。

另外，商圈的环境也决定了店铺在经营过程中面临的竞争环境，竞争对手的数量和实力也是店铺经营过程中的影响因素，因此选择健康的、良性的竞争环境对于店铺的经营会起到推动作用。相反，如果商圈中存在恶意竞争者，通过不正当的手段经营，将会遏制本店铺的正常经营。

2．店铺形象

店铺形象决定客流进店率！

店铺形象、品牌形象就像人的衣服，决定了顾客对于店铺的第一印象和认知，从而也就决定了客流的进店率。如果店铺的形象能在竞争如林的环境中脱颖而出，吸引到顾客的注意力，那么顾客进店选购商品的机会将会大幅度提高。一般情况下，顾客对于店铺的了解几乎为零，占据竞争优势的有效方法就是在第一时间引起顾客的注意，这样能够给顾客留下深刻的印象，客流量自然也会有所增加。

（1）橱窗的展示，提升进店率

橱窗的展示可以起到提升店铺形象、吸引客流的作用，很多店铺为了招揽顾客，都会在店铺中设置橱窗，以起到提升店铺形象、吸引客流的作用。加设橱窗，选用风格独特的壁柜等等都是通过提升细节形象来提升进店率的做法。

（2）店铺细节有效处理，提升店铺形象

对细节处理不到位，可能会有损店铺形象。店铺的细节包括很多方面，例如店铺内的灯光、商品配饰等等，这些细节能够加深顾客对店铺的视觉感受，从而激发顾客的参观兴趣。

3．客流线路

客流进入店铺后，如何使他们按照既定路线行进？

合理的客流动线设计可以使客流到达店铺的每一个角落，提高店铺的容量和成交率。

顾客被成功吸引到店铺后，形成买卖关系还有一个决定性环节，那就是顾客的参观路线，当然线路制订出来后，需要店铺人员引导顾客按照事先设定好的最佳路线参观。

很多情况下，店铺没有进行过路线研究，也就不知道顾客参观路线对买卖关系性能的影响。设想一下，如果顾客进入店铺后，按照自己的习惯或是商品偏好进行挑选，很有可能因为浏览几个地方之后没有找到自己心仪的商品就离开，殊不知其实店铺中还有很多角落并没有去，这样店铺就失去了形成销售的机会。因此，如何使顾客按照最优路线参观是店铺需要考虑的重要问题。很多顾客到店铺的行为都是随意的，进入店铺之后的挑选也没有很强的目的性。如果这个时候能够有店员去引导他的消费行为，就会大大增加成功销售商品的机会。使顾客在按照最佳路线挑选出自己所需商品的同时还能够全面了解店铺的其他商品，同时，店员的介绍还能在顾客没有购买目标的情况下引导其消费。

4．影响营业额的重要指标

店铺的营业额能够直观地展现出店铺业绩的好坏，当然影响营业额的因素有很多，为了能够清晰明了地分析其影响，我们来看看影响店铺营业额的指标：

营业额=客流量×进店率×成交率×客单价

影响营业额的重要指标还有：深度接触率、试穿率、回头率、转介率。我们来看一个案例，如图1-5所示中表格的数据。

通过对营业额公式以及影响营业额的重要指标的采集、统计和分析，可以确切地了解个别指标对营业额的影响程度，从而有针对性地对影响营业额的指标加以优化。

例如，如果店铺的进店率较低，则需要加强店铺形象管理，从而吸引顾客的注意力，提升进店率；如果是深度接触率不够则需加强人员的培训。

无论是对营业额还是对指标的分析都是为了找到改善店铺经营的方法，只不过通过量化的方法能够更直接地发现问题，进而找到有效的解决办法。

二、人员的诊断

通过店铺人员的管理可以达到提高绩效的效果。人员管理包括职业发展规划、绩效评估考核、人才培养体系几大方面。

1．店员工作的积极性和主动性

店员的积极性和主动性决定了店铺的服务态度、服务意识等思想内容。当店员有了工作积极性和能动性之后，就会把店铺的利益当做自己的利益，才会有集体意识，才能够对自己的工作感兴趣，通过努力，提高自己的工作业绩。

店员有了积极性之后，才会主动、自发地做好工作，付出更多的努力，销售业绩提升了，店员的收益也会增多，薪酬的增加又会激发店员更大的积极性。店员的积极性也代表他对于店铺的认可程度，认可程度越高，越能够积极地开拓店铺的市场，实现自己和店铺双赢的目标。

实时对店员的积极性进行考核，对于店铺形象的维护起到了至关重要的作用。店员的形象举止直接影响到店铺的形象，进而决定了顾客对店铺的印象。店员的散漫形象可能会阻止顾客进入店铺的脚步。国际知名的品牌对于员工的素质和形象要求都是非常严格的，顾客很少能看到品牌专卖店中的店员态度恶劣、行为懒散的现象，可见店员形象对店铺形象的影响是非常大的。

2．相应的专业知识

店铺店员是否具备所售商品的相关知识代表了店铺的专业性。如果店员能够在顾客挑选商品——特别是在其举棋不定的时候加入专业性的介绍，就会增加顾客对商品质量的信赖、对店铺的认可。相反的，如果店员对于商品的性能等一知半解，可想而知，客户对商品会有什么反应，更严重的后果是不仅这次的销售无法实现，以后这个顾客可能都不会再光顾这家店铺，更有甚者，他会告诉身边人这家店铺不好，不要去光顾。

因此，店铺应该针对商品的专业知识对员工进行岗前培训，当店员能够给出专业解说的时候，无形中也就增加了顾客的信任程度。店员具备过硬的专业素质之后还能够引导顾客的消费方向，使其按照自己的推荐进行挑选。

店员业务能力强也提升了店铺的档次。拥有自己专业的销售团队，为前来光顾的顾客提供专业性的建议，会带给顾客什么感受呢？毋庸置疑，这在无形中提升了店铺的档次，因此无论是商品的质量或价格都会得到顾客的首肯。顾客有时候不能判断要买哪一款商品，这就需要店员专业的解说，这样销售也就水到渠成了。

对于店员的管理很大程度上可以约束店员的行为，树立良好的店铺形象。为了更好地引导员工，使其行为符合店铺经营需要，店铺经营者应该对员工的发展进行规划，这样能给员工一种被尊重、被重视的感觉，进而也就能够带动员工的积极性，因为员工的成长和店铺的发展是相辅相成，息息相关的。

三、货品的诊断

1．货品进销存的关系

货品管理方面，市场需求是一切货品销售的依据，市场需求决定着进货数量，货品的销售与库存数量相互影响、决定。店铺商品管理进、销、存与市场需求的关系如图1-6所示。

2．货物陈列

货物陈列方式、位置有特色，能够吸引顾客注意力，是提高客流量的关键因素。对于货品的诊断可以从货品陈列的风格、与店铺形象是否搭配以及货品摆放的依据入手，深入分析。商品陈列的基本原则应该是易看易拿，因此在进行货物摆放设计时应该遵循这个原则，这样有利于顾客的挑选，进而促成销售的机会也会增大。

进行商品摆放时还要注意商品与商品之间的组合，商品与店铺的色彩、风格的搭配，给顾客留下整体形象统一的感受。商品间色彩摆放不搭配很可能引起顾客的反感，影响商品的展示效果，无法激发顾客的购买欲望。

3．商品促销

商品促销是在短时间内拉动销售业绩的一种常用方法。商品促销手段多种多样，通常采用的是低价格的策略，通过刺激顾客的购买欲望，从而拉动销售业绩。店铺的促销活动一般是选在节假日或季末进行，节假日是客流量相对较大的时段，一般的店铺会采用降价打折或是搭配销售的形式；季末促销的目的是为了减少商品积压的危险，回流资金，为下一季度做准备。

表1-5为店铺诊断工具表。