1.3.1 用户至上，提供数字化体验

用户话语权已成为现代企业最重要的资源，与用户离得越近、互动越频繁，产品连接用户越多，用户评价越好；并且只有为用户创造真正的价值和极致的体验，才能得到认可。因此“用户主权”“用户至上”不再是老生常谈，而且是真正被切实融入到企业经营中的精髓，以用户的需求引导运营的方方面面，才能快速推动经营变革。

以用户的消费过程为创新重心，深耕细作

在数字环境下深入用户接触的各个过程中，从初步了解，到购买使用，再到互动反馈，都需要对用户进行深入洞察和精准把握，与其连接和互动，分析端到端的决策流程和用户行为，掌握用户的真实偏好，在渠道、产品、服务和营销方式上进行创新，取悦用户并影响其决策。目前连接用户的渠道越来越多，如搜索、展示、社交等。哪类渠道能推动用户购买，使用户的分享更为有效？这就必须要对各个渠道的用户购买过程中的每个环节有深刻的理解，思考数字化能力如何能为业务设计提供最佳呈现。

在智能化的基础上交付定制化内容及体验

随着人工智能技术的高速发展，使用自然语言处理等技术量化挖掘用户的情感和偏好，根据应用的交互使用情况来确定用户的个性化需求，为其提供定制化的产品和服务，将成为主流，并拥有最大的用户满意度。提供个性化服务在服装设计、在线学习、精准医疗等领域将更加深化，例如人工智能教学能通过认知诊断模型根据学生的作答数据确定其相应的知识掌握状态，而不是传统的以分数来判定；能将教学知识细分成若干个知识点、传授方法，并形成灵活弹性的系统；可以根据学生的不同阶段和不同水平制定不同的学习策略，并不断优化、更新。

实时互动，提升与用户的情景交互体验

可穿戴技术及物联网的飞速发展改变了触及用户的方式，与用户互动的内容和体验都会发生变化。若能创造出更多的情景互动，获得的情报就会越丰富，从而可根据用户的需求有效地提供正确的产品。同样，数据与指标可以聚焦于发现用户的洞见，可以依据用户所需更好地加强数字化体验与实际体验的融合。以智能家居场景为例，设想一下回到家，音响自动开启；照镜子时，能看到你的健康指数；疲惫时，智能沙发体贴地改变弧度；打开电视，客厅灯光就自动调节护眼模式；当你沉入睡眠时，智能床品正实时记录睡眠数据，而在此过程中用户的使用习惯数据将被不断优化设置。因此，数字化并非针对某几次用户体验，而是要根据其反馈，周期性、动态地调整相关流程和能力，不断优化产品与用户体验。

【案例：麦当劳数字化升级未来2.0】

麦当劳将转型重点主要放在数字化、个性化和定制化服务等方面，这三点不仅体现在市场营销中，还渗透到全公司的战略上。麦当劳经过一系列的战略布局，选择运用数字化技术将经营的各环节进行改造变革，提升服务效率，优化用餐体验。为了更好地支撑数字化，在人员组织层面，麦当劳任命了第一位“数字副总裁”，其作为首席数字官，加入麦当劳“全球数字团队”，核心工作为“用户互动、电子商务、数字服务和内容”。

麦当劳餐厅将完成“未来2.0”升级，推出自助点餐、送餐到桌、“星厨系列”汉堡、数字化软件、移动支付、双点式柜台和电子餐牌七个创新模块，实现为用户提供从点餐到结账的全流程信息化智能服务。麦当劳“未来2.0”重新定义了顾客的点餐方式、支付方式、餐单选择及服务内容，颠覆了用户对于传统快餐的印象，把更多的自由交到用户手中，如图1-2所示。

图1-2 麦当劳“未来2.0” 数字化门店

其中，动态电子菜单是一个物联网设备，同时是一个云端设备。它可以在天气很热时推荐冰激凌，这来源于和云端外部数据的结合。这种“应需而变”的标牌帮助顾客进行选择，并加深了商家与顾客的情感关系。同时，由于商家可以轻松地更新动态电子菜单展示的内容，所以顾客可以顺畅地做出选择并点餐，这种“应需而变”也成了开展促销工作的理想选择。

利用科技能力全面升级店铺服务只是麦当劳智能转型的一方面。另一方面，针对企业内部运营，自助点餐机除了满足顾客的点餐需求外，还收集和分析购买数据，支持麦当劳发现顾客的需求，把不同的渠道如线上点餐、自助点餐、手机点餐等的数据和餐厅柜台顾客的购买记录结合在一起，从而使麦当劳更加了解顾客，进而提供更个性化的服务、优惠和菜单。现在手机支付普及后，餐饮业可以通过线下手机支付将门店销售行为和顾客的线上行为连接匹配，为真正的大数据分析、应用提供可能。同时，麦当劳公众号有数量达千万级的粉丝，通过对销售数据和社交数据的分析，可以更精确地锁定不同的用户客群，比如哪些粉丝在购买，还有哪些粉丝只点赞、不下单，从而为社交媒体运作和用户转换战略战术提供更多的数据理论支持，如图1-3所示。

图1-3 麦当劳“未来2.0” 数字化餐厅体验