2.1.1 转型主战场：营销运营

数字化改变了企业运行的商业模式，产品与用户的智能连接使得企业提供贴身服务成为必需，生产型和服务型的企业将融为一体，必须通过运营来拉动生产、优化服务。伴随着互联网、物联网与传统行业的深度整合，当前已经进入到以运营为主的阶段，所有的同质化竞争最后比拼的都是运营能力，如何利用物联网、人工智能、大数据、云计算这些先进的技术，真正做到增加收入、提高利润、让用户更满意，其核心一定在于运营。

运营涵盖企业生存的方方面面，包括行政管理、市场销售、生产技术和资金管理等。在激烈的市场竞争中，只有及时对市场变化做出反应，建立以营销为导向的运营机制，才能立于不败之地。

营销即发现或挖掘用户的需求，从整体的营造及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，深挖产品本身的内涵，让用户深刻了解产品进而购买，并产生可持续性的收益。从20世纪初到现在，各大企业经历了以生产为导向到以市场为导向的转变，营销已成为企业的战略核心和立足之本。

在数字化背景下，营销呈现出无线化、社交化、个性化、互动化、整合化、智能化和感知化等新特点。当前的微信、微博等社交化应用提供了更加复合的数字化环境和更加全面的数字营销能力。在新的数字化渠道上，信息展示、口碑传播、品牌沟通、售后客服、忠诚度计划、广告精准投放和交易支付等所有与营销相关的操作都可以在一个平台系统上完成，与用户使用移动互联网的场景天然融合。随着营销的主战场转移到各种数字化阵地，营销方式也发生了颠覆性的改变，精准营销、移动社交、传统线下渠道的数字化、全渠道、线上线下结合、AR/MR（增强现实/混合现实）、场景体验等各种崭新的模式层出不穷。只有通过更加智能的营销模式，才能帮助品牌信息更快、更深地走进用户心里。随着数字化改革的深入，基于数据和消费趋势研究的营销创新正被越来越多的企业所重视。

而数字化营销离不开深度的数字化运营，数字化运营既包括企业营销战略、营销过程、营销方式及营销管理等方面的融合，把各个分散的营销动作统一，通过大数据分析指导企业进行科学合理的决策；也包括对企业内外价值链、合作伙伴、物流及信息流的融合。通过运营打造数字化前端市场能力，抓住竞争先发优势，实现全渠道交互，确保用户获得一致的体验。

重构数字化运营需要构建用户、产品与商品、市场推广、合作伙伴、渠道和交付等方面的能力，围绕用户的需求进行价值创造与生态共赢。因此，本书将数字化运营重点放在大营销范畴的运营领域，而暂不涉及对应生产、行政、资金管理等环节的运营操作。