2.2.1 数字化运营战略思考

引用著名的营销大师杰克·特劳特在《与众不同：极度竞争时代的生存之道》一书中的观点，在竞争对手如云的情况下，必须找到一种令自己与众不同的方式，即选择适合自身的数字化战略定位，告诉顾客为什么应该选择你，以及为什么购买你的产品。在营销运营策略方面，拥有特性、市场领先、市场专长、最受青睐、制造方法、跨界产品、爆款热销都能成就“数字时代的差异化”。成功实现数字化营销运营，需要从以下几方面进行思考与实践。

企业数字化战略

数字化转型，归根结底为企业对其战略进行深度思考与重新定位。所谓“战略”是确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置。企业战略也用于预测未来的用户、市场和竞争的趋势，以及预测采取的行动对该趋势将产生的影响。管理学大师亨利·明茨伯格从不同的层次和侧面对战略进行了复合定义，如下所述。

○ 计划（Plan）：总体规划与基本准则。

○ 计谋（Ploy）：可操作性较强的谋略和计策。

○ 模式（Pattern）：一系列决策中形成的某种共性。

○ 定位（Position）：在竞争情景中的位置选择。

○ 视角（Perspective）：经久一致的思维方式。

因此，当数字化成为无法逾越的必经之路时，我们需要认真思考数字化战略规划。采用可操作实施的市场策略、数字化运营模式、市场竞争价值主张和定位，以及数字化转型的企业文化和心智模式，这些都是成功进行数字化不可或缺的战略要素。

在一个“数字化”企业里，几乎所有的商业关系如用户、供应商、雇员之间以及核心的业务流程都是通过数字化信息系统进行连接和沟通的，一套行之有效而且符合企业自身特点的数字化战略是赢得竞争的关键。数字化企业的核心战略，不应该是追求短期的市场份额，而是成为人与事物连接的第一节点。企业的市场价值，取决于其“瞬时、精准、低成本、大规模”的高效连接用户的能力，在连接的基础上利用互联网融合创新，提升经济效率，催化新技术和新业态，打造新型的数字化经济。

数字化营销策略

数字化营销策略是在总体数字化战略的情况下为实现其经营目标，对数字化市场营销发展的总体设想和规划。在制定营销策略时，需要关注未来的产业环境变化，关注未来的用户、市场和竞争状况，关注自身措施的未来可能效果。

数字化营销策略框架如图2-1所示，为适应数字化时代环境和市场的变化，建议站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发进行数字化营销运营，明确中长期与中短期目标。好的市场策略需要具备以下特点，并随着环境的变化，对战略和战术不断修正和调整：

○ 用户至上的市场导向和渠道选择；

○ 创新产品业务和营销推广模式；

○ 与时俱进、动态改进的发展意识。

对于现代企业而言，营销策略往往是其战略的核心内容。对营销策略的定位就是以理性、科学的管理来把握需求差异巨大而且多变的市场，在激烈的竞争中保持持久的竞争优势。

在静态条件下，通过成本领先、产品差异化等手段建立的竞争优势可以保持较长的时间；而在动态条件下，任何竞争优势都是短暂的，因为对手可以通过模仿和学习获得同样的能力，或者干脆试图改变规则来“破坏”平衡。动态的市场环境要求对市场“高瞻远瞩”，在进行营销策略定位时要关注每一个环节，根据环境和市场的变化进行变革和调整。

营销策略不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的，数字化时代市场的多样性和不均衡性加剧，不仅需要管理成熟稳定的业务，也需要关注市场上可能出现的难以预测的新兴业务，建议采用业务市场潜力和数字化能力矩阵进行分析（如图2-2所示），分析现有业务和新型业务，根据其市场潜力和数字化能力进行定位，制定对应不同的营销发展策略，例如对于数字化能力强且市场且潜力高的业务优先发展等。而这些业务的能力矩阵定位也会随着市场和技术的发展而不断变化，之前数字化能力强的业务未必一直会有领先优势，这时的营销策略则需要随之加以动态调整。

营销的数字化运营并不是营销层面的单点变革，而是融入整个运营价值链的全面变革。营销核心竞争力逐渐深入数据管理和内部运营的“内功”，实现数字化营销战略与内部运营流程优化和数据的对接。数字化运营利用先进技术从潜在用户中发现机会，到推动用户购买的全过程解决方案，包括互联网和用户洞察分析、跨渠道营销管理、交互管理、场景式和体验式营销、营销资源管理，等等。因此，构建数字化运营的框架并进行实现，构建内外部数字化运营生态就显得尤为重要。