3.2.4 用户体验，特殊争夺

用户体验可以视为用户对整体品牌形象、产品和服务本身的特质，以及与企业的交互和接触的过程中的体验和感知，旨在通过对企业各种体验要素的设计和管理、借助各种手段为用户设计有价值的独特体验，提高用户的满意度和忠诚度。数字化时代的用户体验尤为重要，是企业获得用户、实现用户的忠诚度、强化感知价值的必要手段。企业需要以提高用户整体体验为出发点，注重与用户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段和各种用户的接触点，有目的、无缝隙地为用户传递目标信息，实现良性互动，进而创造差异化的用户体验。

试想一下这样的场景：小张是某运营商的忠实用户，无论周围同事、朋友有多少人都已经更换了另外一家运营商所提供的最新的宽带业务、IPTV以及配套的电话业务，而且从价格到服务都有明显提升，可小张还是坚守着使用多年的运营商所提供的网络、电视、电话业务。直到发生了这样一件小事，周六早上起来家里就不能上网了，经过一个多小时的自我检查，可以很明确地断定不是自己家的问题，应该是网络提供商侧的问题，所以小张信心满满地拨通了运营商的客服电话，经过一系列烦琐的自助语音导航之后，他终于呼叫到了人工台，对端用户服务人员不耐烦地告诉小张，这是网络问题，请等待修复，却没有给出恢复的时限。小张挂了电话，沉默了一会，显然没有得到满意的答复，事实上小张已经开始不满，他最初的网络畅通的需求没有得到满足，接下来的用户服务链接又让他经历了烦琐而复杂的操作，最后结论却是无明确期限的等待。于是小张打通朋友们推荐的另外一家运营商的用户服务电话，就这样小张转网了。

回顾这个过程，一次糟糕的体验竟然改变一个多年用户的决策。数字化为用户提供了更多可选择的服务，同时提供了更多的关于产品、价格、服务及竞争产品的信息。所以，那些真正希望提供良好用户体验的企业，需要真正付之于行动中，让用户从接触产品，到深入了解产品，到发生购买过程，以及后期使用环节等都能得到非常贴心的服务和最佳的用户感受。

提升用户体验感知的两个关键要素是必须要考虑的：其一，感知体验的主体——用户，在不同的历程所期望的用户体验是有区别的；其二，提供服务的主体——企业，需要对用户的不同阶段采取不同的体验感知策略和方式，获得最佳的体验效果。

在用户历程的不同阶段中，企业要充分认识到用户的期望，并且做出积极、有效的应对，从而提升用户的体验感知，数字化用户历程各阶段的期望分析如图3-8所示。

针对用户各个阶段（连接阶段、购买阶段、使用阶段和分享阶段）的期望，企业的应对手段如表3-4～表3-7所示。

在管理用户历程的过程中，企业要注重提升用户的感知和体验，依托先进的技术手段和大数据分析的能力，建立用户体验质量体系来确保用户体验感受的全面提升。

树立用户体验至上的服务理念

我们需要坚持提供优质用户体验服务的理念，把用户体验作为数字化时代企业服务的最高标准，让用户体验成为驱动各个行业发展的原动力。用户体验上乘，用户热烈欢迎；用户体验不佳，用户则敬而远之。苹果的成功秘诀就在于：始终坚持不变的是满足用户的体验需求，不断推出更好甚至超越用户体验的产品！苹果是在履行“用户体验至上”理念方面做得最好的企业之一。

将用户体验管理嵌入运营的全过程

在运营的各个环节中都要考虑用户体验的贯穿及闭环，产品信息要与用户体验管理团队共享，实现有机互动。尤其是在产品上线前要进行用户体验测试，杜绝或减少先天性的服务问题。在产品设计环节，提供什么给用户应依据用户体验收集分析确定；在产品研发环节，工程师也需要通过微博、论坛、线下等渠道与“发烧友”进行直接沟通，了解用户的需求；在产品上线前，体验管理团队要安排用户体验测试；在产品上线后，推广策略也应依据用户体验进行分析，而且在运营过程中应持续对用户体验进行评估、监测，并对用户提出的意见建议及时评估、分析，考虑产品下线或更新完善。

建立数字化的用户体验管理体系

企业要通过提升产品和服务质量来提高用户体验，建立数字化用户体验指标考核体系，以及服务质量监控体系，通过监管并改善产品和服务质量的各项指标，实现整个用户历程各环节的体验最优。根据对企业的价值贡献对不同的用户进行分级管理，更好地向企业的价值用户提供个性化和差异化的购买和服务体验，保障满意度、保有率和忠诚度指标的提升。

明确用户体验改进的方向

用户体验管理中心将用户体验问题进行分析和任务分解，传递给相应的专业部门或属地。各专业部门要将用户体验元素纳入本专业管理制度和流程中，建立常态化闭环自查自纠的改善机制，主动发现问题、分析问题并及时解决。依托服务质量保障体系所监控的数据，由专门的监管部门负责，评估服务质量体系的完善程度，以及与用户期望的差距，从而明确提升服务质量的方向，并结合感知现状进一步明确未来体验改进的方向和目标，制定改进策略和采取关键举措。

人工智能也在助力提升用户体验。例如在上海国家展览中心，肯德基推出了首家“Original+”概念餐厅，在风格上打造了别致的就餐主题场景，如“江南风”“文艺范”“小清新”“新中式”等；并设置了人工智能服务场景，用度秘机器人作为智能点餐设备，按住说话就能直接点餐，使整个点餐过程妙趣横生。旅游网站利用AI技术，告知用户在什么时段购买机票最划算，这是将飞往某个目的地的相关大量数据作为基础，以机票的价格预测为用户提升购买体验。还有宝马的BMW Connected是一个通过用户自助系统和行车伴侣收集车主信息的App，除了GPS的功能，它还可以充当这辆车的车钥匙，增强了用户对于专属感和便利性的体验。在数字化技术的推动下，各种新型的用户体验层出不穷，挑战了我们的想象。