3.4 外贸报价的四大技巧

我国有一句古语广为流传，那就是“商场如战场”。那么，在这个纷乱的国际贸易环境中，只有掌握适宜报价方法的业务员才可以做到如鱼得水，获取更多的外贸订单。

3.4.1 顺向报价法

顺向报价法在现实中最为常用，它指的是买卖双方报出对自己更有利的价格，即卖方报出一个略高的价格或买方报出一个略低的价格，让自己在之后的谈判中处于有利地位。

这种报价方法所报出的价格之中一般含有或多或少的虚价，以便买卖双方的后续磋商。在实际贸易中，卖方报出一个高于实际售价的价格之后，如果买方认为价格过高，则会立即拒绝并要求卖方降价；但是如果买家认为与自己的预期价格相差不远，则一般只会象征性地要求卖家略微降价。

这时，只要卖方把握好买方的心理，注意时机，在原本的报价基础之上降低一点，买家往往会产生一定的满足心理，此时交易有很大的概率能够成功。

但是，值得业务员注意的是，在使用顺向报价法的过程中，如果预先所报出的价格过高，大大超出了买家的预想，甚至超出了买家可预见的最小收益，那么买家往往会认为卖家是在乱开价，这会给双方的谈判带来很大阻力，所以说把握好这个“度”是很重要的。

【案例】

中国某进出口公司A向韩国某进出口公司B出口大白菜已经一年，因为双方合作愉快，故A公司第二年继续向B公司报价，希望有机会进行第二次合作。A公司根据市场行情，决定将每吨大白菜的价格比去年的下调了180美元（去年的价格是2500美元/吨）。B公司对此表示十分感兴趣，并且邀请A公司派人到韩国进行谈判。

A公司派出3人前往B公司总部进行谈判，双方在谈判过程中，B公司的谈判人员表示A公司所报出的价格过高，给A公司5天时间到韩国市场进行调查，调查过后再进行谈判。A公司的谈判人员感到很震惊，并且立即对韩国进口的大白菜进行市场调查。

A公司的谈判人员通过有关协会搜集到整个韩国市场的大白菜进口情况，发现从加拿大、美国、日本等国的进口量较大。从中国进口的数量也不少，而且A公司是占份额较大的一家。其中，日本的进口价格水平最低但也高于A公司的产品价，其他两个国家的价格均高于日本。

A公司在这次的市场调查中发现，大白菜批发和零售价均高出A公司现报价的35%～45%，市场价虽略微下降，但A公司报出的价格无疑是目前所有报价中最低的。那么，B公司的工作人员为什么还会认为A公司报出的价格过高呢？A公司的谈判人员分析，B公司认为A公司的工作人员既然来到了韩国，必然不想空手而归，可以借此机会再压压价。

A公司的谈判人员还分析，B公司肯定也是急于订货，所以才邀请他们来到韩国。并且在过去一年的合作中，双方交易顺利且愉快，B公司对A公司的满意度也是很高的，所以如果没有什么特殊情况，也不会突然不信任A公司。

分析过后，A公司谈判人员一致认为：B公司是想利用A公司人员出国求成的心理进一步压价。根据这个分析，A公司谈判人员决定在价格条件上进行谈判。首先，态度强硬，不怕空手而归。其次，价格条件还要涨回到2500美元/吨。做出决定后，A公司人员没有等到五天之后，而是立刻将新的价格条件通知给了B公司。

于是，A公司的谈判人员通过电话通知B公司的人员：“经过市场调查，我方得出结论，我方给出的价格低于目前韩国的市场价，应继续延续去年成交的价位。但是，鉴于之前双方合作过，可以对贵公司下调50美元，而不是180美元。请贵公司对此结果进行研究，得出结果后请通知我们。”

B公司谈判人员接到通知后一个小时，即打电话让A公司的工作人员到B公司会谈。B公司认为：A公司不应把价格再往上调。A公司认为：我们按贵公司的要求进行了市场调查，结果发现本公司提供的价格大大低于市场价，所以应该涨价，这也是B公司给予的权利。双方经过几个回合的讨论，最后同意按A公司来韩国之前的报价成交这一笔交易。就这样，A公司成功地使B公司放弃了压价的想法，按照原计划成功地签下合同。

通过上述案例我们可以看出，不管是进口还是出口，在采取顺向报价法的过程中，首先，要掌握国际货物价格行情，做到知己知彼；其次，报价中所含虚价不能过高，避免买方退而选取其他供应商；最后，在谈判过程中必须做到沉着冷静，才能顺利签单。

3.4.2 逆向报价法

逆向报价法与顺向报价法正好相反，它是一种反传统且有一定风险的报价方法。其具体操作方法为卖方报出低价或买方报出高价，在第一环节吸引对方的注意力。

站在卖家的角度来说，采用逆向报价法的业务员一般会在凭借低价吸引住客户以后，在后续的谈判中从其他的交易条件中寻找突破口，借用各种其他款项来抬高价格，最终以预期的价位与客户签下订单。

逆向报价法对业务员的谈判能力要求很高，因为这种报价方法具有很大的风险性。它会使卖家处于非常不利的地位，通过报出让买方出乎意料的价格将对方吸引过来之后，一旦在谈判过程中并未将价位提高到预期水平，卖方则会承受巨大的损失。

逆向报价法虽然可以在第一时间将其他竞争对手排除在外，但也将自己置于十分不利的处境，且要承担巨大的风险，因此除非很有必要，否则在外贸洽谈中应该尽量避免采用这种报价方法。

3.4.3 先报价法

先报价法指的是争取自己首先报价。这种报价方法的意义在于将谈判的价格“规定”了一个范围，使得己方掌握主动权。

在实际的商务谈判中，如果买方首先报价，那么双方的预期成交价格应该在买方价位与卖方预期价格之间；如果是卖方首先报出高价，则双方的预期成交价格应该在卖方所报价位与买方预期价格之间。

【案例】

我国某进出口公司A从事汽车轮胎业务，因在2008年金融危机中许多汽车轮胎原材料价格暴跌，A公司决定以低价从国外大量购进原材料。

A公司通过了大量的市场调研，首先通过互联网搜集汽车轮胎原材料主要生产国的信息，然后对比各国产品的性价，从而确定印度尼西亚的B公司为此次交易的谈判对象。最后，A公司通过电子邮件与B公司联系与沟通，把自己所需的产品信息传递给对方，也进一步获取了对方的信息。

在这次的商务谈判过程中，谈判地点的确定是双方首先出现的争执点。毕竟双方都清楚在本国谈判有助于控制谈判局面，这是一个极大的优势。所以，B公司要求A公司派人员到印度尼西亚进行谈判，而A公司则要求B公司到华谈判。最后，A公司利用买方市场优势，成功地邀请了B公司到华谈判。

双方初次面谈就确定了该原材料的品种、数量及进口时间等，并在其他方面也达成了基本共识。但在接下来的价格谈判上出现了多方挑战：首先，双方属于初次合作，对彼此都不够熟悉，缺乏对彼此的信任；此次交易金额数目大，不敢轻易进行交易；交货数量分批进行，不能保证能否完全进行；合同履行时间长达两年，未来变数较大。其次，此次交易的定价要根据未来两年该原材料在世界市场上的价格波动与走势，以及汇率波动的影响等因素而决定。

双方都想采用对自己有利的价格条款，这样有利于规避风险。在经过多次谈判之后，双方最终以对A公司更优惠但同时也较为折中的价格达成了协议。

在上述案例中，A公司在谈判前便依据B公司的产品与底价制订了周密的谈判计划，且利用主场谈判，有效地发挥了国内同类产品价格要低于B公司的优势，最终动摇了B公司的底价，以一个对A公司更有利的价格拿到了订单。

3.4.4 尾数报价法

尾数报价法是一种利用心理战术的报价方法。在实际谈判中，通过将报价尾数变为某种具有特殊意义的数字，如“X9999等”；或是报出买方的“心理尾数”定价，来吸引买方注意力并使对方信服。

尾数报价法一方面是利用买方对于数字的敏感心理，另一方面则是一种高超的商业谈判技巧的展现。利用尾数报价法更容易使买方相信这是真实的产品成本与微薄利润的相加，比整数报价更易取得买方的信任，也更能刺激买方的购买欲望。

心理学家研究表明：“价格尾数的微小差别，对于客户的购买行为有着举足轻重的影响。”在明确产品价格时，以零头作为结尾会给客户一种精打细算、价格便宜的感觉。对于业务员来说，在外贸洽谈中合理地利用尾数报价法可以吸引更多的客户。