1.4 商业应用：场景如何重构商业模式

早在流量时代，“互联网+”就可以实现连接一切的功能，如百度将人与信息连接在一起，微信将人与人连接在一起，罗辑思维将人与知识连接在一起，淘宝将人与商品连接在一起，今日头条将人与新闻连接在一起，糗事百科将人与快乐连接在一起。

数据时代提升了这个连接的精准性，而场景时代则是让这个连接更加紧密，不再是单次的连接，而是形成了一种商业生态链。例如，人们不再关注产品本身，而更加关注产品背后的人，正如很多人买苹果手机是因为史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的关系，很多人买小米手机是因为它是雷军的产品，这其中包含了情感的连接。因此，场景重构了互联网时代的商业模式，带来了更多的商业应用和可能。

1.4.1 场景战略：挖掘应用场景

在场景时代，场景对企业和品牌的战略起到了决定性的作用。制定怎样的场景战略，就意味着你将要朝哪个方向努力，挖掘出什么样的应用场景。

场景会影响我们看待事物和理解事物的认知，例如，同一个工厂代工生产的同一件衣服，我们为其贴上不同的品牌标签，放在大商场专卖店可能会被人当作高端品牌，而放在街边的普通商店或路边摊上卖，则会被人认为是平价商品。由此可见，不同的场景下会严重影响人们的认知。

因此，在制定场景战略时，必须将品牌定位、生产成本、消费频率、市场竞争及用户体验等因素考虑进去，最好可以真实地模拟一个应用场景，在此基础上来构建你的场景。如何挖掘应用场景，我们可以从以下3个方面入手。

（1）洞察生活场景。可以观察和模拟那些目标消费群体的家庭生活，在他们的生活方式中发现他们的生活习惯，以及能够影响他们选择决策的因素。

（2）设计交易场景。了解目标用户最常获取信息的渠道，然后根据这些渠道来重新设计交易场景。例如，某人最近想买车，喜欢用今日头条App看汽车资讯，那么，我们可以将产品的交易场景设计到今日头条App中，然后制作他喜欢的内容来吸引用户关注，让用户在互动中完成商品的交易流程。

（3）延伸消费场景。当交易结束后，对于场景营销来说，这一步还只是一个开始，我们还需要进一步深化与用户的连接，或者说加强关系，可以引导用户正确地使用产品，增强用户的参与感，培养用户的品牌忠诚度，进而形成良好的口碑，用户其实就是产品最好的推销者，可以帮助产品创造更多的价值。

案例八：“懂车帝”设计“资讯—导购”交易场景

今日头条推出的汽车资讯App——懂车帝，今日头条通过数据分析为想要买车或者喜欢汽车的用户推送相关的汽车资讯，其中还接入了汽车导购体系，让用户一站式完成看车、选车、用车、玩车的需求。

例如，用户喜欢某款汽车，那么在文章下面往往会看到相应的车型推荐，单击其中的“查看详情”连接，即可跳转到对应页面来完成接下来的看车、选车工作，这样的匹配更加精准，让用户看个新闻的同时就能把车买了，如图1-16所示。

今日头条本来是一个传统的新闻门户平台，主打个性化推荐，如今打造出“懂车帝”这样的汽车门户交易场景，形成“资讯—导购”的商业场景生态链条。今日头条的场景战略就是，通过让原本单一的资讯场景演进为用户的生活方式，并不断细分，从而连接出新的场景，带来更多的产品机会和产业价值。

1.4.2 场景方案：打造产品服务

有了场景战略后，我们还需要制订完整的场景解决方案，来打造满足要求的产品和服务，将原本冷冰冰的人、产品、场合3者之间的关系，构建成让人作为中心的场景化连接关系，从而延伸出新的入口。

制订场景方案的核心要素就是人，因此我们要把用户体验放在第一位，让产品在这个特定场景中，给用户带来更好的体验，从而实现经济价值。

在场景时代，用户的需求变得更加精细和个性，移动互联网给传统行业带来了巨大的变革，因此传统的经营和解决方案也面临着思路的转变。在这个过程中，产品和服务成为场景方案中的重要突破口，也是连接用户的原点所在。企业可以依照数据勾勒出用户的画像，设计适合的营销场景，多讲一些用户喜欢听的故事，在合适的时间和地点，在合适的场景下对合适的人，进行更精准的营销。

我们可以尝试用场景6要素来解析一下场景方案策划的具体工作，如图1-17所示。同时，我们要完成场景方案策划，就得了解这个企业，了解我们推广的项目，了解我们这个项目锁定的用户，还要了解这些用户的一些基础场景，所以如果我们要去谈这些东西，大概其整体的项目一定会有一些策划方案，而策划回过头来就会涉及分析。

（1）人物：我们得知道我们要锁定什么样的人，要跟什么样的人对话和沟通，影响什么样的用户。

（2）时间：我们的推广周期是什么时候，是明年还是明天，方案都是不太一样的，环境也会不同。

（3）地点：这些人活跃在哪些场景里面，要有一个明确的场景定位，而不是拍脑袋说，我认为投在盘古大观就是最好的，有可能这帮人经过盘古大观头都不抬，因为他们在开车。

（4）环境：只分析场景没有太大的用处，因为要让用户形成更主动的阅读，让信息产生行动，所以还要分析一下他过去在这些场景当中的行为和行为习惯是什么，他的心理特征在各方面的可能性是什么，我怎么样在这个场景跟他沟通效果才是最好的。

（5）行为：通过分析场景中的行为以后，你会发现如果你要影响盘古大观那个区域的人，那么最好的办法有可能不是盘古大观，而是做地理位置广告。只要用户开车驶进北辰这个区域，他的手机就会接到一条短信或者接到一条高德导航的推送，用这种方法就能够锁定这群人了。

（6）效果：我们有什么样的目的就要有什么样的效果，但是想促使效果更快地被达成，就要分析怎么样促使它产生决策。总之，我们要去分析效果达成的核心。

案例九：维也纳酒店的新年许愿场景

2018年第一天，我们的朋友圈就被各种新年祝福刷屏，而且很多品牌也不放过这个宣传机会。然而，维也纳酒店却另辟蹊径，在新浪微博上发布#2018，我要#为话题，与多个品牌共演了一出“互撩大戏”，如图1-18所示。

同时，各大品牌也针对维也纳酒店的话题进行了有趣的“反撩”，参与话题的“粉丝”数达到了850万余人。参与该话题互动的用户，还获得了一系列新年福利：维也纳酒店枕头及房券、珍爱网VIP、海马汽车车模及洽洽瓜子礼包等。

维也纳酒店借助新年祝福的热点，并通过微博这个社交媒体来制作连接虚拟和现实的场景解决方案，这种有趣好玩的场景互动增强了用户的体验感，同时也将品牌调性传达出去，使其影响力进一步扩大。

1.4.3 场景渠道：具备传播能力

建设场景渠道，其实就是让场景中的各种元素“活”起来，如商品、信息及资金等，都与场景中的人建立连接，使其具备传播的能力。

场景渠道最重要的是要学会融合，将产品、服务与信息融合在一起，让人在这个场景中可以连接到更多的场景。例如，我们在使用“全名K歌”软件录下一首满意的歌曲后，可以通过这个App将歌曲快速分享到微信、朋友圈、QQ好友、微博等渠道，如图1-19所示。人的这种分享传播的行为，不经意间就形成了场景的渠道链。

在移动互联网时代，我们不是处在一个封闭的空间中，不同场景存在互通的渠道，才能让场景“活”起来，才能让更多的人看到、用到和记住你的场景。不仅在线上，线下也要有传播能力，构建出具备分发能力的渠道。

当然，要让人去分享，首先你需要有足够感人的内容，来刺激用户的传播欲望；其次，这个场景要有足够的互动能力，激起其他用户的参与活跃度；最后，还需要形成一个标签化或人格化的场景，打动用户的内心，让用户在情感上得到满足。

具备这3个条件的场景，人们传播的可能性就非常大，那么场景的渠道能力也将更强。正如罗振宇曾说过的一句话：“一切内容皆流量，一切流量皆连接，一切连接皆场景。”

1.4.4 场景营销：做好场景连接

场景营销就是将营销诉求置入场景，让人主动与场景连接，如图1-20所示。场景，天然连接“人”及“商业目的”，并同时承载“媒介”和“内容”属性。接下来我们通过营销漏斗的原理来揭露场景营销的本质。

营销漏斗原理，如图1-21所示，这张图相信很多营销人员都见过，这个叫作营销漏斗。从一个人认知到一个信息，到对这个信息产生兴趣、产生偏好，最终产生行动，以及产生的行动之后还产生了一些口碑，从实际上单次的这个垂直转换来说，它是一个漏斗。

举个简单的例子，如果有10亿人知道苹果iPhoneX，但是有2亿人把它纳入到了考虑换手机的这个过程当中，其中有5000万人对iPhoneX特别喜欢，于是有1000万人在iPhoneX上市时产生了预约行动，而且1000万个人当中有500万个人最终促成了交易，有100万个人在朋友圈发了这个图文消息，这就是一个很典型的营销漏斗。

我们会发现，不同类型的工作，企业要关注的话题就会不太一样。例如，在认知这个层面，如果我们希望一个商品卖到1000万台，但是只有1000万个人知道这个商品就极其困难。因此，在营销漏斗中，Awareness（意识）解决的是说要让更多人知道你这样的一件事情，Consideration（考虑）是说我们如何把品牌的知名度转化成可能性，叫品牌偏好，而Preference（偏爱）是说购买意向。如我确实喜欢苹果手机，但是我从来不买它，我觉得华为手机也不错，是中国企业的骄傲，但是我也没有买，这就是Consideration和Preference的差别。

Trial（试验），也就是体验的过程。到了有购买倾向以后，我们可能会尝试去体验，或者借朋友的新手机玩一下，发现还不错，体验好的话下一次我就有可能去下单。所以，很多的这种商品消费需要有体验的一个过程，或者说通过口碑传递出来的体验信息。

Purchasing Behavior（购买行为），我们需要买它，我们会知道大部分的商品它都有购买的生命周期。例如，我买了一件衣裳，我觉得不错，它属于Zara这个品牌，那我可能会重复地购买这个品牌，虽然是单次消费行为，但是我与这个品牌之间形成了多次消费的一个可能性，这就形成了一个轻度的高频场景。

例如，我买了一辆车，看起来我十年不换，但是我买了车以后就得加油，我得买汽车配件等，我隔段时间得做一次保养，换轮胎修车等。所以任何一个单次商品消费行为后面都有很长的轨迹需要去捕捉，这种轨迹要么对这个行业有影响，要么对这个品牌有影响，要么是对这个商品的重复购买有影响。然后快消品也是类似的，例如，你今天喝了农夫山泉，有可能你明天还要喝，这就是多次消费；又如，你买了Zara的一件衣服，你肯定不会再买同款第二件了，但是你可能会选择Zara品牌的第二件或第三件的其他款式。你买汽车影响了整个周边，所以这是在单一的商品购买上，对于行业、单品和品牌产生的有机影响。

大部分的企业主做CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）的核心是什么？是说你都已经买了我的商品了，你能不能对我的多次购买、反复购买或行业性的关联商品的购买产生更多的影响，这是CRM存在的意义。

因为有了人和人之间的关系，过去有口口之间的相传，现在有现成的社交媒体，一旦产生了购买，就会有一部分形成口碑，这种口碑会回过头到营销的闭环当中去扮演Extension（延伸）的角色，让更多人知道，让更多人喜欢或让更多人产生体验，就有了这样的一个价值。所以，很多企业关注口碑营销的核心也是尽可能低成本地获取用户，在认知和偏好这个层面的推广和更好、更有效地触达用户。

这个便是营销漏斗的原理，我们先不看场景营销，我们把我们过去所熟知的各种各样的工作进行划分，我们就会知道不同类型的作业，不同类型的营销工作，分别作用在这个漏斗当中，它扮演的角色是不太一样的。

例如，广告其实在Awareness、Consideration和Preference等层面都会扮演很重要的角色，但是广告本身无法促成所谓的真实体验。当然，回过头来这种广告叫作电视购物。电视购物作为一种独特的广告形态，它事实上是在利用人的方法模拟这个商品的体验，你看那个人把锅擦得这么亮，我家那锅这么黑，我也买一块那个擦锅。它其实是在模拟体验，所以有的广告也在扮演这样的角色。

口碑、公关推广、销售、CRM及渠道运营等，我们所做的大部分工作都会指向到漏斗的一层或多层，那么一个工作指向多层代表什么？如果我做了一件事情，解决了多层，代表了我的成本低、效率高。那如果我做一件事情，只能解决单层，它代表什么？也可以说针对性比较强，从数学角度来说，它跟下一层有可能无法关联起来。例如，我做电视广告，然后在渠道里卖货，它有可能在技术上是无法关联起来的，但是如果电视广告中的商品是可以抓起来喝的，就直接可以知道有多少人从电视广告里面抓了多少水来喝。所以，我们要清楚怎么样花最少的钱，干更多的事。

什么叫干更多的事，就是行动指向在营销漏斗当中产生的可能性的概率。花更少的钱代表什么，我做一件事，尽可能解决多一点问题，因为广告主很关心花少点钱干多点事，所以他很希望在很多单一的营销过程当中，能够利用已有的品牌尽可能地促成行动，或者说是提高这群人的认知，有可能提高行动的概率，影响他产生行动。那么最终干的是什么呢？

如果我们讲企业是商业目的，不管是卖货还是形成口碑，还是推荐别人看这广告，人都是目标用户，他要干的事是将不同类型的内容，放到不同类型的渠道上，跟人沟通。例如，招商银行信用卡的商业目的就是让更多的人知道信用卡，其中会有一小群人办了卡，如果转化率不变，更多的人知道就有更多人办卡，而商业目的就是要让更多人办卡。

在转化率不变的情况下，人越多，办卡的人就会越多，所以这个广告有可能没有在提高效率，而是在提高漏斗的覆盖量。但是从成本的角度来说，它通过内容的制造促使了很多自然的渠道卷入。什么叫自然渠道，如大家都在朋友圈里面发办了招商银行的信用卡，这就是免费的渠道，就是自然渠道的产生，于是更多的人知道了招商银行信用卡，其中可能会有一些人本来想要办信用卡的，也许就产生了行动。但是不管怎么样，还是在Awareness这个层面有足够大的一个扩张为好。

场景机遇+场景目的=场景营销

我们再回到场景营销，场景连接是人和一个具体的环境产生的一些商业目的，如图1-22所示。例如，我去机场，连接的是人和目的地，我去电影院，连接的是人和电影，在这个环境当中，你们有没有发现所谓的渠道就是固定的场，而场合就是渠道。

内容是什么？是我们在这个场合要构建的环境，也就是信息。这个信息，在这个场合当中产生的综合作用力，就有可能帮助企业的商业目的和人产生连接，一旦产生连接，营销的机会就产生了。所以，场景具有天然地连接人和商业目的的作用。大部分的场景都有商业目的，如搭公交车你得花一两块钱，看电影得花几十块钱，大部分东西都是连接人和商业目的，同时因为环境的信息复杂，所以它带有渠道媒介和内容的属性。

场景机遇包括以下3个方面。

1．时间：促使营销闭环的产生

做场景营销核心是场景，环境孕育着极大的机遇。场景本身就有时间效应，所以可以帮助我们创造更多跟人沟通的机会，这种机会有可能会从Awareness到Consideration，再到Preference，形成全链路，促使营销闭环的产生，当然最终并不一定会产生，总之这是一个提升概率的变化。

2．空间：创造营销/沟通的氛围

空间中各种各样的物理属性，可以帮助我们制造一个沟通的氛围，促使进入到这个场景里面的人，对我们的信息产生阅读的机会。

3．人：促使营销目标用户的精确寻找

人的社会角色会时时刻刻产生变化。我们怎么找人？不同的场景，不同的人，我们可以通过将场景反过头锁定人。例如电影，如果我想吸引比较大众的人群，那么可能放点美国大片更合适。所以不同的场景，它的功能性及内容本身天然的属性，是可以帮助我们圈定一类人的。例如，你要投健身房广告，你们可能永远都吸引不到我，因为我不爱健身。这是因为场景它在营销这件事情上，可以促使我们产生极高概率的沟通机会，所以场景营销就这么产生了。

场景营销是什么？是结合了我们的企业营销目标，利用场景产生的机遇制造出来的营销机会，这就是场景营销。

回到刚才那张漏斗图，如图1-23所示，这是目的地。我们想卖货还是想提高认知，还是想提高偏好，还是想打击竞争对手？不同的企业总是有不同类型的目标，把这个目标分析清楚，然后锁定人，既然我们能够锁定人，就可以根据人的各种各样的标签去锁定他的场景。例如，一个人就是标准的两点一线，那么他经常面对的就是家庭环境和公司环境，而那条线就是公共交通，这是可以锁定的。

我们做场景营销就是在现有的场景机会里面去创造一个场景行为，它既要利用既有的时间、空间和人，还要合理地将我们的内容置入其中，促使目标用户愿意主动被我们卷入，然后产生主动的信息选择，从阅读到行动。

场景营销主要是利用场景机遇将营销行动置入到场景当中，促使用户产生行动以达成营销目的。场景营销是多个场景的有机组合，它不是单一场景。例如，CBD的健身房和望京的健身房，这就已经是两个场景的组合，而且地理位置不一样，所以场景是不同的。

在场景和场景之间，在人的行动轨迹当中，是存在关联性的。例如，我先去上班，然后才去健身房，我先回家，然后才去地库，它有先后顺序。同时，你会发现场景营销还是有一些特征的，在场景里，我们是可以促使Consideration到最终的Trial等的产生，场景既有品牌的属性，它也有可能会产生效果。

1.4.5 场景效果：“品+效”的优选

综合性：在有限的时间、空间内，促成营销闭环。

承接性：既承接品牌既有市场能力，又能衍生新生市场能力。

精准性：可基于场景精准锁定用户。

场景具有综合性。现在都要求做到“品牌+效果”双赢，但事实上效果是效果，品牌还是品牌，不过通过场景是最有可能形成“品牌+效果”模式。

为了扩展大家的认知，举个很简单的例子，我在家里待着没事干，我闲下来了，所以我的物理空间场景是在家里，没事干我会干什么，于是我打开唱吧，在唱吧那种环境里面你要是放一个汽车的广告，我可能很快就跳过去了，但是如果你放的是一个高保真有很好自动混响处理的话筒广告，我可能会多看两眼。

这就是标准的时间、空间行动，产生的一个标准的综合场景行为，所以场景营销是“品牌+效果”的一种优选，是一种组合，所以它很综合。

场景具有承接性。例如，北汽威旺的车型放在颐堤港和宝马的新车型放在颐堤港，你们会看哪个，估计看宝马的人会更多。为什么会出现这种情况？因为他们过去的营销在你心目当中形成的品牌印象不太一样，而且颐堤港那些人应该也不是买北汽威旺的潜在用户。

所以，场景能够承接平台本身就有的影响力，促使效果的达成。同时，因为场景有品牌的能力，所以它拥有衍生市场的能力。什么叫衍生，就是我今天看到了宝马新车型，虽然我过去不知道宝马出新车，但这个车还挺喜欢的，于是3个月或6个月以后，我产生对这辆车的购买行为。因为场景有品牌的属性，所以它对未来的行动是有影响的。

最后，场景具有精确性。我们可基于场景去锁定精确用户。例如，每个月通过信用卡消费10万元以上的人群，理论上他们的年收入都不低，所以我们很容易锁定这种场景的一些习惯和标签，然后去反推这些人的特点。

再如，我们有一些汽车客户，他们主推的那些车型都挺贵的，所以想去找一些高端用户，高端用户在哪呢？不可能投电影院，虽然电影院人很多，里面一定有高端用户，但是高端用户在电影院里面概率太小了，一屋子100个人可能只有一个人是高端用户。不过，如果把这个广告放到高尔夫球场，一屋子100个人，100个人都可能是高端用户。这就是沟通概率的问题，场景本身的特殊性是可以帮助我们精确地找到一些用户的。

对于品牌或广告主来说，他们关注的往往是如何实现效果与效率的最佳，也就是结果最优与成本最优。我之前接触过各种各样类型的项目和业务，有做产品的，有做策划的，有做互动的，也有做解决方案的，做场景营销与做好场景营销还不太一样。它有一个标准的问题，那就是什么叫好的场景营销效果。

例如，我们服务了应该服务的人，并且促使他的目标达成了，这个场景营销效果就做得好；如果我们服务了不该服务的人，且还没有达成相应的目的，那这就是一次并不好的，甚至是失败的场景营销策划。

所以，好的定义非常简单，因为我们指向的是商业目的的达成。好的另外一个标准就是效果和效率。效果是什么，比如我希望这个活动有500万人知道，知道的同时有10万人下载我的App。

选择营销方式的过程首先考虑转化率，同时还有效率，效率在广告主那边最简单的办法就是成本最优。例如，一个用户转化率有两块钱的，也有8毛钱的，我可能会买那个8毛钱的，但是发现有可能8毛钱买过来的用户忠诚度特点低，而那个两块钱的虽然贵，但是10个人里面能有5个人还是很划算的，于是最终选择了两块钱的那个版本。所以，它不是绝对的成本最优，而是通过商业目的的测算以后，得出的相对成本最优。