场景化设计引导用户理财决策

文/陈颖

关键词：交互设计，场景化，用户决策，理财通

说到互联网理财，总会让人想到很多严谨的数字。在数字金融的大时代里，用户体验设计究竟能发挥多大的作用呢？根据大数据分析表明，在理财通平台上，大多数人选择购买货币基金，并且占用了绝大多数资金，这似乎形成了一个基本的理财理念：分散投资，没有为大多数人所使用。不同类型的用户需求多种多样，理财通设计团队应如何根据不同的用户做适合他们的产品体验，从而引导用户正确的理财决策和观念，这是一个挑战。

设计是用来解决问题的，但更重要的是，我们需要知道：我们为谁设计？

使用过腾讯理财通的用户都能感受到一个特点：整个平台以稳健风格为主，属于稳扎稳打类型，这样的产品印象，对于保守型用户，可以暂时满足他们的需求，然而对于风险承受能力较高的“权益类”用户，他们的投资方式是不同的，其投资行为更加激进，投资心理也是不同的，那么针对他们的设计必然也是不同的。

权益类用户的特征和需求点挖掘

那么，权益类用户有哪些特点呢？这里初步将理财通中权益类用户分为三大类：小白型，成长型和成熟型。

●小白型用户的阶段非常初级，通常还处于需要弄清楚为什么需要理财这件事情上，通常会跟风且少量购买基金等高风险产品，他们完全不了解权益类产品，希望掌握更多知识。

●成熟型用户则为一些更高端的用户，其理财行为相对固定，资金量大，并且对于权益类产品有深入的了解。

●成长型用户作为理财通的主力，一般为上班族，平时休息时间少，没有太多精力关注理财，但是又有一些不完善的理财体系。他们希望掌握理财的方法，既能保证收益，又能实现财富的持续增长。

在此基础上，我们来细化分析“成长型”用户的行为画像特征：他们的资产规模小或中等，且在不断增长中，人数占大概现有有资产用户的三分之一多一些；风险承受能力较低，以稳健理财为主，对收益追求平稳。所以说，这一批人，已经有了一定的理财意识，但是由于有限的精力，他们更追求省时省力的投资，在此，笔者对有一句话颇为认同：

用户正在经历什么+正在思考什么=未来想要什么

这也意味着在可预见的产品接下来的阶段中，“提高理财能力”将会是用户潜在的强需求。从树立理财目标到具体操作，用户需要合理的引导来实现“分散投资，资产配置”。

成长型用户意味着潜力和未来的中流砥柱，理财通平台需要这群中流砥柱，他们向上发展能成为我们更忠实的高端用户；向下能辐射小白型用户，拉动他们的成长。这里将关注最有可能成为目标用户群的用户——成长型用户上，做一些设计方面的举例论证。

区别信息布局，精准引导

基金介绍页是用户获取基金基本信息的重要场所。然而对于不同类型的用户，基金介绍页的设计倾向是不同的。对于小白型用户，他们对基金产品基本没有任何认知，在设计上应该更倾向于突出基金的标准信息，简化介绍页的排版，去掉冗长和用户理解有门槛的内容；而对于成熟型用户，由于他们对基金产品已经非常了解，并且知道如何挑选，在信息的维度上应该突出基金信息的丰富度，让成熟型用户可以在一页的介绍中获取到尽量多的信息以辅助他们做决策。对于介于两者之间的成长型用户，他们懂一些理财的基本参数，但仍然对于如何挑选基金充满困惑。于是，我们想要通过基金介绍页这个载体，对这类用户做一些适度的教育——提前曝光能辅助决策的核心信息，提取出有用且易懂的点，潜移默化地教育用户应该如何挑选基金。

为了更好地了解用户的心理路径，我们做了这样一个故事板。当我向一个朋友介绍一个基金产品时，我通常这样告诉他：易方达沪深300（基金名称）这个基金不错，它是一个高风险产品，属于指数型基金，在我们平台1元就可以尝试购买。接下来介绍基金的基本信息、涨跌幅情况、基金的特点，以及这只基金跟踪的是哪个指数。之所以要看跟踪指数这个参数是因为指数基金属于股票型基金，因此它的重仓持股比例等信息对用户做决策起了一定作用。指数型基金和主动型基金介绍页如图1-93所示。

对于主动型基金，对用户做决策有影响的点又有所不同。首先在这类基金中，基金经理的经验和能力是影响这个基金成长的最重要因素；其次需要关注的是重仓持股比例，因为了解基金的股票构成很重要，如果你看好这些公司的股票，就可以放心地选择这个基金啦。

基于用户的使用场景，我们从信息的维度上做了更合理地优先分类展示。除了客观地展示业绩以外，设计上特别注意应根据不同类型的基金重点曝光对用户做决策有意义的信息，根据用户的实际需求来决定内容的突出展示与曝光，突出关键信息，优化功能排序。

跟进式文案，人性化引导

投资是一个漫长的过程，决策行为却是反人性的。投资基金的你，每次看到亏损数字时，是什么样的心情？我想大多数人不会好受，不淡定的时候，连续亏损到一定程度时，想着资产已经腰斩时，要不要及时割肉？这个时候很多人会选择割肉抛售。

据理财大数据显示，人均基金持有时长仅48天，大多数用户缺少长期投资心态，盲目地抛售，亏了的不仅是资产，还有时间。那么，在选择了优质资产的同时，该如何增加用户持有基金的时间呢？我们设计了如图1-94所示的一个取出拦截弹窗。

在用户持有基金少于两个月时，发起取出的动作，系统会出现一个弹框，它提醒你，投资理财需要有耐心，基金更适合做长期投资，鼓励用户继续坚持。推出后，数据表明，取出拦截率达到36.67%。中性而不失温暖的文案能给人带来安全感和信任感，我想如果这笔钱不是用户必须要用的钱，用户也会愿意再坚持一下。

储蓄是很多理财通用户的投资习惯，通过生活化服务——工资理财，我们积累了大量高价值用户。习惯储蓄的用户都在乎积少成多的愉悦感，为了放大这种感觉，在用户输入转入金额的过程中，适时地出现“存1000元以上赚更多”的引导“气泡”，既不打扰用户，又巧妙地引导用户做更多的转入，如图1-95所示。

数据表明：这一小气泡，提升人均计划金额约22%，同时，低金额（低于500元）的计划人数降低6%，高金额（高于1000元）的计划人数上升10%。这样的例子在理财通随处可见，当用户转入计划的金额不足500元时，我们在该笔计划详情转入信息的旁边，适时地提醒用户：多存一点就能积少成多。

在合适的场景，做合适的引导，出发点都是为了能让用户养成更好的理财习惯，懂得坚持的深刻含义。当然，在业务层面，这些设计也帮助我们更多地积累了存量。

结语

通过挖掘用户需求导出聚焦的设计目标，并加入场景化引导设计，我们从理财通的核心目标用户需求出发，从精细化设计的维度帮助用户提高理财能力这一潜在核心诉求，引导用户在合适的阶段做最适合自己的投资，从而达到人生财务自由和人生自由，这是我们的初心。