生意的不同内核

世间有无数种生意，有的人赚钱，有的人赔钱。从表面上看，他们都做着一样的事情，但究其本质内核却是不同的。不同的内核，导致了不同的结果。

很多人说：价值决定定价。

很多人说：供应量决定价格。

以上都是错的，起码不是完全准确的。

可以先确定价格来锚定价值，亦可以干预供应量来决定价值。下面分享一下通过这两种方式实现巨大利润的案例。

1 一文不值的黑珍珠是怎么变得值钱的？

黑珍珠原来在美国市场上是一文不值的，接近于“送给你，你都不会带的”。

但是现在在百度中搜索黑珍珠，百度会告诉你：

黑珍珠，是一种青铜色的珍珠，属于十分贵重的珠宝品种。象征最艰辛岁月的结晶，被称为母贝最伤痛的泪水，历经磨难所以稀有，并且高贵。

在黑色植核南洋珠成功地投放市场之前，仅有的可用来卖的黑珍珠是很稀少的并且非常昂贵的天然黑珍珠，或者是会褪色的日本有核akoya珍珠，这种珍珠是用硝酸银染黑的，另外还有一小部分的仿黑珍珠。在过去的三十年间，法属波利尼西亚群岛的珍珠养殖开发成功，1976年美国宝石学院认定塔希堤岛产的养殖黑珍珠是“一种具天然颜色的养殖珍珠”。

说明：以上为摘自百度百科的原文，未经编辑。

其实，以上内容其实都是后来者编的。

意大利珠宝商詹姆斯·阿萨埃尔，通过“先确定价格，再决定价值”的方式赚得盆满钵满。詹姆斯曾打算贩卖大溪地海岸上随处可见的黑珍珠，但是完全卖不出去。因为当时没有人喜欢黑珍珠，所以它毫无价值。

于是，詹姆斯找到了纽约高级珠宝品牌店的创始人海瑞·温斯顿。他拜托海瑞在珠宝店的橱窗里展示黑珍珠，并标上贵得离谱的价格来突显它的价值。与此同时，詹姆斯还在高端奢华杂志上刊登黑珍珠的整版广告。不久之后，以纽约为中心，掀起了一阵黑珍珠风潮。1980年被认为毫无价值、销售额不足珍珠市场1%的黑珍珠，如今的销售额占世界珍珠产业的30%。而一直以来，黑珍珠基本都产自大溪地。

2 钻石真的很值钱吗？

有史以来，人类挖掘出的黄金总量大概不超过15.5万吨，这些黄金大约能装满三个奥运会标准泳池。因为稀缺，黄金也有了作为货币替代品的价值。黄金有交易市场，黄金市场的供需关系决定了黄金价格。而钻石，由于没有像黄金一样公开交易的市场，所以它的定价方式是不透明的。

100多年前，钻石仅能在少数几条印度河流和巴西丛林中找到，每年“宝石级”的钻石产量也就几公斤。

1870年，在南非的奥兰治河（Orange River）发现了巨大的钻石矿，产量可以用吨计量。一夜之间，市场上充斥了钻石。开采南非矿背后的英国投资人害怕了。钻石没有使用价值，高价完全因为其稀有。随着南非新矿的开发，钻石早晚会掉价为一般的宝石。为了应对这种情况，这些钻石矿的主要投资人合并了他们的资产，建立了一个单独的实体，控制产量，维持公众对钻石稀缺的印象。这个实体就是戴比尔斯集团（De Beers Group），于1888年成立于南非。

钻石的价格就是由戴比尔斯集团（De Beers Group）控制的。1930年，厄内斯特·奥本海默爵士就任戴比尔斯集团董事长之后，集团就开始控制钻石开采的主要从业者。他所建立的行业机制，其独创性和精密性，即便到现在也无人能及：

首先，成立钻石生产商协会，以调整生产活动。

其次，大批购买开采出的钻石，并设立钻石贸易公司，经营钻石分类业务。

最后，成立垄断销售钻石的机构——中央销售机构。由这些机构组成的系统延续至今。

戴比尔斯集团在调整生产的同时，通过大批购买钻石调整库存，根据供需关系决定钻石价格。而且，戴比尔斯集团还管理销售渠道，垄断了钻石的生产、销售与库存调整。

其他商品（无论是黄金、白银、铜、橡胶、谷物，还是石油），其价格都会随着经济状况而波动。只有钻石，从20世纪30年代以来基本都是稳步上行的。戴比尔斯集团对钻石价格的控制力如此之强，以致在20世纪70年代美国高通胀时期，甚至有人购买钻石来保值。

戴比尔斯集团不但控制着钻石的供应，控制钻石的价格，也控制着需求——将碳晶体宣传为财富、权力和爱情象征。

众人被灌输着钻石不是一种可交易的宝石商品，而是求爱和婚姻生活中不可分割的一部分。为了稳定市场，戴比尔斯集团赋予了石头神圣的幻觉——钻石代表永远。“永远”则意味着不应该被转售。

传奇是从20世纪30年代开始的，当时欧洲的钻石价格已经崩溃，很难让公众重拾信心。德国、奥地利、意大利和西班牙的情侣都不再用钻石戒指作为订婚礼物。而当时欧洲处于战争的边缘，扩大钻石的销售量基本没可能。这样美国就成为戴比尔斯集团唯一的市场，就像当下——欧美市场都很困难，所以奢侈品公司把中国当作救命稻草一样。1938年，3/4产量的钻石用于制作美国的订婚戒指，但其中的大部分都比在欧洲卖的要小且品质差。戴比尔斯集团相信通过广告策划能够让美国人买更多的高级钻石。

1938年8月，戴比尔斯集团在美国发动了攻势：对于公众强化钻石和浪漫爱情的联系，让男人相信，更大、更好的钻石可以表达更强烈的爱意；鼓励女人，将钻石视作浪漫求爱的必要部分。具体的广告攻势先从电影和电影明星开始，给大众以“钻石是不渝爱情的象征”的印象。然后在报纸和杂志上登新闻、故事和照片，强化钻石和浪漫爱情的联系。新闻、故事着力于描述名人送给他们的爱人的钻石大小，照片则着眼于知名女性手上钻石戒指的闪亮特写。时装设计师在访谈中说，钻石是时尚的潮流。英国皇室也被考虑在内，既然英国在钻石业中拥有那么多利益，皇室成员就应多戴钻石来支持钻石业。美国女王也大张旗鼓地访问南非，看中好几个钻石矿，并接受钻石作为礼物。为了强化广告效应，在代表和塑造精英阶层观点的杂志上，将钻石和毕加索、达利和杜飞的名画放在一起，表达钻石和名画一样是独一无二的艺术品。

3年后，美国的钻石销量上升了55%。

后来戴比尔斯集团又提出了新的计划：要做一种广告，不直接产生销售，不需要观众记住品牌，仅仅是一个价值——钻石代表着永恒的情感价值。一种新的颜色——钻石蓝，被创造出来并应用于广告。

1947年，戴比尔斯集团广告重点转向公众心理需求，强化钻石戒指作为订婚戒指的传统是不可或缺的。目标受众是7000万15岁以上的人。它们安排讲师去全国的高中的学生团体集会、班级和非正式会议上演讲，内容都是围绕着“钻石订婚戒指”，影响到成千上万的女孩。

1946年，戴比尔斯集团在125份全国性报纸上做了整整一周的好莱坞私人物品专栏，描述电影明星佩戴的钻石物品。同时持续不断地鼓励媒体在名人报道中展示钻石作为浪漫爱情的象征。同样在这个时期，其广告口号“A Diamond is Forever（钻石恒久远，一颗永流传）”被提了出来，配以一对年轻情侣度蜜月的图画。虽然钻石实际上也会被挂花、损伤或者掉色，依然被冠以“永恒完美品质”。这句话后来成为De Beers的官方口号。

3 麦当劳到底靠什么赚钱？

有的人卖炸鸡能发大财，有的人卖炸鸡只能赚辛苦钱，因为这两种人的智慧等级和资源等级不一样。

真相就是这么赤裸裸。

提问：麦当劳是什么公司？

99%的人会回答：麦当劳是餐饮公司。

错。

麦当劳靠什么赚钱？

90%的人会回答：靠卖炸鸡或靠加盟赚钱。

依然错。

正确答案：麦当劳靠房地产收租和升值赚钱。麦当劳是一个披着餐饮“外衣”的房地产公司。

在麦当劳2016年的财报中有一段话，翻译成中文就是：截至2016年年底，麦当劳有31230家加盟餐厅，其中加盟餐厅14763家（占47%）。这些店，要么商铺是麦当劳的，要么地产和商铺是麦当劳的。

麦当劳的收入可以分为三块：

· 自营餐厅：主要收入来自餐费。也就是最基础的商业模式。

· 品牌授权：把麦当劳的品牌授权给餐厅，按营业额4%收取授权费。这是商业模式的第二层。

· 地产出租：作为地产的所有者，向在自己的地产上运营的餐厅收取营业额的10%作为租金。

综合来看，在麦当劳的主要营收中，来自营餐厅的利润只占10%，来自品牌授权的利润占40%，而来自地产的利润占50%。

所以，看商业要看本质，不要看表象。看表象是学不到精髓的。