3．大规模生产与大规模销售

福特主义从宏观上论证了高工资、高产量和高消费之间的逻辑关系，证明了合理的大规模生产是可行的。但从微观上看，具体到一个产品和一个企业，要让大规模生产与大规模消费之间正向互动起来，并不是理论上论述的那么简单，还需要采取一些具体策略或措施。

在汽车业发展的早期阶段，汽车制造厂基本上就是一个组装厂。例如，福特公司成长早期，大约90%的零部件需要购买回来，然后自行装配。但大规模生产不同，首先需要保障原材料供应和零部件的充足。早期发展阶段，大规模生产的工厂除了组装厂，还建设了大量的零部件生产工厂。自己生产零部件的好处：一是可以确保零部件生产的质量；二是可以通过生产方式的改进降低零部件的成本，从而降低产品总体成本；三是实现就近生产和安装，提高生产率。当然，自主生产零部件需要建立在大规模生产的逻辑上。当时福特公司逐步实现零部件自主生产，最后大部分零部件都是自己工厂生产的，这在当时实现了经济节约。随着自主零部件生产的增加，企业开始逐步实行部门化，每个部门只实现一件工作。这样的话，在汽车生产工厂内边还有很多小的工厂，每个工厂可能就生产和装配一个零部件。随着生产规模的扩大和新部门的增加，生产汽车工厂慢慢演变为生产汽车零部件的工厂。当然，开始的时候所有零部件小工厂可能集中在一个大工厂当中，但随着交通运输便利的发展，零部件工厂又进一步独立化和分散化。从本质上看，这意味着进一步的高度标准化和高度分工。因为标准化的零部件，是可任意互换的，在任何地方生产并不会影响最终生产的结果。在零部件分工生产的基础上，每个小工厂再进一步围绕流水线进行分工和再分工，使得每个零部件都以最低成本、最高效率生产出来，从而为整体产品的大规模、低价格奠定了基础。内部零部件生产与整体产品生产的纵向一体化，这也使得大规模生产得以实现，也促使企业规模迅速扩大，并产生了第一批多部门组织的现代企业。

不仅仅是福特汽车公司，很快许多美国汽车公司也复制了流水线生产方式。很简单，如果不这样做，福特的低价产品将会垄断所有汽车市场，其他汽车公司也就没有生存的可能性，这就是新制造范式的威力。同时，很多汽车制造业之外的行业也开始采用流水线生产方式，很多新兴行业都是这一范式的积极支持者。刚刚兴起的电冰箱、收音机、洗衣机、烤箱、吸尘器、电熨斗等行业，很快都实现了流水线生产。因为大规模生产带来的消费繁荣，人们生活方式也发生了巨大改变。到20世纪20年代，因为大规模生产带来的新生事物的普及，美国普通家庭的生活方式已经发生了巨大的变化，有资料显示：“1921年，费城有3/4的家庭使用电熨斗，还有一半的家庭使用了吸尘器”。而且，流水线生产方式也很快被复制到欧洲、日本等地。

第二次世界大战时期，由于战争的需要，大规模生产武器弹药是一种必须，所有对流水线生产持质疑的人基本上都消失了。这时，流水线生产是确保战争胜利的决定性因素。在大卫·E．奈所撰写的《百年流水线：一部工业技术进步史》中写道：“在第二次世界大战中，大规模生产已经成为关乎人类生存死亡的重要因素。”“曾经一度让人极端厌恶的加速度生产，转眼间就变成了爱国主义的同义词。”此时，以流水线生产方式实现的大规模生产已经被世界广为接受。

再来看看伴随大规模生产而来的销售观念和销售方式的变化，这种变化也为后续营销管理理论的发展提供了实践基础。

大规模生产的实现，为产品低价销售创造了可能，这是大批量销售的基础。而且，每降低一次价格，总会获得一批新的潜在用户。大规模生产的效率不断提升，单位成本不断降低，产品价格也就会不断下降，具有相应购买力的用户群体就会增加，销售量就会不断增长。而且，当时物质短缺仍是社会经济的主要特征，只要足够便宜，产品就一定有人购买。企业只要大批量、标准化生产足够便宜的产品，就会供不应求。

在福特的时代，其他的汽车生产商主要采取按照订单生产的方式，月产50辆汽车就已经很了不起了。这种按照订单生产方式一般采取高价出售的方式，这样就不会产生产品的大量积压，也有一定的利润率保障。这样几乎也不需要什么专门的销售工作，等待就可以了，有了订单再生产。但这种情况下，企业很难扩大规模，也很难找到扩大规模的理由。福特虽然领悟到高产量与高消费之间的良性互动关系，但具体到企业，必须解决一些具体的问题，才能实现二者的良性互动。

从创造流水线生产开始，生产效率大幅度提升，大量的产品零部件和最终产品生产出来。大规模生产使得低价销售成为可能，但也意味着利润率较低。要保证高利润，就必须加快产品从工厂到消费者的流转，才能实现大规模生产的延续性，要不然就会形成库存积压。在以工厂为中心的大机器时代，工厂主要依赖由批发商和零售商构成的分销体系来实现产品的销售。到了福特时代，虽然传统分销体系也有了很大的发展，但主要适应的是过去的那个时代，当大批量的产品涌来时，单一的分销商很难吸收这些大规模的产品，这就要求企业必须创新销售理念和分销体系，才能实现大规模生产到大规模销售的通畅。

首先是销售理念的改变，还是以福特公司为例。大规模生产是全年连续性生产，而销售往往有旺季和淡季的区分。这就要求在一年12个月当中，销售部门必须主动工作，经销商必须采购汽车。福特公司首先把自己的销售定位为产品的规划与推销，具体的销售由分销商完成。福特认为，如果消费者只在旺季买车，这证明是消费者的观念还没有改变。因此，公司的销售一方面进行大规模的宣传，向消费者证明，汽车全年都有使用价值，没有季节之分。同时，向分销商说明，即便冬季销售不如夏季，但为旺季准备存货也很有好处，比如，能够即时出货。通过这两方面的宣传，福特公司实现了冬季销量与夏季基本相当。而且经过推销宣传后，消费者也发现汽车在冬季开也没有问题，冬季的销售也开始不断上涨，从而摆脱了汽车销售季节性问题，也因此打通了大规模生产与大规模销售之间的通道。另外，福特公司让销售部门与生产部门协同制订生产计划，保障生产与销售之间的平衡。从这个角度来说，大规模生产要求产销紧密结合。

从分销体系上讲，大规模生产往往需要纵向整合，就近消费者建立组装工厂，或者建立自己的销售网络。在组装厂分布方面，当时福特公司在美国全国有35家分厂，其中22家具备零部件生产能力。在分销体系建设方面，大规模生产带来的变化也非常大，很多公司建立了自己的销售网络。例如，早期别克汽车公司通过分支机构和办事处，建立了遍布美国全国的分销、经销和零售体系。销售部掌管分支机构、仓库和其他销售设施。另外，与售后服务相配合，普遍建立服务站，稳固和强化与客户的联系，例如，在福特公司的宣传口号当中，很大一部分就是关于售后服务的，不仅仅是宣传，福特公司还建立了大量的服务站来实现及时服务。通过一系列的措施，扩大市场，疏通销售的各种障碍，实现大规模销售的目标。

从零部件自主生产，到大规模流水线组装整体产品，再到大规模销售，纵向一体化的整合，使得企业能够快速实现货物和资金的周转，从而确保高利润的产生。这些高利润又被进一步投资到新的工厂，不断扩大企业规模，这也是流水线制造范式保持存在和不断扩张的原因。也正是流水线生产的扩张，企业结构不断复杂化，企业规模不断扩大，就产生了第一批现代企业和跨国公司。他们具有全新的企业组织形式，这些全新的企业组织形式反过来又保障了大规模生产的实现。

从这一点上我们看到从大机器生产范式到流水线生产范式的演进，是全方位的变化，而不仅仅是技术或生产方式的变化。由大机器生产时代的工厂制到大规模生产与大规模销售的纵向一体化，是生产方式的演进，更是企业组织形式的演进，也是企业生存逻辑的演进。这不是一个单维度的过程，而是相互作用和牵制多维度的复杂过程。当然，我们也必须认识到，不同的制造范式是技术发展的产物，更是社会发展的产物。没有最优的范式，只有适合一个时代的范式。