第三节 完善的电子商务垂直平台

在我们看惯了淘宝、京东等电子商务公司频繁打出价格战时，我们也应当看到，在某个“角落”，电子商务垂直平台正在做着自己的“逆袭”。在市场不断成熟壮大之下，电子商务市场不可能被几家电商所垄断，同质化的市场竞争中，必然会有商家看到消费者的个性化需求，而找到属于自己的“春天”。

图2-5 全程全网服务

中小企业如何在电子商务领域“分一杯羹”？

在“大淘宝”的“行业垄断”下，中小企业似乎很难在电子商务领域取得什么突破，网购流量大多都流入到阿里巴巴的囊中，那么，中小企业难道就要放弃电子商务这块大蛋糕吗？其实，中小企业并不是不能做电商，只是“大有大玩，小有小玩”，中小企业在进军电子商务时，不能以盈利为主要目的，毕竟，现在消费者已经有了固定的网购渠道，中小企业再想在其中有大作为已经十分困难。但是，电子商务并不只是一种商业模式，它同样是一种营销模式、服务模式。通过独立电子商务网站的建立，中小企业可以将企业的品牌形象更好地推广出去，并为自己的客户提供更具针对性的服务，而其最好的模式就是电子商务垂直平台模式。

与那些电子商务综合平台相比，垂直平台显得更加专业，它们通常有着精准的差异化定位和独特的品牌附加值，能够在自己的细分市场中拥有品类、价格等方面的比较优势，如主营服饰的凡客诚品、专注于女士箱包的麦包包、只卖正品鞋的拍鞋网，等等。

事实上，如今在电子商务领域占据重要一席的京东商城，在创建之初也是做的电子商务垂直平台。京东商城曾经是，现在也是中国B2C市场最大的3C(计算机Computer、通信Communication和消费电子产品Consumer Electronic)网购专业平台。在消费者选择网购电子产品时，他们通常会来到京东商城，这正是因为京东商城在3C市场首屈一指的市场地位。相比同类电子商务网站，京东商城拥有着更加丰富的商品，也有着更具吸引力的价格，而在物流配送方面，京东也表现出无可比拟的优势。京东将信息部门、物流部门和销售部门垂直整合，针对不同的产品，京东也做出了“211限时达”和“次日达”的承诺，京东自营快递确保了这一切成为可能。

而当京东商城在2010年一跃成为国内首家规模过百亿的网络零售企业时，京东老总刘强东就不再满足于只在3C市场“摸爬滚打”，开始向综合型电子商务平台转型，它开始卖书、卖家具，更卖药、卖奢侈品。2013年5月，京东商城超市业务上线，京东商城又成了一家线上超市。2013年7月底，京东又表示将进军互联网金融领域，其自有的支付业务也会很快上线。

很多以电子商务垂直平台起家的电子商务企业，都在完善了自己的细分市场布局后，向综合型电子商务平台转型。这在多元化的今天完全是顺理成章的，当一个企业在细分市场获得了绝对优势后，其面对趋近饱和的细分市场必然会追求多元化经营，将已经形成的竞争优势转移到其他相关领域，从而获得更大的经济效益。

以出售在线图书闻名的当当网，在成为国内最大的图书电子商务网站后，同样开始将产品范围向家居百货、化妆品、数码产品等方向扩张。据当当网的统计，当当网每天的成交记录超过一万笔，每个月的浏览量超过3000万人次，而每月销售的产品也超过2000万件。既然当当网已经拥有了这样庞大的稳定客户群，那么开展多元化转型，让消费者在购买图书时买些其他商品也成了创造业绩的必由之路。

然而，在大批电子商务垂直平台向综合类电子商务企业转型时，其中却有着不可忽视的风险。在电子商务领域竞争日趋激烈的今天，综合类电子商务企业往往面临着高昂的仓储物流成本；而全类型产品的销售模式，也让电子商务企业需要随时准备应对产品缺口危机，一旦某类产品出现缺口，这无异于在给自己“打脸”。

电子商务垂直平台必须向综合平台转型吗？

电子商务垂直平台并不需要盲目向电子商务综合平台转型，垂直平台有着综合平台无可媲美的优势，尤其是当国内电子商务垂直平台已经十分完善，而更多的垂直平台又不断出现时，电子商务垂直平台的盲目转型，很可能会让自己丧失原本的竞争优势，而“丢了西瓜，捡了芝麻”。

电子商务垂直平台有着完善的商家资质管理系统，能够对供应商、采购商，以及网络零售商进行有效的管理。电子商务垂直平台通常会对生产商规模资质进行透明化的展示，使得生产商能够在电子商务网站进行自我推广；而事先约定的权利义务，也让生产商不至于被电子商务网站“绑架”，能够进行一定的价格管控、产品选择等权限。在对品牌商进行审核时，电子商务垂直平台也会对商品品类进行约定，防止出现同类产品的相互竞争，从而保护供应商的各项权益。电子商务垂直平台对于采购商的审核也是十分严格的，以避免“零售冒充批发”骗取低价行为的发生。而对-于网络零售商而言，与电子商务垂直平台合作，也使得“轻公司运营”成为可能，仓储物流等配套服务都可以交给垂直平台完成。

一个电子商务垂直平台想要做强做大，也不能只关注供应商、采购商，以及网络零售商，其最重要的服务对象仍然是消费者。国内各类电子商务垂直平台层出不穷，户外用品、箱包、化妆品、保健品等产品类型都出现了比较成熟的垂直平台，电商想要在细分市场中获得比较优势，就需要满足消费者的多元化需求，在为消费者提供更多、更低廉的产品的同时，也要增强消费者服务的专业性。

极限户外商城专注于户外用品的销售，由于户外运动本身就有着一定的专业性，极限户外商城需要从更多的细节上为消费者提供更加专业化的服务。

户外用品通常被使用于各种户外运动甚至是极限户外运动，这就对产品的安全性提出了极高的要求，一旦产品质量不达标，就可能给消费者造成生命威胁。极限户外商城将对产品安全的控制放在了源头，它将人力资源管理中的KPI考核应用到了供应商管理之中。极限户外商城的这份KPI考核表中，囊括了产品真伪、质量、新旧等二十多项指标，对于KPI不合格的供应商，极限户外商城会直接解除合约。而在产品展示中，极限户外商城也会将产品及厂家的认证指标都明确展示出来。

在售后服务中，极限户外商城也承诺15天无理由退换货，并将此承诺切实执行，而不是浮于表面，或是玩文字游戏。除了产品相关服务外，极限户外商城还开辟了极限户外网、极限户外驿站、极限户外论坛等，与消费者交流户外运动心得，并不断发布各种户外运动攻略或咨询，为消费者提供更加专业化的信息服务。

伴随着电子商务垂直平台的专业化运作，电子商务垂直平台必将更加完善，并在电子商务领域的竞争中表现出更强的竞争力。对于中国电子商务垂直平台而言，眼下首先要做到的就是提高专业化程度，从而提髙消费者的忠诚度。要知道，美国最大的电子商务网站亚马逊虽然产品种类繁多，但其每个品类产品都有着专业化的团队运作，亚马逊实质上是多个电子商务垂直平台的结合体。国内电子商务企业在经历了各种“价格战”之后，也必将回归“服务战”、“专业战”等产品价值核心领域的竞争。