第5章 商场第一战

在公园街81号那间小小的砖房里，我有足够的机会研究新车的设计和制造方法。尽管建立一家理想中的企业——人人努力工作，以满足大众需求为企业控制因素—是可行的，但在这种试验性的生产方式下，显然我永远无法制造出价廉物美的汽车。

人人都知道，重复同一件事情总有可能越做越好。我不明白为什么当时的企业没有将这一点看作一个基本事实。也许因为制造商们急于生产可供销售的产品，却没有时间充分准备。他们按订单生产而非大批量生产。我想这是一种习惯，一种从早期的手工艺时代流传下来的习惯。当我们向100个人询问他们希望怎样制造一种产品时，大约80%的人不知如何回答，并将问题抛给发问者。15%的人觉得他们必须说些什么。而真正拥有偏好和理由的人只占5%。在95%的人中，有一些人不知道并且承认不知道，有15%的人不知道，却不承认自己不知道。这95%的人组成了真正的市场。而5%知道自己想要什么的人有可能具有购买力。但这个市场很特殊也很有限。剩余95%的人中，也许只有10%至15%的人会按产品质量付钱。而剩下的人在购买时只关注价格，不关心质量。然而，如今消费者们正在学习如何理智消费。大多数人考虑的是性价比的问题，因此，这样的人逐渐减少。因此，如果你向这95%的人提供最佳的全面服务，以最优的质量，最低的价格出售，你将拥有相当广阔的市场需求。并且因为其数量庞大而被称作普遍需求。

这并不是标准化。“标准化”这个词很容易引起麻烦。因为它意味着在设计，制造方法以及日常工作上一定程度的僵化。因此制造商选择最容易制造又能获得最高利润的产品。而公众既不考虑设计又不考虑价格。大多数标准化的背后动机是谋取更大的利润。因此如果只生产一种产品，制造商便获得源源不断、越来越高的利润。随着产量增加，设备也有所增加。此时制造商并不知道，市场上已经泛滥着这种滞销的商品了。当然，如果制造商降低价格，这些商品或许会被售出。虽然购买力总是存在，但它对低价的反应不会持久。当一种高价的商品由于企业不景气而价格骤降时，其市场反应有时会令人大失所望。这是因为公众开始提高警惕，他们认为价格跌落只是制造商的烟雾弹。于是他们停止购买，坐等真正的低价。去年我们已经经历了太多这样的事了。与此相反，如果将生产效益马上转化为价格，让大家都明白这是制造商的真正策略。于是公众产生信任感，并做出继续购买的反应。因为公众相信他的价格是最诚信的。由此可见，标准化或许被看作是一件坏事，除非它不断降低所售产品的价格。最关键的是，价格的降低（这一点非常重要）是更加经济化节约生产的结果，而非由于公众对其价格不满而导致需求下降的结果。同样，公众应该一直对高价格质疑。

标准化，在我看来，并不是专注于最畅销的产品。它需要夜以继日的计划，或许要花上几年的时间，首先考虑什么样的产品最适合公众使用，再考虑该怎样制造这样的产品。制造的过程是自然形成的。如果把制造的基础由利润转为服务，我们便会拥有真正的商业，人人渴望的利润也会随之而来。

所有这些对我而言都是不证自明的事实。为95%的大众服务是任何企业合乎逻辑的基础。也是自我服务的合理方式。我不理解为什么所有的商业都不以此为基础。为了立足于此，我们所要做的是克服只追逐眼前利益的短视的陋习。这个陋习在某种程度上得到了克服。例如国内所有大型的成功零售店都建立在统一定价的基础之上。其次抛掉将运输费计算在价格中的观念，达成一个共识，即根据制作成本确定价格，并设法降低制造成本。在产品的设计上反复研究，尽管这使得产品的变化缓慢，然而生产过程的改变却会迅速而自然。以上是我们的经验之谈。我会在后面进一步阐明它的由来。在此我只强调一点，只有预先充分研究，才能无法制造出吸引注意力的产品。这绝非小事。

这些观念是我在实验的这一年中形成的。当时，我大多数的实验都是为了制造赛车。因为按照当时的观念，一流的汽车应该是辆赛车。尽管实际上我从没对赛车有过真正的兴趣，但按照自行车的模式，制造商们都认为在赛道上赢得一场比赛便能让观众了解汽车的优点——虽然我想象不出还有比这更没用的方法了。

尽管我并不赞同这种方法，但却不得不随波逐流。1903年，我与汤姆·库波一起制造了两辆只为追求速度的赛车。两辆车的外观相似。一辆叫做“999号”，另一辆叫做“飞箭号”。如果汽车因为车速而闻名的话，那我就制造这样的速度之车。这两辆车做到了。我使用了4个大汽缸，能提供80马力的发动机——这在当时闻所未闻。光是这些汽缸的轰鸣声就足以把人吓得半死。车里只有一个座位，但已经足够了。我和库波都驾驶过这两辆车。我们全速驾驶。我简直无法形容当时的感觉。驾驶过其中一辆车后，我甚至觉得驾车飞越尼亚加拉大瀑布都是小菜一碟。我并不想驾驶“999号”参加比赛，库波也不愿意，即使这是我们最先制造的车。库波说他认识为速度而生的人，不管多高的速度他都能驾驭。于是他给盐湖城[5]一个名叫巴尼·奥德菲尔德的职业自行车赛手发了电报。这个自行车赛手从未驾驶过汽车，但他却表示愿意尝试任何事情。

我们只花了一周的时间便教会他如何驾驶。那家伙根本不懂恐惧为何物。他要学的只是如何控制这只怪物。即使今天车速最快的车也无法与当时驾驶那辆车相提并论。当时从未有人想过在车上安装方向盘——我以前制造的所有车上只有一个简单的方向杆。在这辆车上我安装了一个双手方向杆。一个大块头需要使出浑身的力量才能控制行驶中的汽车。我们备战的是在格罗斯角举行的三英里车赛。在我们眼中，这辆车会成为车赛上的一匹黑马。所有的预测都留给别人吧。那时赛车道的倾斜度并不科学，因为没人知道一辆车到底能达到怎样的车速。没人比奥德菲尔德更清楚转弯的含义了。当他坐在座位上时，我正转动曲柄以发动汽车。他兴高采烈地对我说：“这辆车可能会要了我的命，但从今以后，他们会说，当我开着它经过斜面时，简直快得要命。”

车出发了。奥德菲尔德不敢四处环看，也没在转弯处刹车，只是一味地让车向前冲。到达终点时，他整整比排名第二的选手快了大约半英里！

“999号”完成了它的使命，它向世人证明了我能制造高速汽车。比赛一周后，我成立了福特汽车公司，任副董事长，兼设计师、总机械师、总监、总经理。公司的资金为10万美元，我拥有其中25.5%的股份。投入的现金总额为28000美元——这是公司在经营以外的基金中获得的全部资金。最初，尽管有前车之鉴，我仍认为无需掌握控股权。但是很快我就发现必须拥有控股权。因此在1906年，我用公司赚的钱购买了足够的股票，使我拥有的股份占到了51%。没过多久我又购进了更多。我的股份占到了58.5%。公司的盈利用于购买公司的新设备以及整个公司的发展资金。由于其他的股东对我的商业策略有异议，因此在1919年，我儿子艾德塞尔以每100美元支付12500美元的比率，买下了余下的41.5%的股票，总共花了7500美元。

马克大道上斯崔劳的木工车间是我们最初的厂址。由于刚刚起步，公司和设备都不完善。我一边进行设计，一边研究制造方法。因为当时资金短缺，无法购买机器，因此虽然整辆车按照我的设计制造，但是由不同的制造商分别制造。我们做的只是安装轮子，轮胎和车身。如果能确保所有的汽车零部件都按照我的设计制造，会是最经济的生产方法。未来最经济的生产方式将会是如此：由不同厂家生产一件产品的各种零部件——当然，非常简单的产品例外。也就是说，现代的或最好的未来生产方式是，最佳制造商制造各种部件，然后再将各部件按市场需求组装成整体。这就是我们目前要学习并进一步发展的方法。不管是一家公司或个人制造所有零部件，还是分由不同公司制造，只要采用同样的方法，实际上并无区别。如果能购买到与自制产品同等质量的产品，再加上货源充足，价格合理，我们则不需要自己制造，或者至少无需制造并不急需的零部件。将产品所有权广泛分散开来，也许是件好事。

对于任何自驱动汽车来说，多余的重量都是致命的。因此我一直都将减轻车重作为实验研究的重点。关于重量有很多愚蠢的想法。当你考虑这方面的问题时，你一定会惊讶有些愚蠢的语言怎么还能沿用至今。有一个词“超重”，用以形容人的精神装备。这是什么意思呢？没人想要肥胖的身材——头脑亦如此。因为一些可笑的原因，我们把力量和重量混为一谈。当然，早期原始粗陋的建筑方式与这有着密不可分的关系。老式的牛车重达1吨，虽然重量惊人但很脆弱。将合计几吨重的乘客从纽约运送到芝加哥，需要制造重达几百吨的火车。可结果往往是损失了真正的能量，浪费了巨大的动力。当力量变成重量时，利润降低的法则便开始生效。也许只有在蒸汽压路机上，重量才能派上用场。除此之外，力量与重量并没有关系。世界上有所作为的人都是敏捷的、轻松的、坚强的。只有除掉本身多余重量的事物，才是世界上最美丽的事物。不管对人还是对事物而言，力量绝不是简单地等同于重量。因此无论何时，只要有人建议我增加重量或添加新的部件，我研究的却是如何减轻重量或减少部件！我设计的车比之前的所有车更轻。如果我知道更好的方法，还会再将车重减轻。后来我的确找到了能让车变得更轻的材料。

第一年里，我们制造出了A型车，这种敞篷小轿车的售价为850美元，有后座再加100美元，这种类型的车装配有两缸发动机，能制造8马力的动力。车使用链传动，轴距为72英寸，油箱容量为5加仑。上市后公众反响热烈。汽车问世的第一年就售出1708台。

每一辆A型车背后都有一个故事。以420号车为例。家住加利福利亚[6]的柯里尔上校于1904年购买了这辆车。几年后他把车卖掉，又购买了一辆新的福特车。420几经易手，在1907年被住在拉蒙纳附近山区的埃德蒙顿·雅各布斯购得。车在崎岖不平的路上行驶了好几年。后来他卖车，并换了辆新的福特车。1915年，420又被卖给了一个名叫坎特路的人。他卸下发动机，把它安在水泵上，并在底盘上安装转动杆。当发动机开始运转抽水时，底盘由驴子拉着当马车用。因此，有这样的说法：你可以拆卸福特车，每个部件仍能物尽其用。但你无法销毁福特车。

在我们的第一条广告中，有这样的话：

我们制造并且销售的汽车专为商务，专业和家庭设计。每一辆车都能为您提供满意安全的速度。简洁的设计，十分的安全，全方位的方便，男女老少都会爱上我们的汽车。最重要的是，它价格合理，绝对物超所值。

以下为我们强调突出的特点：

优质的材料。

简洁的设计——当时大多数汽车都要求一定程度的操作技术

点火装置——配有两套六节装的干电池

自动注油

操作简单，传动装置易于控制——行星齿轮设计

非凡工艺

我们没有加入娱乐享受的元素。事实上我们从不这么做。在第一条广告中我们展示的是车的实用性，追求的是服务。

我们制造的汽车赢得了经久耐用、简单、制作精良的赞誉。企业如同魔法般迅速发展。我努力研究，想要设计出一种简单通用的车型。然而设计问题却未得到解决。因为缺乏资金，我无法建立适合制造的工厂，以及购买设备，也没有找到最佳最轻的材料，只有接受市场提供的材料—我们使用了即得材料中最好的材料。然而由于缺乏设备，我们无法对材料进行科学检测或进行最初的研究。

我的同行们并不相信可以把我们的汽车统一为一种单一的车型。汽车沿用了自行车业的商业模式。在自行车行业中，每一个制造商都认为，每年推出一种新车型很有必要，并且使新车型与以往完全不同，以此让购买旧车型的人喜新厌旧，如同女士们对待衣帽的态度。这样的模式被视为最佳商业模式。然而事实上，这不是服务，只是一味求新，而不是求好。在商业中存在着一种根深蒂固的观念：让消费者“一旦拥有，别无所求”的经营模式无法带来源源不断的利润。只有通过不断劝说消费者将产品更新换代，才能保持销售额。我的想法却是，当固定一种车型以后，这种车发展后的每一个部件都是可互换的。这样的话，车永远不会过时。不过这个想法并没有得到充分发挥。每一部车，或其他我制造的非消费型产品都应该具有十分牢固，制作精良，无需重复购买的特点。任何一种好机器都应像好手表一样，经久耐用。

第二年我们把精力分散在三种车型上，制造了一个四缸的旅行车，叫做B型车，销售量为2000台。我们推出的另一种车型C型车，是A型车的改进版，售价比先前的价格高出50美元。F型车为旅行车，售价为1000美元。我们分散了精力，提高了价格。结果是，销售量比第一年减少了，为1695台。

第一辆用于普通公路行驶的四缸汽车——B型车必须广告宣传。当时最好的广告宣传莫过于赢得一场车赛或创造一项记录。于是我重修了“999”号的兄弟车“飞箭号”—实际上重新制造了一辆“999号”。在纽约车展的前一周，我亲自驾驶着“飞箭号”在冰面上直线行驶了一英里。这场比赛令我难以忘怀。冰面看起来相当平滑。假如我偏移了赛道，只会对产品造成负面影响。可是实际上冰面有很多裂缝，当我知道有麻烦了时，已经加速了。没办法，我只有硬着头皮坚持比赛。一遇到裂缝，车就跃起。我根本不知道车是怎么落回地面的。整个比赛中，车不是蹦起来，就是在冰面上飞速地滑行。幸好车子最后终于安全地驶过终点。一个世界纪录诞生了。这场比赛使B型车一举成名，但却不足以解决它价格过高的缺点。宣传噱头不能带动长久的销量。商业绝非儿戏，而是包含了一种商业道德。

随着企业的发展，那间小小车间已经不合适了。1906年，我们从生产成本中抽出足够的钱，在皮科特街和博宾街的拐角处建造了一座三层的工厂。我们第一次拥有了真正意义上的厂房。虽然主要还是一家组装厂，我们开始制造和装配更多的零部件。从1905年到1906年，我们只制造了两种车型：一种是售价为2000美元的四缸车，另一种是1000美元的旅行车，两种都是前一年的车型。期间我们的销量下降到1599辆。

有人说，这是因为我们没有推出新车型。可我却认为这是因为我们的车价太高，无法吸引95%的人。于是在第一次获得控股权后，我改变了商业策略。从1906年到1907年，我们将旅行车完全停产，改为制造三种型号的敞篷小轿车和敞篷客车。三种车型除在外观上有所不同之外，在材料、生产工序、零部件上完全一致。重要的是，最便宜的车售价仅为600美元，最贵的也只有750美元。于是价格的魅力得到了完全体现。我们共卖出了8423辆车——几乎是以前销量最高时的5倍！最高的生产纪录诞生于1908年5月15日。在6个工作日里我们一共组装了311辆车，机器忙得不可开交。工头有一块记数板，每一辆车装好交给检查者时他都在板上用粉笔记下。那块记数板几乎快写不下了。在随后六月的一天时间里，我们甚至组装了100辆车。

下一年我们便停止了这个成功的项目。我又设计了一种大车——50马力、6个汽缸，速度非常快。我们仍然继续制造小型车。由于1907年的恐慌以及把精力分散到更贵的车型，销售量下降到6398辆。

我们已经走过了五年的实验期，汽车也开始销往欧洲市场。当时的汽车业特别兴旺，我们获得了丰厚的利润。实际上从第一年开始，公司便年年盈利。我们售车采用现金交易的方式，没有借贷。我们直接把车卖给购买者，没有坏账。企业不断自我壮大。在财力范围内，我总能做得很好，从未限制过支出。因为如果你把注意力放在工作和服务上，最终财源会增长得让你应接不暇。

在选择经销商方面，我们十分谨慎。最初，很难找到好的经销商，因为他们觉得汽车业不够稳定。人们将汽车当作消遣的奢侈品。我们最后选定了经销商，这是我们能找到的最好的人。我支付的酬金远远高于经销商自己经商所能赚取的数额。开始时我们以酬金的方式支付得并不多。当感觉到自己的道路所在时，我们采取了为得到最佳服务而支付最高报酬的策略。我们对经销商的要求如下：

1.有上进心，紧跟时代发展，对商机敏感。

2.有适当的营业场所，整洁，有格调。

3.有充足的零配件存货，可以随时更换配件，为销售范围内的每一辆福特车提供积极周到的服务。

4.有一个配套齐全的维修店，有能够进行各种必需维修的机器。

5.有精通福特车的结构和操作的机械师。

6.有综合性的簿记系统和完整的销售记录。这样各部门的资金情况、存货情况、目前的车主信息及潜在的购买者都能一目了然。

7.各部门必须保持整洁干净。门窗、家具、地板必须保持清洁。

8.有令人满意的招牌。

9.绝对的公平交易，具备高水准的职业道德。

这是我们颁布的总的指导原则：

经销商，应该熟悉其所在销售范围内每一个潜在购买者的姓名，包括那些根本没有购车打算的人。对于名单中的每一个人，只要有可能，应该亲自登门拜访（或至少通信联系）以表示关切，然后记在备忘录上。了解每位居民在汽车方面的相关消息。如果因为你的销售范围太大无法做到时，说明你所辖的范围太广了。

然而这样做并不容易。我们被起诉了。这股反对力量试图强迫我们受制于汽车制造联合会，而这家联合会实行的是错误的原则——在它看来，只有一个有限的汽车市场，因此垄断这一市场是应该的。同时我们还面临着“塞尔登专利法”诉讼案。最近才去世的塞尔登先生与这一组织并无太大关系，实际上是联合会企图以他的名义垄断市场。具体情况是这样的：

1879年，一位叫乔治•B•塞尔登的专利律师申请了一项专利，专利的内容是“一种安全的、简单的、便宜的道路机车，重量轻，易于控制，有足够的动力克服一般坡度的产品”。这份申请以完全合法的方式放在专利局，一直到1895年被正式授予专利。1879年当申请提交时，一般的公众对汽车还一无所知。可是当专利被授予时，每个人对这种自驱动汽车已经很熟悉了。包括我在内的很多人多年来一直为研究发动机而不懈努力。我们惊讶地发现，我们使之变成现实的东西已经出现在多年前的这份申请里了，虽然申请人拥有的只是想法，并未将想法付诸实践。

这项专利的内容分为六部分。我想，即使是在提交申请的1879年，它们中的任何一部分也都算不上新鲜。后来专利局许可并签发了三项所谓的“综合专利”。分别为：（一）有机器制造的车身，有方向盘。（二）有推动机械的离合器和齿轮。（三）有发动机。

对这事我们并不在意。我确信自己制造的发动机和塞尔登头脑中的东西完全不同。但是汽车制造商联合会却声称自己的生产活动是经专利权所有人许可的所谓“合法”行为。在我们进入汽车制造业时，联合会就对我们提起了诉讼。诉讼进展缓慢。他们的意图是打算吓唬我们赶紧退出汽车业。可是我们拥有大量的证词。真正的打击是在1909年9月15日，豪夫法官在美国地方法院发表了对我们不利的看法。于是所谓合法的联合会趁机大肆宣传，警告消费者别买我们的车。事实上，在1903年刚刚提起诉讼时他们就有过相同的行为。当时大家都认定我们会被赶出汽车业，可我却深信我们是正确的，必将赢得诉讼。然而，这件事对我们来说仍是一次相当大的打击。即使政府没有对我们颁发禁令，但我们相信有很多购买者还是被吓得不敢买我们的车。大家纷纷传言如果最终的判决对我们不利的话，拥有福特车的每一个人都会受到起诉。一些坚定的反对者私下还说，这既是一桩民事案件又是一桩刑事案件。购买了福特车的人也会坐牢。对此，我们在全国的主要报纸上刊登了四版的声明。我们说明了案件，并表示有打赢官司的信心，在声明的最后我们说道：

如果哪位想购买福特汽车却被敌人无中生有的宣传吓坏了的话，你除了得到福特汽车公司600万美元的资产保证之外，还会得到600万美元资产的个人担保。每一个福特车的车主都将受到保护，只要1200万美元的资产不被那些企图操纵并垄断整个行业的人全部卷走。

只要你提出要求，我们就会给予资金保障。千万不要因为所谓“神圣”团体的声明而花高价购买次品车。

请你注意——福特公司发起的这场战争后面，有美国东西部最好的专利律师的建议和指导。

我们认为这份保险单给了购买者保障——他们需要信心。可实际上不须如此。这一年我们出售了18000辆汽车——几乎是上一年产量的两倍。而只有大概50，或许更少的购买者索要了保单。

事实上，这场诉讼恰恰为福特汽车和福特公司做了最好的广告。看起来我们很被动，但同时我们也赢得了公众的同情。联合会拥有7000万美元的资产，而我们的资产数额不及他们的零头。对于这场诉讼的结果我从未怀疑过。但不管怎样，这是一场可以避免的打击。这也许是美国商业联合会做过的最鼠目寸光的举动了。排除其中的细枝末节，这是在不知不觉中扼杀一个企业的最好例证。对这个国家其他的汽车制造商来说，我们最终取得的胜利无疑是莫大的幸运。从此以后，汽车制造联合会不再是行业中的重要影响因素。1908年，尽管受到这次诉讼的影响，我们还是离梦想中的汽车更进了一步。