第二节 影响消费者购买行为的因素

如同企业市场营销活动有它的特定的环境一样，消费者的购买行为也处在一个特定的环境之中。消费者生活中，许多因素都会影响他们的购买行为。作为一个管理者，需要详尽地了解消费者周围环境中的那些因素，才能最后决定应该向消费者提供哪些产品或服务。

影响消费者购买行为的因素主要有四大类，它们是社会因素、文化因素、个人因素与心理因素。除了这四大类因素以外，即时形势也会影响消费者的购买行为，只是这种因素有它的不可测性，因此它不是本章讨论的重点。至于说企业的营销组合策略，无疑也会极大地影响和改变消费者的购买行为，不过在讨论中，我们把它暂时舍去，而留给下面的章节去讨论。

图3-3全面展示了影响消费者购买行为的各种因素。

一、社会因素

1．相关群体

消费者的购买决策与购买行为经常要受到其他人的观点、主张、态度和行为的影响，这些影响消费者购买行为的人被称作消费者的相关群体。相关群体在消费者眼里是衡量购买目标时的一种依靠力量，从相关群体那里传来的信息对于消费者来说有相当重要的意义。许多市场研究已经证明，相关群体关于产品质量、性能、品牌的看法，时常能从根本上改变一个消费者的购买行为。尽管如此，当具体讨论相关群体对消费者购买行为影响的程度时，人们还是会遇到很大的困难。对于企业来说，虽然不能准确衡量相关群体的作用，但还是经常在广告中使用相关群体的影响来加强广告的感染力。松下电器公司曾经请美国著名短跑运动员卡尔·刘易斯（Carl Louis）做电视机的广告；河南漯河肉类联合加工厂则请著名相声演员冯巩和著名喜剧电影演员葛优做“双汇牌”火腿肠的广告等。不过，广告中名人如果以公司形象大使出现时，他的个性应该与公司的品牌个性一致才行。例如，耐克公司（NIKE）几十年来总能找到一个优秀的篮球运动员作形象大使，把积极向上、争取胜利的品牌个性与公司形象完美地结合在一起。所以，并不是所有的名人都能将企业想要传达的内容传送给消费者。

1982年，两位市场营销研究人员比尔顿（Bearden）和伊泽尔（Excel）曾经仔细讨论了相关群体对品牌和产品选择的影响。他们发现，相关群体对行为的影响要受商品使用者和商品种类的限制。在手表这类大众必需品的选择中，相关群体的影响就很弱，而在游艇这类奢侈娱乐品的选择中，相关群体的影响就很强，至于说产品的品牌，必须是有影响的和大众比较注意的品牌才会受到来自相关群体的信息的制约。

2．家庭

（1）家庭生活周期

一个人自有了购物的概念起，他的购买行为就会受到生命周期的影响。年轻人有年轻人的主张；已婚的男女又有他们的看法；而当人到了老年时，无论是独居或是有子女相伴，行为还是有它特殊的方面。家庭生活周期的概念，就是从这里引出的。人们把人一生中的几个有明显区别的阶段划分出来，分别对待，以研究清楚人们在各个阶段购买行为的不同。图3-4描绘了家庭生活周期的普通过程。

青年人买东西有自己的偏好，他们喜欢买一些零食、服装或音像制品等，这些商品当然也代表着年轻人生活的韵味。尚无子女的年轻夫妇在今天的社会里，一般都有工作。新的家庭需要很好地建设和布置，因此，他们购物的目标主要是家具、冰箱、洗衣机、电视机等耐用消费品。由于闲暇时间没有小孩拖累，他们在娱乐场所的花销也比较大。有了孩子的年轻夫妇会在孩子身上有一笔很大的开销，婴儿食品、婴儿卫生用品、玩具及其他儿童用品等，会占这类夫妇收入的很大一部分。当然，这类年轻夫妇也还是会添置家用电器等用品的。在中国，中年夫妇比青年夫妇要少支付一笔保姆工资或托儿费，不过当他们的孩子进入单身青年的行列时，这些中年夫妇要支付相当一笔费用，为孩子买青年时期喜欢的运动自行车、音像制品、名牌运动服装及牛仔服等。子女独立以后的中年夫妇经济上大为宽裕，装修房屋，添置更新家具，或者开始购买一些营养补品。至于说老年夫妇或鳏寡老人则代表着药品、保健品的消费群体，同时他们也是儿童礼品的购买者。目前中国的人口已经趋于老龄化，因此保健品在中国极为畅销，这个现象明显地反映了老年消费群体的购物特点。

家庭生活周期除了普通过程外，还有许多分支，这些分支的成因有多种。独身男女比例的增加和离婚率的上升，使许多人的家庭生活周期呈跳跃型的变动态势。这些人的购买行为有它的特殊性，也有它的一般性，很多时候可以将他们的购买行为归入普通家庭生活周期的某一阶段中去。

（2）家庭影响

家庭里，孩子在成长的过程中，会接受父母的许多影响，这就是很多孩子长大后从事父母从事的专业的原因。父母购物的选择、偏爱、价值观等会影响他们的孩子。从市场学的购买行为理论来看，父母是孩子最直接的参考群体。孩子们有很强的记忆力和模仿力，因此，每次生日、节日、开学以及平时父母为他们买的礼品或日常学习、生活用品，都会给他们留下很深的印象，并成为他们未来购买行为的参照物。

（3）家庭购买决策

当家庭里决定添置一件商品的时候，家庭里的所有成员都会发表意见。这个现象时常成为广告促销的宣传要点。例如，山西长治洗衣机厂当年为“海棠牌”全自动洗衣机所做的电视广告中，着重描述家庭成员的不同期望：“买个容量大的，”“买个最最好看的，”“买个最最省电的。”另有一些家具销售中心，喜欢用“总有一款适合您”的广告标志语。然而，在家庭购物时，购买决策并不只由某一个成员做出，因为家庭购买决策要受两个因素的制约，一是产品种类，二是家庭成员在家庭中的位置。实际上家庭购买的决策共分为四种情况：

·丈夫做主：啤酒或其他酒类等。

·妻子做主：装饰品、化妆品、厨房用品等。

·各自做主：私人用品、小说、录音带等。

·共同决定：家具、旅游地点等。

3．社会阶层

社会阶层划分的方法有多种，人们可以从政治观点出发来划分，也可以从传统观念来划分。市场营销学中划分社会阶层是从消费者购买行为属性方面来考虑的，因此划分社会阶层的主要标准是人们的社会地位、职业、收入、价值观、兴趣等。此外，各国社会阶层情况不同，例如美国是典型的社会阶层格外细致和明显的国家，但中国则不是。

美国的社会阶层以人们观念中的位置为序从上而下可以划为六层：

第一层是老牌富有家庭的人，财富是祖辈传下来的。这些人多数关注公共事业，喜欢对公共事业做贡献。

第二层是大企业的经理，他们薪水奇高，同属这个阶层的人还有医生和律师，这些人的社会地位和收入明显高，大大高于一般人。

第三层是大学教授、一般企业的经理以及大学毕业生，这些人的职业价值、收入等在社会中处于中间偏上的位置。

第四层是中小学教师、办公室职员。

第五层是技术工人。实际上技术工人的工资有些是相当高的，但是综合工作的社会位置，人们并不高看这个阶层。

第六层是社会上那些失业的、丧失劳动能力的人群，他们是社会底层的人们，多靠政府救济。

有些企业把不同的社会阶层当作设计和生产产品的基础，所以就生产了那些表明人的地位和阶层的产品，比如劳力士牌手表（Rolex）和劳斯莱斯牌（Rolls Royce）轿车。其他一些企业生产不同档次产品的时候，目标市场的划分中也有“社会阶层差异”这一因素的影子，只不过不那么明显罢了。

不同社会阶层消费的产品可以以一个叠层图形来表示，这个图形表示了用价值观为主体划分出的消费差异的五个阶层（见图3-5）。

二、文化因素

文化在市场营销环境的讨论中已经谈过，它是不同地理区域和民族一代代传下来的集合体，所以有时人们会以国别或民族来区别不同的文化，例如中国文化、美国文化，藏族文化、蒙古族文化等。不过，文化的划分远不限于国别、地域或民族，文化的划分有更细腻的内容。文化不是一成不变的，因此，文化的发展改变着人们对一些商品的看法，也改变着人们的购买行为。

1．文化

我国1994年3月开始实行每周工作5天的工作制，后来又更改了五一劳动节和十一国庆节的节日安排，形成了一年中春秋两季中的两个长假。这种时间系统为工作人员提供了特别的度假时间表，因此人们的旅游、购物活动都大大增加了，参加晚间的电影、音乐会等娱乐活动的机会也增加了。五天工作制加快了工作的节奏，使人们对微波炉、电饭煲、咖啡壶的需求急剧增加，同时增加的还有快餐与冷冻食品的需求等。

改革开放以来，西方文化及发达国家的文化影响增加了，人们对化妆品、服饰、美容方面都有了高一层次的要求，因而扩大了这方面产品的市场。与此同时，健美活动也在兴起，家用运动器械的销量因此而大大增加了。

通讯和交通的发展，增加了电话公司与飞机公司的业务，高层建筑在城市的普及，造成了电梯公司的供给能力的压力，这些现象都代表着传统观念的变化，因为人们曾经认为电话是一种高消费，而四合院远比楼房舒服。

上述这些例子解释了一些特点，说明文化的确是后天形成的，而且还在不断地发展变化。另外，文化又是难以改变的，文化中有一代接一代也不会改变的内容。因此，企业的营销活动必须设法适应企业所处的文化环境，尤其要了解涉及文化问题的消费者行为。

2．亚文化

一个文化群体中会包括数个亚文化群体，每个亚文化群体除了自己特有的习惯和爱好之外，同时又具有它所处的文化群体的基本特征。图3-6表示了文化群体与亚文化群体的关系。

亚文化群体可以按地区、民族、宗教、年龄、社会阶层等诸多标准划分，每一个亚文化群体都有自己特殊的需要。企业可以根据这些特殊的需要去发现市场需求，组织新产品的设计和生产，并依照不同文化，设计促销的策略，以便达到企业最终的经营目标。

三、个人因素

影响消费者行为的个人因素主要是指年龄、职业、个人经济状况及生活方式等几个方面。由于这些方面的差异，人们有了不同的需要，这些需要自然而然地会引出不同的消费行为。

1．年龄

不同的年龄使得人们进入了不同的消费群体，这些特定的消费群体是企业寻找的目标市场。人们很容易地就将市场划分为儿童市场、青年市场和老年市场，并为满足这些不同消费群体的需要，设计和生产产品。即使是儿童消费群体，不同年龄段也有不同的需要，因此所有国际水准的玩具上，都要标明该玩具所适应的年龄段，例如“1—3岁”, “4—6岁”或“7岁—成年”等，这种情况尤其发生在一些需要智力思考的玩具中。

2．职业

从事不同职业的人的消费需要与消费行为的差异十分明显。以服装为例，不同职业对服装有不同的要求。工人或一般教员的穿着，平日一般比较简洁朴素，在公司尤其是涉外公司工作的职员着装，就比较考究。究其原因，首先是来自文化方面的影响，其次才是收入方面的问题。就生产服装的企业来说，有的是为显示财力和表示地位的阶层来设计制作服装的，有的则是为大众阶层里的人来缝制服装的。

3．收入状况

收入状况决定人们的购买力。对购买力的考虑重点有收入和储蓄两项内容，特别是储蓄额，它代表着人们潜在的购买力。在我国，居民的储蓄额在90年代中期已达几千亿元以上，到了2003年7月，这个数字已是10.61万亿元，截至2005年11月末，中国居民储蓄额已经达到13.85万亿元。储蓄代表投资能力和潜在购买力，这样大的储蓄额，它的主体购买目标不会是小商品。人们会把许多资金投入到房子、汽车或教育、保险服务中。企业在预测市场时，居民储蓄情况是一个重要的考虑因素。考察人们的收入状况与消费行为的关系时，对企业来说，最重要的是确定人们在什么情况和形势下，易于将存款取出来购买商品，这种预测范围有时只是围绕一些产品或促销策略，有时则与整个社会的经济发展形势相关连。目前住宅建设过热，有许多空置的房子，但是，有再多的空房也抵挡不住储蓄额出笼时的购买。问题是，房地产商一定能等来通货膨胀和消费者在通货膨胀中的惊慌吗？

4．生活方式

生活方式是指人们平常愿意花时间做的事情和参加的活动，这当然也包括了人们的兴趣及对周围世界的看法等内容。生活方式会涉及一些心理方面的内容，包括激励、态度、个性等。人们需要不同的产品与服务，所以不同的人对产品或服务的需要也不同，购买行为会跟随这些差异而变化。香水对一些人来说可能是永远不需要的一种产品，但对另一些人来讲则不同。在中国，有人只是在有外事活动时用一两滴，另一些人去公司上班或夜生活时都要用香水，这就是生活方式的差异。这类差异可以帮助企业找到香水的消费群体。事实上，消费群体的文化或者生活方式的差异有助于企业香水品牌的设计。市场上出售的中国制造的“高尔夫牌（Gulf）”香水的品牌名称，隐含了高雅的生活方式与情趣，因为高尔夫球是一种很不普及的高雅运动，即使在西方，也被认为是有一定地位和财力的人的运动。美国的露华浓公司（Revlon）的一则香水广告上明确写道：“有些东西比香味更重要！（There is more to perfume than the scent）”其中心意思是强调生活方式在人们消费行为中的重要性。所以，这家公司为不同类型和职业的女性都设计了香水。它们的Charlie是为青年女子设计的；Jontue是为罗曼蒂克的妇女设计的；Aviance是为家庭主妇设计的；Enjoli则是属于广大职业女性的。

四、心理因素

心理是人的行为模式中的起点，也是人们研究人的购买行为的一个起点，因为人的购买行为的每一步都与心理因素分不开。也正因如此，研究心理因素中的激励、感觉、学习、态度、个性等方面的问题，对掌握人的购买行为是十分重要的。

1．激励

激励对引起人的购买行为起着重要的作用。人对某种事物的看法，会在大脑中形成一个理想境界，而人的实际生活中的情况，又时常会与大脑中的理想境界有一个差距。一旦一个人认识到这种差距，动机就产生了。动机产生后的结果，是人有了某种需要。继而，人会通过行动去满足这种需要。消费者的激励源可以是来自内部，也可以来自外部；可以是有意识的，也可以是无意识的；还可以是本能的或后天学习到的。

动机随环境而改变，需要满足以后，原来的动机就不再有力量驱使人行动了。一个孩子看到别人有一辆红色的玩具汽车，他自己也就想要一辆。这“红汽车”就是激励源，而“想要”就是动机，这以后，“拥有一辆”便是孩子的需要。然而，一旦母亲为他买了一辆，孩子初始的动机就不存在了，下次的激励，则要看周围的环境。企业就是从消费者的“动机——需要——满足”的购买行为过程中，找到不断设计制造产品的基础的。

对消费者来说，不同的环境会产生不同的激励源，并且人们也很难捉摸清楚人的各种各样的动机。尽管如此，心理学家和消费者行为的研究人员还是一直在试图解释清楚人们的需要。亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）需要层次论是具有代表性的关于人的需要的论述。根据他的观点，人的需要自下而上共分为五层：

·生理需要：即衣、食、住等基本条件。

·安全需要：即自身的安全与稳定。

·爱的需要：即友谊与爱情。

·尊重的需要：即自尊和事业。

·自我实现的需要：即理解自己与实现自己。

一般说来，人们在满足了低一层的需要后，才会有下一个层次的需要。根据这种理论基础，企业设计了不同的产品。中国现在国泰民安，人们在衣、食、住等生理需要方面没有什么问题，但并不等于企业寻找不到人们在安全方面的需要。事实上许多产品都在迎合人们在安全方面的需要：烟雾报警器、电风扇倾倒时的断电装置和保险公司出售的各类保险，都是依照人们的安全需要所设计的产品和服务。近年来流行的各种生日及节日的贺卡，则是以人们在“友谊”和“爱”这两方面的需要为基础，原因是人们需要用各式各样的贺卡表达各种情谊。松下电器公司的“爱妻号”洗衣机上的标志语“爱妻号”，可以说是最明显的运用了以爱为基础的设计思想的产品。

广告语言迎合人们的各种需要的例子就更为广泛。世界著名的瑞士“欧米茄牌（Omega）”高级手表在广告中使用了“成就的标志（The mark of achievement）”和“卓越的标志（The mark of excellence）”这样的标志语，暗示欧米茄牌手表是有成就的和卓越的人的标志物品；佳能牌照相机的广告则告诉人们“开创自己的事业（Explore a world of your own creation）”，意思是使用佳能照相机的话，你能够在摄影方面达到自我实现。

2．感觉

人们对某种事物的看法不同是一种正常现象，因为人们对一个事物的感觉不同。就一种商品来说，不同的人看过后的感觉是不一样的。“卡迪拉克（Cadillac）”轿车在一些人的眼里是富贵的标志，在另一些人看来，却只不过是一种夸耀，因此普通的“卡迪拉克”轿车被人戏称为“穷人富贵车”，意思是“强装富贵”。当环境换了的时候，“卡迪拉克”轿车给人的感觉也会随之变化。在北京，因为“卡迪拉克”汽车相对比较少，因此很多人不认识它，所以汽缸容量大的“卡迪拉克”轿车能引起人们想起这是“豪华”与“富贵”的象征，但普通的“卡迪拉克”轿车则根本不能给人以特殊的感觉。

（1）选择性知觉

正是由于人处在不同环境中，所以人的大脑的思维要受到客观影响，感觉的过程也会因此而改变。刺激物引起了人的注意，这以后，人会产生不同的认识，并将认识的结果存留在自己的记忆之中。由于注意、认识及记忆中的不同情况，心理学把感觉过程称为选择性知觉，它包括选择性注意、选择性认识和选择性记忆。

选择性注意是指人们在接触信息时，只注意与自己的看法或态度一致的信息，而不理睬其他那些与自己不一致的。这个现象时常发生在购后评估阶段，比如一个人买了一种商品后，再次读到介绍该商品的广告时，他会对产品的那些优点产生特别的注意。比如说一个孩子新学期用上了新书包，当他偶然在街上看见有人也在用他这种书包，他心里就会说：“嘿，那不是我这种书包吗！”

选择性认识是指人们解释信息时，喜欢按照自己的理解或看法去做，并且不愿意改变固有的认识。一个品牌在消费者的心目中一旦建立起来就不容易改变，其他品牌传达到消费者大脑里的，将是另外的信息，这个信息与消费者大脑中的认识很不一致，因此不会被接受。日本日产汽车公司（Nissan）以前的汽车一直叫达特桑牌（Dutsun），因此“达特桑”几个字深深地印在了人们的印象中。后来，为把“达特桑”改为“尼桑”，公司花费了大量的广告费用，并经过了相当长的一段时间之后，才把“达特桑就是尼桑，尼桑就是达特桑”的信息变为消费者的认识。

选择性记忆是指人们不可能把周围传来的信息统统都记住，无论是听到的、看到的或是从报纸杂志上读到的，都是如此。有些信息甚至几分钟之后，人们就会忘记。可是，人一般会记住自己感兴趣或与自己有关的信息。例如在《武则天》的剧中，作者安排了武则天回忆自己年轻时的美貌。这种情景实际在描述人的选择性记忆。

由于上述原因，当企业试图将信息传达给消费者时，要注意上面这三个方面，使信息尽量接近消费者的感觉，而且还要考虑容易理解和记忆的问题。广告要求语言简洁的初衷，也在于此。

（2）风险知觉

人们购买商品时，由于不能确定购买后的结果，于是会产生风险知觉。风险知觉可以由下列几种风险引起：一是功能风险，例如人们买了电饭煲后害怕米饭会烧糊；二是安全风险，例如人们在使用食品加工机时，总是怕刀飞出来伤人；三是价值风险，例如当假冒伪劣产品横行时，人们不管买什么，都怕上当受骗花冤枉钱，买古玩字画的，则害怕买的是赝品；四是舆论风险，比如孩子私自做主买了一双很贵的运动鞋后，会害怕回家受到父母的训斥。

风险知觉很自然地会延长人们购买商品前对商品信息的搜索过程，风险知觉越强，人们越会多花时间、多做努力去收集商品信息，以达到避免和消除风险的目的。因为消费者有这种行为，所以企业应该尽可能地减轻或消除消费者的风险知觉，同时制定鼓励消费者的各种策略。这些策略可以包括下列几种：一是取得权威机构对产品性能的认证；二是提供试用期或小包装样品；三是提供尽量详细的使用说明；四是提供售后服务保证。

3．学习

从心理学的观点出发，人的许多行为表现都是通过学习以后形成的。对于这一点来说，人的购买行为也是如此。通过学习，人们知道如何去获得产品的信息。一个人想去买一台音响的时候，他就会去不同的商店，进行价格比较，也会去找一些介绍产品的广告，了解产品的功能和特点。通过学习，人们知道到哪里去购买自己理想的机器。实际上人们学习的结果也可以解释为从经验中获得的结果，也就是说，人们从自己的经历中，保留了一些信息、方法或选择商品的标准。日后，在购买商品的时候，消费者会使用这些标准，避免做出错误的决策。

人的学习过程里有四个主要因素，它们是：驱动力、提示、反应和强化。驱动力是指刺激一个人行动的力量，比如说正月十五这个日子或临近的几天就是一个刺激，它会激励人们去买元宵。提示是能被消费者看见的一个物体或标志，比如摊上簸篓里的元宵或店门口的招贴广告，它们会提示消费者元宵的存在。反应是消费者为平衡驱动力所采取的行动，比如看见摊上或店里在售元宵，消费者就去买了两斤。强化是学习过程排在最后的一个因素，实际上它是反应以后的结果，比如消费者吃了元宵以后觉得味道很好，这是对他的反应的补偿。以后他遇到相同的情况，还会有相同的做法，以便满足自己类似的需要。

学习在市场营销中很重要，因为学习与人的习惯的形成密切联系在一起。通过学习这一过程，人们在心目中树立了自己最喜欢的品牌，一旦这个品牌在心目中树立起来以后，它会长时间保留下去。人们很容易地便注意到，一些人长期购买、使用自己喜欢的某个品牌的牙膏或洗发液，并且这个过程是反复的。对一个品牌的看法形成后，轻易不会改变。从这种情况来看，如何在消费者的学习过程中树立产品的品牌形象，是企业的一项重要工作。

4．态度

态度是一个与消费者购买决策有密切联系的心理因素，这个因素有三个组成部分，一是认知，二是情感，三是行为倾向性。换句话说，态度是指消费者对产品的正面的、反面的或中立的看法。人们看待一种商品会有不同的态度，首先是一个消费者有自己的信念，知道按自己的标准来看哪种商品好或哪种商品不好；其次是对待不同商品，一个消费者情感上是有差异的，喜欢好的，不喜欢差的；最后是消费者的行为具有倾向性，也就是他总是买自己认为好的商品。从这种理论来看，企业应当想办法适应消费者的态度。当然，认知、情感、行为倾向性这三部分的联系也并不是永远不间断的，比如说消费者想要的商品缺货或消费者购买能力不够，上述的那种联系就间断了，人们也看不到“认知（此商品具有必要的性能）——情感（喜欢）——行为倾向性（购买）”这样一个过程了。

5．个性

个性是一个人固有的信念、情感、主张等的集合，个性使一个人把自己与其他人区别开。个性影响一个人的行为，同时也影响一个人的购买行为。一个有主见的消费者不会盲目购物，而一个缺乏主见的消费者则容易在接受暗示以后，购买自己并不喜欢的商品。

消费者的个性可分为多种：活泼的、深沉的、自信的、从众的、好奇的、保守的等。具有这些不同个性的人的购买行为也不同，有人愿意尝试新产品，有人只跟随别人后边购买商品，有人买商品左挑右挑，有人则拿起来就走。所以，企业在促销中要试图迎合人们的个性，对推销员来说，适应各类人的个性就显得更为重要。现在商店里许多导购小姐没有受过专门训练，她们常常以一种方式对待所有的顾客，这实际上是忽略了个性在人的购买行为中的作用。

五、即时形势

即时形势不是影响消费者购买行为的主要因素，但有时却会改变消费者购买决策过程。即时形势主要在五个方面影响消费者的购买决策过程，它们是购买目的、消费者周围情况、消费者自身环境、临时约束与前提限制。

1．购买目的

购买目的是消费者进行购买活动的原因，不同的购买目的导致消费者的不同购买行为。当一个消费者买一支钢笔给自己用，他可能只考虑书写流利、价格适宜两个因素，并且普通品牌可能也能够接受；如果是买一支钢笔并打算在一个值得纪念的日子里，去送给自己20年前的老师，购买时需要考虑的因素就增加许多。首先，钢笔必须是名牌，比如说派克（Parker）牌或Cross牌，这些品牌是老师学术地位或社会名望的一种外在标志；其次，钢笔的盒子需要较一般的大一些的，颜色得是黑色的，因为这样的盒子显得比较庄重；第三，笔型不易过粗，因为老师年轻时一直使用小型金笔。至于说笔盒子里应为一支笔还是两支笔，这位消费者可能还会思量许久：师母已经去世两年，如果是一支，会不会使老师想起“孤独”？如果是两支，会不会引起老师的思恋？这些思维与假设对经销者来说是一无所知，但消费者购物和选择时，会跨越很大的一个产品范围。

2．消费者周围情况

消费者周围情况会影响消费者的购买行为，这些情况可以是信息的变化、感觉的变化或其他因素的变化。买床单的时候，如果消费者已经决定购买，并且已经在付款了，可当她听见旁边的一对夫妇小声说黄色染料是最不过关的，容易将纤维腐蚀，这位消费者又恰巧买的就是黄花的，就会放弃原来的决定，改买其他花色的。再比如两个消费者买了同样式样的裙子，第二天如果其中一人发现人家那条红色的更好看，她就会去店里换一条。前面的这两种情况，都是周围因素引起了消费者购买行为的变化。

3．消费者自身环境

消费者自身环境也会影响消费者的购物行为。假如一个消费者本来要买元宵并且也决定买了，但是看见柜台前太挤，他就很可能放弃原来的打算。再比如北京建立了许多大商城，所以也有了“单滚”和“双滚”的说法，即单向或双向自动电梯，这使得消费者开始考虑购物时自己的体能消耗，变得不愿意去无电梯的商场，甚至不愿去“单滚”的商场，也就是只是上楼时有电梯的商场。

4．临时约束

临时约束是指偶然事件引起消费者改变自己的购买行为。例如原来一个消费者买了一张电影票，由于有其他事，于是只好把票退掉；再比如一个人原来准备去东北出差，所以一直在挑选较厚的羽绒服，后来计划改变了，购买的打算也随之被放弃。

5．前提限制

前提限制是指购物前所需要的一些条件。一个人心情不好或遇到不顺心的事，他就不愿意去购物；一个人下班时感到很饿，也会懒得去购物；再比如一位消费者本来想去买东西，到了商场发现钱没带够，只好改变主意。正因如此，许多购物中心尽量使购物环境优雅，让人感到舒适，有的还设了小吃部和自动取款机，以解决前面说的那些问题。