第二节 商业交流与传播中的自我与受众细分

一、商业交流与传播中的受众自我

1．自我意识与消费心理

自我意识是意识的形式之一，指的是人对于自己的认识和态度。心理学和哲学上，把自我意识看成是人区别于其他生物的主要标志。也有的心理学家把自我意识看成是人对于自己以及自己与周围事物的关系的一种认识和评价，把人的认识分为两个大的部分，一是对于环境的认识，一是对于自己以及自己与环境的关系的认识，后者即自我意识的表现。

心理学上一般把人的心理分为三个主要方面，即认识、情感和意志三方面，所以在描述自我意识或分析自我意识的时候，也从这三个方面来进行，即对自我的认识、对于自我的态度和对于自我行为的调节等。自我意识的主要表现形式包括：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。一个人生活在一个社会里，并与这个社会中的人交往，往往要观察别人的行为，体会别人对于自己的评价，设想自己在社会上的地位，以别人的角度，来建立自己对于自己的评价、并调节和修正自己的行为。

受众的自我意识在消费行为过程中是起着重要作用的一种心理过程，特别是受众在购买商品前的决策过程、在购买商品过程中、在使用商品享受商品的自我评价和体验过程中，自我意识的作用表现得更加突出。人们消费商品的目的，直接的理解是要满足人们的消费需要，而在满足人们需要的时候，消费商品的最终效果是要由受众本人的体验和评价来实现的，自我意识正是在这一心理过程发挥着极为重要的作用。

购买一件衣服，从满足生理的需要角度上讲，一般是为了保暖御寒，而现代服装心理方面的研究表明，人们购买衣服的心理除了保暖御寒之外，遮羞是其中的一个动机，即为了避免羞耻。美化自己的形体是更主要的一个动机，遮羞也好、美化自己也好，这种心理上的反应是要通过自我意识才能做出认识和评价。只有通过自我意识评价为美丽漂亮的衣服，购买的兴趣最高购买的动机也最为强烈，把购买的动机转变为购买行为的可能性最大，即使别人对于衣服的评价（不管这评价是好是坏），也要通过自我才能做出评价，并由自我做出最后的行为决策。从这种心理过程可以看得出来，受众的自我意识是从消费的需要到消费动机、购买行为等过程必须经过的心理活动，自我意识时刻伴随着人们的心理活动，是人们行为过程的最关键的一把尺子，评价自我并调节自我的行为。

对于自我意识的分析，主要有以下两种学说，第一种学说是由美国实用主义心理学家詹姆斯提出来的，第二种学说是由美国的心理学家沃特提出来的。

詹姆斯认为，人们对于自我的认识分为三个方面，即：物质的自我、社会的自我和精神的自我。物质的自我包括对于自己的身体、自己的衣着及形象、自己的家庭等认识和评价。为了满足物质的自我，人们会追求身体外表的漂亮、需要满足自己的各种欲望并爱护自己的家庭。社会的自我包括对于自己在社会上的名誉、地位、亲戚、财产等方面的认识和评价。社会自我会调节人的行为去吸引别人的注意、取得别人的喜爱、追求情爱、追求名誉、进行竞争、产生野心等。精神的自我则包括对于自己的智慧、道德水平、宗教体验等方面的认识和评价，由此而产生优越感或自卑感。在精神自我的引导下，人们会追求宗教、道德上的完美，用良心来衡量是非，追求个人的智慧和上进。詹姆斯的学说从三个方面来分析自我意识，条理十分清楚，也比较容易理解，从经验上讲，与人们对于自己的看法比较吻合。

沃特认为，人的自我概念有四个组成部分，即：真实的自我、理想的自我、自我形象和镜中的自我。真实的自我是一个人完全客观的、真实的自我本质，虽然这一部分是真实客观的，但是对于任何人来说，却很难客观地认识清楚真实自我，自己对于自己的真实自我也不能客观全面地认识，潜意识是造成这种情况的一种原因，在消费行为中，人们的一些行为是在不客观、不全面的认识中造成的。理想的自我是一个人希望自己成为一种状态的人，而他现在并没有达到这种状态，而且随着自我的发展，人的追求是没有止境的，理想的自我永远也不会被全部的实现，这种理想的自我与一个人所崇拜信仰的对象有关，与所追求的目标也有很大的关系。在消费行为中，受众为了实现理想的自我，常购买一些高档商品甚至于极品来满足自己对于理想自我的需要，比如常购买高级的服装、高级的装饰品。在西方国家，一些受众购买极为豪华的汽车、游艇、私人别墅等来满足理想自我的需要，这也是自我意识所起的作用之一。自我形象是受众本人对于自己的看法、认识和评价，这种形象是理想自我与真实自我的结合物。沃特认为，人们表达自我形象的重要方式就是消费，购买商品的目的要么是为了保持自己的某种形象，要么是为了完美自己的形象，或者是为了改变自己的形象，“自我形象控制着受众当前生活方式的全部正常开销”。在自我形象的控制下，人们的购买方式会出现这样几种情况：即购买那些能够塑造良好的自我形象的商品，购买那些能够进一步改善自我形象或提高自我形象的商品，购买能够符合群体规范与要求的商品，而不购买那些可能破坏自我形象的商品，不购买那些不符合群体的消费规范或不被群体接受的商品。镜中的自我是受众认为的他人对于自己的看法和评价，由于他人的看法因人而异，他人的学识、年龄、社会地位等不同对于自我的看法和评价也会不同，所以镜中的自我与他人的看法之间是一种互动的关系。沃特的学说与詹姆斯的学说相比，在分析自我意识的功能方面是有一定的特色的，把理想自我、自我形象看成是调节人们行为的精神力量，由理想自我支配自己去达到理想的地步，自我形象引导自己去塑造一种良好的社会形象，反映在消费行为上，即购买自己认为有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好自我形象的商品，这种分析符合受众的实际购买心理。

当我们了解了自我意识方面的知识之后，用于分析受众的心理有较大的参考价值。首先我们应该肯定，为了保持良好的自我形象或为了改善自我形象而购买商品，是受众的一种需要，这种消费需要也可以转化为购买的动机。受众在理想自我的要求下，也会产生购买商品的需要，有的受众为了达到这种理想的自我形象，会克服一切困难甚至于牺牲其他的需要，在我们身边所看到的广告中，经常可以看到一些利用受众的自我意识来进行广告定位的，比如商品广告中有这样的广告词“×××，改变你和他人的感觉！”

其次在做实际工作时，传播人员应该尽量做到正确地理解并尊重受众的自我意识，尤其是要避免一厢情愿地向受众推销商品而不考虑他们的自我意识，比如一味地夸奖这种商品如何如何漂亮如何如何适合于这位受众，而不问问这位受众自己的看法，有些人会对于这种推销方式避而远之。有些广告也存在这种问题，比如：××××是你最佳的选择或选用 ××××是你明智之举！等等，这种广告用语本身就没有尊重受众的自我，也是对受众自我意识的不尊重。

2．商业交流与传播中的受众自我观念

（1）自我观念。自我观念是指一个人对其自身所持有的认识。

● 自我观念。与其他的人生态度相比，自我是一个很复杂的结构。自我观念的性质可以由以下几种尺度来描述：自我观念的内容（像面庞的迷人与头脑的特殊才能），积极面或消极面（像自尊还是自负）的强烈程度，长时期内的稳定性，还有精确度（例如个人对现实评价的反映程度）。受众的个人评价将在一定程度上有所扭曲，特别是当考虑到自身的外表时。

● 自尊。自尊是指个人态度中积极的部分，自尊心较弱的人往往也并不期望大的成功，而且他们因此也将努力避免尴尬、失败或被拒绝。与之相反，自尊心较强的人则渴望成功，喜欢冒险，期待成为众人的焦点。自尊往往与被人接受的程度有关。

● 真实自我与理想的自我。个人行为与理想状态的对比过程将影响到个人的自尊程度。受众也许会问自己：“我是否像想象中的那样吸引人？”理想的自我是人们对自己的最高设想；实际的自我则是人们对种种拥有和未拥有的品质的更实际的评价。理想化自我的形象受到受众文化的因素影响，如用于广告中显示成绩或外表的人物。受众也许会认为一种商品将有助于达到个人目标从而去购买。商品的购买或者与实际自我的行为保持一致风格，或者是用以达到理想自我的标准状态。

（2）多重自我。从某一角度来讲，每个受众都是若干个不同的人。不同的社会角色塑造不同的自我。社会环境不同，人们的行为差异，使用的商品不同，享受的服务不同，甚至对自己的满意程度也不同。

● 角色身份。不同角色的特征取决于环境特性和与之交往的人群。自我可以被认为由不同内容或角色身份构成，而且在给定时间内有不同的主导角色身份。有些身份（例如丈夫、老板或学生）经常占据主导地位，而其他身份（例如，集邮爱好者、购物者）则仅在特殊环境中占主导地位。哪种个性角色发挥作用取决于购物时间是在家中还是在工作中。

● 表象互动。每个人都有若干个潜在的社会自我角色，那么每个角色如何形成，给定时点，如何“激活”这些自我身份呢？社会学传统的“表象互动论”强调与他人的关系在自我的形成中扮演着重要角色。人们存在于外在表象环境之中，对任何条件或客观目标的解释也依赖于对这些表象的阐释。作为社会的一员，我们必须努力接受大众化观念。从根本上讲，在某一特定条件下，我们在试图确定“我是谁？”这一问题的回答受到我们周围人群的影响，以至于无异回答“别人认为我是谁？”我们总试图使我们的行为通过个人的充分预期，符合别人的期望。而在我们依照“假定”像别人期望的那样行为的过程中，我们往往是又加深了这一观念。这种预期别人的期望而决定自己行为的过程，被称为“走别人的路”或者是“镜映自我”。按照这一观念的解释，当个人试图定义自我时，会发生“自反评价”过程，它就像心理学上的声纳仪，我们对个人身份的信息来源于他人的“反射式”反映，如果我们从不同人的观点出发，得到的“镜中的自我设计”也将不同。

（3）自我意识。有些人对于他们与别人交往中的表现十分敏感（另一方面，有些人则对自己的表现显得无所谓）。在公众自我意识方面得分高的受众，也会注重衣着，而且迷恋于化妆品。自我监控意识强的人将努力使个人表现与社会环境协调一致，而他们对商品的选择也将受到他们认为这些商品能否被他人认同的影响。

（4）个性。指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反应中保持一贯的作用。人们在不同环境下的个性表现并不保持一贯性。对我们来讲，大部分的人行为都保持前后一贯性。另一方面，我们每个人又清楚地知道，我们并非都能保持一贯性，有时我们显得狂野，其他时候又会是受人尊敬的典范。虽然只有部分心理学家摒弃了个性观念，很多人还是意识到，一个人深藏不露的性格因素只不过是整个谜团的一部分，环境因素在行为决策过程中的确起着重要作用。而这又低估了情形割裂分析的潜在重要性。当考虑到根据一个人的休闲选择、政治倾向、文学品位和其他一些被称为生活风格的个人因素进行区分时，上述评价尺度就将发生作用。

（5）延伸的自我。是由这些我们认为已构成自我部分的外部物体所构成的。从个人财产到民族纪念馆的象征物或里程碑，很多有重要意义的东西，都有助于受众身份的形成。受众用于自我定位及延伸的物体可以划分为四个层次：

● 个人层次。受众将许多个人财产纳入自我定位体系。这类商品包括珠宝、汽车、服饰等等。俗话说：“穿什么样是什么人”就反映出个人拥有的东西恰是他个人的组成部分。

● 家庭层次。受众的私宅和内部装潢都属于这一部分的自我延伸。住宅不仅是家庭的象征，更是身份的标志。

● 社团层次。受众常常会根据他们的邻居或籍贯来描述自己。对于农场家族和与社区关系密切的住户来说，这种归属感特别重要。

● 集团层次。特定社会阶层情结也是自我的一部分。受众会把里程碑、纪念碑或某个运动队都作为自我延伸的内涵。

二、受众基本细分

1．受众人口统计细分

受众人口统计细分的依据是人口的一些可测特征，如年龄、性别、收入、受教育程度和职业、社会等级和家庭规模等。人口统计中体现出来的一些趋势，如结婚人数的变化、儿童人数的变化、妇女角色的变化以及收入和生活水平的变化等使得受众对媒体和信息的关注产生巨大的差异，受众细分越来越重要。受众可以用许多种方式来描述，细分过程只有当满足了以下标准时才是有效的：同一细分市场中的受众们对交流与传播的需求是相似的，并且这种需求和其他细分市场中的受众的需求是不同的。细分市场中的重要差别是可以被识别出来的；细分市场应足够大；细分市场中的受众可以通过一种适当的传播组合来联系；细分市场中的受众对为他们设计的传播组合的反应是比较理想的。

对于不同媒体和信息的需求和购买行为，使用的细分标准也有所不同。但是，其中也有一定的规律性，即受众在选择不同媒体和信息时，往往深受一两个主要因素的影响。例如年龄是影响化妆品媒体和信息的主要因素，而对奢侈品媒体和信息的选择则主要受收入水平的影响。因此，对于不同类型的媒体和信息受众进行市场细分时，首先需要调查对该媒体和信息市场起主要影响作用的因素，以此作为媒体和信息受众细分的标准，才能真正划分出具有不同特征的受众群体，保证媒体和信息细分的准确和实用性。

2．受众的文化程度细分

文化程度对于消费行为的影响主要表现在如下两个方面：一是影响人们选择媒介的种类。一般来说，受教育的文化程度越高，对信息和媒体的使用操作能力也会越强，消费信息媒体的技能也会越高，特别是一些科技性较强的一些媒介工具，对于受众的文化教育水平的要求是很高的，如果受众的文化水平较低，消费和使用这类工具的可能性就很小。二是受众的文化程度影响传播手段的效果。由于人们的文化程度不同，在理解各种信息、广告、公关宣传、功能说明、使用说明、包装说明等内容的时候，会产生不同的差异，文化程度越高，受众的理解能力应该越强，而文化程度越低，他们的理解能力一般越低。尤其是对于专业性较强的文字说明的理解力，会因为受众的文化程度不同而产生较大的差异，当受众面对难于理解的宣传形式的时候，会转而求助于易于理解的其他宣传形式。

美国专家通过研究发现，受众在对待几种主要宣传媒体的态度方面，因为文化程度的不同而存在较大的差异，一般中学文化程度的受众有43%的人喜爱收看电视节目，因为电视这种媒体比较直观形象，大学文化程度的受众只有26%的人喜欢收看电视节目。认为收看电视节目是浪费时间的人，在小学文化水平的人中占7%的比例，而在大学文化程度的人中，有近1/3的人持这种看法。由于不同文化程度的受众对待电视媒体的态度不同，电视媒体对受众行为的影响程度也就不同，收看电视节目比例高的受众，受其影响的程度要大一些（小学文化程度的受众），收看电视节目比例低的受众，消费行为受其影响的程度相对的要小一些（大学文化程度以上的受众），但文化程度高的受众，容易受文字水平较高的报纸媒体、杂志媒体的影响，他们从那些严肃性的节目中获得更多的科学知识和生活中的信息。对网络受众的分析也可以得到类似的结论。

3．受众心理因素细分

心理因素细分是一个按照态度、价值观和生活方式将受众进行分组的过程。其中的数据资料主要通过问卷调查来获得，回答者在问卷上选择自己对于一系列观点同意或者不同意的程度。

心理标准细分具体包括受众的生活方式、个性和对不同媒体和信息的偏好等因素。受众购买不同媒体和信息行为不仅取决于年龄、性别等人口统计标准，往往还与受众的兴趣和对工作、休闲习惯的生活方式有关。

4．受众行为细分

受众行为因素也是细分受众类型的十分有用的基础，特别是这种方法注意到了不同媒体和信息消费模式和对不同媒体种类的忠诚度等。根据受众行为标准细分市场，可选择采用受众所追求的利益、受众对不同媒体的忠诚度、购买动机等细分标准。受众购买不同媒体和信息的行为是受众心理活动的外在表现，所以比心理因素更容易了解和衡量，也更具有实用性。

受众行为细分的焦点在于人们是否使用一件媒体和信息商品以及使用的频繁程度。可以用使用度来将受众分类，比如：频繁、中等、轻度、不使用。也可根据使用者身份来进行细分，如：潜在使用者、非使用者、外部使用者、常规使用者，第一次使用者和竞争者商品使用者。

5．受众利益细分

根据受众消遣娱乐、满足信息需求和心理需要、获取知识，提高文化水平、人们相互交往的需要等各种不同利益进行细分。

6．受众综合标准细分

综合人口统计、心理等个人特点进行受众市场细分，是许多媒体的细分战略，也是人口统计数据库的一种发展。其中的一个数据库就是欧洲马赛克。这是欧洲第一个细分系统，能在受众具有相似的生活方式的基础上，对欧共体中的3亿8千万受众分类。该细分系统区分的10种欧洲马赛克为：拥有郊区别墅的人、拥有一般庭院的人、拥有豪华公寓的人、在城内的低收入者、经济适用房居住者、工业社区居民、流动的家庭、低收入家庭、乡村农民、退休或待业人员等。

三、受众年龄分组

不同年龄组的受众有着不同的媒体和信息的需求和需要。虽然属于同一年龄组的人们会在其他许多方面有所不同，但是他们在一些贯穿其生命始终的价值观和一般的文化感受上却有着共同的倾向。一个受众所降生的时代使他与同时期出生的成百万个其他人产生文化联系。随着他们的成长，他们的需求与喜好在改变，经常要和与他们年龄接近的人保持一致。因此，一个受众的年龄对他（她）的身份有着重大的影响。在条件均等的情况下，他们更愿意拥有与其他的同龄人一样的东西，关注相同的媒体和相同的信息。厂商经常将商品或服务定位于一个或多个特定的同龄人群。他们认识到同样的商品很可能不能引起其他年龄的人的兴趣。所以，他们努力地去精心制作与某一特定年龄的人相联系的信息，并把这些信息放入媒体，通过媒体让信息传达给这个群体的每一个成员。

从年龄上，可以把受众分为少年儿童受众群体（18岁以下）、青年受众群体（19岁到30岁左右）、成熟受众群体（31岁以上）等三大类型。一个年龄组由年龄相近且有相似经历的人组成。一个年龄组对文化名人或重大的历史事件等很多事物拥有许多共同的记忆。受众与年龄相同或背景相同的人在一起时往往会觉得舒服自在。由于同一个年龄组的受众几乎在同一时刻面临重大的生活改变，因而过去作用于他们的那些价值观与象征意义能激起强烈的怀旧感。岁数越大的受众尤其能受这种现象影响。

1．儿童受众群体

这一年龄阶段的受众属于未成年受众，自我意识能力还没有完全成熟，道德观念还处于需要继续完善的阶段，对于自我的控制能力不强。但大多数孩子对商品及品牌的认识到了令人吃惊的程度，而且他们根据自己对商品的使用状况向其他孩子传述商品的一些正面或负面的信息。大部分少年儿童没有独立的经济能力，反映在消费行为方面，会出现如下一些特点：

实现消费行为的经济条件必须依赖于父母长辈等。由于他们没有独立的经济能力，消费商品时所需要的现金必须由他们的父母长辈来支付，他们的父母长辈当然也会参考他们的消费愿望，但是父母长辈的爱好和兴趣会代替他们的一些消费愿望，尤其是儿童受众，父母几乎包办了他们的全部消费行为，这一部分受众几乎没有购买决策的问题。但他们对消费有着强大的影响力，传播者必须注意他们与其父母的互动关系。

这些孩子模仿性消费动机比较强烈。这一年龄阶段的受众由于没有成熟的自我意识，自己选择商品的能力很差，所以产生消费愿望或购买商品的时候，主要参考别人的消费行为，模仿他人的消费方式，或者当别的受众购买了某一式样某一品牌的商品时，就会激发他们同样的消费愿望。这种现象不仅很普遍，而且会持续很长的一段时间，一直到青年受众阶段还会存在类似的消费行为，可以说模仿他人的消费行为是儿童与青年受众形成流行等消费风潮的心理基础。

娱乐用品的消费比重较大。这是由他们的生理特点和心理特点所决定的。少年儿童娱乐用品有特定的范围，如各类玩具、娱乐设施、娱乐性的少年儿童读物等。这些商品类型的消费量是如此之大，以至于儿童玩具、少年儿童读物、娱乐设施等市场一直是长盛不衰的消费市场。寓乐于教的传播对他们是行之有效的方法。

2．青少年消费群体

青春期是最美好的一个时期。当一个人脱离了孩子的角色并准备尝试成人的角色时，会有很多令人兴奋的转变发生。这些转变创造了有关自我的大量不确定性，拥有作为一个人的独特身份并找到这种身份的需求上升到最重要的地位。青年受众群体在自我意识方面已经相当成熟了，道德感也比较完善，对于自我的控制能力也比较强。在这个年龄，选择什么样的活动、朋友以及“风格”是否被社会接受往往是很关键的。青少年们积极地从他们的同龄人、从广告中搜寻着对言行举止“正确”方式的暗示。青少年利用商品来表明他们的身份，来披露整个世界和他们在这里新发现的自由，同时也对他们的父母的威严及其他一些社会机构进行挑战。这一群体中有相当一部分受众已经具备独立的经济能力，选择媒体和实现消费行为具有很强的自主性，由于自我意识的成熟，青年受众群体在选择媒体和商品的兴趣方面，带有十分明显的个人偏好，相对其他的消费群体而言，青年受众的探索意识和冒险意识也比较突出，他们的体力和精力正处于人生的最高峰，消费各种媒体和商品具有最大的潜力。

在消费技能上，青年受众对于事物有很强的敏感性，对于市场上出现的新事物能一直保持强烈的兴趣。青年受众不像老年受众那样，对某些媒体有长期的消费习惯，他们的消费经验也没有老年受众那么多，所以能总是以一种新奇的心情来尝试新的东西。他们追求明显的消费个性、追求消费时尚、追赶流行与消费风潮。青年受众对于新鲜事物的好奇心，促使他们在消费行为中对于新奇的消费方式怀有强烈的兴趣，总是愿意亲自去体验这些新奇的消费方式，在消费行为中以独特的方式来显示自己的成熟，表达自我的个性，甚至于公开地以消费的方式表达自己对于某一种事物的态度。他们在购买决策中带有较强的冲动性，购买决策中情绪性特点较重，容易受环境因素的影响，容易受到诱导，这是由青年受众的心理特点所决定的。他们的顾虑少，即使购买的时候上当受骗了，也不像老年受众那样耿耿于怀。

处于不同文化背景的青少年，当他们从儿童转变为成人时，他们总会和那些基本的发展性问题相冲突。有四对相互冲突的主题为所有的青少年所共有：

（1）自由与归属——青少年需要获得独立，所以他们试图脱离他们的家庭，但另一方面，他们需要把自身与一个诸如同龄人之类的支持结构联系起来，以避免孤独。

（2）反抗与顺从——青少年一边反抗着言行举止的社会标准，一边却仍要加入同龄人的队伍并为同龄人所接受。

（3）理想主义与实用主义——青少年往往将成年人看成伪君子而认为自己是忠诚的，并且他们努力地用在周围感觉到的现实调节着他们原来的世界观。

（4）自恋与爱恋——青少年经常被他们自己的外表与需要所困扰，同时，他们也感到渴望与别人有某种意味深长的关系。

3．成熟受众

这个受众群体一般收入水平较高，经济能力很强，由于人们更长寿，更健康了，社会人口老龄化，为了适应社会，商家的思维也迅速地发生了变化。许多商家开始转换对那些可怜的隐居者的老观念。老年受众成为他们更新更准确的对象，他们活跃，对所有生活所提供的东西感兴趣，并且是有能力并愿意买许多商品及服务的热情的受众。随着逐渐变老，价值观与选择也改变了：自主——老年受众们想要过积极的生活并能自给自足；联系——老年受众很看重他们与朋友以及家庭成员的关系，我国老年受众一般都关心第三代的成长与生活，对第三代的消费支出占了他们收入的很大一部分；利他主义——老年受众想要对世界回报点什么。

由于这些受众有长期的消费习惯和稳定的爱好，他们经常以过去的经验来判断新的事物。一方面他们不容易接受新的媒体与新的消费风格，另一方面也就很难改变原来的消费习惯，对待市场上的新事物在行为上总是趋于保守。电视是老年人最主要的信息媒体，老年人往往依赖电视，把它作为展望社会的一个窗口。老年人看电视比一般的家庭成员多60%。他们把这看做一个跟外界保持联系的方法。老年人往往一整天都听广播新闻。对老年人进行有效的广告传播，有如下几点基本的建议：让语言简练；使用清晰、明朗的画面；使用动作来吸引注意力；说话清楚，保持缓慢的节奏；使用单个销售信息，强调品牌广泛受到受众的喜爱；避免新奇的刺激（例如与信息无关的多余的画面与图表）。在长期的消费活动中，这些受众积累了十分丰富的消费经验，并且在各类商品的消费方面一般都有比较稳定的消费习惯，有稳定的消费兴趣和爱好，一般也不愿意轻易地改变这些消费习惯，对于自己习惯了的商品十分熟悉，挑选商品的时候比较严格。

有一部分老年受众出于补偿性消费动机。在自己的收入高峰期间、子女成家立业没有过多的经济负担之后，又产生了强烈的补偿性消费愿望，所谓的“第二次青春期”即出现在这一时期，他们在美容、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等商品的消费方面，同青年受众一样有强烈的消费兴趣。在美国，有一些老年受众，因为收入水平较高，观念上趋同于青年受众的消费模式，在穿衣打扮上追求青年受众的风格，构成一类独特的受众群体。

四、受众性别分组

男人和女人生来就是不一样的。按性别划分受众是男人和女人，他们对媒体和信息选择及品位存在巨大差别。

1．性别角色

性别身份是受众自我观念的重要组成部分。文化背景引导人们确定自己的性别观念。在许多媒体和信息选择决策中，它们显得非常重要。一个社会男女各自有其角色及所对应的消费习惯。如很多社会背景中，男性都为“个性目标”而努力，强调个人的独立自主和控制欲。相反，女性受到的教育则注重“公众目标”，比如宽容和崇尚和谐。

2．形体观念

外表是个人观念的重要部分。形体观念是指一个人对自己外表的客观评价。这一观念有时并不一定正确。男士会认为自己比实际上更强壮，而女士们则疲于埋怨自己过胖。商业传播常常人为地对外表施加不安全感，从而激发受众的潜在需求，造成实际与理想的自我形体的巨大偏离，为了缩小这一差距，最好的方法就是去购买广告商宣传的相关商品或服务。

3．审美观念

一个人对自己向他人所展示的外表的满意程度取决于其与社会文化价值观的一致性。女人认为理想中的美包括生理上的特色，也包括服饰风格、化妆方式、发型、肤色，甚至包括肌肉的特点。世界范围内人们都很欣赏健康和年轻这些显示旺盛生命力的生理特征。这些特点包括大眼睛、高颧骨和尖下巴。为面部增彩的方式多种多样，广告和其他形式的媒介在决定特定时点上的审美观念中扮演着重要角色，理想之美的观念就像文明的尺码。受众把自己与一定标准（常常由时兴的媒介提出）相比较，一旦与之不相符合，就会产生相应程度的不满情绪。

4．改变形体努力

受众为了使自己与社会的理想观念一致，往往千辛万苦改变个人生理形象的某些方面。对于很多营销活动来讲，生理自我观念的重要性（和受众改变外表的欲望）是永无止境。

“无论多么苗条，人都不会满足”，我们的社会对体重极为关注。就连小学生们都是如此。对苗条的渴望极大地影响着受众的生活风格和饮食习惯。许多人甚至将对减肥的迷恋作为生活的一部分。受众变得越来越倾向于通过美容术来改变自己脆弱的自我形象。

五、收入与社会阶层

收入和社会阶层被归为同一社会阶层的人们的收入和在社区中的社会地位是比较相近的。他们的职业也大约类似，并且在音乐、服装等方面也有着类似的品位。他们还倾向于与同阶层的人交往，并且在人类的生活方式问题上有着共同的想法和价值观。商家对福利因素很感兴趣，因为它决定了何种群体有最大的购买力和市场潜力。

1．受众支出和经济行为

受众对商品或服务的需求是以他们既有购买愿望又有购买能力为前提的。必需品的需求在一段时期是比较稳定的，而当受众认为当前不是购买的好时机时，其他的支出就可能被递延或取消。任意支配收入是一个家庭在保证足以过舒适的生活之外可随便利用的钱。随着人们年龄和收入水平的增长，家庭花钱的方式也在改变。最明显的变化是有相当大部分的支出放在了居住、孩子和交通上，放在食物和衣着上的比重越来越小，人们现在对娱乐和旅游的支出比以前增加了。

受众对未来的信念反映了人们对未来经济兴旺与否所表现的乐观或悲观的程度。当受众进行购买时，这些信念会影响他们投入的数额。你认为你们家的财务状况比一年前好还是坏？你认为从现在开始的今后一年中财务状况将会变好还是变坏？你认为现在是否是人们购买诸如家具或电冰箱等家庭重要物品的好时机？你准备在明年购买一辆汽车吗？当人们对其未来的前景以及经济状况比较悲观时，他们倾向于削减他们的开支及债务。相反，当人们对未来比较乐观时，他们倾向于减少储蓄的数额，承担较多的债务，并且购买一些可随机支配的物品。

2．社会阶层

一个受众在社会中的地位或社会阶层是由收入、家庭背景和职业这些因素决定的。一个人在社会结构中所占据的位置是一个重要的决定因素，它不仅会影响支出的数额，而且会影响支出的方式。

（1）“啄食顺序”。许多种群中的动物都是靠最武断最爱挑衅的个性对别的个体进行控制，它们首先挑选食物、住处甚至配偶，形成了一个社会组织。例如鸡就是一个极其明确的支配——服从等级制度。在这个等级制度中，每一个母鸡都有个相应的位置，她要服从于所有位置在她之上的其他的母鸡，同时可以支配所有位置在她之下的母鸡（啄食顺序），人类也是这样。他们根据他们的相对社会地位划分等级从而形成了一个啄食顺序。这个地位决定了他们获得诸如教育、住房和消费品等资源的机会。并且，人们试图通过尽可能多的方法将自己在社会“顺序”向前提来提高他们的层次。这种试图改变个人生活命运的渴望以及经常让别人知道他已做的事情的愿望是许多市场策略的核心。

（2）社会分层。在每一个环境里，看起来有一些人都比别人等级更高（更受欢迎）。社会排列的模式依靠一些人利用其在团体中的相对地位、力量或控制获得比别人较多的资源而得以发展。社会分层这种现象指的是这种对一个社会的人为划分的产生，它可以被定义为：“在一个社会制度中，稀有并且有价值的资源被不平等地分配于处于各种身份位置的人们，根据每个人所得到的有价值资源的多少，其等级继而变得更高或更低这样一个过程。”

每一个社会都有其典型的等级阶层结构，人们获得商品和服务的机会由他们所拥有的资源和社会地位所决定。当然，在每个文化中成功与否要看以什么特定“标志”来衡量。

（3）社会流动。社会流动是指“个人从一个社会阶层转入另一个社会阶层的过程”。这个过程可以是向上的、向下的，甚至是水平的。水平流动是指从一个位置转移到社会地位大约相同的另一个位置。

3．社会阶层的组成

构成社会阶层最重要的因素是职业、收入和教育程度。职业声望是评价一个人是否“有价值”的一种方式。职业声望的等级制度在一段时期内是非常稳定的，在不同的社会他们也是比较类似的。典型的最高阶层包括处于高层的各种人（例如大公司的CEO、银行家、医生），而像擦皮鞋、挖壕沟和拣垃圾等工作，则是处于低层的工作。一个人的职业一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治方向等密切相关，这些变量被认为是评价社会阶层最好的指标。财富在社会阶层中的分配是不平等的。处于上层的占总人口20%的人控制的资产占总资产的75%。考虑到社会阶层的指标（如住所、职业、文化爱好等）与收入在预测受众行为中的相对价值之后，我们可以总结如下：社会阶层更适合于预测具有标志作用的商品购买，不适合于预测价格水平一般的商品（如化妆品和酒类饮料）。

4．社会阶层对购买决策的影响

各个阶层的受众都会有各自认为适合自己的商品和商店，工薪阶层受众更倾向于用实用的观点来评价商品，如是否结实耐用或舒适，而不是根据样式或是否时髦来评价。他们不太可能去试用新商品或新款式，例如现代家具或彩色家用品；相反，生活较为富有的人则倾向于关注自己的外表和体形。

工薪阶层受众比较依赖于亲人的感情支持，并倾向于依据社区而不是社会对自己的行为定向。他们可能较为保守，在生活中以家庭为导向。维护家庭的表现和财产是首要的事情，而不管房子有多大。尽管他们没有更多的财富，但工薪阶层的人们并不一定羡慕那些社会地位高于他们的人。维持一个高地位的生活方式有时并不见得是一件值得去努力的事：“那些人的生活非常紧张，有更多体力或心力衰弱和酗酒现象。要维持他们所期望的地位、服装标准和晚会水平肯定很难。我不想处于他们那样的位置。”

根据这些意识中的差异构造的传播广告将会传达完全不同的信息。例如，针对较低阶层人的人寿保险广告会以简单而直截了当的词汇来描绘一个投保后立即感觉良好的辛勤工作的有家室的男子。一个层次较高的广告就可能会向你展示描绘一对膝下子孙满堂、较为富有的老年夫妇的形象的照片，并备有大量的复制品，强调为未来作打算所带来的满足，突出完全生命保险的好处。

许多商家试图把富有的上层社会的市场作为目标。这种作法通常是有道理的，因为这些受众显然有财力去购买昂贵的商品（通常有高利润）。然而，如果你认为每一个高收入者都应被划分在同一市场范围内那就是错误的，社会阶层不仅仅只涉及收入，而且还与生活方式有关。富有的受众的爱好和支出的偏好次序会受到一些因素的影响，这些因素包括他们是从哪里取得钱的，如何取得的以及他们拥有这些钱已有多长时间等等。

（1）城市工薪阶层。这一类消费群体构成了“社会大众”，除了个别受众的收入水平较高以外，一般人员购买能力有限。在消费行为方面，他们的特点是：购买决策过程一般较慢和慎重。购买昂贵商品需要积累一段时间，对质量的要求较为严格，挑选仔细。他们有一定的知识水平，接受传播信息时的自主性很强，对传播媒体和信息有较强的鉴别能力，大多愿意自己挑选所喜欢的传播媒体和信息，对于广告和人员的推荐与介绍抱有一定的判断和分析能力，受广告一类宣传手段的影响较小，常受社会流行与时尚等因素的影响。他们在消费行为中既有理性消费又有冲动消费。求美的动机较为强烈。由于所受到的文化教育程度较高，对于美的认识能力较强，美的意识也很强，并且个人还有一定的评判美的标准，是真正消费高档艺术品的主要消费群体。

（2）城市商业经营阶层。这类消费群体他们的收入水平一般较高，主要消费行为特点是：追求高档商品。由于这一消费群体的工作环境、工作场所对于个人形象的要求较高较为严格，消费时也就要求有现代化的气息，对于高档商品尤其是显示身份地位的商品的需要强烈，是高档服装、时髦服装、高档汽车、手表、服饰品的主要消费受众。求名消费动机、求方便动机、求新求异消费动机强烈。

（3）农村消费群体。这一类消费群体占我国受众的绝大多数，生活环境比较差，受众的文化水平普遍较低，文化生活也比较单调，东西南北各地受众的差异很大，收入水平的差距较为悬殊，仅极少数农民受众的购买力很强。他们消费行为的主要特点是：实用性的消费动机较为普遍，注重商品实用、质量、性能、价格。受传统消费风俗的影响十分深刻。在农村有许多风俗习惯，这些风俗习惯支配了人们的消费行为，影响了人们的消费决策。人际交往方面，农村许多受众非常重视亲戚与朋友之间的交往，喜庆丧事礼品、传统节日消费支出是较大的。

（4）暴发户和有钱阶层。从身无分文变得腰缠万贯的人，尽管富有改变了其社会地位，但新近才进入高等阶层的人被认为是暴发户。暴发户需要是使他们看起来像个贵族，对身份的渴求困扰着许多暴发户。他们密切注意自己所处的文化背景以确保他们能做“正确的”事情，穿“得体的”服装，让别人看到自己处在“正确”的位置，“正确”出席宴会等等。浮夸的消费会被视为一种象征性的自我完善的方式，“阶层”象征的过分设计常被用来弥补对自己行为方式的“正确性”内在自信心的不足。

当人们拥有足够的钱，实际上可以购买到任何他想买的东西时，社会区别也不再由他们拥有的财富数额决定了。此时，重要的是要考虑这些钱的来路以及消费的方式。豪门阶层或贵族，主要靠遗产继承的钱来生活。尽管那些通过自己的努力挣得大量财富的人经常以浮夸的消费方式来证明其富有，但他们没有包括在这种群体中。仅仅有财富并不足以使人赢得社会声望，他还必须拥有一段从事公共事业和慈善事业的家族历史，这些活动通常以能使这些捐赠者取得一种不灭的声望的有形的标志来体现。贵族受众倾向于根据家世、门第、血统，而非财富来使自己有别于旁人。

人们与他人比较来评价自我、职业成就以及物质财富等倾向根深蒂固。然而，“满意”是个相对的概念。我们所持有的是由别人界定而且永远变化着的标准。许多现代的消费行为可被认为是摆阔性的消费。在一个名誉本身不足以让人们知道自己是谁的具有匿名性特征的大社会中，利用物质客体来表现其地位是必要的。然而，商品表现地位的能力要取决于它们的排他性，假如太多的人炫耀同一种象征，那么它们就失去了意义。事实上，对独特性的需要是选择商品时一个最重要的动机。