10 奥斯古德—施拉姆循环模式（Osgood and Schramm Circular Model）

奥斯古德—施拉姆的循环模式是控制论模式的代表，是一个高度循环模式。这个模式由查尔斯·E．奥斯古德（Charles E.Osgood）首创，威尔伯·L.施拉姆（Wilbur L.Schramm）于1954年提出。

该模式认为，在这个传播过程中，传播者既是制成符号者（编码）、解释者，也是还原符号者（解码）；受传者也是如此。每个个体都是一个既能发射消息又能接收消息的传播单位，传、受双方互为传播过程的主、客体，行使着相同的功能，即编码、释码和译码。在任何两个这样的传播单位之间，将两者连接起来成为一个系统的，就是“消息”。

消息可以是信源单位的所有输出（反应），同时也可能是信宿单位的部分输入（刺激）。在传播的过程中，不仅“说”的内容是信源所输出的，信源所“做”的或为信宿所感受到的其他行为也都将被传播给信宿。该模式假定，传媒一旦发出刺激信号，受众必定会在态度或行为上有所反应。

奥斯古德—施拉姆的循环模式改变了线性模式的单向直线性，突出了传播过程的双向循环性，强调传受双方的相互转化；并且引入了“反馈”的机制，认为信息会产生反馈，并为传播双方所共享，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程，特别适用于人际传播。

这个模式的问题在于，容易使人产生错觉，认为各“传播单位”之间传、受的地位完全对应、机会完全平等，未能区分传受双方的地位差别，这与实际传播过程中传、受方往往不对应、不平等有出入。因此，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，却不适用于大众传播过程。

10.1 编码（Encoding）

编码就是将意义或信息转化成渠道可以传递的符号（如语言声音、语言文字或图像等）的过程，是传播过程中非常重要的环节。

编码并非完全个人的活动。一方面，它要受编码者个人的世界观、价值观、文化范围和经验等的制约；另一方面，也受编码者所在的社会、文化环境的制约。因此，编码不仅仅是一个技巧问题，影响它的还有更为深层的领域。

在施拉姆所提出的传播模式中所强调的观念是，只有在信源与信宿的经验范围内的共同领域，即编码者和解码者对符号的意义的共同的理解，才是实际上传播的部分，因为只有在那一部分，信号才是信源与信宿共同拥有的。

互文参阅：第二章词条11施拉姆的大众传播模式（p.31）；第五章词条14共同经验范围（p.143）

10.2 解码（Decoding）

解码又称译码，是编码的反向过程，将符号还原为信息或意义。它是传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。编码和解码环节是传播过程中重要的元素。

10.3 反馈（Feedback）

反馈是一种信号，它将一个系统的输出信号的一部分或全部以一定的方式和路径送回到系统的输入端，作为输入信号的一部分，目的是为了对这个系统进行自我控制。这一路径被称为反馈回路。

在传播过程中，反馈是接收者对收到的信息所作出的反应，并将这些反应的一部分或全部作为信息传递给上一则信息的发送者。

反馈在传播过程中的作用：

●从传播者角度看，反馈可以检验传播效果，传播者可以根据反馈调整和规划目前以及未来的传播行为；

●从受众角度看，反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式，受众可以因此更积极、更主动地介入传播过程，主动搜集、使用信息。

互文参阅：第五章词条7.3控制论（p.135）；第十章词条21诺伯特·维纳（p.363）

反馈的类别

可以根据反馈的作用或发生的时间进行分类：

●根据反馈的作用可以将反馈分为正反馈与负反馈：

使原来传递的信息在下一次传播中得到加强的反馈是正反馈。在传播中，接收者对传播行为的鼓励就是一种正反馈。

使原来传递的信息在下一次传播中减弱的反馈为负反馈。传播中的负反馈可以表现为试图改变或结束传播活动。

●从反馈的发生和响应时间考虑，存在着并时反馈与延时反馈：

并时反馈是一种与信息传递行为同时发生并为传播者同时接收的反馈。例如，演讲者听到了听众的鼓掌或嘘声，他就得到了并时反馈。

延时反馈，也称滞后反馈，是一种滞后于交流行为或为传播者延时接收的反馈。例如，读者向报社写信反映自己对某篇报道的看法。大众传播的反馈具有延时性。

10.4 前馈（Feedforward）

根据控制论的解释，前馈就是尽可能在系统偏差发生之前，根据预测的信息，采取相应的措施。将前馈回路和反馈回路耦合起来，就构成了前馈—反馈系统，这种系统能达到更好的控制效果。例如，在节目制作前进行市场调查，以收集各方信息，为制作节目做准备。

威尔伯·L．施拉姆最早在传播学中使用了“前馈”这一概念，即在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，以了解其构成、需要、行为等，以改进传播方式、增强针对性、加强传播效果。