第一节 广告传播与广告心理

一、广告传播中的心理要素

（一）广告是一种传播

传播的英文是communication，国内的译法有“传”、“交流”、“交通”、“通信”、“沟通”等好几种。有关传播的定义，也有信息共享说、行为影响说、信息互动说等。但是，通俗意义上的传播是指人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为的总称。简而言之，传播即信息的传递、接受与反馈。

传播对于人类社会如此重要，整个人类的历史在一定程度上可以说是传播不断发展的历史，每一次传播史上的革命，都为人类社会展开了眺望的新视野，促进了人类向更高境界的发展。

早期的人类在由猿进化到人的过程中，逐渐意识到集体行动的重要性，他们必须成群结队地捕捉野兽才能受到较少的伤害。群居生活迫切需要交换彼此的信息以协调共同行动，诸如要让同伴知道什么地方有野兽、野兽的数量、个头的大小等，由此产生了人类独有的传播载体——语言。语言的出现为人类沟通信息、进行传播提供了前所未有的便利，人类从此开始区别于其他动物，逐渐发展、强大起来。其后，随着文字的发明，人类的空间距离缩短了，尤其是随着印刷术、无线电技术的出现，到今天互联网的广泛运用，地球成为一个村落。

在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们逐渐学会了有选择地接受信息，传播学家研究的主要问题是探讨怎样让传播变得有效，让更多的人能接受某种特定的传播讯息。因此，传播学家更多地致力于传播过程及传播效果的研究。

关于传播过程的几种代表性的模式分别是：

美国传播学者戴维-伯洛（1960年）的讯息来源（sender）—讯息（message）—渠道（channel）—接受者（receiver）的“S-M-C-R”模式，强调传播是一个过程，是动态的、没有界限的，但同时又是由讯息来源、讯息、渠道、接受者这几个因素顺序单向运动的过程。

拉斯韦尔的“五W”模式（1948年）认为，谁传播（who）、说什么（says what）、通过什么渠道（in what channel）、对谁说（to whom）、取得什么效果（with what effects）五因素构成一个完整的传播过程。

奥斯古德-施拉姆的循环模式（1954年）认为，传播过程是一个由传播者把自己所欲传播的讯息，按照通用习惯转化为一定的符号，如语言、图像等（即编码），然后通过一定渠道将信息传送出去，再由接受者将之还原成具有原来意义的信息活动（即译码）。同时，该模式强调编码、译码是一个循环往复的过程。奥斯古德-施拉姆的循环模式的一个重要功绩在于引申出“传播单位”的思想，即每一个传播过程的参加者，都可看做是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份（统称释码者），以及发信（传送信息）、受信（接受信息）、编码（也叫符号化）、译码（也叫符号读解）这四种功能。奥斯古德-施拉姆循环模式如图1-1所示。

根据传播对象介入的多少及信息传递的方式不同，一般将传播方式划分为三种：

第一种是自我传播，即人的内向交流，是每个人自身的信息沟通。每个人在接触外部信息时都会产生自身的反馈，不同的人即使面对同一信息，反应也不同。自我传播这一方式中信息的传播者和接受者是融为一体的，如人们日常的思考、内心斗争甚至自言自语都是其表现形式，因此，自我传播多属心理学的研究范畴。

第二种是人际传播。狭义的人际传播仅指个人与个人之间面对面的信息交流，又称亲身传播；广义的人际传播则还包括群体传播和组织传播。群体传播是指人数不多、联系紧密的小团体内部交流，如小组讨论、同学聚会等；组织传播则是一种有组织、有领导、有一定规模的信息交流活动，它又可分为组织内传播和组织之间传播两种形式。

第三种是大众传播。大众传播是指传播组织通过现代化的大众传播媒体，对极其广泛的受众所进行的信息传播。大众传播是现代社会中最常运用的传播方式。

由亲身传播、群体传播、组织传播所构成的传播方式都是人与人之间的传播，只是传播对象介入的数量、传播目的有所不同。亲身传播方式只有两个人介入，群体传播扩展到小团体，虽然介入者数量有所差异，但这两种方式的传播目的却都是不确定的。在大众传播日益泛滥的今天，有些广告主却转而重视亲身传播和人际传播，并将之付诸具体的促销及广告活动中，直销、一对一营销、口碑营销等都是人际传播方式在广告传播中的具体运用。

广告是一种传播的方式。我们从广告的定义看一下广告是一种什么样的传播活动：

“广告，是讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所作的非个人付费的传播。”

1．广告是一种付费的传播活动

与一般人际传播和利用大众媒体进行的新闻传播不同，广告是由广告主支付一定的费用所作的传播。广告主支付的广告费用一般包括媒介购买费、节目设计制作费、广告公司的佣金、市场调查费，等等。

2．广告是一种非人际传播的方式

与古代广告不同的是，随着广告媒体的不断发展，现代意义的广告传播主要借助大众媒体和其他媒体。将广告归入非人际传播方式，有助于区分广告与其他以人际传播方式传播商品信息的方式的区别，如人员销售等。

3．广告有明确的信息发布人（广告主）、有选择的传播对象（广告受众）以及确定的信息内容。

广告主、广告受众、广告内容加上广告媒体成为广告传播的主要构成因素。

我们可以运用拉斯韦尔模式来表示广告传播的过程，如图1-2所示。

广告是一系列信息传递活动，是一种非常典型的传播行为。它必须明确广告主的意图，在收费的基础上，把产品、服务等信息针对接受者进行传播。传播学把广告现象作为一种特有的传播现象进行系统分析，系统地概括了各种传播媒介的特点，其研究范围包括所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能，探讨广告媒介的选择与应用。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。广告业的实践运用问题，基本上都可以在传播学中找到相应的对位，如控制者研究、传播过程研究、受传者研究、传播效果研究。

简而言之，广告是一种传播行为，其传播过程包括了传播的五要素：广告主（who）、广告内容（say what）、广告媒体（in which channel）、广告受众（to whom）和广告效果（with what effect）。广告学的研究对象正对应着广告传播的五个要素：广告主、广告创意和制作、广告媒体计划、广告受众和广告效果测量。

（二）广告传播中的心理要素

人的心理是客观存在的精神现象，它是人脑的机能，是客观事物在人脑中的反映。人通过实践活动使心理得到发展。人的心理存在于人类的一切实践领域。在生产劳动过程中有人的心理活动，在商业活动中有人的心理活动，在文学艺术创作和欣赏过程中有人的心理活动，在传授知识的教育活动中也有人的心理活动。而在人类所有实践过程中都离不开传播活动，所以广告传播过程中也必然有人的心理活动。

作为人与人之间信息（消息、意见、思想、理论等文化形态与观念形态）的传递与分享，广告传播是一种社会行为，由传播者、传播媒介、接受者共同参与，缺乏任何一方即构不成广告传播。因为参与广告信息传播的双方以及运作传播媒介的都是人（或人的集合体），所以在整个传播过程中就存在着传播者、传播媒介人、接受者各方的心理活动。传播者（传者）、媒介人和受传者（受众）之间存在着心理上的联系，他们在心理上是互相影响的。传、受双方及媒介人各自的心理行动及其相互影响制约着信息传播效果。广告传播效果是广告心理学研究的着眼点。

广告传播中的广告主、广告人共同构成传播者，目标消费者是其理想受众，广告是一种非人际的传播方式，它主要借助大众传播媒介，所以媒介人的心理活动也是影响广告传播效果的重要一环。广告主的认知水平，广告人的认知、情感过程和能力、气质、个性等个性心理特征，广告媒介人的动机等都是影响广告传播效果的因素，因此，他们的心理活动是广告心理学研究的内容。

受众的心理对于广告传播效果有着更为直接的影响。最初的广告心理学研究的主要对象就是受众心理。受众是由个体组成的，广告心理学研究个体在广告活动中的动机、个性、态度、认知、情感等心理因素。

二、广告心理中的传播效果

广告心理学的主要研究目的是达成理想的广告传播效果，因此广告传播效果成为广告心理学的一个重要组成部分。

传播效果，是指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面所发生的变化。从传播者的角度讲，是指传播者通过媒介发出信息以后对受众产生的作用和影响。大众传播效果研究的理论模式的变化经历了三个阶段：

第一阶段（1935—1955年）是所谓“魔弹论”阶段。研究者们普遍认为，传播媒介具有巨大威力，是万能的。这一传播效果理论的依据之一，就是美国纽约麦迪逊大道上的广告公司对全世界的消费者的生活消费风尚所产生的巨大影响。

第二阶段（1950—1960年）是“有限效果理论”阶段。有限效果理论认为，传播媒介极难改变受众的意见、态度和行为，媒介并没有多大威力甚至是无能的。劝服效果研究是这一阶段的代表。劝服效果的研究有两大主要流派：一个是以拉扎斯菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥伦比亚学派，他们的研究发现了“两级传播”和“意见领袖”的存在，此外还包括由此延伸出的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究；另一个是以霍夫兰为代表的耶鲁学派，他们的“传播与态度变化研究”采用控制实验方法，通过一系列的实验设计，突出某一个主要因素如传播者的“可信度”，操纵其他外在的干扰因素，然后进行比较，观察该主要因素的解释力量。

第三阶段（1960年至今）是“适度效果理论”阶段。适度效果理论认为，传媒具有很大的影响力，但并不是万能的。它包括信息寻求典范理论、使用—满足模式、议题设定功能模式。信息寻求典范理论假定一个人具有某种心理倾向，不会回避与自己既有的观点不一致的信息，因为他觉得这个信息对他具有很大的威胁性，所以，他总是希望能找到与自己观点相同或相近的信息，佐证自己的观点，这样可以获得某种心理平衡。使用—满足模式则研究人们如何为达到某种需要的实现和满足而使用媒介。议题设定功能模式，探讨传播媒介对社会的影响，认为在特定的一系列议题中，那些受到媒介更多关注的议题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些较早受到媒介关注的议题将日益为人们所淡忘。

广告传播的效果通常被认为包括三个部分：

（1）广告传播的心理效果，指广告呈现后使受众产生的各种心理效应，包括感知、记忆、思维、情绪、情感及态度、动机、行为等诸多心理特征方面所受的影响。

（2）广告的经济效果，指广告的销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。

（3）广告的社会效果，指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。

与对传播效果的研究相对应，对广告传播的心理效果的研究亦经历了一个从强效果模型到弱效果模型的变化。旧的广告的强效果模型认为广告很重要，因为消费者得以知道品牌并成为品牌购买者；新的广告的弱效果模型认为广告信息不重要，因为消费者并未从中获得多少新信息，所广告的产品和品牌都是他们所熟悉的，即人们并不是看了广告之后进行购买，购买行为的发生是因为他们有消费的需要。旧模型认为，消费者是一页白纸，广告在上面书写品牌信息。新模型认为，消费者控制着广告信息，他们筛掉绝大部分，只选择少量与他们相关的广告信息；广告的有效性与否是由消费者生活中发生的事情决定的而很少是由广告决定的；广告信息通过碰巧遇见一个有准备的消费者而起作用。

至今仍深有影响的广告的传播效果的早期研究当数美国人路易斯1898年提出的AIDA法则。他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、培养欲望（desire）和促成行动（action）这样一个过程才能达到目的。路易斯AIDA法则的提出，主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。后人在此基础上加以补充，增添了信任（conviction）、记忆（memory）和满意（satisfaction）等内容，被称为AIDMA法则。AIDMA法则高度概括了广告受众的社会心理过程，也强调了“广告的最终目的是引起购买行为”。

1961年瑞瑟·H．科利（Russell H.Colley）在为美国全国广告主协会所作研究并出版的《制定广告目标以测定广告效果》（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）中提出：要想测出广告效果，必须先确定广告目标，广告目标包括一系列的心理目标，消费者购买行为即销售量的变化只是广告目标总体中的一个组成部分。他明确区分了广告目标和市场营销目标。市场营销目标直接指向购买行为，而广告目标则是一个阶梯，这个阶梯有四个阶段：（1）知名（awareness），即潜在顾客首先要知道某品牌或公司的存在；（2）了解（comprehension），即潜在顾客要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他做什么；（3）信服（conviction），即潜在顾客达到某一心理倾向或“信服”，想去买这种产品；（4）行动（action），即采取行动。

科利还提出了如下六个原则：（1）广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。这表明只有广告才具有这种能力完成特定工作，而不包括与其他营销组合因素共同发挥作用。（2）广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。如果广告人员已经对期望广告所完成事项达成协议，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作；如果对广告目标尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非事后再找。（3）广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制订计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面达成协议。（4）广告目标的制定，应当以在市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。它们是以缜密小心地衡量市场的各种机会为依据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无事实根据的希望与欲望。（5）基准点是依据其所完成的事项能够测量而制定的。心理状态——认识、态度与购买习性——要在广告刊播之前或之后加以鉴定，或者以广告达到与未达到之不同视听众作比较。（6）用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。科利法则最重要的主题为有效的广告目的是既明确又能测定的。他的见解是，测定广告效果的关键首先要能界定要达成的广告目标。

在科利提出六个原则的同年，Lavidge和Steiner在《市场营销》杂志上发表了一篇题为“广告效果预测方法的一个模型”（A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness）的文章，提出了广告效果的三个层次：认知、情感和行为，这三个层次又各可以细分为两个阶段：知名（awareness）、理解（knowledge），喜爱（liking）、偏好（preference），信服（conviction）、购买（purchase）。

广告效果理论的最新发展是迈克尔·L．雷（Michael L.Ray,1973）作出的。他综合了前期的三个层次理论，提出不同的情况下分别有不同的效果层次：一种是学习层次（认知—情感—行为）；一种是认知失谐层次（行为—情感—认知），此时广告可以解决认知失谐和问题；一种是低卷入层次（认知—行为—情感），强调广告重复的重要性。

对广告传播效果的研究是广告心理学的一个重要内容。以广告的心理效果为对象的研究十分丰富，同时研究广告传播的社会效果者也不少，美国学者迈克尔·舒德森（Michael Schudson）是其中的翘楚。他的代表作是《广告，艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》。他反对广告主控制公众思想的说法，主张广告对社会并无强烈影响，因为广告只是营销传播组合中的一个因素，企业并不完全依赖广告；消费者对产品的了解，除了广告之外，通常还有很多别的来源，而且他们对其信任程度超过了广告；消费者对广告的反应是谨慎的。一般来说，广告的社会效果都在文化研究的范畴内，广告心理学则较少涉及。