二、软科学与硬科学

1．传播学研究史：社会科学的基础

人类知识的积累过程大体是：随着社会的发展，出现了某些新的、为人所不熟悉的现象。对这些现象的观察或研究，产生了有关的理论。这些理论又被不断地应用到有关社会现象中，得到验证或修正，并推动社会向前发展和知识的不断积累。

人类知识系统化的结果之一就是学科的产生和发展。在一门学科中，关于该学科的知识、学科理论体系的建立和研究方法的确定和应用三者是密不可分的。换言之，建立在对学科对象的认知之上的理论的不断发展，研究方法的不断改进或新的方法的加入，是学科发展的重要内容和判断标准。

因此，学习传播学的研究方法，就离不开对传播学这一学科的发展历史和其基本理论的了解。事实上，传播学研究目前采用的方法，就是与传播学学科同步建立发展起来的。我们可以从传播学基本原理中找出它的哲学和方法论的渊源。

可以毫不夸张地说，人类活动的全部就是传播的活动。传播是人类社会的基本现象；同时，对传播现象的观察和思考，随着人类活动的产生也已有悠久的历史，可以追溯到古希腊和古罗马。柏拉图和亚里士多德对辩论、对话和说服术等进行了探讨。我国古代思想家的著作中也包含了对传播现象和传播技巧的思考。

但是，这些早期的对传播活动的思考和探讨，还远远不能形成一门学科。这是因为它不具备形成一门学科的所有要素，即：独立的学术研究、系统的理论、科学的研究方法和从事学科研究活动的专业人员。古人对传播现象的思考是零碎的、间断的、注重现象而非本质的，没有系统的理论，更没有科学的方法。可以说，他们对传播现象的涉及基本上是不自觉的。

随着人类社会的发展，特别是现代传播媒介技术的诞生，人类各种传播活动日益频繁，逐渐产生了专门从事传播活动的专业队伍。这支队伍依赖现代传播技术（媒介），进行着较大规模的相对独立的社会活动。具体来说，印刷机的发明，导致了现代出版业的出现；电报、电话、收音机以及电视的发明，使大众传播成为可能。它们的出现不但造就了一批专门从事大众传播专业的人员，也培养了一个庞大、固定的媒介消费者群体，即“受众”。现代传播技术的诞生和发展，是随着工业革命的脚步而来的。在欧洲，这个过程可以追溯到19世纪。而在美国，其高潮在19世纪中后期到20世纪初。

19世纪末到20世纪中期的两次世界大战是传播手段和传播技术在政治、军事领域被广泛应用的时期，它们也使人们惊讶于传播和媒介的巨大作用。与此同时，工业革命和科技的发展以及世界大战，促进了与传播学密切相关的一些人文和社会学科研究的空前发展，如心理学、社会学、政治学和人类学等等。这些学科的理论基础、研究成果和研究方法，都对传播学的诞生产生了影响。更为重要的是，这些领域中的一些知名学者的著名理论，直接构成了传播学理论的基石。

总之，传播技术的发展带来了人类现代传播活动的繁荣，造就了传播专业从业人员和受众；而传播手段在战争中的使用，引起了社会与学者的格外关注。同时，人文、社科一些学科的研究和大发展，也直接地为传播现象的研究提供了理论和方法的武器，并出现了一批有名的学者。这些，都为传播学作为一门独立学科的出现奠定了基础。就这样，传播学在20世纪中叶诞生了。

由于传播活动贯穿于人类活动的各个方面，传播学作为一门学科，也就不可避免地与许多其他学科相交叉、相融合。如前所述，传播学的诞生受到了人文、社会许多学科的极大影响，甚至可以说，传播学是在这些学科的基础上诞生的。同时，许多早期的人文、社科学者的理论，更是成为传播学的基础理论。

具体来说，早期的传播学理论吸收了社会学、心理学、政治学、语言学、新闻学等学科的成果。目前公认的有四位学者，被称为传播学的奠基人，他们是拉斯韦尔（政治学）、卢恩（社会心理学）、霍夫兰（实验心理学）和拉扎斯菲尔德（社会学）。

拉斯韦尔（Harold Lasswell），美国现代政治学家。他对传播学的贡献在于他的宣传与传播研究。他在1927年出版的《世界大战中的宣传技巧》对第一次世界大战的宣传策略及效果进行了分析。尔后，他又进一步通过分析传播的社会功能，将传播过程解析为五个W的模式，即我们耳熟能详的五要素：“谁，说什么，通过什么渠道，对谁说，产生什么效果”。后来的传播研究，大致围绕着这五个要素形成了内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究这样几个领域。

卢恩（Kurt Lewin），德国社会心理学家。他对传播学的贡献是提出了“把关人”（gate-keeper）的概念，即：把关人决定什么样的信息可以进入传播过程。卢恩认为，群体归属关系和群体规范对个人态度和行为具有制约作用。他的“群体动力论”将媒介的把关人的把关标准从“个人价值”的选择提高到群体规范制约的高度。

霍夫兰（C.I.Hovland），美国实验心理学家。他用心理学的实验方法，对“二战”期间电影在提高军人士气方面的作用进行了研究。后来，他又将研究领域扩展到传播的效果以及产生效果的条件，并揭示了传播效果产生的复杂性。霍夫兰对传播学的一个重大贡献就是将心理实验引入传播学效果研究，开创了传播学实证研究流派的先河。

拉扎斯菲尔德（Paul Lazasfeld），奥地利社会学家。拉扎斯菲尔德对传播学的最大贡献就是提出了“两级传播”理论。通过对美国总统大选中宣传战对选民意见的影响的调查，他发现，大众媒介的宣传并不能百分之百左右选民意见。左右选民意见的还有其他许多因素，如政治倾向、舆论领袖的意见等等。特别是“舆论领袖”这个概念的提出，对媒介影响的“子弹论”提出了质疑。拉扎斯菲尔德在民意研究中，使用了社会学、人类学等学科中的抽样调查技术和量化分析法，对以后的传播学研究中的一个重要流派的确立起了重大作用。

以上几位学者所进行的与传播学有关的研究，大都是在美国进行的。这与传播学诞生时期，即20世纪初到中期的国际政治、社会条件密切相关。

首先，美国是当时传播技术和传播事业最发达的国家。其次，第二次世界大战之前，许多欧洲学者逃避纳粹的迫害，来到美国，而美国给他们提供了和平的环境、自由的学术研究氛围和研究的物质基础，因而在美国形成了一支相对集中的学者队伍。可以说，传播学于20世纪中期在美国形成是多种因素和条件作用的必然结果。传播学的研究从一开始就浸淫在美国科学研究中的实证主义范式之中，也可以说是一种必然。关于方法及有关的方法论问题，在下一节还要介绍。

最后，在谈到传播学的诞生时，不能不提到施拉姆（W.Schramm）的名字。如果说以上诸位学者从不同的学科领域对传播学的建立作出了贡献，那么施拉姆就是一位“集大成者”。施拉姆早期从事文学和教育研究，“二战”期间开始与霍夫兰和拉扎斯菲尔德等人接触。从40年代末至50年代初，他建立了世界上第一个传播学研究所（美国伊利诺大学），并开设了传播学研究生课程，自任伊利诺大学传播学系主任。同时，施拉姆出版了最早的一批传播学专著，如《大众传播学》（1949）和《大众传播的过程和效果》（1954）等。至此，传播学有了较为系统的理论和研究方法以及专业研究人员，同时又有了传播学的教育和科研基地以及教材。

传播学诞生的重要条件之一是传播媒介技术的发展。20世纪后半叶，新的学科如通信工程学、信息学和系统论、控制论等，对传播技术的进一步发展以及传播学学科的进步产生了巨大的影响，其中最重要的当属信息论和控制论。

香农（C.E.Shannon），美国工程师。香农对传播学的最大贡献是他对“信息”这个概念的普遍性的理解。他认为，任何事物都存在着内在的属性和规律。这些属性和规律通过一些外在的形式表现出来。这些形式就是物质的信息。“信息”概念的普遍性在于它不仅存在于物质世界，也同样存在于人类活动及语言等范畴之中。也就是说，人的行为，包括传播行为，可以从了解和解构存在于这些行为中的信息来加以研究。将香农的信息论运用到传播学研究中来，具有双重意义：第一，传播的概念被扩大到社会系统以外的物理和生物系统；第二，人类社会的传播现象可以通过对信息的传输、转换等数学模式来表达，这使传播学定量研究进入了新的层面。

威纳（Norbert Wiener），美国科学家。威纳对传播学的贡献是他的控制论。威纳认为，每一个系统内部在运行当中，都可能由于偶然因素而从有序向无序，从确定向不确定转化。因此，就要对系统进行“控制”，使系统按照既定目标运行。控制的方法之一就是信息反馈。控制论可以用来理解传播中的许多概念。如对传媒的管理与规范、法律与法规的制定与执行、其他因素对传者的约束等等。同时，反馈的理论和观念被应用到传播效果、受众研究等领域中去，从而改变了传播学中的单向传播模式理论，对传播活动的宏观把握起到了关键的作用。

2．关于传播学研究方法的争论

出于论述的需要，我们对传播学研究史的回顾是从一些有代表性的学者及他们具有里程碑意义的研究的角度出发的。根据这样的梳理，我们可以看到一个以社会科学学科理论为主要来源，并综合了人文及自然科学学科理论的传播学学科。事实上，对于传播学的一些基本学术问题，如：传播学的学科性质及其所应用的主要方法，在不同时期的不同研究者中，历来有着激烈的争论。

具体来说，这些争论主要围绕着以下几个互相关联的问题进行：

（1）是社会科学研究还是人文科学研究

一个世纪以来，一个不断被争论的问题是，对人的行为的研究究竟应该应用“科学”（scientific）的方法，还是“人文”（humanistic）的方法。这一争论也反映到传播学研究的实践中来。持前一种观点的学者认为，被有效地用于解释物质世界（如宇宙的结构、物质的构成、植物的化学性质等）的“科学”方法，也可以被用来解释人类的行为（其中包括传播行为）。

这种观点认为，“科学”的方法具有发现普遍规律因而能预测未来的力量。科学方法的逻辑是演绎的，即：从假设出发，通过观察和实验，证实或证伪假设，发现规律并预测未来。规律和对未来的预测构成了理论，而新的研究又以这些理论为假设，为出发点。科学研究就如此循环并深入。

将“科学”的研究方法应用于对人的行为的研究，公认可以追溯到米尔（John Stuart Mill）和孔德（Auguste Comte）。米尔认为，自然科学和人文科学有着共同的目标，即发现普遍规律。因此，它们的方法可以是同样的。社会科学研究者应用了自然科学的研究方法，即可以解释人类的行为，做出预测，并改变社会状况。孔德认为，社会就如一个生物有机体，由一些互相协作的部分组成。因而，对自然科学对象的研究和对社会和人的研究可以应用同一种方法，即实证的方法，以发展出关于社会的“科学”。

自20世纪初至今，主流的，特别是美国的社会科学研究基本接受了以上的观点。我们可以看到，在社会学、人类学、心理学等领域，大量的研究应用了从自然科学领域借鉴来的量化研究方法，并将实验、控制等技术应用到对人和社会的研究中。早期传播学研究，由于其社会科学的学术渊源，也大量应用了这些方法。比较经典的研究案例如：霍夫兰用心理实验的方法解释传播效果产生的复杂性；拉扎斯菲尔德运用抽样和实验技术进行媒介对选民态度影响的“伊里调查”。

争论的另一端是以德国学者为代表的所谓的“主观主义”或所谓的“唯心主义”（Idealistic）学派。他们的代表人物有狄尔泰（Wilhelm Dilthey）、韦伯（Weber Max）和胡塞尔（Edmund Husserl）。这种观点认为，社会科学与自然科学是完全不一样的。在自然科学研究中，研究的客体独立于主体之外；而在社会科学研究中，人既是研究的本体，又是研究的对象，二者是不可分的，因此，研究本身并不必然是客观的。对人类社会的研究的前提是承认，人类的生活经验为其情境所极大地左右着。我们对世界的认知为我们自己对世界的解读所塑造，或者说，认知并非对外部世界的清晰和精确的反映；相反，我们应用我们的解读来选择和定义我们的认知，后者又反过来丰富了我们的解读。另外，社会科学研究的对象是处在不断的变化之中的，对社会的研究无法像对自然的研究那样，追求所谓的普遍规律和法则。总之，社会科学研究的结果应该是描述、体验和理解性（interpretation）的，而非解释性的（explanation）。

尽管这些代表人物的理论不尽相同，但他们都倾向于应用人文研究的方法研究社会现象，即在具体情境中对研究对象进行解读和体验的方法。

在传播学领域里应用人文研究方法的领域有：文化研究，文本分析，文化人类学研究，接受研究，符号互动等。由于人文研究方法传统多采用定性分析的方法，本书将重点讨论这些具体方法，并在下面的章节中做更详细的讲解。

（2）是定量研究还是定性研究

与第一个问题密切相关的是，传播学研究应该主要应用定量的方法还是定性的方法？说它们密切相关，是因为在实践中，自然科学研究多采用定量的方法，而一部分社会科学和大部分的人文科学研究则采用定性的方法。

定量方法的定义和特点：

概而言之，定量研究搜集研究对象的信息，并将这种信息用量（即数量）的形式给予表述和分析。比如在传播学研究中，以某个人上网时间的长短作为该人对网络的依赖的指标之一；定量研究还通过观察量的变化来建立（或推翻）变量之间的关系。

定性方法的定义和特点：

定性方法与定量方法相反，它不对研究对象进行量上的表述和比较，而是进行性质和特征层面上的描述和归纳。在上述例子中，定性方法不依赖上网时间的长短来判断人对网络的依赖与否，而是通过观察或谈话，从某人所处的特定环境和行为情境出发，解释该人对网络是否有依赖的问题。

陈向明将定性研究的特点归纳如下：

——自然主义的探究传统，强调在自然情境下进行深入的体验并进行详细的、整体式的描述；这是针对定量研究对研究对象进行分解，对研究环境进行抽离和对研究结果的简约化表述而言的。

——对意义的解释性理解，从被研究者的角度出发，解释特定语境中的意义，承认研究者在解释过程和意义建构中的作用。

——研究是一个演化发展的过程，研究者视社会生活为一系列的、动态的交互过程，要及时对研究的方式进行调整，有时甚至是反复进行。

——用归纳的逻辑来形成理论和概念。

——重视研究和被研究者双方的关系和互动，承认研究者的角色、倾向等对研究结果的影响，关注研究伦理问题。

美国学者艾瑞克森将定性研究的特点总结为：

1）密集的、长期的、实地的参与。

2）对现场笔记和其他文献资料的详细记录。

3）对研究结果的详尽的描述。

通过以上对定性和定量研究方法的特点的对比，我们可以看出，定量和定性方法最根本的区别是二者的前提不同，即：研究者在是否相信社会现象可以转化为量的表现形式、是否相信研究者能够独立于事物之外，因此客观地获取关于事物的“量”的信息等方面的信念不同。

具体来说，二者的不同体现在以下几个方面：

1）研究的目的：定量研究的终极目的是发现规律，以推论整体，预测未来或控制未来；定性研究的目的是了解、解释和理解研究对象；理解并不必然导致对现象的预测和控制。

2）研究者的角色：定量研究者认为，研究者与研究对象可以互相分离，研究者是外在于研究对象的；而定性研究者认为，研究者是研究过程的一部分，他不可避免地要“参与”以至“影响”到对研究对象的观察和解读。

3）研究环境：定量研究可以在人造的环境中进行，而定性研究则力争在实地和自然的环境中。

4）研究设计：定量研究要遵循事先拟订的计划，并在研究过程中严格遵守；而定性的计划会随着研究的进展而调整。

（3）对定性研究方法的批评

在传播学研究的传统中，始终存在着关于哪一种方法更适用的争论。如前所述，由于传播学的社会科学渊源和对自然科学方法的借鉴，早期的传播学研究，特别是关于媒介效果和媒介内容的分析，更多地采用了量化的研究方法，如，关于电影中的暴力镜头对儿童行为影响的实验，受众状况调查，媒介市场调查，广告效果研究，以及媒介的议程设置功能研究等。这些研究成果对传播学学科发展做出了巨大的贡献。此外，20世纪前半叶传播学研究的大发展与科学技术的飞速进步几乎是同步的。对“科学”和“科学方法”的尊崇在一定程度上也对“科学的”定量方法的主流地位的奠定起了促进作用，同时也导致了对定性研究方法的批评。

这些批评认为，定性方法是“软科学”。其所以“软”，主要表现为：

1）选择研究样本和数据不完整。

2）测量工具模糊，不精确，不足以用“量”的尺度来衡量和区分。

3）对研究方法和过程的描述不够清楚和精确，不足以使后继的研究者重复研究。

4）无法控制或排除干扰因素，无法保证研究的信度，因此无法证实或证伪假设。

总之，如果一项研究的结果只适用于某一特定的情景或人群，而没有普遍和因果预测的品质，那么这种研究的意义何在呢？

肯定的一端认为，定性方法对于一些涉及文化、解读和权力等概念的研究课题有定量方法所不具备的优势。在他们看来，人类行为的意义本身就是不确定的，而定性的方法要求研究者对情境进行深入的体验，因此可以更真实彻底地、从本质上对其进行解读。

事实上，随着我们对人类传播活动复杂性的认识的深入，一些新的研究领域被开拓出来，如传播技术的创新与扩散问题；大众传媒与社会发展和人的现代化问题；国际传播中的各种问题；使用与满足研究；对媒介文本的不同解读，等等。这些问题仅仅应用定量的方法很难获得完整、深入的解释。从20世纪80年代以来，运用定性方法的西方学者在不断增加。

另一个新的趋势是，在一项研究中两种方法并用。不少研究者看到，传播现象的质和量的规定是互相交叉、相辅相成的。事物的根本区别表现在它的质的规定性上，但量的变化会影响到事物的性质，所谓“量变引起质变”。作为认识世界的两种方法，定量研究和定性研究各有特点和侧重。在某一具体的研究中，要根据论题的需要来选择方法，有时二者并用，能使研究结论更全面、更深入。

3．研究范式：本体论、认识论与方法

对以上两个问题的争论，实际上涵盖了研究范式中相互关联的几个层次。范式（paradigm）一词源自希腊语的paradeigma，意指“模范”或“模型”。“范式”是20世纪美国哲学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）提出的概念。

根据库恩的定义，范式是关于某一学科的本体论（ontology，回答研究对象的本质是什么的问题）、认识论（epistemology，回答研究者与被研究对象之关系的问题）和研究方法（methodology，回答研究过程与方法的问题）的综合模式。林德洛夫认为，范式包含关于学科的一套前提假设、理论框架、命题和研究范畴。

在前面两节中，我们所谈到的关于传播学研究的争论，本质上是不同的研究范式的争论。下面的表格展示了不同的范式在这些争论中的不同取向：

范式及其前提假设：

那么，在具体的研究中遵循哪一种范式，由什么决定呢？大致来说，取决于以下四个因素：

（1）研究者的世界观：即在本体论和认识论层面的选择。

（2）研究者的学术训练和经验：如统计学知识，计算机技能或语言和文本分析的训练，与人沟通的能力。

（3）研究问题的目的和性质：是否已经有对相同问题的研究，已确定的变量，已存在的理论框架；是否是探索性的，研究情境对研究是否重要。

（4）研究者的心理取向：是否能适应严格的规则和程序，对模糊状态的容忍度，是否能允许长时间的研究过程。