3.2 人口与经济环境分析

3.2.1 人口环境分析

人口环境因素包括以下三个方面的内容。

1．人口数量与增长速度

这是从“量”的角度分析人口环境对文化市场环境的影响。其中人口数量是从静态衡量一定区域范围内市场容量的大小，决定了人们因文化需求而形成的市场规模及对各种潜在市场的需求。一般来说，人口数量的多寡与文化消费的高低、收益的好坏不一定成正比，有时甚至可能正好相反。但人口基数大，必然意味着存在文化消费的巨大潜力，问题在于我们的文化企业和经营单位能不能对众多人口的文化需求状况作出精确的分析，挖掘出多种途径满足需求的可能性，从而开发出相应的文化市场。而人口增长则是从动态上衡量一定区域范围内市场容量的大小变化，判断市场空间的未来走向和规模变化的大小，其增长速度会直接或间接地给文化市场带来利弊。以城镇人口变化为例，我国改革开放二十多年来，标志性变化之一就是城镇化趋势的加剧，在未来城镇化发展中，小城镇、中小城市以及区域性中心城市，是中国实施城镇化的重点。城镇人口增加为文化产品的市场需求提供了平台。但就一般情况而言，人口增长过快会加重社会及家庭的经济压力，文化消费的投入就会减少；反之，人口增长过慢甚至负增长，也会对文化市场的长远目标产生潜在威胁。只有人口增长速度与社会、家庭的富裕程度基本同步，才是文化市场发展的最佳人口环境。

2．人口结构

人口结构是从“质”的角度分析人口环境对文化市场环境的影响。具体包括：人口的自然结构（年龄、性别）和社会结构（文化素质、职业、民族和家庭）两个方面。在人口的自然结构中，人口的性别、年龄因其生理、心理、人生经历及社会角色等方面上的种种差异，从而决定了不同消费者的不同消费需求、兴趣爱好和消费模式。有时即便是面对同一类文化产品如同样是看电影、欣赏音乐、购买书籍，男、女、老、少的口味和选择标准也会迥然有异。因此，自然结构中的环境因素往往成为影响文化品牌传播市场定位的一个重要变量。而在人口的社会结构中，人口文化素质的高低会对文化品牌的市场形成产生重要的影响。作为知识经济时代最基本的生产力要素，劳动者素质已成为当今国际市场上企业间产品和服务竞争力的重要来源。1996年，经济合作与发展组织在其年度报告《以知识为基础的经济》中强调，知识经济是以知识为基础的经济，这种经济直接依赖于知识和信息的生产、传播和应用。而知识的生产、传播和应用又依赖于掌握现代知识的人。文化产业领域是一个更需大量知识资源、智能资源和信息资源的领域，劳动者素质无疑将直接关系到文化产品和文化服务质量的高低，成为文化品牌竞争力强弱的重要影响因素。

3．人口分布

人口分布是指人口在不同的地理区域里的密集程度。由于各区域的自然条件、经济发展水平、市场开放程度以及社会文化传统、社会经济与人口政策等因素的不同，分布在不同区域的人口具有不同的文化需求特点和文化消费习惯。人口分布包括静态与动态的研究。静态研究考察的是人口密度，而动态研究考察的则是人口流动。

人口密度决定着文化市场是集中还是分散。一般来说，人口密度大且经济又比较发达的地区，对文化市场的需求量就大，相应的则对文化品牌的市场传播有利；反之，则不然。所以，准确地了解人口分布指标将有利于制订文化品牌有效的市场传播计划。以日本为例，它的国土面积狭小，但是人口众多，这样就造就了一个高密度、高集中的传播空间。对日本的文化传媒业，尤其是报业的发行就显得极为有利。根据联合国教科文组织1995年的统计数据，《日本读卖新闻》是全球发行量最大的日报，每日发行约1000万份。1994年日本每千人日报拥有量为576份，仅次于挪威（610份）名列第二位。而在地区间人口相对稳定的同时，也必然存在一部分流动人口。近几十年来，世界人口“城市化”及“城市空心化”的现象比较普遍。伴随着大量人口由农村流向城市及城市人口向郊区的转移，人口流动对文化市场的需求尤其是对文化旅游业的发展可谓是天赐良机。其他像电影业、娱乐业、图书出版业，也都会因人口的流动而增加其消费的可能。

3.2.2 经济环境分析

经济环境因素是文化品牌的“信息场”中直接影响和制约品牌市场传播的关键性要素。换句话说，它是文化品牌传播的实现性因素。通常包括所在地区、国家的GDP，居民可支配收入水平，利率水平，市场机制及市场需求情况等。它是国家和地区在经济发展水平、经济政策与制度、体制及未来经济发展走势等方面的概述。文化品牌传播目标的实现往往和其传播所在地（地区、国家）的经济环境状况息息相关。这里，我们将对经济环境因素当中对文化品牌传播的市场环境产生关键性影响的要素逐一分析。

1．经济发展水平分析

经济发展水平是指所在国家与地区经济发展的规模、速度和所能达到的水准。用以检验国家、地区经济发展水平的常用指标包括GDP、人均GDP、城乡居民收入、经济增长速度等。一般来说，国家与地区的经济发展水平越高，给文化品牌的市场形成与拓展带来的有利因素也就越多。当今世界，美国的世界名牌首屈一指，在世界前50名的名牌中独占30多个，以下依次是日本、德国等。可见国与国之间拥有名牌的排序与其经济实力的排序具有高度的一致性。而就地区而言，也是如此。改革开放20多年来，中国经济以年均7%以上的速度增长，而中国内地，经济发展最快的地区——珠三角、长三角及京津冀也是文化产业发展最为繁荣的地区。

高速发展的经济使人的生活与工作节奏加快，人们在业余时间用以调剂与放松身心的欲望也就越加强烈，这无疑给文化品牌的市场形成与消费提供了市场良机。首先，一国经济的发展水平越高，其对文化产品、品牌的国内需求越具有前瞻性。在这种情况下，国内公司将率先发现“商机”，使其产品不断更新，从而保持在文化产业中的领先地位。其次，一国经济的发展水平越高，其对文化产品、品牌的国内需求量也就越大。这显然有利于国内公司扩大生产规模，从而实现规模经济。因此，文化与经济两者的关系是在市场经济社会之下所催化出的一种因果关系，两者往往呈现出相吸的倾向。以文化传媒业为例，文化传媒经济属于典型的外生型经济，它通过形成对目标市场的影响力而实现与企业之间的最终交换来获取收益。当外部经济环境良好，经济成长性高的时候，企业投放的广告量就会高，传媒业的整体收益会上扬；而当经济成长性较差时，传媒收益会严重受损。2001年美国“9·11”事件后，经济的大幅下滑直接导致美国传媒收入的锐减，出现了大幅减员，甚至一些传媒的被迫关闭。

2．经济体制与经济政策分析

经济体制是指一国经济运行的基本模式，是经济制度的具体体现，也是该国宏观经济政策制定和调整的依据。而经济政策的制定和调整则是在一定的经济体制下实现的，经济体制的变化无疑会带来宏观经济政策的变化，相应的也必然带动文化市场一系列的变化。如在计划经济体制下，电影拷贝的发行只有政府部门主管下的电影发行公司一条渠道，图书发行也只有新华书店一个窗口。实行社会主义市场经济体制后，电影和图书的发行渠道、窗口拓宽了，增多了，电影和图书的市场营销也大大地增加了活力。

3．社会经济结构分析

社会经济结构是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会经济结构主要包括五个方面的内容，即产业组织结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。其中所在国与地区的产业组织结构将对文化品牌的市场传播产生重要影响。

现代产业组织理论包括三大基本范畴：市场结构（market structure）、企业行为（market conduct）、市场绩效（market performance），即现代产业组织的SCP分析系统。这三大范畴的关系是：市场结构是决定企业行为和市场绩效的基础；而企业行为受市场绩效的影响，反过来又影响市场结构，同时它又是市场结构和市场绩效的中介；市场绩效则受市场结构和企业行为的共同制约，是市场关系或资源配置状况的最终成果标志，同时市场绩效的状况和变化趋势，又影响着未来的市场结构和企业行为。产业经济学正是采用了此“结构—行为—绩效”的分析框架来显示市场结构对企业竞争行为的影响，所以企业在实施品牌传播战略之前，必须对其所处的市场竞争结构进行评估。而在以往的品牌理论研究中，却忽略了对市场竞争结构的分析。由于不同的市场结构对买者、卖者与竞争者之间的关系不同，因此评估与分析的目的在于通过了解市场的基本竞争状况（以及潜在的发展机会）来进一步确定本企业或组织品牌传播的策略。

根据市场主体在某一商品市场中的数量比例和竞争程度，文化市场竞争结构可划分为以下四种类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。以下就上述四种结构对品牌的影响作些分析。

第一，完全竞争市场。它不可能成为创造品牌产品的市场环境，因为完全竞争市场有两个特点：其一，市场上有许多买者和卖者；其二，各个卖者提供的商品大体相同。这两个特点使完全竞争市场上的任何一个买者或卖者的行为对市场价格的影响都微不足道，每个买者和卖者都把市场价格作为既定的。为此，完全竞争市场上不存在试图通过创造产品差别来培育忠诚顾客的可能性。此外，由于现实社会中此类产品市场很少存在，因此，它不能作为研究创造品牌产品所面临的市场结构。

第二，完全垄断市场。它也不可能成为创造品牌产品的市场结构，当一家企业是产品唯一的卖者，且产品又没有其相近的替代品，那么这家企业就处于垄断的地位，如在很长的一段时期内，中国电影总公司对中国电影进出口市场的独家垄断就属于这一类。

完全垄断市场形成的原因是多方面的。有的是因为存在着明显的规模经济效益，如有线电视业，其固定成本大大高于可变成本，存在着规模上的报酬递增，因而供给随需求的充分扩大才是经济的，否则在一个地区性市场上，有几个有线电视公司提供产品，就不经济了。还有的是因为一种制度性安排的结果。例如在电影进出口方面，中国政府授予中国电影总公司特许权，在电影贸易领域对外行使国家文化主权和维护国家文化安全，不允许其他企业进入该市场，以确保国家对该领域的主导地位。这种制度性安排还表现为地方政府出于对某种市场结构的保护，而赋予某企业独家的经营权，不允许本地或外地企业进入某一文化市场，例如对电影发行市场的垄断等。还有的企业会受到著作权法的保护，对某项文化产品的知识产权垄断，而使其他企业因无法获得此项知识产权而难以进入该市场与之竞争。

为此，在完全垄断市场的结构中，由于垄断者是其产品市场上唯一的卖者，因而它就可以通过调节市场供给的产量来改变产品的价格，进而达到谋取垄断利润的目标。正是在这样一种完全垄断的环境下，垄断企业没有动力去创造品牌产品。因此，完全垄断市场也不可能成为创造品牌产品的市场结构。

第三，寡头垄断市场。它是指由几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，而竞争也只在这几家大企业之间展开。如现代文化市场中，最典型的寡头垄断市场是电视产业、唱片产业和艺术品拍卖业。全球的电视与音像制品的生产实际上就是在十家大型的传媒集团之间进行。而全球艺术品拍卖业则基本上被嘉士德和苏富比两家公司垄断。

形成寡头垄断市场结构的主要原因是企业规模经济的水平。寡头垄断市场的存在，主要是因为这类市场存在着较大的进入障碍。这些障碍有的是由规模经济产生的，如在许多文化行业，单位文化产品的平均成本随着企业规模的扩大而降低；有的是由于行业中存在着资源的垄断；有的是由于政府和企业设置了某种限制或障碍（市场准入壁垒），阻碍了其他企业的进入等。

正是由于寡头垄断市场是由少数企业或企业集团占据了大部分市场份额的一种竞争结构，是寡头之间合作与自利的冲突，所以，出于对自己利润的关心，每个寡头都有一股强大的激励在起作用，这就使企业很难维持垄断的结果。所以经常出现的情况是，寡头垄断集团成员之间，一方降价，另一方也被迫降价，结果双方都受到损失。因此在寡头市场上，如果出于理性考虑，寡头之间往往会进行效用的竞争，而不是价格的竞争，即制造非价格方面的产品差异，这无疑对创造品牌产品有了很大需要。事实表明，一些新的技术和新的产品往往首先是在那些跨国文化产业集团中开发出来，而从整个世界文化市场的发展历程看，也只有那些具有足够能力形成寡头垄断市场的文化产业集团，才具备作为文化战略投资主体的资格，形成世界文化市场上的远距离战略投放能力。

最后，垄断竞争市场是指那些既有某些竞争特点，同时又有某些垄断特点的市场，因而垄断竞争市场又称之为不完全竞争或不完全垄断市场。

垄断竞争市场的特点表现在：第一，有许多卖者，并且争夺相同的顾客群体；第二，存在产品差别，每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同，因此，每个企业不是价格接受者，而是面临一条向右下方倾斜的需求曲线；第三，市场可以自由进入，企业可以没有限制地进入或退出一个市场。具有上述一系列特征的产品市场很多，如书籍、电影、CD、电脑游戏等。

对文化消费者而言，垄断竞争市场上述特点的好处是，不同的文化产品可以满足文化消费者不同的文化消费需求，这种文化消费需求的差别化满足与消费者支付的文化商品价格成正比例关系。而对文化产品的生产者而言，短期超额利润的存在可以激发他们进行文化产品创新的内在动力，因此，这对创造品牌产品的市场环境来说，就显得非常重要。它意味着垄断竞争市场中的企业可以通过创造品牌产品，即创造使顾客接受且忠诚的产品差别（价值），用其品牌来谋取更高的价格与更高的销量，从而获取超额垄断利润。

综上所述，文化市场结构的本质就是文化企业作为市场主体在数量和规模上的关系以及由这种关系所形成的竞争形式及其存在的方式。其中，垄断竞争市场与寡头垄断市场是创造品牌产品最佳的市场结构。然而，在不同的社会制度形态下，经济制度和文化制度所存在的差异性常使不同国家与地区的文化市场结构呈现出巨大的差异。为此，文化品牌传播对其传播所在国与地区的文化市场结构状况的分析是品牌战略制定者们必须仔细考量的对象。

4．文化消费能力分析

文化消费能力的分析由消费者收入、支出和储蓄等因素组成，它是构成文化市场和影响文化市场规模的另一重要因素。

（1）消费者收入和支出模式

消费者收入是消费者从各种来源中所获得的全部收入。它分为个人可支配收入和可任意支配收入两部分。个人可支配收入指从个人收入中扣除税款和非税性负担后剩下的余额，即个人能够用于消费或储蓄的部分。而个人可任意支配收入是指从个人可支配收入中减去日常生活所必需的费用（如衣食、住房、水电、煤气等费用），其余额就是个人可任意支配收入。由于个人可任意支配收入是消费者收入中最活跃的部分，具有很大消费投向的不确定性，因而它是文化品牌营销者们非常关注的部分。所谓文化消费能力，也是指这部分收入投向文化消费的多寡而言，它直接影响着文化市场的容量和消费者文化消费支出的模式。任何社会中总有高收入、一般收入和低收入层次的消费者人群，其个人可任意支配收入也相应地有高、中、低的区别，因此，文化品牌的市场营销就必须针对这种实质性的差异，来确定其产品、服务的开发战略及目标市场。

消费者支出模式是指消费者各类支出的比例关系，即常说的消费结构。德国统计学家恩斯特·恩格尔提出了恩格尔系数概念和恩格尔定律来说明人们的收入水平和消费者结构之间的关系。恩格尔系数的计算公式是：

恩格尔系数=食品开支/家庭消费开支总额

恩格尔系数表明：一个家庭收入越低，食品支出的比重就越大，这个家庭就越贫穷；反之，一个家庭的收入越高，食品支出的比重就越小，这个家庭就越富裕。相应的，这个家庭用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面以及储蓄的支出比重就会上升。

消费者支出模式对于文化市场的意义在于：一方面，在一定经济水平上，大众对于文化消费的支出占总体支出的比例表现为一个常数，如在经济发达的美国，这个数字是3%。经济越发达，人们的支出水平越高，文化消费支出的数字会越大。另一方面，该模式指出了处于不同生活水平的消费人群的各类支出所占的比例表现出差异性，这种差异性将使消费者的消费价值观念和对消费内容的关注产生差异。因此，文化品牌传播必须针对不同消费者的不同消费层次提供不同的信息与价值观念，如针对不同地区、不同阶层、不同年龄及不同的职业者等，只有这样才能聚合属于自身的目标人群。

（2）储蓄

储蓄也是影响文化市场的因素之一。人们的收入通常用于现实消费和储蓄两个方面。当收入不变时，储蓄越多，现实消费包括文化消费量就越小，但潜在消费量则越大；反之，储蓄越少，现实消费包括文化消费量就可能越大，但其潜在的消费量则越小。因此，文化市场在面对消费者储蓄这个因素时，应根据其额度大小、增长速度和所占国民生产总值的比例，相应确立近期与远期相结合的目标市场和传播策略，既能输送与现实文化消费适销对路的产品和服务，又能调动文化消费者远期消费的欲望和储蓄投入。