2.1 出版业的新模式——知识产权出版社与按需出版

BOD是“Book On Demand”的缩写，中文译作按需出版，它作为一种全新的出版方式，通过采用先进的数据处理技术、数字印刷系统和网络系统，突破了传统出版模式的印数限制，重新组合出版流程中的编、印、发各个环节，特别适合于断版图书、短版图书和具有较强个性化特点图书的出版发行。

目前，国外在BOD领域已经先行一步，并且取得了良好的经济效益。美国最大的图书批发商英特拉姆公司已与美国大出版商西蒙·舒斯特达成合作协议，将其12000种图书的书稿全部转化成数字格式，实现按需出版；在日本，富士施乐、微软、讲谈社以及小学馆4家公司共同出资成立的按需出版的专业公司，也取得了令人瞩目的业绩；此外，在我国台湾地区，按需出版的总产值已经占到整个印刷业产值的10%以上。

按需出版对出版业全面进入数字化时代具有重要意义，有广阔的发展前景。美国专业市场调查公司“Forrester Research”的研究报告指出：电子图书和电子阅读设备将呈现缓慢增长的势头；与此同时，应读者要求定制印刷书籍和数字化教材的市场会急剧膨胀，形势将迫使出版商全面而深刻地改革经营方式和革新印刷技术。报告预计在今后5年内，以数字化方式传播的定制印刷书籍、教材和电子图书销售收入将达到78亿美元，占出版业总收入的17.5%。

一、知识产权出版社概况

知识产权出版社成立于1980年，由国家知识产权局主管与主办，是法定的专利文献出版单位。该社经国家新闻出版总署批准，成为国家级出版社，拥有图书出版、电子出版、网络出版及期刊出版权。

知识产权出版社为知识产权事业服务；为读者和作者服务；促进社会的发展和科技的进步为宗旨。该社由图书出版编辑部、文献出版处、专利数据研发中心、按需出版部、社属公司北京中献电子技术开发中心、北京中献智泉信息技术有限公司、北京中献拓方电子制印有限公司等业务单元组成。全社现有职工400余人，拥有近百名中高级职称的编辑、技术开发和市场营销人员。以知识产权类、法律类、建筑类、教育类为主要品种的传统图书产品、分类专利文献以及按需出版图书产品。

1992年，知识产权出版社开发研制成功我国第一张专利文献CD-ROM光盘，标志着中国专利文献的出版跨入了电子出版时代。2000年初，中国专利文献全部由该社通过国际互联网出版发行，标志着我国专利信息的传播进入网络时代。2004年4月16日，知识产权出版社在我国率先启动“按需出版工程”——断版、绝版图书的再制作及短版图书的业务化出版。新闻出版总署拟将该项目列入国家重点出版工程。

二、知识产权出版社BOD业务运作模式

BOD的业务运作，可以从分工领域、业务变迁、资源配置等维度加以探讨。本部分将以分工领域为主要视角，贯穿业务变迁和资源配置的分析，综合介绍知识产权出版社BOD运作模式。需要说明的是，知识产权出版社提供的六项BOD服务是讨论该模式的基本内容。

在探讨分工领域之前，首先从业务变迁的维度简要回顾知识产权出版社BOD诞生的过程。

知识产权出版社作为国家知识产权局主管的、中国专利文献的唯一法定出版单位，拥有中国专利文献全部的信息资源，它有义务也有垄断性权限开拓专利文献出版的市场。据知识产权出版社按需出版制作部田健伟主任介绍，1996年后，专利申请量由原来的一年十几万件猛增到一年几十万件，专利说明书的复印量年增长率达20%以上。面对这一变化，2001年，国家知识产权局决定不再用复印机复印《专利说明书》，全部改为数码印刷。此外，随着专利申请量的增加，知识产权出版社每周出版的《专利公报》内容也越来越多，但每本《专利公报》的印刷数量却从早期的1000—2000本减少到现在的不到200本，《外观专利公报》、《实用新型专利公报》、《发明专利公报》中有两本分上下册，因此5册《专利公报》的印量总计不足1000本。

由此可见，是专利文献的印刷需求使知识产权出版社逐渐走上了按需印刷（Print On Demand，缩写为POD）的道路。在此之后，POD技术进一步被该社运用于非正式出版物的印刷——按需印刷作为一项单独的业务开始为该社创造利润。在对按需印刷进行以上探索与实践的基础上，知识产权出版社争取到了新闻出版总署关于按需出版业务的政策许可，终于在2004年4月16日启动了该项业务，与之相配套的网上书店和其他寻书服务随之相继产生。

从以上业务变迁历史中可以看到，按需印刷是BOD诞生的“技术动力”，而知识产权出版社专有的出版物——分类专利文献是引入这一动力的平台，政策许可则是将POD运用于BOD的决定性因素。以上三者都是BOD业务模式得以存续的前提，缺一不可。

在传统出版社中，图书与期刊的编辑出版是最基本的业务，而与之直接相关的还有印刷、发行等衍生项目，这样的专业分工构成了广义的出版经营。知识产权出版社的BOD模式同样涵盖了上述分工领域，可谓致力于“全市场方位的按需出版”。

知识产权出版社的BOD业务包括六项服务，分别是：新书出版、图书复版、寻找断版、按需印刷、网上书店以及分类专利文献订阅。它们分别归属于编辑出版、发行销售、印刷印制三个分工领域，如图1：

1．印刷印制业务

该分工领域涉及非正式出版物的按需印刷服务，如会议资料、培训教材、个人作品集等。

按需印刷是建立在数字信息远距离传输和数字信息高密度存储的基础上，通过计算机将数字化图书直接印制成印刷文本的技术。按需印刷的出现，得益于数字化及网络技术的迅猛发展，它改变了传统出版印刷的生产流程，打破了过去必须“先印后卖”的出版流程，可以“先卖后印”从而实现效益最大化。

目前，知识产权出版社的数码印刷能力已处于国内同行业领先地位，每天可制作20万册以上的黑白产品，并可同时制作高品质的彩色标书、样书及按需出版的专著、论文等。该社拥有富士施乐的DocuTech 6180、DocuTech 6135、DocuColor 2060、方正印捷等最先进的数码印刷系统，能够实现可变数据印刷（即一张起印，个性化制作）。其中，DocuColor 2060是数码彩色输出顶级设备，能以每分钟60张的速度印刷全彩色产品，质量可与胶印媲美；DocuTech 6135网络出版系统则用于黑白正文的印刷，能以极快的速度制作大量的黑白产品。

除了知识产权出版社开展按需印刷业务之外，目前国内还有两家企业在此领域运作得比较成功，是其强有力的竞争对手。这两家分别是隶属于石油工业出版社的石油工业出版社印刷厂和拥有8年数字化印刷经验的上海同昆数码图文有限公司。其中后者曾在“2004上海书展”上为少年儿童出版社提供新书《F1狂飙》的现场印刷发行服务，引起图书出版行业、快印行业的极大反响。不过目前两家企业尚未取得按需出版许可，业务范围仍仅限于按需印刷。

2．编辑出版业务

知识产权出版社开展的“分类专利文献订阅”、“新书出版”、“图书复版”三项服务涉及专利文献（期刊）、短版书以及断版书三个不同的编辑出版领域，最大程度地覆盖了POD技术的受众空间，下文对此将分别介绍。

（1）专利文献（期刊）编辑出版

在知识产权出版社的业务变迁中，我们发现专利文献的编辑出版是拉动其他BOD业务的溯源项目，而按需印刷之所以适用于分类专利文献订阅，源于其种类多、印数少的需求特性。

2004年，中国累计出版的专利文献已达160万件，约1400万页，相当于7万种一般图书。现在，每年新增申请30万件，250万页，相当于1万种一般图书。但是读者对每一种文献的需求量很少，平均不到200份。鉴于此情况，知识产权出版社从2005年起，3种《专利公报》全部实现按需印刷，真正做到了“零库存”。

鉴于分类专利文献订阅在发行环节采用的方式与一般期刊的发行并无太多区别，下文将侧重分析该项服务在编辑出版环节的运作。

知识产权出版社在原有三种法定公开出版物《实用新型专利公报》、《发明专利公报》和《外观设计专利公报》的基础上，以按需出版方式出版《中国专利分类公报》纸件刊物，其中收录的专利信息内容包括著录项、文摘和摘要附图等。

该项服务的具体内容是：《中国专利分类公报》分为授权版、公开版、外观黑白版和外观彩色版；其中的实用新型和发明专利公报的分类共分50种，外观专利公报的分类共分25种。由于以上分类公报收录的专利信息申请量不同，故出版周期及册数也不同，读者如果希望得到最新的分类专利信息，可以根据自己的需求分类别、分时间（周、月、季、半年、一年）订购。此外，读者还可以委托出版社定期或不定期地出版个人所需要的分类说明书信息；开本、字体、字号、封面、版式设计、印张、颜色、册数都完全根据读者的需要进行制作。总之，能够做到专利文献的个性化按需出版。

（2）短版图书编辑出版

新书出版服务的对象为短版书，即出版数量少，达不到传统的起印数量的出版物，包括难以大量销售的学术著作、专业教材、信息资料、艺术作品、古籍、回忆录等。

截至目前，知识产权出版社已按需出版了上百种图书。著名经济学家于光远的《我的四种消费品理论》按需出版第一版一百册，后经过作者修改，第二版一百册也已出版。旅美华人作家左舒拉创作的三部小说《王侯将相宁有种乎》、《无常》、《竖起你的尾巴》也都是由知识产权出版社按需出版的。

该项服务分为面向作者与面向出版机构两个类别。面向作者的服务流程归纳如下：

申报选题 →选题筛选、审批→签订按需出版合同→申请ISBN号→提交原稿及电子文本→编辑加工→审稿→组版（数据装库）→出版发行（网上宣传）→印刷

最后三个环节的具体操作是这样的：出版社将该书纳入“按需出版图书数据库”（组版）后，通过中国按需出版网等渠道进行公开宣传和销售，并接受读者订购。如果图书实现了销售，出版社将按照合同约定的稿费标准定期支付稿费。如果销售业绩看好，作者还可以同出版社协商，将新书转入大量印刷。

由于按需出版的图书定价依据不同的需求情况（开本、内文的字号、装帧等）而变化，因此沿用传统图书的版税制计酬法就不太合适。知识产权出版社提出的BOD稿酬计算方式为：在传统图书版税制基础上提高版税率，以图书的平均销售价取代定价为基数计算稿酬，即：

稿酬=作品平均销售价×约定版税率×印数

下面再看新书出版中面向出版机构的服务。图2及引文中的文字说明是该社公布的“合作流程”：

“出版单位可针对不能确定印量或存在其他问题的新书进行按需出版……新书的按需出版合作中，根据出版社的实际情况，知识产权出版社可提供用于按需出版的ISBN号。”

图2及以上文字说明中有三点值得注意：第一，服务对象为包括民营出版机构在内的“出版单位”；第二，该项服务定位双方关系为“合作出版”；第三，该方案提供了“是否需要大量印制”的选择权，为按需出版转向传统出版提供了可行性。

在知识产权出版社已经出版的短版书中，《古调今谭》是一个成功的例子。该书收录了很多单弦古词，代表满族流传下来的文化，很有学术价值。该书起印时仅100本，而现在却连续接到订单，每个月都在加印。据悉，《古调今谭》目前已经流传到台湾省。知识产权出版社还打算今后做一个曲苑再版文库，包括大鼓、单弦、坠子、快板等曲艺的曲本。

（3）断版图书编辑出版

图书复版是知识产权出版社BOD的另一核心项目，它旨在将断版书和绝版书（已退出流通领域或即将退出流通领域的图书）重新纳入流通体系。这样一方面保证了著作权人的作品永不断版、永续流通；另一方面将更好地满足读者的购书需求。

该项服务的合作对象为图书在原出版单位的专有出版期之外的著作权人，以及图书在专有出版期内的出版社。

著作权人或出版单位将已经出版过的作品授权给知识产权出版社进行按需再版，该社将授权后的作品进行数字化后存档，并将作者、原出版社等基本信息在网上展出，接受全国读者选订，按读者需求进行再制。同时，著作权人在图书实现销售后可以得到相应的版税，出版单位得到相应的利润分成。

图书复版最大的意义在于将《著作权法》第10条所规定的著作财产权付诸于实践。由于BOD出版形态的存在，著作权人可以通过出版社不止一次地行使图书的复制权与发行权，著作权人的经济利益实实在在地获得了保障。

我国每年出版十万余种图书，其中55%在出版后逐渐退出流通领域。知识产权出版社有一个OCR（光学字符扫描识读）车间，已经脱销并不再重印的图书，经由OCR处理之后，以数字形式储存在一个庞大的断版图书数据库里，一旦读者、书店或图书馆提出购买要求，便可立刻印装成书。知识产权出版社借助这套日加工数据量达2.6亿字节的OCR系统，计划3年内使5万种以上断版图书和大量短版图书实现按需出版。

目前知识产权出版社已完成了几百本断版书的纸件扫描、校改工作。在制作断版书时，首先采用OCR系统快速地将原书的字符进行代码化，获取相应的数字化信息，经过排版后直接用黑白数码印刷机印刷书籍内文，用彩色数码印刷机印刷书籍封面或彩色插页，再经过印后加工，装订成册。由于经过了必要的校对程序，可保证图书的差错率在万分之一以下。

知识产权出版社一个典型的断版书编辑出版案例是粟裕将军写的《战争回忆录》。该书由解放军出版社1988年首次出版后即脱销断版。2003年，张学良的家人在美国看到这本书，非常想买到一本，他们到北京找到解放军出版社时发现这本书早已售罄，后来找到知识产权出版社寻求帮助。知识产权出版社征得粟裕夫人的同意，取得授权后，按需出版了300册。紧接着，该社又陆续接到了军事科学研究院和浙江新四军研究会对这本书的订单。

3．发行销售

在尚未实现异地印刷的情况下，网络书店是短版、断版图书按需出版不可替代的“信息中盘”与“营销枢纽”。以网络书店为主要发行平台是目前知识产权出版社BOD发行领域最突出的特点。

知识产权出版社架设了一个网上书店（http://www.cnbod.com/DataList.asp），它与普通网上书店不同，除了经营未断版脱销的普通图书之外，还开展断版书与短版新书的寻找、销售服务。要利用传统的营销发行手段（例如大众传媒或新书上架）做断版书与短版新书的市场营销是不现实的：一是传统营销发行模式的信息流时效性跟不上这两类图书极强的供求变动；二是传统发行“广撒网”甚至是“烧钱”的高成本营销策略相对于只具有特定小众市场，以小成本和小印数为特征的BOD图书，显得既不必要，也没有可行性。

如果说一般的网上书店借助网络即时互动与数据检索的功能从传统发行中分到一杯羹的话，那么知识产权出版社的网上书店则开辟了一个传统营销渠道无法进入的市场，在这里，电子商务技术不可替代的比较优势被充分利用起来。网络书店作为营销平台，实现了信息流与物流的同步，这是在传统发行模式下所不可能实现的。详细的购书流程如图3所示：

图3中，“有货图书”代表在网上书店能正常订购的普通图书；“按需出版图书”即知识产权出版社出版的短版图书；“无货图书”代表曾经出版过而现已脱销、网上书店可以代为寻找再出版的断版书。其中“寻断版书”的具体方式见下图：

我们可以看到，网络是沟通整个流程的最重要的信息平台，它不仅把读者和出版社直接联系在了一起，也把短版书和断版书的著作权利益和市场需求联系在了一起，是打破传统出版链条的营销中枢。

以上从印刷印制、编辑出版、发行销售三个分工环节的结构功能关系分析了知识产权出版社的BOD业务模式。此外，资源配置也是分析该模式可采取的切入点，在这里就不再做详细论述。概括地说，BOD业务运作可视为由三块面向不同的市场需求的服务组成，即面向著作权人、面向出版机构和面向读者的服务。出版社作为三块市场之间的“结点”，可以将需求有机整合起来，并从资源的优化配置中找到盈利点——这正是上文提及的六项服务背后的业务逻辑所在。

三、BOD之于传统出版格局的影响

回顾出版史，可以发现今天被我们称之为“传统出版”的机械化规模出版显然不是出版的发端形态。颇有意味的是，先于它存在的，正是手工式按需出版。一个典型的例子是魏晋南北朝形成的“经生”、“佣书”制度——一种在雕版印刷术发明以前替人手抄图书的服务。虽然这一出版形态已退出历史的舞台，但它在人类文明传承中起到的作用是不可否认的。

表1归纳了三种出版形态的主要特征：

与其说手工式按需出版是按照少数社会精英和知识分子的需要生产图书，不如说是受限于低下的生产技术的无奈之举。那个时代文明程度尚低，平民大众无所谓知识积累和信息需求，更谈不上多元化的图书需求。准确地说，那是一个几近于“无众可化”的时代，联结整个社会的不是大众传媒而是人际交往。

从原始BOD到现代BOD的回归，反映出如下的事实：科技的持续进步在促成大众传媒产业诞生之后，又推动了传媒小众化时代的到来。今天，技术进步和文化多元化趋势完全颠覆了过去的产业图景，出版业步入了规模出版与按需出版并存的时代。据上表可以看出，机械化规模出版市场在大众，而按需出版利益市场在小众，因此，互补而非竞争，是目前两种出版形态间关系的主流，并且可以预见，这一关系将持续存在、巩固。

在基于共生的趋势判断下，下文将总结BOD之于既有出版生态的变革因素，并提出笔者个人对新的出版生态平衡的预期和建议。

1．出版流程重构，生产周期缩短

传统图书的市场营销一直受到物流与信息流不可同步的制约，即所谓“市场滞后”。出版社事前对市场需求预测再谨慎，都不可能完全精确，印数的出入总是存在，而且从长期来看，印刷浪费必然存在。此外，图书提前上架、包装宣传等克服市场滞后的策略必然增加两项成本：宣传的费用和库存的成本。对于一时畅销的图书，这一矛盾并不显著；而对于小众图书，包括部分小量常销书而言，一旦销不对路，直接面临的就是宣传、印刷、运输、仓储一系列的损失。

如前文所述，BOD解构了新书出版“编—印—发”的传统流程，重构起“编—发—印”的新型出版链，即在确知精确市场需求（发行量、时间、地点）之后不浪费一个印数地出版图书。

从出版周期的角度说，知识产权出版社现有的BOD业务也明显短于传统出版。首先，按需出版省去了传统出版在市场调研、选题策划上的诸多复杂环节，在出版前期节省了时间；其次，一本编辑完毕的书稿付梓时，传统印刷必须耗时两到三天在制版等流程上，然后还需要经过统一印刷、统一装订的工序，而BOD连印制带装订整个流程在二十分钟内就可完成。仅以上两方面的差异，就足以体现BOD的时效优越性。

但是，该社目前BOD的生产效率并未达到最佳水平，原因在于物流运输环节的时滞仍然存在。而目前在国外运作得比较成熟的BOD业务中，凭借异地印制技术，物流环节已经被省略，如此一来，图书从编辑到达读者手中所需要的时间就缩短为一小时以内。所谓异地印制技术，顾名思义，即图书编辑后，凭借网络信息流将图书数据传送至销售点的数字化印刷机上，同步开始印制工作。这样远距离运输的物流环节就被瞬时的信息流取代，网络成为集供求信息、出版、印制、“运输”、销售终端于一体的名副其实的发行“中盘”。虚拟平台将图书出版转变为实时服务，“零库存”也不再是梦想。

知识产权出版社已经预见到异地印制技术对于缩短生产周期的重要性。目前，该社已将其确立为近期重点发展方向。据总编辑欧剑透露，知识产权出版社已斥巨资，在北京东部城区的繁华业务区内买下了一层楼，准备放一台数码印刷机提供现场服务；另一方面，北大方正集团正在国内主要大城市建立数码印刷加盟店，知识产权出版社已与之达成战略合作意向；此外，目前还有不少民营书商正在与之接洽印刷授权业务。从当今国际BOD发展趋势来看，作为异地印制业务根基的数码印刷加盟店建设完成之后，知识产权出版社可能将会进一步致力于“即印即卖”售书网点（书店）的远景规划。

总之，在异地按需印制普及之后，完全意义上的BOD即可实现：读者能够在需要的时间、需要的地点购买到需要的图书。正如知识产权出版社的董铁鹰社长所言：“它（BOD）使各类出版、发行机构的职能发生了根本性变化，传统的分工模式被打破，出版商可直接面向读者，书店也可即卖即印图书，使出版链条上各个环节有机结合。”

2．小众传播时代到来，个人出版可望也可及

在传统出版中，图书只能送到书店卖，印刷必须先于出版发行，而印刷又是所有出版环节中成本最高的一块且其单位成本与印数密切相关，因此，选题时的市场调研需要对印数估计得慎之又慎；另一方面，由于技术的限制，机械印刷在设备成本之外还有每次印刷的固定成本，“印得越少越贵”的现实决定了必须规定一个起印数量（通常是五千册）。以上两方面的限制实际上把很多无名作者和小众图书拒绝在了出版的门外。

互联网和数字技术的发展，解决了上述两个难题。网络传播的即时互动特性，尤其是电子商务的发展使得读者不必见到图书实体而提出征订变为可行——出版流程被重构；而数字化技术极大降低了每次印刷发生的固定成本——印多少册的平均成本都是一样的。一册起印加上即时征订，依托上述两大技术的BOD，使得“自费出书”（即作者只需支付编校审费用而不用预支印刷费用）回归到合理利用资源，节约双方成本的理性轨道上来，而这一市场空白，是传统出版所不能填补的。

出版领域引入按需出版，犹如电视传媒领域中引入付费电视，都是小众传播发展的体现。小众传播的产生，从社会文化方面而言，一方面是信息爆炸使然，一方面归功于互联网的应用所激发的多元价值观。大众获得信息和发表言论的自由选择空间得到了极大的拓展。例如目前盛行的个人网络出版的形式——博客（Blog），极大地动摇了大众传媒的话语霸权。归根结底，尊重个性、以人为本正成为现代生活的主流价值。如果说单向度的大众传播整合社会整体认同的话，那么双向度、多互动的小众传播则为“个性人”的实现以及多元化的生活方式提供了舞台。大众传播与小众传播“各司其职”的时代正在到来。

3．优化现有出版生态，优化出版资源配置

按需出版介入现代出版市场，有利于现有出版生态的优化，具体体现在以下两个方面：

第一，BOD能够作为跨形态媒介之间出版权的桥梁，促进网络和电子出版物向纸质出版物转化。例如业已出版的“网络小说”，是通过传统出版的业务运作直接将网络出版转化为图书出版。但能够成为畅销书、常销书的网络出版物毕竟少之又少，对于大多数作品而言，这一模式的成本风险是无法承担的。而BOD则提供了一条低风险、低成本运作的路径：先将作品转入小范围的纸质出版，再根据市场反馈决定是否转化为规模出版；换言之，BOD可以作为网络出版向图书出版转化的“试金石”，帮助出版社检验个人作品的大众市场潜力。如此一来，即使一部作品被证明不适宜规模出版，对作者和出版社而言，也不会遭受太大的损失，毕竟BOD本身已经实现了双方一定的价值诉求。

第二，BOD能够消化传统图书出版的后期需求与零星读者。传统出版走到发行后期，通常依靠再版的“提前量”来满足长期市场的需求，但规模出版有限的印次和不灵活的产品调配决定了图书只能在集中的时段、有限的地点销售，“这里脱销，那里滞销，时间长了全面断版”的矛盾只会随着销售周期的持续而加剧。而如果能测算好恰当的时期（比如经过几次规模印刷后），将传统出版的图书转入按需出版的话，以上资源配置的难题就迎刃而解。换言之，出版运作模式的适时调整是打破“图书长销”中供需矛盾的关键。

在这一方面，知识产权出版社已经有所打算。据业务部主任翁冀中先生介绍，他们将与北京市作家协会合作，成立北京市作协再版文库，这些作家们的书，读者什么时候需要，需要几本，都可以得到满足，决不会出现断版的现象。除此之外，面对高校教材陈旧、落后的情况，该社希望借助按需出版使得未来高校教材做到“一年一需、一年一版、一年一印、一年一改”，跟得上时代发展和学生对知识的需要。

总之，在上网人群有限，而网络出版急速膨胀，同时人们始终对纸质媒体存有惯性偏好的情况下，BOD在不同媒介形态间出版权的转化上有其得天独厚的作用。另一方面，传统出版难以解决的长期市场需求问题，也适于以BOD解决。知识产权出版社不妨考虑与网络出版（如大型文学网站）和传统出版（如畅销书出版社）建立三方合作机制，在小众传播与大众传播的和谐共生中建立起“多赢”的出版产业格局。

4．体制改革的突破口，民营出版有限准入

经笔者向知识产权出版社确认，面向出版单位的新书出版服务项目的合作对象既包括国有出版社，又包括民营出版机构。这样，从出版单位的新书出版服务一节中最后提到的三个关键点就可以推论：如果知识产权出版社与民营出版机构合作，且选择“大量印制”图书的话，那么，民营出版机构实质上就获得了合法出版权。因为在出版单位的新书出版服务一节提到的程序中，除了依法向总署申请按需出版ISBN号，而不是私下寻租出版权（买卖书号）之外，几乎就是目前国有出版社与民营出版机构之间不正规“合作出版”模式的翻版，但这一个环节的不同，却是合法与不合法的本质区别。

笔者认为，开展这一业务的意义已经不限于BOD价值本身。它之于中国出版体制改革，具有标志性的意义——出版业上游第一次向民营资本提供了准入权——虽然是有限准入，但民营力量至少已能够以合作出版的形式，合法获得书号，从而名正言顺地进入图书市场。

知识产权出版社的这一探索，可谓是渐进改良了国内出版业体制，有利于无序、不正规的产业结构稳妥地回归到健康的秩序上来。目前仅有知识产权出版社一家出版单位授权开展BOD业务，倘若能进一步开放BOD业务许可，在外资参与出版环节之前实现国内各所有制出版机构的平等准入，则将有利于国有和民营资本双方在竞争中壮大实力，共同做好抵御外国出版巨头冲击民族出版产业的准备。

但在目前，BOD业务也并非完全成熟。虽然总署已颁发“许可令”，但按需出版图书的书号究竟如何管理，目前尚未有明确的政策出台，可以说目前的业务操作还处在“摸着石头过河”的半正规阶段。

尽管BOD在中国的前景还存在不确定的因素，但知识产权出版社在抢占BOD与民营合作出版两个市场先机的同时，客观上已经成为产业体制改革中“第一个吃螃蟹的人”，无论从何种角度而言，都值得肯定。

四、问题与展望

如上文所述，按需出版已然成为出版业一个大有发展前景的市场领域，知识产权出版社的先锋示范作用也是有目共睹的。但我们必须看到的是，该社按需出版的各项工作还处于起步阶段，目前也面临一些难题。例如对于短版图书资料库的建立，需要各家出版社的合作和支持；对于断版图书和短版图书的书号使用，需要获得国家新闻出版总署的明确政策支持；同时，和兄弟出版社、作者、发行商以及印刷方的利益如何分配同样是亟待解决的问题。

知识产权出版社面临的上述困难，也是当前按需出版业发展在中国需要跨越的节点。此外，一个更为重要的问题摆在我们面前，即按需出版如何进一步开放的问题。除了知识产权出版社之外，是否应该让更多的出版社参与到这一块市场竞争中来？既然BOD在海外已经占据了出版产业的一席之地，那么在全面开放我国出版产业之前，是否应该对这一块有所准备？笔者认为，这不仅是知识产权出版社需要解决的问题，更是整个中国出版业迫切需要解决的问题。

我国出版与印刷界泰斗王选先生生前曾如此评价BOD:“对学术文化精品图书快捷的按需出版，是图书出版界长期以来的追求，是作者、读者梦寐以求的出版境界。”笔者满怀期待的是，BOD不仅仅为作者与读者提供实现梦想的机会，更在其自身发展中为整个出版大格局注入新的活力。

参考文献

[1] 黎宏河：《按需出版催生书业新工程（文化关注）》，载《经济参考报》2004年4月17日。

[2] 王一娟：《按需出版挑战传统出版模式》，载《经济参考报》2004年6月25日。

[3] 范占英、张若楷：《避免出版物盲目产生 知识产权出版社启动“按需出版”工程》，载《中国新闻出版报》2004年4月26日。

[4] 柏青：《按需印刷带动按需出版》，载《数码印刷》2004年12月。

[5] 王玲：《一册起印技术圆你出书梦》，载《经济日报》2004年5月15日。

[6] 孙晖：《按需出版正一步步走近》，载《数码印刷》2004年12月。

[7] 康慨：《按需出版：产业革命的先声》，载《中华读书报》2004年11月24日。

[8] 《按需出版在知识产权出版社》，中国知识产权网，http://www.cnipr.com/ztxx/axcbgc/t20040416_28189.htm,2005年1月1日。

[9] 《知识产权出版社简介》，中国按需出版网，http://www.cnbod.com/about/main_04.htm, 2005年1月1日。

[10] 《专利公报的按需出版》，中国按需出版网，http://www.cnbod.com/cnbod/publish/main_50.htm,2005年1月1日。

【案主】 网易

【案例作者】 闫洁

【内容摘要】 目前，以新浪、网易、搜狐、腾讯等为代表的中文综合性门户网站业务同质性较强，开展的业务一般都会涉及新闻、邮箱、无线服务、游戏、即时通讯、博客、搜索等。虽然在业务范围上均体现出综合性特征，但各主要门户网站在核心业务上仍然体现出明显的差异，即各自的核心竞争力存在差异。本文即以网易为例，对其核心特色业务（游戏、邮箱、无线增值服务）进行分析，进而就门户网站如何以特色业务构建核心竞争力提出自己的建议。

【关键词】 网易 门户网站 核心竞争力