1.2 用“厚度”占有市场——《新京报》定位分析

2003年11月11日，《新京报》正式创刊。《新京报》将目标定位于要做一份新型的时政类都市报：一方面摒弃传统党报和都市报的不足之处，另一方面又汲取党报的理性、负责精神与都市报的快速灵活特点。《新京报》的诞生，引起同城媒体和竞争对手的密切关注。

据京城资深报人、北京娱乐信报社长崔恩卿对北京报业格局的预测，《北京青年报》、《北京晚报》将长期领先，它们的广告收入是长期品牌积累的结果。而《新京报》将以标新扬名京城，其发展能否成功可能要两年时间才能见分晓。

据《中华新闻报》报道，中国人民大学传媒经济研究所所长宋建武用一句话概括《新京报》的前景：“路漫漫其修远兮！”他说，在已经饱和的北京报业市场上，各种新招数都用得差不多了，进入门槛又逐渐提高，《京华时报》当年能跻身于北京报业市场一个突出优势就是它的发行机制在北京是最好的。

被称为“媒介军师”的中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为，《新京报》的加入，“受到冲击最大的可能是《北京晨报》，其次是《京华时报》。”喻国明同时强调，《新京报》的加入说明北京的市场还没有饱和，《新京报》的加入会带来更多积极的影响，但是《新京报》自身的风险可能会多一些。“完全照搬《南方都市报》的经验在北京实施，希望达到绝对胜算是不可能的，因为北京的政治、文化心理和南方有很大区别，如果急于求成，过大过快地铺市场，风险很大，需要分阶段来细致地实施。”

这些都是《新京报》创刊时各个方面的反映。今天的《新京报》可算作“供改良我国新闻事业之试验”，因为它是第一份经过国家新闻出版总署批准的真正意义上的媒体集团跨地区合作经营管理的报纸。《新京报》能否成为中国报业乃至整个传媒业的领跑者？这一疑问，同时萦绕在很多人的心头。本文将结合《新京报》现在的发展情况，主要从厚报的形式、版面内容以及定位等几方面来对其进行全方位的解读，同时指出该报现存的几个问题。

一、市场定位：锁定中上层读者

就报纸的理念定位来说，《京华时报》、《北京晚报》等定位于普通市民阶层。这些报纸不仅关注国家大事、国际新闻，还努力发掘街头巷尾发生的故事，并且重视文娱，把文娱版块细分为很多版面，充分满足了市民休闲娱乐的需求。更重要的是，它们走的是低成本、低价位路线，一份报纸定价0.5元（《新京报》创刊时），物美价廉，迎合了老百姓的口味，受到了他们的欢迎。这些报纸已经形成了自己固有的读者群体，控制了一部分市场份额。

而《新京报》走的正好是与它们相反的道路。它看到了都市类报纸市场的一块空白——中上层读者，将自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市类报纸。它重视新闻评论的深度而不是广度，增加时事版、经济版比重，并主要刊登更适合有一定文化程度的读者口味的深入分析型的文章。它采用比其他都市类报纸更好的原料纸，印刷质量也明显高于其他报纸。当然，定价也相对较高：在2008年都市报普遍涨价之前，其他都市报多为0.5元一份时，《新京报》就将价格定在1元一份。

从定位来说，《新京报》的眼光是长远的。目前京城百姓更喜欢看《京华时报》之类的报纸，是因为这种报纸与他们的口味相符，而阅读口味受教育程度等因素影响，并与个人的性格、年龄、职业相关。随着2008年奥运会的召开以及北京开放程度不断提高和经济的不断发展，市民的素质必将不断提高，白领阶层、知识分子的数量也将不断增加。据此判断，《新京报》的目标受众人数长远来看将有很大增长空间，因而前景看好。

从定价来说，1元一份报纸对于普通市民还是贵了些。同样1元钱可以买两天的《京华时报》。现在，还有一些小贩配送卖报，买二送一，1元钱可以买到《京华时报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》3份报纸。相比之下，普通老百姓对《新京报》的价格可能有所顾忌。不过对于中上层读者来说，五毛钱和一块钱的差别却不算什么。

二、厚报

《新京报》前任总编辑杨斌在解释他理念中的厚报时，描述了六个标准：“厚报首先要做到信息量大，具有普通专业报纸所不具备的巨大信息含量，要成为名副其实的新闻超市；厚报的信息种类要齐全，涵盖所有已经出现过的新闻门类；厚报的分叠应该按照国际流行的分叠设置标准，方便读者按需索取；厚报在布局上要合理，按先硬后软、先大众后分众的次序，同时根据新闻季节和突发新闻的情况来选择呈现方式；厚报的导读要明晰，便于读者寻找自己感兴趣的话题；厚报在图文搭配上要合理，使读者能够轻松阅读。”

《新京报》是中国第一份得到国家有关部门正式批准的跨地区合作经营管理的报纸，是中国第一份由两家党报集团联合主办的日报，由光明日报报业集团与南方日报报业集团共同投资主办。创刊号售价1元，四开，80个版，分为A、B、C、D四叠，一期最多时超过100版，并确立了科学分叠的厚报形态，是北京地区版数最多、信息量最大的一份报纸。

目前中国报业已经进入“厚报时期”，并开始进入以规模化、集团化为特点的市场成熟阶段。厚报也是报纸吸引读者、应对激烈的市场竞争的必然结果。日益个性化的读者对报纸的信息需求也呈现多样化的特征，为报纸增厚提供了现实基础。

纵观当今世界一些有影响力的大报，大都走的是厚报的道路。

1851年9月18日，亨利·雷蒙德在纽约出版了第一期《纽约时报》，售价1美分。150年之后，每日出版的《纽约时报》有80—100个版不等，分成四叠，周日版达300版左右。该报历史上版数最多的一次出版了1000多版，重达3磅。1785年，《泰晤士报》在伦敦舰队街创办，它是英国历史最长、影响最大的报纸，一向以消息准确、社论严肃闻名。该报现在每天40版左右，发行量维持在80多万份。1874年，日本人子庵峻在东京创立了《读卖新闻》，该报号称日本发行量最大的报纸，从1994年5月起，发行量突破1000万，在日本家庭平均普及率达到22%，每天出版近300版。

再看美国6家日报星期天版与平时版页数的比较：

厚报固然是报纸发展的趋势，但是因为传统的读报习惯，很多人目前仍对厚报持否定态度。一些人指出《新京报》太厚，内容太多，不适合早晨在上班路上读。还有一些人认为买报纸没必要买那么厚的，买那么多也看不完。

《新京报》之所以会出现以上问题，除了读报习惯外，另一原因在于《新京报》发行的形式现在主要是以零售为主。看报需要一个放报纸的地方，拿着厚厚的一沓报纸在等、坐公交的时候看，实在是不方便。如果订购报纸的人占多数的话，这个问题应该可以解决。如果《新京报》在内容上也能在“厚、深”上下功夫，我认为厚度不仅不是缺点，还将成为其最大的优点。

以零售为主是一份报纸初创时的必经之路。能否把零售的对象转变为订阅对象，根本上要靠内容。

三、以形式与内容承载厚度

1．封面

“封面简洁，有平衡之美”可以用来概括《新京报》的封面特征。《新京报》封面追求清新、淡雅、简洁、大气。封面新闻选择能体现一份报纸的品位。《新京报》的封面新闻不排斥趣味性，但更强调严肃之美。《新京报》封面，有所为，有所不为。其封面也一样注重新闻效果，但是拒绝幸灾乐祸，拒绝暴露隐私。也注重娱乐新闻，但是拒绝捕风捉影，拒绝游戏亵渎。不只关注社会阴影，更突出社会进步。平衡是《新京报》一贯的追求，而这也体现在其封面风格上。

2．分“叠”纪要

《新京报》基本克隆《南方都市报》的模式，日均80版，分为A、B、C、D叠出版，是目前北京市场上版数最多的综合性日报。各版具体内容如下：

A叠：要闻评论、北京新闻、中国新闻、体育新闻、国际新闻、气象新闻、彩票新闻

B叠：经济新闻、行业周刊

C叠：娱乐新闻、文化新闻、娱乐周刊、书评周刊

D叠：消费公社、北京宝贝、北京地理、房产新闻

报道范围从北京新闻到中国新闻再到国际新闻，内容涵盖时政、社会、民生、娱乐、文化、体育等各个方面，印证了印在报头的那句“负责报道一切”。

在各叠基础上，该报还设置了十二周刊，周一电视周刊和汽车杂志，周二通信周刊，周三数码周刊，周四食品健康周刊，周五商贸家电周刊、黄金楼市和书评周刊，周六财经周刊、娱乐周刊和赛道周刊，周日地球周刊。在分叠和周刊的框架基础上，《新京报》还推出了六大特色栏目，即来论/来信、北京宝贝、北京爱情、北京地理、气象新闻、漫画联盟，成功融入北京生活，广受北京市民的喜爱。

3．微观A叠

——A叠“要闻评论”

“要闻评论”彰显法制人文，版面设置如下：

社论

来信版

更正与说明

版权信息

评论版 北京论坛

国际观察

马上评论

观点交锋

《新京报》对要闻评论的理念阐释如下：我们愿意打造一个社会圆桌，为每一个公民的每一个“有价值的学说”提供舞台。能不能言说是一个权利问题，而言说的优劣则是一个能力问题。有了权利，也就有了责任，我们践行积极稳健有见地，我们致力于推动社会进步。

该报专辟评论版和“更正与说明”栏目并将A叠第2版和第3版辟为评论版，2版为“社论/来信”,3版为“评论”。既有本报评论员或特约评论员写的社论，也有专家写的评论，还有普通读者的来信和评论。内容时效性较强，大部分是对当天发生的新闻进行及时评论。角度非常多元化，既有本报观点，也有专家、社会各界的评论，还有读者参与的来信的评论。内容主要涉及当前时政方面的热点，如在2004年3月2日—16日两会召开前后，连续发表评论达53篇，对会议的主要议题和代表委员的提案议案内容进行了解读。针对本报的新闻报道，连续发表10余篇社论，对农民工子女在城市的生活、教育上的问题及全社会资助他们的意义等进行评论。从2004年8月初到8月底，共发表评论9篇，对“新兴医院现象”反映出来的虚假广告、明星行为的约束、政府的责任等问题进行了剖析，提出了建议。从2004年5月到8月初，发表评论13篇，对湖南嘉禾强制拆迁事件暴露出来的行政越权、强制拆迁中的法律问题等进行了深度解剖。在2版左下角，还模仿《纽约时报》，专门设立了一个“更正与说明”栏目，每天都有，用于事实纠错、文字更正和解释说明，在这方面是我国的报纸中较早与国际规则接轨的。

——A叠“北京新闻”

《南方都市报》当年打入深圳市场，凭的是专门打造的几个版的深圳新闻。在北京，《新京报》更是将地方化特色发挥到了极致。除了每天近10个版专门报道北京新闻外，还有D叠15个版的北京杂志，其中包括北京地理、北京爱情、北京宝贝、北京宝宝等版块。

——A叠“城中新闻”

在时政、社会、民生这样的常规版面之外，北京新闻还有要闻、社区、现场、关注、专题等特色版面。要闻版会详细解读当天北京读者最关心的新闻，社区版讲述充满人情味北京味的小新闻故事，现场版用最优秀的图片冲击读者的视觉，关注通过深入透彻的调查还原事实真相，而专题版则会就长期以来北京市民关注的问题做长篇详尽的报道。《新京报》对地方化特色的发挥，是其在北京站稳脚跟的基础和保证。

——A叠“气象新闻”

《新京报》可以说是开了中国气象新闻版面的先河。开始气象新闻只占了很小的一个版面，就在A32版（最后一版）最上面开出了很小的一块面积报道天气。内容也很简单，只有北京今天、明天、后天的天气情况。后来慢慢扩版，发展到现在A32整版都是气象新闻。不仅有北京的天气预报，还有全国和世界主要城市的天气。

美国的一些大报的天气版面更为全面：像《纽约时报》，它不仅在报头右侧刊登纽约市当天白天、夜晚及第二天白天、夜晚的简要天气情况，还在第二版第十页用4/5彩版刊登极为详细的天气情况（头版右提示）。这些天气情况包括：大幅全国天气彩图、全国天气预报，纽约市昨日及未来5日天气情况，山区及海洋（含彩图），全国及世界170个主要城市昨日、今日、明日天气。纽约时报气象网，可查1500个城市天气情况，等等。《今日美国》天气版面也刊登本地、全国、全世界主要城市未来五天的天气预报，同时附有气象、海浪等天气图，并用地图将各主要城市天气标示出来，有的还有气象专家的分析，可谓应有尽有，琳琅满目。其他还有一些美国的大报也像《今日美国》那样随时预报世界热点新闻地区的天气。与这些外国大报相比，《新京报》虽然有了气象新闻版面，但是内容还不全面，因此还有改进的必要。

四、存在的问题

《新京报》经过几年的发展，基本上已经做到内容贴近北京，颇具北京地方化的特色，而且在版面上的不断更新，也说明《新京报》团队具有不断创新的精神。它对要闻评论的重视，也将会带动整个报业对社论的重视。其市场地位正确，也为发展提供了空间。但想成为中国报业的领跑者，恐怕还非一朝一夕之功。从目前来看，它还存在一些问题。

1．异质化程度有限

《新京报》总编辑程益中说去年北京报纸的广告额是30个亿，《新京报》不要这30个亿，而要另外的30个亿。他认为《新京报》根本上没有对手，他的意思是《新京报》根本不必和《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》等去争同一市场，而是另辟市场，自创一派，按照自己的游戏规则跑，就一定能跑第一当冠军。因此，他最不屑于别人说“同质竞争”, “除了我们都叫报纸，我们没什么相同的。同质同质，只是纸质相同而已，不是性质相同、不是品质相同、不是本质相同——更是道不同！我们不是一路货色。”确实，《新京报》起点不低，也体现出一定特色与创新精神。可事实上，从目前来看，《新京报》的异质化程度还是比较有限，和同为原《南方都市报》团队打造的《京华时报》风格有些类似。精心的策划、深入的报道、富有冲击力的图片，甚至强大的发行网络，这些《南方都市报》最擅长的手法经过《京华时报》两年的运用，已经无法再让人产生耳目一新的感觉。

2．尚未做到主流

《新京报》的目标是办北京地区最国际化的严肃报纸，即成为有影响力的主流报纸。在《责任感使我们出类拔萃》的发刊词中，《新京报》把自己的名字与《新莱茵报》、《纽约时报》和《京报》放在一起，对时代产生强大的影响应该是《新京报》努力的方向。但就目前而言，它还属于一份大众化都市报，尚未达到主流。如11月12日C叠56版娱乐新闻——名利场中的《两男争一女基德曼成宝贝》、《两男甩一女布兰妮遭双振》和13日同一版面的《韩国三大男星纷纷“争脱”》，这种标题似乎更适合于通俗小报，而不适合严肃的主流大报，不适合一张“与大国首都地位相称”的报纸，也有悖于《新京报》所倡导的“追求新闻的终极价值和普世价值”的理念。

3．赢利尚需时日

尽管《新京报》将零售价定为1元，在北京都市报中算是高的，但80个版卖1元，靠发行还是不能赢利，他们瞄准的是北京广告市场上“另外的30个亿”。《新京报》社长戴自更说，北京一些排名500强的企业反映北京没有一份他们觉得相对完美的报纸值得他们投入大量的广告。《新京报》似乎就是冲着这500强来的。《新京报》宣称2004年日发行量为50万份，广告额30个亿。但是真是假，局外人也无可查证。而且这项数据还引发了一些网络媒体的批评，很多人都认为是虚假数据，以致对它大加贬斥。姑且不论是他们自己不想上更多广告，还是没有更多广告可上，这个投入期究竟有多长，谁能预料？以目前版面上的广告来看，《新京报》要达到赢利，恐怕还需时日。

4．公关工作不到位

《新京报》的前期公关工作做得不够细致，特别是对与邮局、零售商的关系没有给予足够的重视。邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用和意义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都要付给邮局发行费用。而《新京报》却没有及时付费给邮局，惹恼了邮局以致邮局三天两头派人到报摊查没《新京报》。作为零售终端的报亭、报摊零售商，具有重要的营销、公关宣传价值，却也没有得到《新京报》公关人员足够的重视。《新京报》给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.2元，而《京华时报》这样0.5元一份的报纸还要提0.14元。这样，零售商对于促销《新京报》缺乏积极性，《新京报》又失去了极其重要的战略销售渠道，后来虽然听取意见增加了给零售商的提成，但已经错过了战略期。

《新京报》为了抢占市场，不间断地举办各种促销活动。例如利用节假日促销：元旦节三天连续购买《新京报》可以获赠洗洁套装；情人节送巧克力；周末抽奖……另外，订报还送金帝巧克力礼盒。《新京报》过分依赖资本实力，在公关过程中忽视了一些关键因素，反而浪费了成本，事倍功半，没有收到预期的效果。笔者认为，《新京报》应该着重突出办报理念和宗旨，做好形象宣传。具体的方法和手段上，应该将各种公关手段结合起来。物质刺激是必要的，但也有它的适用阶段和时期。物质刺激的使用效果是与它的使用次数成反比的，用多了反而不利于组织形象的宣传。从长远出发，《新京报》应该在宣传形象、内容方面多下功夫。

非常赞同一位网友对报纸的两个观点：（1）报纸的成长期是不可忽略的，永远没有一出生就是大报的报纸；（2）本地新闻是报纸的生命，舆论监督是报纸尽快缩短成长期的利器。《新京报》以大手笔面世，但是短时期内想占领北京市场、领跑整个报业显然是不可行的。它的发展可谓“路漫漫其修远兮”。《新京报》的前途究竟如何，我们只能拭目以待。

参考文献

[1] 辜晓进：《走进美国大报》，广州：南方日报出版社2002年版。

[2] 胡连利、田红虹：《英法美日报业发展研究》，保定：河北大学出版社2003年版。

[3] 方汉奇、陈昌凤：《正在发生的历史：中国当代新闻事业》，福州：福建人民出版社2002年版。

[4] 新京报网/新闻中心，http://www.thebeijingnews.com/news/,2007年5月3日。

[5] 中华传媒网/传媒社区，http://bbs.mediachina.net/,2007年5月3日。

【案主】 布老虎丛书

【案例作者】 王伟

【内容摘要】“布老虎丛书”是目前国内出版界的著名品牌，它在创造、发展及走向成熟的过程中，形成了独具特色的“布老虎”成功之路。本文从市场进入、品牌建设、内容打造等方面分析了“布老虎丛书”的成功之处，并在此基础上提出创造和培育品牌是中国出版业的当务之急和必由之路。

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