1.4 CCTV-2“季播”策略：电视频道节目编排新理念

在电视节目竞争日益激烈的今天，调整节目编排策略以适应媒介市场需求是各大电视机构应对挑战的重要策略。央视经济频道从自身频道特色、资源和定位出发，引用美国商业电视“季播”模式，在国内电视界首次推出“编播季”概念，以独特的“按季编排”策略实现了在激烈竞争格局中的突围。

一、“季播”概念的引入及在中国的初步应用

按季播出是美国商业电视多年的节目编排方式，电视播出机构根据收视市场、观众收视习惯呈现出的季节性变化，对频道节目配置、播出安排进行应对性调整。在美国，每年9月中旬至次年4月下旬这段时间被电视业划定为一个黄金播映季节，电视节目的制作、销售、播出以“季”为单位进行（表1）。特别是电视系列剧、真人秀等类型的节目以季为单位拍摄，以季为单位播出，如《老友记》、《绝望的主妇》、《幸存者》、《学徒》等。这一播出方式使电视节目的制作和发行能够灵活调整，从而降低成本、提高收益。同时，“演季”制度有利于观众形成期盼心理，进而强化约会意识。而观众持续不断的关注也会保证节目连续的影响力，最终形成品牌效应。

近两年来，我国各电视机构也开始了“季播”节目编排模式的应用。在借鉴国外编排方式的同时，也在不断探索适合我国观众文化消费习惯、特点的制作播出模式。目前，我国一些频道对于“季播”概念的理解，主要是“应季”编排策略的运用，即顺应观众在一年当中特殊时期的特殊需求，而进行的节目特殊编排。如湖南卫视“季播”概念则主要从1999年的“千年论坛”、2004年的“超级女声”、2005年的“闪亮新主播”、2006年的“寻找紫菱”以及黄金周、暑假、春节的特殊编排体现。重庆卫视则在2006年初利用元旦、春节两节紧密相连的机会，推出了“黄金月、中国节”的编排项目，同时提出了“编播季”的概念。这个“编播季”以元旦晚会拉开序幕，以春晚为高潮，期间辅之以“百事音乐风云榜”、“重庆地区2005年度电视剧风云榜打榜活动”等不断掀起收视波峰。而东方卫视方面，则将推出主题为“真实四季”的四大真人秀节目，在春夏秋冬四季，准备了各具特色的真人秀活动，其中包括“民星大行动”、“我型我SHOw”、“赢家”第二季和“绝对男人”。2006年央视经济频道则以寒假为契机在国内电视界首次正式推出“季节性”节目表。各电视台对于“按季播出”的初步尝试和应用，主要还是抓住了各电视台春节、寒暑假、五一和十一长假这些收视率较高的时间段整合、创新节目资源，实施特殊编排，满足受众需求，从而追求传播规律、需求规律和宣传规律三者的统一。

二、CCTV-2季度性节目编排策略分析

央视经济频道在2005年就开始了“季播”节目的尝试，在2005年暑期CCTV-2从6月底到9月初进行了长达两个月的大幅度、大力度暑期特别节目编排，开始尝试“季播性”节目编排。

1.2005年CCTV-2暑期节目攻略——“季播性”节目编排的预演

在保持日常节目及品牌栏目的主体节目框架下，CCTV-2开始了“季播性”节目编排，从“特别节目、引进节目、精编节目”策略入手，瞄准暑期受众市场新增的学生观众群。

（1）抓住暑期收视人群的收视热点——特别节目

在横跨7月、8月和9月的暑假期间，大规模的学生观众涌入收视浪潮中，央视经济频道在节目内容设置上突出暑期学生观众群的特点，根据新增受众的特点，量身定做了满足新增观众群需求的新节目。

从6月27日起CCTV-2针对全国高校录取工作而设计了特别节目《高校录取进行时》，连续15天直播，每天午间12:40到14:00，为广大应届考生和家长提供第一手的高校资料，以其实效性、针对性赢得了广大学生和家长受众群。另外，央视经济频道原有的品牌栏目也针对暑期特点推出了特别节目。从8月1日每天傍晚起，“开心辞典”之“全家总动员”锁定了“家庭”概念。动员全家参与节目领取大奖，在游戏和竞赛中展现开心、健康的家庭风采，使广大观众同享“中国开心家庭”的魅力。从8月22日起，真人秀节目品牌“欢乐英雄”则适时推出“实习生”版本，瞄准踏入社会实践的大学生。关注面对就业，大学生应该具备何种能力，才能学以致用；如何才能全面地展示自己，成为一名合格的职业人等话题。对于高考生、家庭、实习生人群的捕获，增加了收视份额，同时，品牌栏目也进一步扩大了其影响力。

（2）突出暑期节目的独特卖点——引进节目

央视经济频道在“激情夏日”统一冠名下，还为暑期引入了一些赏心悦目的节目。由中央电视台经济频道名牌节目“非常6+1”精心打造的2005 CCTV“梦想中国”节目联手全国12家省级电视台，选拔新人，成就平民梦想。而中国时尚界最权威和规模最大的赛事之一“青春中国”，首次增加了男模大赛。CCTV-2与12家省级电视台共同携手，精心打造，规模之盛超过以往任何一届。

（3）整合往期节目的精彩看点——精编节目

在节目的编排上，央视经济频道充分体现了其已有资源的优势，并通过集结整合实现其利用的最大化。一方面，发挥经济频道名牌主持人的价值，根据暑期特有的定位和主题，挑选往期节目中主持人的精彩瞬间汇编成集，推出“李咏幸运地带”、“小丫开心地带”和“佳明挑战地带”。另一方面，精编往期节目，使资源通过合理的编辑组合再次展现其利用价值，推出“欢乐英雄”2002年、2003年黄金周长假精编版本，“动感中国”和“交换空间”也分别整合精编暑期青少年针对性强的往期节目。这些节目充分满足了那些平时没有时间收看节目的学生的需求。央视经济频道暑期对于“季播”性编排的大胆尝试，使该频道的“歉收”季变成了“收获”季。根据收视市场的规律灵活地调整传播策略，根据“季”的理念引入和编排节目，使该频道赢得了目标收视群体的关注，2006年央视经济频道暑期收视率比2004年同期大幅提升了64%。

2.2006年CCTV-2“四季”编排——“季播”正式出台

2006年央视以寒假为契机，在国内电视界首次正式推出了“季节性”节目表。将一年划分为4个“播出季”，即寒假“季”表（包括春节）、五一“季”表、暑期“季”表和十一“季”表。每一个“季”都会推出适合这个“季”受众的特别节目，并随着该“季”的结束而停播，抑或是恢复到日常正常编排。这一做法首次突破了“一年一张编排表”的传统播出编排方式，使得节目编排进入遵循传播、收视规律的合理安排时期。

（1）寒假“季”

央视经济频道寒假“季播”表，把寒假分为三个阶段即元旦到除夕、除夕到初七、初八到正月十五。其间安排了三种类型的节目，有新制作的节目如“赛宝大会”、“美味中国”、元宵节特别节目“购物街”，其次为品牌栏目的特别版，如“开心辞典”、“幸运52”、“非常6+1”等都推出了春节特别节目。第三种经典节目精编版，将精彩再次呈现，让观众回味无穷。

（2）“五一”季

央视经济频道在“五一”七天，重点推出了两档大型电视活动，5月1日至7日，每晚21:30连续7天播出“梦想中国”大型电视活动重庆赛区的选拔赛节目。每晚18:45分送上“全家总动员”，在山东章丘、浙江安吉、山西运城、辽宁铁岭、河北吴桥等地选拔，带有乡土气息的表演让人耳目一新。除了两场浩浩荡荡的大型电视活动，经济频道还在五一长假的晚间时段编排了“中华之光 盛世收藏——‘鉴宝’走进山西特别节目”，第一次走出北京去寻宝、看宝、展宝。同时，“幸运52”、“交换空间”、“绝对挑战”、“电视烹饪大赛”、“非常6+1”等品牌栏目仍然呈现精彩，稳定已有的收视群体。此外，“中国经济大讲堂”、“模特大赛”、“购物街”、“3·15晚会”、“欢乐家庭”、“魅力新搭档”、“美味中国”等数档栏目的“五·一特供”精编版也让观众大饱眼福。这一节目编排使得“五一”期间经济频道整体收视份额为1.61%，比平时（2006年4月）的1.46%提高了0.15个百分点，提升幅度10%左右。

（3）“暑期”季

同样，在2006年的暑期，央视二套吸收了去年暑期、今年寒假、五一等“季”表的成功经验，通过“全家总动员”和“梦想中国”轰轰烈烈的晋级赛和总决选突出了此“季”的主题和亮点；同时，集结全频道的力量围绕这两档节目调整选题和内容，共同打造鲜明的“暑期档”概念。“中央电视台经济频道在暑期取得了令人满意的成绩，频道平均收视份额为1.49%，比暑期前一周提升11%，比6月份提升6%，改变了自2001年以来频道一到暑期收视率就下降的局面，首次实现暑期的收视增长拐点”，中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺在近期的一次研讨会上透露。

（4）“十一”季

国庆这一“季”经济频道已经有了更为熟练的按“季”编排策略，重点推出了“鉴宝——内蒙古之行”和“汽车节油英雄会”两档生活类特别节目。“中华之光盛世收藏——‘鉴宝’走近内蒙古”在十一长假7天中每晚黄金时间20:30—21:30一个小时的时间里，带观众到北方的内蒙古逛集市，赏宝贝。“汽车节油英雄会”在长假每晚21:30—22:30的60分钟时间播出，各款车型会聚一堂，展开“百公里节油比赛”、“一升油节油比赛”等系列会战，抓住了有车族、想车族、爱车族的神经。午后14:10—14:40的“财富故事会精选”浓缩了7个人的财富悲喜。“商务时间”打造系列节目，以专业的品质、生活的视角、休闲的风格在晚间22:30到23:30之间道来一系列知名人、事、物的“商业秘密”。19:30档“开心辞典”、“幸运52”等6档经济频道王牌栏目一如既往送上精彩不断。而精编版的“梦想中国”、“全家总动员”、“电视模特大赛”、“开心辞典”、“幸运52”等9档生活、益智类栏目的精粹，也是整个节目安排中必不可少的部分。

2006年央视经济频道将一年划分为4个“季”，根据每个季的特点制作新节目、推出品牌节目的特别版及往日节目的精编版的策略，使得节目的制作能够更有针对性，节目资源会达到最优化利用、频道的收视水平和品牌影响力也将得到极大提升。因此，虽然“季播”这个概念在中国电视界的运用才刚刚开始，还有一个本土化的过程，但是它毕竟适应了电视业顺应收视市场规律、不断创新的需要，是媒介市场不断走向成熟的表现。

三、CCTV-2季播性节目“全家总动员”分析

“全家总动员”是央视经济频道实施“季播”策略的重头戏。继2005年CCTV-2“开心辞典”推出暑期特别节目——“全家总动员”成功播出后，央视经济频道强化了“开心家庭”的娱乐新概念，在2006年将“全家总动员”作为一个大型活动在五一和暑期隆重推出，充分抓住这两个“季”收视人群的收视习惯和特点。这就不同于“幸运52”等周播性节目，它只是在每年相应的“季”播出，充分满足这一“季”观众的收视需求。这里我们统计了“全家总动员”节目在2006年五一和暑假的播出时间（表2）。

从以上列表，可以看到，从2006年起“全家总动员”安排在五一前后播出，并在每晚的黄金时间连续播出了7天。在七、八月的暑假期间，加大了播出力度，集中播出，从7月8日至8月4日，周二、周三、周四、周日播出，其他时间段还不断安排重播。在节目中不断传送各赛区“家庭”晋级赛的战报：广州、深圳、杭州、南京、北京、天津、武汉、济南、青岛、沈阳十大赛区的才艺家庭和海外赛区的家庭展开对抗。从8月5日至9月中旬则在每周六晚进行脱颖而出的10个家庭的终极欢乐对决。

“全家总动员”对于在暑期这一季播出的确定也是建立在对收视人群充分分析的基础之上的。据央视二套的调查监测数据显示，在此期间，4—14岁的儿童群体收视人数比之前增加了58%，收视率则提高了62%；而15—24岁青少年的人数则增加了46%，收视率提高32%。而对于央视二套这个以经济节目为主打的频道来说，35到44岁的成年人才是它的主要收视人群，随着大批低龄群体涌入收视市场，二套的收视份额被极大地“稀释”了。因此，央视经济频道灵活地调整了应对策略，针对整体观众收视结构、收视作息、收视规律发生的变化，明确了学生观众群这一新增收视人群的重要性，适时推出了适合该人群在该“季”收看的节目，获得了成功。

“全家总动员”作为央视经济频道实施“季播”战略着重推出的一个节目，对于整个频道的作用是显著的。一方面，它通过这样一档节目来培养观众对该频道的关注，让观众产生更多的收视预期，从而形成对频道的品牌忠诚。通过一档成功运作的节目提高该频道其他节目的关注度。另外，按季播出的方式，还会给节目包装、广告经营、市场营销等环节带来一系列变化，从而使节目的制作播出更加符合电视市场的运作规律。

合理的节目编排会让整个频道的运作体系更加完善，CCTV-2“季播”的运作是一个好的开始，虽然对其业界仍有不同的见解，但它毕竟推动了电视实践的步伐。

参考文献

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[3] 韦志刚：《“编播季”，电视频道的大日子来了》，载《综艺》2006年8月16日。

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[6] 卢山林：《“播出季”概念浮现荧屏》, http://www.ccdy.cn,2007年5月11日。