第一节 中国当代期刊业的生存状态与结构类型

中国期刊的发展演变随着中国社会经济体制的发展而变化，而社会经济的变化带来文化、政治的巨大变革，也就孕育了当代期刊的历史演变。人们通常将计划经济时代和市场经济时代的期刊分别称为传统期刊和现代期刊。计划经济中的传统期刊主要作为国家的舆论导向和理论宣传的工具，因而其服务受众、传播信息的功能则被置于次要地位。期刊连同报纸一起，甚至被一度否认具有商品属性，期刊的生产、发行也被纳入事业型单位之中。在这种情况下，我国期刊品种单一，质量不高，数量有限，主要偏于思想指导型和技术型，而大众娱乐消费型刊物少，谈不上行业竞争。到了市场经济时代，期刊经历了从政府包管包办、不计盈利的事业性单位到自负盈亏的企业性单位的巨大转变。纳入市场规则的现代期刊，其社会功能、角色定位、经营方式得到重新界定，将受众服务功能和信息传播功能放在第一位，满足读者需要，尊重读者需要，遵循市场规律成了现代期刊的最高法则。

一、我国期刊业总体现状和发展动因

（一）市场现状

改革开放尤其是1992年行业转制以来，我国期刊业发展平稳，期刊数量逐年增长，初步具备了期刊产业化的基础。

1987年到1997年的10年间，是期刊数量增长最快的10年，从5687种猛增到7918种，增幅达到39.2%。到2006年，中国期刊数量19年增长3699种，增长率将近70%。在年发行总量方面，也呈现出同样的上升态势：从1987年的25.9亿册到2003年的29.9亿册，16年增长4亿册，增长率约为15%。我国政府“十一五”规划期刊总印数要达到30亿册，而在规划实施的第二年（2007年）就已经实现了这个目标。从每个类别的贡献率来看，增长的印数主要来自哲学社会科学类期刊（7469万册）、综合类期刊（4641万册）和文艺类期刊（3957万册）。2007年，全国共出版期刊9468种，与上年相比持平。平均期印数16697万册，总印数30.41亿册，总印张157.93亿印张，定价总金额170.93亿元。这四项指标分别比2006年增长1.59%、6.62%、15.33%、12.28%。

尽管我国期刊业迎来了可喜的繁荣局面，但与一些期刊出版强国相比还存在不小差距。例如美国的期刊总量是19532种，比我们的两倍还多。仅美国消费类杂志的收入就有354.69亿美元，而我们也就200亿元的收入。其中发行收入99.67亿美元，是我们的4倍。另外，与图书、报纸相比，期刊的规模还比较小，绝对处于“小老弟”的地位。2007年，从总印张来看，期刊是图书的32.46%、报纸的9.29%。从定价总金额来看，期刊是图书的25.26%、报纸的55.76%。从折合用纸量来看，期刊是图书的28.12%、报纸的8.23%。在广告收入方面，期刊的广告收入尽管占据比例很小，但增长最为迅速。以2007年为例，这一年的报刊广告市场总额为808.71亿元人民币，其中报纸广告额为728.56亿元人民币，杂志广告额为80.15亿元人民币，二者经营额之比为9.9∶1，而3年前也就是2004年，这一比例为11.3∶1。由此可以看出，与报纸相比，杂志广告量仍然很小，但是在总量中的比例却在不断提升，报纸、杂志之间的不均衡性得到改善。从增长情况来看，报纸广告比去年同期增长6.82%，而杂志广告的增长率为15.73%，杂志广告增速是报纸的两倍多。

传媒经营的不仅是其品牌及内容产品，也在经营受众。以2003年为例，中国各类期刊所拥有的日均读者总数为2.31亿，占居民总数的19.25%。读者每日阅读杂志的平均时长为46分钟，而他们阅读杂志的第一“黄金时间”是下午时段。调查显示，期刊尚未成为人们生活的“必需品”，目前期刊的“标准读者”大致为女性，平均年龄34—35岁，拥有大学专科的教育背景，其收入水平较一般居民为高。几乎每天都读杂志的固定读者目前在中国大陆地区只占居民总数的4%，在现有的全部杂志读者总数中占10%。换言之，绝大多数（九成左右）的杂志读者的阅读行为不是每天必做的“功课”。

（二）宏观发展动因和产业特征

1．改革开放带来的经济增长为中国期刊业发展提供了物质基础。经济的快速增长，带来了人均可支配收入的同步提高，城镇和农村居民的人均纯收入都实现了大幅增长，为期刊业发展提供了越来越大的消费空间。

2．教育事业的蓬勃发展为中国期刊业发展提供了智力支持。高等教育由精英迈向大众，国民文化素质的提高，为期刊业的发展提供了适宜生长的土壤，也培育起了一个广泛的文化市场和巨大的读者市场。中国人口结构复杂，对于具有分众消费特点的期刊生产而言，市场的生存空间相对其他纸质传媒有着无法比拟的优势。中国现阶段仍然是农业大国，巨大的乡村消费市场，为一向注重都市文化的期刊业提供了潜在的市场发展机遇。随着中国社会的发展，中国当代期刊类型日益多样化，反映了多层次多角度的文化生活需求在中国的蓬勃发展，期刊内容涉及文学、艺术、体育、教育、科技等各个方面的社会生活。

3．中等收入人群的扩大为中国期刊业发展注入了能量。纵观西方发达国家传媒业的发展历史，期刊业的快速发展都是在中产阶级兴起之后才出现的。中国的中等收入人群已经出现并不断壮大，满足他们生活、消费、娱乐、教育等需求，为中国期刊业施展才华提供了一个巨大的舞台。中国期刊的社会功能已经从传统的“载道”的单一性质向审美功能和社会文化功能的双向性质转变，并成为经济结构的一个组成部分。需要指出的是，双向性质追求并不是期刊发展的终极目的，而是期刊走向市场的必要质素。

4．中国传媒业的繁荣带动中国期刊业的共同发展。在传媒发达的今天，期刊与新媒体和其他传统媒体共同构筑文化市场的竞争格局。资讯和资讯渠道的激增，为以整合资讯、细分受众为特色的期刊市场提供了一个既合作又竞争的生态环境。不仅电视广告是期刊的对手，而且新媒体来势汹汹，据美国市场调查公司Jupiter Media的一份最新研究报告显示，2007年之前，网络广告支出与期刊广告支出持平，在2008年已经超过期刊广告。多数期刊都开始建设自己的网络版，通过这种方式能将期刊内容与网络发行融合在一起。

5．自中国加入WTO以来，国外资本逐渐进入中国期刊市场，为中国期刊业提供了一个国际市场的生存背景和发展的全球化平台，从而推动和刺激了国内期刊业的发展，尽管在期刊业发展的整体水平上我们还不具备这样的竞争实力。

6．国家宏观政策的支持与调整。国家为了推动期刊市场的良性循环，逐渐放开期刊企业的管理与经营权，实现行政权与经营权相剥离的现代企业经营机制，并允许一些期刊业在经营权自主化的原则下，引进国外资本。

二、期刊业的结构类型和经营模式

关于中国期刊的结构类型和经营模式，官方和学界有几种描述，从当前的期刊分类结构和平均期印数来看，我国期刊可以分为7类：科技类、哲社类、文教类、综合类、文艺类、少儿类、画刊类。其中科技类期刊的种数最多，占了期刊种数的49%，但平均期印数却是7类期刊中最少的，这类期刊大多经济效益不明显，许多靠主办单位的补贴维持生存，但科技期刊的社会效益却是不可低估的。据统计，无论是在科学研究还是经济与生产领域，其信息源70%以上主要来自科技期刊，有的学科领域高达90%以上。画刊类种数最少，只占总种数的1%，平均期印数也很少，远低于全国期刊的平均水平，这类期刊曾经繁荣过，如电视不普及时期的画报类期刊，但随着时代的发展，读者锐减，风光不再。从目前来看，少儿读物类期刊的种数较少，占2%，但平均期印数却是最高的。

更多研究者则从文化市场角度进行分类，如分为文摘期刊市场、农村期刊市场、文学期刊市场、时尚期刊市场、女性期刊市场、男性期刊市场和科技期刊市场等。总结起来，以下这种分类方式或许更清楚地反映了期刊市场现状和读者群体：

（一）机关刊物

往往按文件办报，具有工作指导性和权威性，这类刊物的市场在党政机关，其读者对象是党政机关工作人员和关心政策的企事业管理人员。这类刊物是计划经济的产物，发行量有限，凭借其权威地位，具有强大的社会主宰力。但从发展趋势来看，由于其时效性差，内容固定，可读性和信息量有限以及公费订阅等多种因素，市场正逐步固定下来。

（二）学术类期刊

其中数量最大的是高校学报。我国正式的大专院校都有一种乃至几种学报，其主要读者是科研工作者和教育工作者，内容为学术水准的科研论文，除少数图书馆订阅，没有个人订户，更没有广告支持，主要是由国家或单位出资创办，无法走入市场。

（三）精英文化刊物

如《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《新周刊》、《南风窗》等，其读者对象是精英文化阶层，办刊人追求社会影响力，力图占有文化主流市场。因为定位准确，内容深刻，针对性强，有稳定的读者群，具有良好的发展前景。它的发行量有限，但大多数期刊的广告额度较大，多为知名品牌广告。

（四）大众文化生活类期刊

包括女性类、青年类、儿童类、文摘类等休闲娱乐刊物。这类刊物最为畅销，其目标以普通市民和农民读者为市场，《家庭》、《知音》、《少男少女》、《读者》等都属于这一类刊物。这类刊物在经济上成功的同时还具有很大的社会影响力。目前有细分读者市场的趋向，如《知音》的子刊《打工》就是面向“小众”的期刊。这类期刊中很多已成为著名品牌，拥有大量读者群，如《知音》在2004—2005年发行量已达600万份，2008年发行达到700万册，到“十一五”末期，《知音》计划成为千万大刊，整个集团年经营收入15亿元、利税5亿元。这些期刊在竞争中占有很大优势，中国的期刊集团最容易从中产生。

（五）高档时尚、娱乐和体育刊物

以城市青年男女白领为读者对象。如《世界时装之苑》、《时尚》、《男人装》、《新体育》、《看电影》等，印刷高档、图片精美、内容前卫、引领潮流，虽然价格不菲，仍颇受中高层收入的都市群体和青年学生的青睐。这类刊物的发行量不一定非常大，但广告量较大，具有其他刊物所无法比拟的一个优势，即广告本身也是刊物的卖点。那些设计得非常精致的广告，既富于艺术美感，又引导消费潮流；甚至以实物的形式出现（如少量包装的洗发水和香水），有的刊物还配上光盘。随着人民生活水平的提高和全球经济一体化进程，中国人的消费水准和品位与国际日益接轨，此类刊物亦具有强大生命力。

（六）文学类刊物

《人民文学》、《收获》、《钟山》、《读书》等文学期刊在经过20世纪80年代的辉煌之后，逐渐成为“边缘化”的代名词。与其他类型的期刊相比，如综合类期刊完全走的是市场化路子；学术类期刊虽然发行量也较小，阅读人群也较窄，但这类期刊一般都收取文章的版面费，维持自身的运转问题不太大；党建类期刊，一般每年上级有关部门都会给基层下达订阅任务，整体发行量是有保障的：这些优势对于文学期刊来说都不存在。另一方面，由于现代科技的快速发展，承载文学的媒体变得更加现代化和多样化，其中最受大众青睐的就是电视和互联网。文学期刊在双重夹击下陷入尴尬的境地。如今一些针对青少年读者群的文学类刊物如《最小说》、《希望》等走出了一条市场细分之路，但这些刊物内容更多偏重于娱乐消费型文学作品。21世纪的各家文学期刊纷纷走上了变革之路，然而总体状况不容乐观，应对风云变幻的市场情况，如何保持文学期刊所固有的品质和尊严，成为新时期摆在文学期刊界的一个课题。

（七）科技、信息、财经等技术型、专业型刊物

科技期刊在国家发展中的作用是不可低估的。目前，我国科技期刊无论是种类、数量，还是质量都达到了一定水平，但是我国的科技期刊的发行量一般都比较低，大都靠国家财政拨款来维持，不少单位面临难以运转的困境。21世纪，信息产业、工商管理、英语教学等成为新兴行业，作为其载体的刊物如《计算机世界》、《电脑爱好者》、《商界》、《财经》、《疯狂英语》等刊物为读者和广告客户所看好。此外，还有一些小众刊物如《演讲与口才》、《收藏》、《中国国家地理》、《中华信鸽》、《中国钓鱼》等颇具特色的刊物由于其满足特殊读者群体的需求也很受欢迎。从发达国家期刊发展的历史看，期刊发展都要经过一个从面向大众向小众的过程，在这个过程中，各家期刊都在寻找自己在市场上的最佳位置。我国的期刊正逐渐向着定位更准确、内容更专业的方向发展，该类杂志虽然发行量不会动辄上百万，但比较稳定，广告来源也会比较集中，这正是期刊市场发展到成熟阶段的表现。

（八）广告“刊物”

这是近来由工商部门批准的一类以印刷品形式出现的广告专辑，其外观与正式期刊几乎没有区别，定期出版，有栏目，也有非广告方面的内容（如围绕广告策划的特别专题）。这类印刷品免费定向投放特定的市场，如民航客机、旅客列车、大中城市的高档住宅小区等等。其读者定位比较准确，又是免费赠送，业内人士称之为“刊型广告”，对期刊广告市场形成了强烈的冲击。

总体来说，在上述各类期刊中，20%属于发展类，80%属于生存类，能够盈利的约占17%，其中相当数量受益于计划经济体制，有大量重复性小刊摇摇欲坠；而另一方面，期刊品种还有一些空白点。当前中国期刊业就体制而言，多种体制结构并存：以资本的存在方式作为分类标准，分为私有和非私有化；就经营方式而言，出现企业与非企业并存的格局。中国期刊市场化、企业化经营的整体化程度仍然不高。在我国9000多种期刊中，有1400多种是党政部门所办刊物。全国发行量在25万册以上的134种期刊中，党政部门所办的工作指导类期刊有46种，约占34.3%；教育教学类期刊23种，约占17.1%。而面向市场、由读者自愿选择、自费订阅的期刊只有65种，约占48.5%。全国发行量在100万册以上的24种期刊中，党政部门所办刊物有10种，约占41.6%；教育教学类刊物有7种，约占29.2%；面向市场的大众阅读刊物只有7种，约占29.2%。喻国明教授指出，目前中国3/4以上的期刊是非市场化运作的。“按照出版周期分：在全国出版的期刊中有月刊3151种，占期刊种数34.73%，双月刊2857种，占期刊种数31.49%，季刊2234种，占期刊种数24.2%。按照经济来源分：目前大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，而进入市场，实现商业化运作的期刊不足1/4，约为2000种左右。按照期刊种类分：几乎半数期刊属于自然科学技术类刊物；其次是哲学社会科学类刊物，约占期刊总数的1/4；文化教育类刊物占1/10；再次是综合类刊物和文学艺术类刊物，两者合计占1/10左右。”

我国期刊的经营模式主要是以发行为主，采用广告模式的较少。以发行为主的期刊经营模式中，又可细分为两大类：通过邮局发行和自办发行。通过邮局发行又可分为单位订阅、个人订阅和报刊亭零售3小类。自办发行又大致可分为自建的发行队伍发行、与民营渠道合作发行、靠党政系统发行、靠教育系统发行、靠主办单位补贴发行等5小类。其中只有报刊亭零售和个人自愿订阅部分属于市场化行为，单位订阅如果是根据工作需要而不是硬性摊派的部分也属于市场化行为，而其他大部分发行模式都是在我国特定的体制条件下形成的，有些发行模式正在被取消。如国家在2003年8月1日出台的政策中，要求坚决制止党政部门通过发文件、下指标等手段摊派发行报刊，因此靠党政系统行政手段发行的模式将不复存在。又如靠教

育系统发行的学生教辅期刊，国家从法规、政策、税收等方面也加大了监管力度，并逐渐引入竞争机制，这种发行模式也面临着重大的改革。大量的科技期刊长期处于亏损状态，靠主办单位补贴生存的模式也将受到挑战。

三、期刊业改革的问题和未来发展趋势

（一）转型时期的中国期刊业的问题

中国期刊业的发展具有特殊的历史文化和政治经济背景。上百年的期刊发展史所积累的丰厚的经验与教训，在面临新的历史发展机遇面前，出现了更为复杂的产业特征，值得我们思索。

1．期刊面临着电视与网络传媒的冲击。电视这种传播媒介集中了其他传媒的优势，如具有广播传媒的有声世界，涵盖了纸业传媒画面形象体验与语言形象化的有机结合、超越时空的娱乐享受与文化传播的所有优势，受众群体最为广泛，最大限度地融入了现代人的生活。电视传媒已经成为现代人的一种必不可少的日常生存方式。因此，在后现代语境下的信息化时代，留给期刊生存的空间愈来愈小，加之网络传媒的信息优势，当代期刊的发展空间日渐萎缩。

2．我国期刊业的整体结构发展不平衡，出现了两个分支：市场化与非市场化并存。市场化的期刊以市场为导向，具有企业经营的特点，事实上已经是社会经济的一个组成部分。非市场化的期刊由于行业的依附性，内容专业化较强，例如某些学术类期刊，创刊者有相对较固定的收入，又有比较固定的消费群体，不经过市场的运作，也会自产自销。而国有期刊的市场优势不完全得益于市场规律的操纵，无形中破坏了市场的公平竞争规则，对期刊市场的良性发展造成隐患。从计划经济到市场经济，过渡期间的期刊企业转型需要一定时间的市场磨合。

3．在“全球化”趋势中，期刊业面临着世界市场的挑战与发展机遇，有两种历史选择必须是期刊人需要清醒意识到的：一是相信所谓的“全球化”，消极被动地受“全球化”的驱使，成为发达国家的市场链。这样的“全球化”也就成了发展中国家自慰的梦幻世界，这样的发展趋势令人担忧。二是立足发展和创造本民族文化，形成自己的国际市场，积极主动地参与国际竞争，成为“全球化”的主导者。这将是一次具有长征性质的发展之途，步履维艰。

（二）中国期刊业的发展趋势

有人曾预言：“中国期刊无疑还需快速发展一二十年才能赶上发达国家的水准。”要使中国期刊达到世界先进水平，一方面要走向世界、学习国外的先进经验，另一方面也需借助于期刊媒介，将中国的优秀文化、独特的市场经济经验推向世界、融入世界。这个双重的过程向我们提出了一项迫切的要求，即中国期刊界对于国际和国内产业环境及竞争要有充分的认识，并认清本行业的发展趋势。

（1）无论是传统纸质期刊还是网络期刊，中国期刊业必然会实现产业化与市场化的发展目标。

（2）中国期刊业整体需要新的调整与布局，逐步向有序化方向发展。目前中国期刊业的生存局面不平衡，整体结构不平衡，本身缺乏行业文化，规范性不强，这反映了中国期刊业发展的混乱状态。而经过市场的调整，中国期刊业应该会出现新的市场规范下的发展态势。

（3）中国期刊业会经历与其他传媒由竞争到合作最后到共同谋求生存的发展趋势。国外期刊出版的集团化和规模化，是市场经济的发展及与之伴随的全球性激烈竞争的结果。世界期刊业的全球化趋势正日益受到中国的关注。尽管中国期刊人还没有充分加入到这个行业展开竞争，但是中国的期刊大势诸如细分化、集团化、业外资本的介入、兼并重组等都说明了它的发展步伐和节奏与全球化趋势的一致性。

（4）在争夺眼球注意力的新经济时代，面对激烈的市场竞争，期刊已经从发行主导型转向广告主导型，并且，品牌竞争成为未来期刊业的竞争趋势。期刊的强烈符号特征、印刷精美、反复阅读和贴身携带等固有特征，决定了其广告投放的优势。同时，期刊能否吸引读者的注意力，能否在吸引读者注意力的基础上形成自己的品牌，成了市场竞争制胜的关键。期刊以创品牌为中心，以创新选题策划为主要手段的多元化竞争，标志着期刊竞争进入了更高的层次。

就总体而言，我国期刊出版业发展超过预期，前景依然看好。尤其是消费类期刊和专业性期刊在未来有更大的发展空间。整个行业的管理和经营首先要发挥领头羊的引领作用，提高市场集中度。我国的大刊名刊要加强对美国等国的同类期刊的研究，比如《读者》之于《读者文摘》、《家庭》之于《美好家园》等等，探索其发展模式和经营水平，尽快为我所用。自身要加大选题策划能力，建立品牌营销战略。其次是要提升经营层次。在肯定发行盈利模式的同时，也要转变经营观念，增加期刊广告收入在总收入中的比重。因此，既要肯定《特别关注》在发行领域的探索，更要发掘《读者》、《青年文摘》、《知音》、《故事会》等大刊名刊在广告领域的巨大潜力。同时，还要看到品牌经营的巨大作用，探索我国本土“三次售卖”经营模式的可行性。从西方发达国家的期刊业发展经验来看，期刊不仅是规模经济，更是范围经济。最后是要探索新的发行方式。网络、手机等新媒体、新技术的出现，促进了媒体生态的进一步整合。据有关资料显示，美国消费类杂志的“触网率”已高达87.38%，我们显然还存在很大差距。我国的期刊在注重内容、适应读者的同时，还要积极探索新的媒体表达形式，寻找新的利润增长点。