二、媒体价值观

与媒介文化的同质化现象相关联，是所谓“媒体价值观”的产生。

当一位后起的歌手通过“模仿秀”捷径走红，模仿刘德华、模仿王菲或模仿周杰伦，由于模仿的惟妙惟肖而引起某家唱片公司或某位投资人的青睐，这意味着什么呢？

当然，精明的投资人并不是为了再创造一个刘德华和周杰伦，他们只不过是从这些追星族身上窥见了可资包装并打入市场的潜质，他们的眼光、经验和市场运作的手腕使他们相信自己的决策大致能够获得成功。

按理，推出一颗新星首先是发现和挖掘其不同以往的特质，以此来吸引大众的眼球，引起轰动进而获利。然而，有时候危险的也正是这些特质，这是难以琢磨的。这里不仅包括歌手自身的各种素质，更加要紧的是观赏者的心理，而观赏者的心理从来就不是稳定的因素（观众是一个极其特殊的集合体，除非加以严密的组织，否则几近乌合之众），昨是今非，大起大落，相当难揣度。不过，这并不表示无路可走，如果从已经在大众媒体上获得声誉的明星入手，成功的几率要高一些，这既为以往的经验所证明，也有心理学上的依据。而“模仿秀”则是一个契合点，是联系已有成功和未来发展的一座桥梁。自然，这座桥梁与其说是通往声乐艺术和表演艺术未来发展的方向，不如说体现的是一种特殊的价值取向。这一价值取向同市场经济环境相适应，更同大众传媒自身的运作和媒介文化的大背景相联系，由此这里提出“媒体价值观”这一概念。

（一）趋同心理与社会群体压力

由于媒介文化的话题是向当代社会生活开放的，人们必然要把生活中的价值观带入到媒介文化之中。这是不言而喻的。然而，媒介文化所宣扬的价值观并不等于人们日常生活中的价值观。如果说日常生活中的价值观同社会道德有着密切的联系，并且很大部分来自对传统的继承，有一定的稳定性，那么媒介文化中的价值观，则偏向于时尚而“与时俱进”，当然在另一面也容易时过境迁。

提出“媒体价值观”是为了强调其外在性，以区别于日常生活中的价值观。一般来说，日常生活中的价值观是内在于人们的思想和行为的，人们的言语行动或处理问题的方法、态度都受其影响，且价值观既然来自传统或社会伦理，它就是在较长的时间中形成的，它慢慢地渗透到人的思想深处，成为行动的方向仪，决定着人们日常思想的决策、行为的选择和其他的诸种表现。

媒体价值观则不然，它不是在长期的形成过程中对人们施以潜移默化的影响，而更可能是一种突变的力量，在某一时刻左右着人们的行为抉择。如某天早晨当人们打开收音机、电视机或报纸，或走上街头，突然发现周围的世界变了。这种变化也许发生在某一方面，也许是好几个方面。重要的还不仅仅是这些变化，而是这些变化在大众媒体的集体显示中带有一种胁迫的力量，暗示人们不要背时，不要落伍，不要被时代所淘汰。人们对这种变化背后的动因还无法作出准确的判断时，就已经屈从于这一变化了。这里还可以举一个生动的例子。一位诗人兼批评家从报纸上获悉，池莉的《来来往往》颇有看头，销量达到了3万册，于是就买了一本来读。对于语言的诗性要求使他觉得这部作品的叙事语言显得很粗糙，无法卒读，就放下了。后来，报纸上又称小说的销量超出11万了，于是他又重新找来阅读，居然一读到底。其实这类例子相当普遍。人们的感觉跟着媒体的说法走，但是与此同时，在心灵深处还自觉或不自觉地保留着抵触。因为这一切来得太快，人们常常缺少应有的心理准备。这也就不难理解为什么在今天这个时代，年轻人更加合乎时宜。比起年长的一辈，他们更少内心的保留，与传统价值观的联系也十分薄弱。反过来，对于突变的力量他们更能顺应，有时还会急切地伸出双臂来热情拥抱。

媒体价值观主要是由媒介文化来体现的，在一系列话题中可以窥见它时隐时现的身影。当然，媒体价值观是在动态的传播过程中建立并不断修正的。在这一过程中，它既与传统保持一定的距离，也与理性的审视相暌隔，它是由时势造就的。

所谓时势，在某种意义上就是指社会群体的压力。这种压力同社会伦理和个人内心的道德律令没有什么直接的联系，或可说这一压力总是同传统的道德呈相反的态势，它以强势的劲头扫荡一切，压倒背时的对手。这里十分关键的一点是，社会群体的压力是怎样形成的？它的形成同现代媒体的宣传或造势呈什么关系？

20世纪70年代，德国社会学家伊丽莎白·诺依曼（又译作伊丽莎白·内尔—纽曼）提出的“沉默的螺旋”理论或许可以部分帮助我们回答这一问题。诺依曼的理论虽然是就社会舆论是如何产生和形成而言的，但是，这对我们认识“媒体价值观”有借鉴作用。诺依曼认为，人们在表明自己的意见和看法时，必然会对周围的“意见环境”进行观察和了解。当发现自己的意见属于优势或多数意见时，他们便积极坦然地表达自己的意见和看法；当发现自己的意见和看法属于少数和弱势意见时，就会屈从于周围的压力而保持“沉默”和附和。这是因为人的“社会天性”是害怕孤立而受到社会的惩罚。这样一来，一方的“沉默”更造成另一方意见的增势，使得优势意见比原来更加强大。这强大的优势意见反过来又迫使弱势意见更加保持沉默，如此往返循环，便形成了“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。而由优势意见组成的所谓社会舆论就是这么产生的。

那么，构成所谓社会舆论的“意见环境”的主要因素到底是什么？

说到底，在现代社会中，“意见环境”往往是由大众媒体来营造的，它并不植根于我们的生活之中，所以这里把它称为“媒体价值观”。若没有大众媒体的推波助澜，可能情况会完全两样。正如诺依曼的“沉默的螺旋”理论是从德国的议会选举中出现的“雪崩”现象中生发出来的，而这种大选中的“雪崩”和一面倒现象往往是在大众媒体的强大攻势下出现，大选一过，原来支持谁的还是支持谁，没有根本上的改变。

可见，媒体价值观是表面的和临时的，也是非理性的，因为它没有恒定的标准，习惯性地趋从时势。这有点像各类歌曲、CD或畅销书的排行榜，能占据排行榜前列，是由各种因素（包括经销商的市场运作）决定的，但是媒体价值观并不深入其间，分析其中的是非曲直，它只尊重排行榜，其他的因素都服从于这个主要的指标。

由此可以说，媒介文化中的价值观是认同当代社会生活的，它遵循着“存在即合理”的原则，附和社会上的流行观念或现存的价值观，基本上不对它们提出批评或质疑。这样，它在其推行过程中受到的阻力最小，也最容易获得大众支持。它维持着表面的其乐融融，也不对背时的价值观进行理论上的清算。它似乎深谙“三十年风水轮流转”的道理（在当今社会，实际情形往往是三五天风水轮流转），只是以今天之是来排斥昨天之非。它总是能为现行的价值观找到合理的依据，哪怕它昨天还是被排斥的对象。

法兰克福学派之所以激烈地批判大众文化，称之为巩固现存制度的“社会水泥”，是因为大众文化同时也传播流行的价值观，而传播和维护这种价值观就意味着维护资本主义的腐朽统治。早期法兰克福学派把这一情形看成是统治阶级的阴谋，而本书更愿意将之归于媒体价值观本身的特性。

媒体价值观与其说是意识形态的产物，不如说是媒介文化的派生物。尽管我们在媒介文化中能找到意识形态的种种痕迹，或者说我们可以从媒介文化当中归结出某一意识形态的运作状况，但那也是与以往意识形态在意义上完全不同的意识形态。它不是马克思主义所说的那种意识形态，即建立在一定的经济基础之上的人们对世界的系统看法，也不是阿尔图塞所说的“个人对其实际的生存状况的想象性关系的再现”的意识形态，因为这两者都是相对封闭的，而媒体价值观则是开放的、流动的和趋时的，并不固执一端。

这里仔细分析一下前几年电视频道上清宫戏的泛滥，或许多少能发现媒体价值观的运作轨迹。

如果不借助于具体的统计资料，可能没有人能说全这几年总共上演了多少部清宫戏，从《戏说乾隆》、《宰相刘罗锅》算起，到《雍正王朝》、《康熙微服私访记》、《还珠格格》、《康熙王朝》、《铁嘴铜牙纪晓岚》、《李卫当官》、《梦断紫禁城》、《天下粮仓》、《孝庄秘史》、《雍正·小蝶·年羹尧》等等可谓举不胜举。每年上万集的电视剧中，清宫戏占了多大的比重？而且，《还珠格格》、《康熙微服私访记》、《铁嘴铜牙纪晓岚》等戏一而再、再而三地拍续集，有时在全国几十个播放电视剧的频道中，清宫戏竟占了一半还多。问题来了：到底是什么在发力，吸引如此大量的人、财、物在这样一个狭窄的领域里，以专制独裁的帝王和残酷的宫廷争斗为描写对象，以帝皇将相的野史和种种传闻为素材而演绎出如此宏大的媒体景观？

在一片红顶子和长辫子中间，偶尔播出了几部当代题材的故事剧，如《让爱做主》、《危险真情》、《牵手》等等。但是，其中一些电视剧由于内容上涉及婚外恋，受到了有关人士的质疑和管理部门的批评，原由是其与刚出台的《婚姻法》相抵牾。台湾地区的《流星花园》也因其可能对青少年产生不良影响而被禁。然而，大量的清宫戏宣扬封建主义、专制主义、好皇帝主义，夹杂着愚昧和野蛮的内容，不仅与国家的主流意识形态相抵触，与目前的社会经济制度不相容，也与当下的生活潮流格格不入，但却没有受到太多的指责和非难。虽然一些报刊（如《南方周末》等）对清宫戏的泛滥提出了十分严肃尖锐的批评，但是远没有引起社会普遍的警惕，分析其原因是多方面的，以下描述仅仅是其中的一条分析路径：

可能是《宰相刘罗锅》或《雍正王朝》之类电视剧的票房成功引来了大批模仿者，与此同时，现存的影视审查制度对当代题材内容的审批要严格得多。从防范投资风险的角度出发，一些制片人也更愿意将大笔资金投放到古装戏这一领域。另一方面，由于许多人力财力集中在这一领域，所以其中有些部集能做到制作精良、表演精湛，带来了较高的收视率。这些统计数据反馈回来，会让制片人以为观众们喜爱看清宫戏，这里有市场，值得投入（此处或许又会涉及有关国民性的讨论）。其他的原因还包括，制片人觉得在这一领域里轻车熟路，演员、本子、道具、场景都是现成的，最小的投资能获取最大的利益，何乐而不为（当然大家一哄而上，是否都能有所斩获，是另外一回事），至于在许多清宫剧中宣扬了封建主义、专制主义、蒙昧主义思想，传授了卑劣的治人之道和驭人之术，则很难引起人们的警觉。从制片到编剧再到演员都觉得这只不过是娱乐一把，何必大惊小怪，毕竟对此有生理上反感的人还是少数。而媒体上的批评文章推波助澜的居多（类似于软广告），深刻批判的寥寥（容易流于老调重弹，或又将其归于国民的素质问题等等）。

以上的分析和推演虽然缺乏细节上的保证，但是用来描述媒体价值观或许是恰当的。如果不引进媒体价值观，实在难以解释为什么在20世纪末，在中国推翻了帝制90年之后，在倡导科学与民主、开启民智的五四运动发生了80年之后，在一片改革开放和“与国际接轨”的呼声中，在整个社会向市场经济的过渡和转轨中，中国的电视媒体竟有如此声势浩大的封建专制主义的“大复辟”？

可见，媒体价值观与社会的意识形态是分离的，有时保持着相当的距离。社会意识形态在一个时期内是相当稳定的系统，它由社会上占统治地位的思想、传统和教育来保证，当然这一切是根植于社会的经济和政治制度之上的；而媒体价值观则没有恒定的标准，它是随时势而变化的，其中许多偶然因素在起作用（某种社会心理或某一社会事件都会使之改变）。然而，它必然是追随受众口味的，追随时尚的，追随票房和收视率的。可以说，媒体价值观就是时尚的一个部分，它向着时尚开放，向着社会的潮流开放。

相对于意识形态的系统、完整、稳定，媒体价值观是浅薄的、流动的、盲目的和无根底的。它追随时尚却从不深究时尚是否有品味，有底蕴。它顺应社会潮流，却从不质疑潮流的方向。它是随机应变的：有时附和社会主流意识形态，但是不板着严肃的面孔；有时背离社会主流意识形态，又不敢正面挑战。它有着易风俗、移人性的力量，但不是立竿见影的。在它的嬉笑怒骂中既有正义的呼喊，也有邪恶的诱惑。媒体价值观的存在似乎时时处处在印证着人性中的浅薄、易变和愚昧的善良，也时时表明人心不古，世风难久。

（二）默多克——媒体价值观的化身

如果要找寻媒体价值观的人格代表，媒体大王默多克或许最为典型。这位用庸俗的快餐文化来喂饱大众，并擅长于利用各种桃色新闻、政治丑闻、皇室绯闻来诱惑读者以攫取市场利润的传媒巨头，用马克思主义意识形态的眼光来看是地地道道的资产阶级腐朽文化的魔王，必须给予严厉的批判。另一方面，在世界上最老牌的资本主义国家英国的一些卫道士的心目中，他也是一个不折不扣的“政治道德堕落”分子，据说1994年在伦敦举办的一个传媒高层研讨会上，默多克受到了来自方方面面的指责。这些指责首先来自意识形态方面，因为他见利忘“义”，为了赚钱，全然没有意识形态上的禁忌，一点儿也不维护资产阶级的意识形态，想怎么干就怎么干。当然，这一切指责并不妨碍他的事业发展，相反，他的事业蒸蒸日上，在五大洲遍地开花。从意识形态上说，他似乎哪边都不靠，既不站在资本主义一边，也不站在社会主义一边。但是从媒体价值观的角度说，他好像是其化身，因为他总能引领大众文化的潮流，占市场之先机。例如他敢拍板在《泰坦尼克号》上投巨资，要知道这是一个世纪以前的陈旧浪漫爱情故事，即闺中淑女为爱情而冲破门第观念，投入心上人的怀抱。这类故事已经出现在不计其数的文艺作品中，现在无非是以一场著名的海难为背景，而那场海难也已被各种规格的胶片多次拍摄展示过。现在的问题是将这类爱情故事和历史背景结合起来还有没有价值？这当然不是指其他方面的价值，而是媒体价值。它能否成为一道对大众来说是可口的文化快餐？许多人的答案可能是否定的，但是默多克的回答却是肯定的；不但肯定，而且端出的居然是一道连环套餐，电影—录像—电视—唱片—书籍，还有其他事先无法预料的附带产品，如《泰坦尼克号》中的道具，女主角的红色睡衣、救生艇和茶杯等等作为拍卖品。由此，《纽约时报》称：“默多克是世纪末最具游戏精神的人，他的新闻公司所谋划的人类情感游戏引导着他的传媒帝国攻占了人们空虚的心灵。”

说默多克最具游戏精神未必准确（严格地说，他与真正的游戏精神完全背道而驰，他的快乐是建立在攫取大笔利润的基础之上的），倒是应该说他通晓媒体价值观的运作规律，否则他没有那么容易就攻占了世纪末人们的“空虚的心灵”。

这里，我们还不能给媒体价值观下确切的定义，但是可以肯定一点，即媒体价值观隐藏在各种媒介文化话题背后，潜移默化地操纵着大众的行为。当《哈佛女孩刘亦婷》牵连出《耶鲁男孩……》或《剑桥男孩……》等系列图书时，当读者就冲着《谁动了我的奶酪》的畅销而掏腰包购买时，当准球迷们为追赶时尚而谈论足球和足球比赛时，当青少年唯恐被同伴歧视或被当作“老土”而热烈地追星时，当“哈日”或“哈韩”一族以某种穿着来标识自己时，当大学生们争先恐后以《大话西游》中的无厘头语言和现今最流行的“火星文”作网上聊天时，再或者当都市的白领依照着各种眼花缭乱的时尚杂志所推荐的款式来打理自己的服装时，媒体价值观就在不知不觉地发挥其无处不在的影响。

将默多克作为媒体价值观的人格代表，似乎暗示媒体价值观是一种邪恶力量的表征，其实不然。默多克对传媒产业利润的追逐是一回事，媒体价值观所反映的大众心理是另一回事。它表明在当今的信息社会中，人们的价值尺度是受多种因素影响的。传统文化和具体生活环境对每个人的价值观的影响和制约是一个重要的方面，大众媒体的影响则是另一个方面。虽然后者是外在的、短暂的或者是临时的，但是久而久之，它会转化为心理上的“内在的”动因。因为在很大程度上，大众媒体已经成为人们与周围世界联系的主要通道。它取代了人群中“意见领袖”的地位，甚至还取代了父母和朋友的忠告，上升为影响人们决策和判断的主要依据。由此，媒体价值观似应该进入社会心理学的研究范畴。

说到底，在媒体价值观上体现出来的是人们的从众心理，但是这与“沉默的螺旋”理论中所分析的人们对舆论的趋从有很大差别。当年，人们趋从舆论是害怕成为社会的边缘而被排斥，成为政治上的异端而遭到打击，背后有着受迫害的恐惧。与这种消极的态度相比，今天尊奉媒体价值观的人则体现出相当积极的成分，他们更多地将认同媒体价值观看成是保持青春活力和未被时代所淘汰的一种标志。大众媒体上所宣扬的对象是多元的，也是易变的，甚至是速朽的，但是它似乎就是当代社会生活的写照，显示着当代社会生活的多样性、流动性和鲜活性。媒体价值观就是一种隐喻，它表明人们对当代社会生活参与程度的深浅，显示着其追逐潮流的活力和能力。相反，若有人在社会活动中完全不以大众媒体为参照，抱着“以不变应万变”的态度来应付世事，或者继续生活在传统的文化经典之中，则表明他在某种程度上与当代社会生活的隔绝。

自然，在概念上媒介文化并不等同于当代社会文化，媒体价值观也并不等同于人们日常生活的价值观。另一方面，在实际生活中，媒介文化就是当代社会文化的最主要组成部分，因此媒体价值观多少反映了当今信息时代人们的某种文化态度和价值取向。再说，人们的价值观从来不是一成不变的，它是在一定的语境中产生和形成的，并且处于不断的渐变过程中。媒体价值观会慢慢侵蚀日常生活的价值观，特别是当大众媒体在人们的生活中产生越来越大的影响时，这一变化和侵蚀也会日渐显明，不引入媒体价值观就无法解释当代人的许多行为选择，正如离开了大众媒体和媒介文化的作用，就无法理解当代社会的文化语境和大众心理。

或许在我们的想象中，经典文化和媒介文化构成了一对鲜明的矛盾，但是，实际情形要复杂得多。经典文化以其相对的稳固性和传统的力量排斥媒介文化的流动性和即时性，然而媒介文化却大包大揽地吸收着经典文化的营养（在这方面，《百家讲坛》是比较典型的例证）。媒介文化似乎是无界限的、百无禁忌的，并有着化腐朽为神奇的法力，至于究竟吸纳哪些经典文化或者经典文化的哪一部分，既不取决于经典的所谓质量，也不取决于文化行家的指点，而取决于当下的社会语境。抑或说在媒介文化中根本就没有经典和大众之分，只要同当前大众的需求相吻合，只要有市场，就是媒介文化所应该包容的对象。

如果说媒介文化与市场有着天然的同盟关系，那么媒体价值观就是这一同盟的内核，媒体价值观是在市场的消费中发挥其影响的，它引导文化消费的走向。至于对媒体价值观与文化市场的关系的进一步探讨，则是另外一个话题了。

核心概念

文化全球化 媒介文化同质化 媒体价值观 媒体环境 趋同心理

思考与讨论

1．如何理解媒介文化同质化现象？

2．怎样看待文化全球化现象？这一现象与文化帝国主义之间的区别在哪里？

3．何谓媒体价值观？它与日常生活中的价值观有什么不同？