二、媒介文化研究的兴起
关注媒介文化研究的兴起是十分有意思的事情。所谓媒介文化是一个特别庞杂的概念，它包含着太多的东西。对媒介文化进行研究意味着对当代社会的许多方面进行综合研究，这些方面包括当代的文化工业，包括侵入每一户家庭的电视节目和这些节目的制作体制，包括大众的收视行为及日积月累所产生的潜在效果，包括铺天盖地的广告对人们的消费心理和购买行为所产生的影响等等。总之，媒介文化研究是以整个媒体社会为文本的，有着无限广阔的空间。
如果将媒介文化作为一个文本来读解的话，那么这是一个没有明确边际的文本，是各个部分相互关联又有其独立研究价值的文本，是内含无数批评角度的立体的、开放的文本，是每天都在发生变化、成长并产生各种意义的文本，是任何学者、研究者、批评家无法一手捉住并固定在自己案头的文本，因此这也是一个陷学者和研究者于批评困境的、难以驾驭的文本。
然而，是何种力量的推动，使得批评家们从封闭的文学和艺术文本中跨出，鼓起勇气走进如此庞大的综合性社会文本呢？是何种趋势的引导，使得研究者们将“媒介文化”作为一个统一的概念单位来运用？
按理来说，人类思维的发展是与概念的分化、细化相关联的，正是这种思维进程才使得今天的人们能对人类的所有活动和行为进行区分。首先是将经济的、物质的行为和活动与精神的现象和活动相区分；然后又将精神活动予以细密的区分，在区分中产生了哲学、文学、艺术、宗教等门类；再进一步，思维的利刃探入，将形式和内容加以区分，特别是在艺术和文学中，批评家们试图在现实和经验、情感和形式之间划出清晰的界限，一边是现实与经验或欲望与情感，另一边则是“纯诗”、纯艺术和纯文学。这是积数千年的文化活动而来的进程和传统，特别是19世纪末到20世纪初逐渐生长起来的形式主义批评更是将这一倾向演变成思想潮流，而这一切在欧美学院派的“新批评”中达到了顶点。
但是在20世纪下半叶，一切都发生了变化，在媒介文化的研究中，所有的界限划分全被打破，以往的划分突然间变得那么拘泥、作茧自缚，而宏观的跨学科、跨领域研究成为必然，研究者们纷纷由书斋和案头的文本研究转向对社会文化现象以及这些现象形成过程的综合性研究。这一大逆转到来得如此之快，简直有点不可思议，其中一定存在着某种契机。
英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾20世纪60年代的这一大逆转时认为，文化思想界的转变，“实际上是英国的知识和思想界，对战后英国社会发生的一系列错综复杂变化的一种回应，他们试图理解和解释这些变化。当时，社会明显和首要的一个变化就是从战争中的物质贫乏到战后的相对富裕”
。默多克在进一步解释这一契机时说道：“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。因此，有人便开始谈论大众消费社会的诞生，诘问这是一个什么样的社会。文化研究最初的目的之一就是去探讨消费社会这样一个观念，去研究人们与众多消费品之间的关系。”
研究人们和消费品之间的关系，就不得不关注和研究人们的日常生活，所以后来的学者在总结大众文化研究时说道：“理查·霍加特和雷蒙·威廉斯等人将认真的文化分析和美学问题延伸到日常生活，研究普通民众经验的、形象的、风格化的和物质的反映，以及他们对自己真实的和想象中的从属地位作何种反应。”这样一来，研究对象基本是无所不包，既包括人们日常生活中的一切，如“邮购目录、汽车和其他耐用消费品设计、衣着和食品风尚、足球赛、音像制品、圣诞节等等”，也包括人们在日常生活中的行为态度和各种心理活动。因此，文化研究者们已经无法沿用以往的批评模式和方法来进行新的研究和阐释，他们不得不从纯文学或纯文本研究转向综合性研究。与这一契机相对应的是当时英国高等院校的数量剧增，在短短8年间，翻了一番。默多克认为，高校的大发展意味着大学里人文和社会科学的空间大大扩展，而在这一背景下，人文社科学界则会更多地去关注当代社会问题，展开新的研究课题，开拓新的研究领域。这样，“不少大学开始着手绘制新的知识和思想的图谱，跨学科研究成了一种发展趋势”。
当然，对英国的学界来说，另一个潜在的原因是战后越来越多的工人家庭出身的子弟走进大学校门，“到60年代中期，英国已经拥有了一个崭新的人文知识分子阶层”，他们拥有知识分子的身份，同时对于工人阶级的生活细节又有着亲身的体验，由于“个人轨迹的变化和社会历史的变迁交织在一起，以往任何单一的人文社会学科都无法独自把握和解释这一系列错综复杂的变化”，所以，“跨学科研究便势在必行”。
以上虽然是格雷厄姆·默多克等人关于文化研究在20世纪60年代的英国学界兴起原因的概括性陈述，但是其对于90年代以来西方的媒体文化研究走红的趋势的解释有着同样重要的意义。如果说文化研究的崛起是密切联系着战后一代英国知识分子的切身经历的话，那么媒介文化研究的方兴未艾，既是上承文化研究的势头而来，同时又由全球媒体环境的迅速同质化（关于媒体环境和媒介文化的同质化问题，下文将作专门的论述）所造成，这一媒体环境使得“媒介文化”范畴的提出具有广泛性和共同的研究语境。在20世纪末的短短二三十年中，可以夸张地说，在全球的每个角落，无论知识分子或大众，其个人生活轨迹的变化几乎都与媒体环境的急剧变化紧紧地交织和联系在一起。如果要问在个人的生活经验中许多重要的组成部分是由什么构成的，那就是大众媒体！因为大众媒体已经成为现代社会的一个不可分割的部分，而且人们的社会经验大都是在大众媒体的参与之下构成的，并且是在媒体环境的不断变化之中一次又一次地被重构的。除此而外，媒介文化研究的兴起既表明大众媒体在当前日常生活中发挥着无可替代的功用，又表明人们日益认可大众媒体在当前的社会生活中的组织作用和无处不在的影响力。
（一）研究者的几种基本立场
在媒介文化日益成为当代文化研究最主要的关注对象的同时，媒介和媒介文化研究也成为当代最时髦并且也是最混乱的课题。每年都有成百上千的论文和专著瞄着这类课题。在这个领域中，日新月异的现象诱惑着研究者，当然不能期望这些研究者会站在同一个立场上，用相同的逻辑来解释如此复杂而丰富的现象。实际上，许多研究者由于身份和学术背景的差别以及动机的各异，是从不同的路径进入其间的，也因此媒介文化或者说以往的大众文化对于不同的研究者是有着不同的面容的。对于早期的法兰克福学派而言，大众文化的面目是狰狞可怕的，它不仅是资本主义文化工业的派生物，还是统治制度的帮凶，因此法兰克福学派将它形容为巩固现存体制的“社会水泥”。
在六七十年代英国的文化研究者那里，比如在斯图亚特·霍尔那里，大众文化则有另一副面孔，它是统治阶级和被统治的大众之间达成的某种默契或妥协的产物。霍尔是继承葛兰西的文化霸权理论而来的，即所谓的文化霸权理论认为，权力不是单方面形成的，而是统治和被统治双方“调停”的结果。由此，霍尔在其著名的《编码/解码》一文中发展出大众在阅读媒介文化时的三种解码方式，它们分别是：（1）支配性读解；（2）协商性读解；（3）对抗性读解。“支配性读解是这样的观众作出的：他们认同接受支配性意识形态及其生产的主体性；协商式读解是那些总的来说能适合支配性意识形态但又需要使之局部性地扭曲进而考虑他或她的社会立场的观众作出的，这种扭曲可能包含着抵抗的因素，而这种抵抗又来自于对支配性意识形态结构和观众的更具物质性的基本社会经验结构之间的冲突区域的察觉；最后是将其社会处境放于支配性意识形态的直接对立面的那些人所作出的读解——这种读解被称为对抗性读解。”
在约翰·费斯克那里，大众文化就不是哪一副面孔的问题了，因为在费斯克看来，大众文化根本就不是同质的对象，尽管理论研究者倾向于把对象作同质化的处理，但实际上它是复杂的、多元的，是各种力量混合的复合体。由此，大众文化中有着无数的可供人们利用的空间。另一方面，费斯克更倾向于将大众文化看成是基层大众对统治阶级文化或精英文化的某种规避，在规避之中，大众获得他们所需的意义和快感。
鉴于以上不同研究者的立场，这里将对待大众文化的态度大致分为三种类型：
1．批判和怀疑的态度
这里无法绕过的是法兰克福学派。可以毫不夸张地说，20世纪中叶以来，所有对大众文化抱有警惕和批判态度的学说和思潮，其最初的思想和精神来源均与这个学派有密切的关系。正是对大众文化及其背后的具有操纵性力量的文化工业性质的揭示，改变了人们对大众文化熟视无睹的目光。在原先的那种目光中，大众文化是通俗的、来自民间的，有着乡间淳朴的芳香，并还多少带有民俗和传统的某些光环。
霍克海默和阿多诺首先剥去了大众文化产品那层文化艺术的面纱，指出在资本主义的市场法则中，在大工业化的生产过程中，文化产品只不过是市场上的消费品而已。因此作为一种商品，它是资本主义赚取利润的工具。文化的商品化所带来的严重后果是社会上再也没有真正的精神产品可言，即那种寄托着人类理想的，反映正义、自由、博爱和普遍人性的精神产品。艺术家为资本而劳动，艺术蜕变为资本攫取利润的工具。事情还有更坏的方面，即作为商品的艺术由于其规模化和标准化的生产，不仅不能体现出艺术品应有的独特风格和个性，而且还由于其整齐划一的批量性生产及由此带来的强制性消费，控制和规范着消费者的精神和文化需要，使人们失去真正的精神自由。与此同时，大众文化还履行着意识形态渗透的职能。以霍克海默等的话来说，就是通过不计其数的大众文化产品和大众文化的机构，把因循守旧的行为模式当作自然的、令人尊敬的、合理的模式强加给个人。
如果说人类的文化本该是提升自身精神的力量，赋予社会的物质文明以生命和灵感，并具有伦理学的价值尺度的话，那么在法兰克福学派看来，大众文化则是十足的异化力量，大众文化不但不给人以真正的精神享受，还以其虚假解放的特性和反民主的本质误导消费者，使人沉湎于“单面性”的麻木的感官享受之中。由此，与真正的文化需要（出自人的本性的自主的需要）相对，大众文化是虚假的文化，是通过娱乐来麻痹和欺骗大众，达到巩固现存制度的目的，是独裁统治的帮凶。
与以上理论相关的一种比较极端的说法是，将电影等大众文化看成是：“被奴役者的消遣，给那些愚昧无知、身心交瘁、可怜虫们散心用的娱乐……一种既不需要观众全神贯注也不要观众有多少智商的热闹场面……除了能给人带来有朝一日会成为好莱坞明星这一荒谬可笑的幻想外，它既不能拨弄出心中的火花，也不能唤醒任何希望。”
将电影，尤其是好莱坞电影作为典型的大众文化的靶子来批判，可以说是题中应有之意。正是好莱坞电影以及与发行好莱坞电影相同的机制，将发达资本主义的文化产品流播全球，同时产生了跨国的媒体集团。
作为对早期大众文化的批判精神的延续，上世纪70年代以来，一些文化研究者提出了“文化帝国主义”或“媒介帝国主义”的概念，这些概念在描述“西方的跨国公司控制多种媒介产品在世界上的流通和散布的过程”中，起着关键的作用。特别是像迪斯尼的卡通片《米老鼠和唐老鸭》和肥皂剧《达拉斯》这样覆盖全球的电视节目更是典型的“媒介帝国主义”的文本，因为发达资本主义国家在输出这些电视节目的同时，也输出跨国资本主义的消费观、价值观和意识形态种种。跨国媒介不仅“是以资本主义的方式分配资源之世界体系所必不可少的单位”，夺取市场份额，而且这些媒介创造并强化了观众的态度，使他们坚信整个资本主义世界体系的合理性，从而“在第三世界国家所造就的效果等于是一种发展道路的制度化”。
今天，在全球化的时代，媒介文化在以跨国资本的方式分配世界资源的过程中似乎发挥着更大的作用，因此一些研究者认为，应该“坚持从资本主义政治经济的基本状况出发，追究媒介文化工业的所有权和控制权，探讨媒体从业人员的实际操作权”，并以此来揭示西方晚期资本主义社会结构中普遍存在的政治经济上的极端不平等的事实。也就是说，对铺天盖地的媒介文化一定要警惕，必须持批判的立场。
2．协调与使用的态度
如果说早期法兰克福学派是从大众文化的商品化以及资本主义制度和市场法则如何使大众文化堕落为现存体制的帮凶的角度，提出自己的批判的话，那么在斯图亚特·霍尔和其后的费斯克等文化研究者看来，问题远没有那么简单。文化研究者们倾向于把文化看成是社会的“整个生活方式”，而大众文化的构成自然与媒体时代大众的日常生活习俗和理念相关联，不能简单地用统治阶级的阴谋和统治意图来作单方面的解释。
文化是“社会生活方式”的观念，这是雷蒙德·威廉斯在其《文化与社会》一书中提出的。作为一名马克思主义者，威廉斯虽然承认在资本主义社会中资产阶级对文化的控制权和支配权，但是他更强调：“一个文化的范围，它似乎常常是与一个语言的范围相对称，而不是与一个阶级的范围相对称。”因此，将文化划分为阶级或阶层的，只有极其相对的意义，因为共同语言在这里起着更为重要的作用。所以他说：“一个文化所使用的共同语言，其表达的能力和丰富多彩、灵活性等方面都不能衰退。而且必须足以表达新的经验和阐明变迁，这一点对一个文化来说显然是极其重要的。”显然，威廉斯认为相对于经济地位，共同的语言和生活习俗产生的影响更为持久和深远。经济地位的变迁要频繁得多，而语言和习俗是相对稳定的，文化也是相对稳定的。
文化既是社会成员的共同的遗产，也是联络他们的共同的网络。对于个体来说，当他降生于社会时，他已经被这一网络所笼罩，他不可能抛弃既成的文化，独辟蹊径，完全另立门户。因为个体在这一文化氛围中成长，他可以汲取的资源只有在他所处的社会文化范围之内，包括他的创造力也受这一文化氛围的制约和影响。由此，社会的文化不是某一个社会阶级独自创造的，或单方面给定的，而是在社会实践和交往中逐渐生成的，是在多方面协调和互动的过程中形成的。文化的研究者们也正是站在这一立场上来看待大众文化的，亦即从具体的协调、互动和使用过程中，从消费实践出发来给大众文化定位。
当然所谓消费实践应该包括两个方面：一方面，资本主义市场之手在运作大众文化，进而操纵大众文化的消费行为并攫取巨额利润；另一方面，大众在消费过程中并非完全被动，大众有其独立性和选择性。大众不是一个统一体，而只是一个集合体，它没有统一的意志，这就使消费实践成为一个极其生动的过程，有多种发展的可能性。例如，在分析风靡全球的肥皂剧《达拉斯》个案时，有的文化研究者就指出，不同的社会人群和团体在观看此剧时各自获得不同的满足：《达拉斯》的迷恋者有迷恋者的满足，她们满足于这部肥皂剧展示的“理想中的美”，喜欢其中的“漂亮的房子”，也欣赏剧中主人公的迷人的“发型”；而对《达拉斯》持讽刺和憎恶态度的观众则可以在批判性的观看中“体验到快感”，并意识到自己“处于一种胜出并高于《达拉斯》的位置”；至于那些持既迷恋又讽刺态度的人们当然更能在观赏中找到自己的位置，即处于那种讽刺地喜欢《达拉斯》的地位上，这样更能带来特有的“欣快和开心”。这些尽管听起来有点儿复杂，但在具体实践中并不会遇到多大的障碍。
由此，我们能理解斯图亚特·霍尔在其《编码/解码》一文中为什么会发展出对大众文化的三种解码立场（今天看来，仅仅是三种立场略微简单了一些），即支配性读解、协商性读解和反抗性读解。其实不管研究者能归纳出多少种读解立场，说到底，消费实践不是市场所能预先规定的。因此，理解大众文化既要从统治和被统治、规训和被规训的对立关系中寻求答案，也应从其他方面来加以探讨。
比较系统地发展协调和使用理论的是约翰·费斯克。他在承认大众文化中隐藏着主宰与被主宰的权力关系的同时，强调了矛盾的另一方面特征，即大众作为被主宰、被规训的一方并不总是被动的、毫无抵抗能力的，被规训的大众可以以他们的规避策略和游击战术来同意识形态的主宰者相周旋，并从中获取精神上的满足，正如澳洲的原住民对好莱坞西部片作相反的读解（为那些印第安“匪徒”叫好），正如当代美国青年穿上故意撕破的牛仔裤以示反叛。因此，大众文化的意义并不是由某种机制（如资本主义的市场机制）预先给定的，而是在其整个运作过程中逐渐生成的。毋宁说，费斯克只是将生产线上下来的产品看成是大众文化得以形成的资源和原材料，而大众文化的意义是在其后的漫长的消费实践过程中实现的。
如果说在一般意义上我们将大众文化当成文本的话，则文本的意义多少是由文本的制作者所决定的。而在费斯克看来，大众文化并不就等于固定的文本，因此它也不可能是资本主义大工业控制消费对象的得心应手的工具。费斯克更倾向于将大众文化看成是一个动态的形成过程，有相对自由的空间，在这一空间里消费大众可以按照自己的意愿作取舍。“每一种消费行为，也都是文化生产行为，因为消费的过程，总是意义生产的过程。”
费斯克的消费生产论或许过于乐观，但是他将媒介文化的意义重心移到消费实践之中毕竟拓宽了媒介文化研究的思路，这一新思路中既有“接受美学”的影响，也有“狂欢化”理论的踪迹，而最关键的是给予“消费”概念以积极的阐释，使这一平庸的日常行为和社会日常经验被赋予了文化的灵性，或者反过来说，使文化等同于日常行为。
3．媒介阐释学的态度
与前述两种立场不同，媒介阐释学既不是从文化产品的制作和相关体制入手，也不是仅仅从其消费实践出发来看待媒介文化的，即这一立场超越了生产和消费的对立关系；当然更不是从主宰和被主宰、规训和反规训的层面上来阐释大众文化的制作机制，媒介阐释学更愿意开辟新的阐释立场来看待当代的各类文化现象，并据此改变以往的文化阐释方式。
例如鲍德里亚认为，当今的媒介文化并不是某种价值观的单向的传播工具，传播某种先在的理念和制度文化。新媒介所创造的文化是一个由自我指涉符号构成的世界，这是一个超现实的“拟仿”的世界。它不能被看成是对现实的简单仿造，因为“它从根本上瓦解了与实在的任何对照，把实在吸收到拟仿自身之中”。
鲍德里亚论述道，媒介“是一种奇妙无边的工具，使现实与真实以及所有的历史和政治之真失去了稳定性……我们沉迷于媒介，失去它们便难以为继……这一结果不是因为我们渴求文化、交流和信息，而是由于媒介的操作颠倒真伪、摧毁意义”。由此，鲍德里亚等更倾向于认为当代媒介是“将一种新型文化植入日常生活的中心”，“这是一种置于启蒙主义理智与非理性对立之外的新文化”。
其实，最早对这一新文化有所认识的人是加拿大学者麦克卢汉，他在20世纪60年代初提出的惊世骇俗的观点“媒介即讯息”，就已经开创了媒介阐释学的先河。在麦克卢汉看来，由于媒介是人们与外界打交道或互相交往的唯一渠道，因此不同的媒介可以看成是人体的不同感官的延伸，而媒介的方式决定了人类社会的交往方式，有什么样的媒介，就有什么样的社会关系模式，所以在我们的社会生活中发挥深刻影响的是社会主导媒介的形态，而不是媒介所承载的信息（这就是“媒介即讯息”的意义精髓所在）。麦克卢汉紧接着又提出“冷媒介”和“热媒介”范畴，把“高清晰度”和“低清晰度”概念引入自己的媒介理论，试图从细部上丰富和深化这一理论，只是并不太成功。
追溯麦克卢汉的思想渊源可以发现，同是加拿大学者的伊尼斯是这方面的先驱。他在《传播的偏向》中，按传播媒介的形态将世界史分为以下九个时期，即“从两河流域苏美尔文明开始的泥版、硬笔和楔形文字时期；从埃及的莎草纸、软笔、象形文字和僧侣阶级到希腊—罗马时期；从苇管笔和字母表到帝国在西方退却的时期；从羊皮纸和羽毛笔到10世纪或中世纪的时期，在这个时期，羽毛笔和纸的使用交叠，随着印刷术的发明，纸的应用更为重要；印刷术发明之前中国使用纸、毛笔和欧洲使用纸、羽毛笔的时期；从手工方法使用纸和印刷术到19世纪初这个时期，也就是宗教改革到法国启蒙运动的时期；从19世纪的机制纸和动力印刷机到19世纪后半叶木浆造纸的时期；电影发展的赛璐珞时期；最后是20世纪三四十年代到现在的电台广播时期”。
伊尼斯所谓“传播的偏向”，其实就是文明的走向，文明因媒介方式异变而不断开辟出新的发展路径。
伊尼斯和麦克卢汉将马克思的生产方式决定论替换成媒介形态决定论，也就是用人类社会的交往方式或者说信息方式来置换物质生产方式。这一置换反映的与其说是思想观念的递进，不如说是媒介在当前社会中的巨大作用和人们对这一作用的再认识。也就是说，就改造我们的生活而言，媒介方式比媒介所传递的信息更加有效。
后起的学人中，梅洛维茨和波兹曼是这一领域的佼佼者，前者的《消失的地域》，后者的《娱乐至死》和《技术垄断》等均堪称媒介阐释学的扛鼎之作。特别是波兹曼，以“机器意识形态”来描述当今社会的总体文化现状。他认为，正是高科技的媒介手段和信息爆炸所带来的信息泛滥的困境，使当代美国走进了“技术垄断”的荒诞境地。今天，在波兹曼之后或许还可以加上一句，随着媒介技术的全球同质化扩散，“技术垄断”正在向全世界弥漫。
自然，媒介阐释学的思想来源并不是单一的，它并非封闭系统，除了伊尼斯和麦克卢汉，许多学派和思潮都可以被吸纳其中，如梅洛维茨在自己的著述中融合了霍夫曼的社会学理论，波兹曼则继承了法兰克福学派的批判理论、福柯的历史观和其他相关理论。
这里，由媒介阐释学同样可以推导出后结构主义的主体批判理论。即如果说，我们的世界感和日常经验是由交往的媒介方式塑造的话，那么亦可说新的媒介和信息方式也会促成语言的彻底重构，“这种重构会把主体建构在理性自律个体的模式之外”。由此，“以往我们所熟知的现代主体就会被信息方式置换成一个多重的、撒播的和去中心化的主体，并被不断质询为一种不稳定的身份”。到了这一步，自然会得出以下结论：所谓主体既不可能是先验的，也不总是为意识形态所控制，它是由具体的文化环境所产生的，是在社会的交往行动和交往结构中逐渐形成的，当然所谓形成并不等于一成不变，因此假如我们承认主体存在，那么它必然是开放的和变化的，而不可能是封闭的、先验的和长期稳定的。
站在后结构主义立场上，例如鲍德里亚等认为，将人们对媒介文化或大众文化的需要划分为真实的需要和虚假的需要，或划分为主要的需要和次要的需要是没有多少意义的（例如家庭主妇观看肥皂剧来打发光阴，或者是打工一族受服装广告所诱惑倾囊买下豪华而不实用的名牌服装）。“需要”是在社会生活过程中制造出来的。在基本的生存条件得到保障之后，人们的消费往往成为社会心理需要，而不是个体的本能需求，所以消费不是主体对客体的事先指定的欲望的满足，消费行为是消费者受自己所构筑的社会意义系统的制约。由此，鲍德里亚认为：“与其说一种需要是对某一种特定的客体的需要，倒不如说这是对表明差异（寻求社会意义的欲望）的‘需要’，只有在这时我们才会理解满足是永远无法达成的，因而对需要作出一个界定是永远不可能的。”
这里所说的消费者自己所构筑的社会意义系统，其实也是由大众媒体来策划、操纵并体现的（在当代社会，我们无法设想离开大众媒体的影响来讨论社会行为和社会心理），因为只有大众媒体能印证个体行为的社会意义，它取代了传统的家族、同事和邻里的参照关系，成为最权威的、最有代表性的价值系统，决定着人们的选择。如果说意义存在于差异之中，意义系统的确立主要是由事物和现象间互相的差异组成，那么只有媒介文化无时无刻不在发现和制造差异，因为这是媒介文化推陈出新的依据。大众媒体总是能为一种新品牌的香水或洗发香波开发出新的功能，找到新的文化含义，正像它总能证明一种新款的领带或衬衣的特殊含义，总能解说新设计的冰箱和空调的不同凡响的特点或找到它们比已有市场产品更有益于健康的种种理由。
鲍德里亚之所以说对“需要”作出一个界定是永远不可能的，是因为需求将被不断生产出来。只要我们有欲望，就会有需求，但是仅仅由欲望而产生的需求可能是莫名的、无可名状的和方向暧昧的，它需要不断地被填充。而今天的媒介文化适时地承担了填充者的角色（应该说这是其与生俱来的功能角色），每时每刻地履行其“推陈出新”的职能，于是人们的消费需求和媒介文化奇妙地合而为一，互相促进，结成了牢固的联盟。
（二）媒介文化研究的若干焦点
当然，这里最关键的是媒介文化的提出开辟出许多透视的焦点和广阔的研究领域，这样一些领域在以往的学科分类中是没有相应的空间的，只有在文化研究或媒体文化的范畴中才能得到充分的拓展。另外，在媒介文化的研究中，对许多个别而具体的问题的研究能够得到进一步的整合，因而具有一定的系统性和普泛性。如以下这些话题在媒介文化研究的范畴中就能获得充分的展开：
1．传媒和权力
媒体和权力或大众媒体与权力话语之间的关系是最容易被关注的话题，因为大众文化最初的引人注目之处就是它与资本主义文化工业的孪生关系。一些马克思主义者认为既然“大众传播媒介，在历史上一直是与通过更为直接的各种生产方式来创造剩余价值的经济基础的能力紧密联系在一起”，那么，资本“目前对文化诸产业的投资仍可以被视为是剩余价值的增加以及对投资领域的一种探索”，其最终是为了巩固自身的利益。当然，随着时间的推移，当今的一些媒介文化研究者们采取更加谨慎、全面的立场和态度，他们更倾向于将媒介文化中的有关权力关系作葛兰西式的或者是福柯式的描述，而不是将其简化为激烈的阶级冲突，因为这一“复杂的权力观念”比简单的冲突和对立的理论更适合用来“解释诸如传媒之中的文化表征如何维系资本主义社会的统治意识形态及其运作”。所谓复杂的权力观念不是只把意识形态简化为对阶级利益的维护，简化为仅仅是增进资本主义的经济利益，而是要将家庭、学校、传媒和社会的各种机构与体制之间的关系和实践状况，还有“诸如性别、种族和其他意识形态的控制形式等饶有意味的现象”都包括在内，加以分别考察，并指出它们互相之间的联系。只有这样，人们才能更加清晰地理解现代社会权力的内在运作方式和规律。
例如，斯图亚特·霍尔承葛兰西而来，认为统治阶级的话语霸权“即意识形态的领导权，是通过诸如家庭、教育制度、教会、传媒和其他文化形式这类机制而得以运行”。其中，传媒作为一个结构有序的意识形态领域，作为一个复杂的统一体，是建立在传媒与作为整体的社会分享的指意语汇之上的。由于这一分享，“观众感到他们是在以自己的方式解码，故而是认可了作为系统的传媒。他们接受了流行的正统性”。这种情形用阿尔都塞的话来说，是传媒被结构在统治支配之中。自然，这里也看出了传媒的统治支配和军队与警察所维护的统治支配的不同。
也许是一种必然，对统治意识形态和权力话语与媒介之间关系的关注，会诱使或者引发出媒介中心主义的观念。这一观念认为在当今社会中，大众传媒是所有权力机制中的核心机制，大众传媒将决定什么是中心，是主流，什么是边缘。例如加拿大学者克劳克与库克等就持这一观念，而在他们的相关表述中则更进一步，他们把进入家家户户客厅和卧室的电视机看成是大众媒介的最主要代表，所以他们以无比果断的口气说道：“凡是没有进入电视的真实世界、凡是没有成为电视指涉物的认同原则、凡是没有经由电视处理的现象与人事，在当代文化的主流趋势里都成了边缘，电视是‘绝对卓越’的权利关系的科技器物。在后现代的文化里，电视并不是社会的反映，恰恰相反，‘社会是电视的反映’。”如果将克劳克等人的见解向前延伸，那么说电视节目的制作权和播放权集中了政治权力和意识形态之争是不为过的。所以有的美国学者，如道格拉斯·凯尔纳认为：“媒体文化在总体上而言，是互不相让的社会集团的兵家必争之地：有些是用某些制品来倡导自由或激进的立场，而另一些则用以强化保守的立场。同样，有些媒体文化的文本促进的是进步的立场以及对诸如性别、性偏爱、种族或种族划分等的再现，而另一些则端出种族主义和男性至上主义的反动架势。由此看来，媒体文化是一种不同再现之间的竞赛，这些再现重现了现存的社会斗争，转译了时代的政治话语。”他以60年代的美国电影为例，认为某些反战电影如《越南：猪年》等推动了60年代的逆文化（counterculture）的立场，而另一些像《绿色贝雷帽》（1967）那样的电影则正面地再现了美国对越南的干预，同时反击了逆文化。
当然，对电影、电视剧或者某一档娱乐或文化节目作政治或意识形态的分析并不是解读媒介文化和权力之间关系的全部或终点。在媒介文化的框架中，对电视新闻报道的研究是不会被轻易放过的，毕竟每日的新闻报道不仅占有了一天的黄金时段，而且滚动播出的频率也很高。媒介文化研究如果放弃了这么一大块阵地，那真是有眼无珠，捡了芝麻丢了西瓜。所以，约翰·费斯克等大众文化研究者将电视新闻作为典型的范本来分析。例如，费斯克在《解读大众文化》一书中认为，电视新闻是通过创造一种等级体系来行使其文本权力的，这一等级体系是由处于中心位置的新闻节目的主持人——“远离”演播室的记者——非机构性的现实（如目击者、参与发言人、现场新闻，看来是说了实情的声音，但从不被允许为他们自己说话）从高到低排列而组成的。在这一新闻话语的等级体系中，关于事实的知识只存在于演播室中，新闻主持人看来并不是他或她自己的话语的作者，而是一种客观的关于事实的“口头”话语的发言人。而远离演播室的记者与“活生生的现实”保持联系并在其与演播室发布的关于事实的最终知识之间作出协调。记者需要署上自己的名字，这表明他们所报道的“事实”是带有主观性的，在新闻话语的等级体系中就比演播室里的“事实”等级要低。最后才是现场新闻或目击者的发言，这些是作为事实的一种旁证而存在。
为了更清晰地揭示新闻话语中权力运作的具体方式，费斯克还对有关的新闻报道作了细致的文本分析。他在一则有关暴风雪的电视新闻报道的描述和解析中指出，那场由南到北的暴风雪与通常由北而南的政治新闻之间有着巧妙的逆转关系，这一次自然与文化产生了碰撞。是暴风雪造成了经济上的歇业、产业争执及抗议游行之间的连续性，但是，新闻/历史的要点并不是只告诉我们发生了破坏，而是告诉我们，社会能对这些破坏进行推理性的控制，并将它们设置到社会的意义系统之中，费斯克认为，这就是新闻/历史写作的权力。电视新闻就是沿着权力和抵制的坐标运作的一系列冲突，当这些权力框架诱发各种抵制时，就会产生各种各样的大众快乐。
当然，传媒中体现的权力不是个别统治者或某一个政治集团所能随意操纵的。它在知识与话语的运作中产生，在知识/权力的形成过程中，社会各阶层有着某种共谋关系。
2．电子媒体时代的主体性问题
这是一个极其复杂的问题，即电子媒介文化是消解了所谓的现代主体，还是只不过提出了一种新的主体理论而已，即“去中心化”的主体理论？
或许是一种历史的巧合，后结构主义理论的崛起与人们对媒介文化的关注发生在同一个历史时期内，所以电子媒介在当代社会的功能以及在主体建构方面的作用成为了一个既令人困惑又饶有兴趣的话题。例如，德里达在指出大众媒介以对话语的控制、操纵、颠覆或同化来瓦解“评价的批判能力”的基础时，似乎决定了他会在若干年后进一步提出电子媒介的颠覆或操纵功能，诸如“作家使用电脑会使主体失去稳定性”的观点。据说，由于电脑能对文本进行可逆性操作，增补的插入也更为方便，因此扩展了的电脑书写和整合能力就对作家的主体稳定性构成了威胁。德里达提出的这一问题虽然并不十分令人信服，但是这无疑开辟了媒介文化研究的新途径。所以，《信息方式》的作者马克·波斯特从当代媒介文化的表征危机入手，认为媒介的变化使我们面临着主体普遍性的去稳定化。在信息方式中，“主体已不再居于绝对时/空的某一点，不再享有物质世界中某个固定的制高点，再不能从这一制高点对诸多可能选择进行理性的推算。相反，这一主体因数据库而被多重化，被电脑化的信息传递及意义协商所消散，被电视广告去语境化，并被重新制定身份，在符号的电子化传输中被持续分解和物质化”。因此，电子媒介文化“颠覆了笛卡尔式主体对世界的期待”。马克·波斯特还认为，对比阿尔都塞的主体理论，即意识形态将个体构建为一个“虚幻的中心主体”，媒介文化如电视广告等则与此相反，它们强化了一个失去中心的主体。
而作为《第二媒介时代》的作者，马克·波斯特又从“双向的去中心化的交流”的角度出发，认为“第二媒介时代中的主体构建是通过互动性这一机制发生的”。所谓“第二媒介时代”是相对于播放型模式（如电视、广播等）占主导地位的第一媒介时代而言的，它似乎是电子网络媒体的代名词。马克·波斯特认为，作如此划分是十分必要的和有意义的，因为“互联网和虚拟现实打开了新型互动性的可能”，这种新型互动性在根本上改造着主体。
据说，“自由主义者和马克思主义者都认为无论是根据天赋人权的理论还是类本质的观念，个体都具有真实的需要。这两种观点都承认个体是健全的中心化主体，主导性的结构施加的对象正是他们，解放便是指消除不应该和不必要的施加成分”。而传播媒介的网络化使得人们的中心身份模糊化，发送者和接收者、生产者和消费者、统治者和被统治者之间的绝对界限已不复存在，个体的中心主体的地位受到削弱。另外，互联网生成了许多“虚拟社群”，在虚拟社群中由于没有性别、年龄、种族、社会地位等方面的可视特征，相互间的交谈便会通往人们平时可能会避免的方向。这些虚拟社群的参与者们在情感的表达上往往没有什么抑制，交际的放纵以及匿名交往中无节制的身份转换，导致的结果是在多向的交流中主体的去中心化。
主体问题本来是十分抽象的哲学问题，但在媒介文化时代，它变得具象而生动起来，因为相对于主体的“他者”形象是如此地丰富和庞杂，以至于关于主体的讨论有了无数的参照系。如果说主体无法通过自身独自确立的话——就像它当初是由印刷文化确立的，是近代以来的印刷文化建构了一个有稳定和固定身份的主体——那么在某种意义上可以说，它是媒介方式的特殊反映，是媒介帮助它与外界取得联系并巩固自身的。媒介手段的多样化和媒介文化的泛滥使得原先相对干瘪而清晰的主体形象变得臃肿而模糊，同时也留下了无穷的阐释空间。用鲍德里亚的观点来看，这是因为媒介文化现象本身实在太奇特。它既非现实，又非想象，它是一种拟仿。它创造了现实的强化形式，却又永远无法成为现实。在媒介文化这组哈哈镜面前，主体永远是一个既诱人又乏味的话题。
3．消费社会和消费文化
媒介文化在某种意义上是消费文化的同义词，当初法兰克福学派在激烈批判资本主义的文化工业时，已经指出，在资本主义商品经济中，文化的生产已经同商品生产密切地结合在一起了。文化作为产品，其生产和消费已经纳入市场交换的轨道，文化产品就是消费品。所以，阿多诺等在《启蒙的辩证法》一书中说道：“艺术商品自身的性质正在发生变化。艺术也是商品，这并不新鲜，这一变化新就新在艺术心悦诚服地承认自身就是商品。艺术宣布放弃其自律性，并且以能够在消费品中占有一席之地而骄傲……”
自然，要进一步解析消费文化的概念，必然联系到消费社会。是鲍德里亚首先详尽地描述和阐释了消费社会。据说，他在1968年出版的《物的符号体系》一书中已经关注到以物的消费现象为中心的社会结构。他说：“从一开始就必须明确指出，消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”
消费社会是一种特殊的社会类型，以通常的眼光（或者说马克思主义的眼光）看，社会形态的划分和归类是以生产方式为标志的，是生产关系和生产力之间的矛盾和统一从根本上决定了社会其他矛盾的走向。消费社会则颠倒了以生产为中心的社会结构，将消费和消费行为置于主导地位之上。这里的消费不是指个人的随意消费行为，而是指“一种主动的集体行为”，是与社会的价值体系及社会的控制功能相联系的一整套制度和道德。按照鲍德里亚的说法：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费社会的驯化的社会——是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”
所谓消费文化就是这一特定社会化模式的润滑剂、催化剂。当社会的生产力过剩，需要寻找出路时，就产生了消费文化。确切地说，消费文化是为消费行为寻找意义和依据的文化，是刺激消费欲望或制造消费欲望的文化。这种文化诱导大众热爱一切有“品位”的商品，热爱一切有“格调”的商品，然后又引领大众学会以高雅的消费方式来享受这些有品位和格调的商品。消费文化改变以往人对物的使用关系，“实用”的观念渐渐退位，取而代之的是意义的消费和价值的消费。关于意义和价值是一个无限开阔的领域，如社会的意义和价值、心理的意义和价值，或者历史的意义和价值等等。这些都是能够进行无限制生产和再生产的精神领域，因此消费文化所指向的并不一定是什么物质商品，而是新开发出来的“文化”产品。这种文化产品可以是物质性的，也可以是精神性的，如某种品牌、某种气氛、某种情调等等；它们或许是时尚的、新潮的，也可能是古老的、有着深长的历史韵味的，但是观赏者或消费者必须为之买单。这是因为：“商品的逻辑得到了普及，如今不仅支配着劳动进程和物质产品，而且支配着整个文化、性欲、人际关系，以致个体的幻象和冲动。”
消费文化的背后是经济动机和对商业利益的考虑，但它们却是以文化的或符号的面目表现出来。当今社会景观的很大一部分内容由消费文化所组成，如铺天盖地的广告，由各类时尚专刊和电视栏目共同构筑的服饰文化、奢侈品文化和明星文化等等。所以说，消费文化往往是媒介文化的同义词。
或可说消费文化是当今经济行为或市场行为的一个重要的、不可或缺的组成部分，也可说消费社会的经济是文化经济，因为任何人已无法将经济中的文化成分剥离出来。以往的商品中的高附加值是技术带来的，技术就是文化，是由一连串复杂的制作行为构成的。而今，除了技术这种科技文化，商品和经济行为中的高附加值中还含有大量的人文文化，这就是历史、习俗、心理和梦幻等等。当然，这里指的是作为社会整体的或者说集体记忆的历史、习俗、心理和梦幻等，它们会投射到商品和经济活动中，产生出巨大的效益。例如明星们的高额广告收入、大牌球星的巨额转会费等等，在这些天文数字的交易行为中包含着相当复杂的附加成分。有些成分来自明星们卓越的个人天赋，有些成分来自有关机构的教育、培养和训练，有些成分来自时势和环境，有些成分来自社会的“追星”心理，也有些成分来自媒体的运作和造势（包括制造梦幻和冲动），它们共同创造了经济奇迹。当然，也只有在消费社会，这样一些附加成分才会变成白花花的银子，在之前的农业社会或工业社会，这些几乎是天方夜谭。
这是消费社会中巨大的谜团：到底消费文化能给社会带来多大的效益？它与投入成正比吗？文化的消费与物质的消费的边界在哪里？
也许还是鲍德里亚说得对：“消费是个神话。……它是当代社会关于自身的一种言说，是我们的社会进行自我表达的方式。在某种程度上，消费的唯一的客观现实，正是消费的思想，正是这种不断被日常话语和知识界话语提及而获得了常识力量的自省和推论。”
以上列出的是媒介文化研究所关注的主要领域。这并不意味着媒介文化研究的边界，相反它们预示着这一研究的广阔前景。媒介文化的研究范畴既包括日新月异的传播技术所带来的文化变革，也包括社会和个人之间的互动关系的演变，这是一个无以穷尽的领域。
核心概念
媒介文化 文化帝国主义 媒介帝国主义 文化工业 媒介阐释学
传媒与权力 电子时代的主体性
思考与讨论
1．什么是新的文化分类原则？
2．媒介文化研究的思想资源有哪些？
3．列举中国媒介文化研究兴起的原因。
4．当前媒介文化研究者关注的问题有哪些？
5．怎样理解福柯等的“复杂的权力观念”？