3.1 认知学习理论

认知学习理论主张学习包含着复杂的内心处理信息过程。相对于行为学习理论强调报酬与某特定反应之间的联结与重复的重要性，认知学习理论则着重于动机与内心历程在达成某一期望反应上所扮演的角色。认知学习理论中所指的内心历程，包括了从信息学习至问题解决的过程中一连串各式各样的活动。信息处理模式即是一种典型的认知学习理论观点。

信息处理模式（Information Processing Model）是指消费者从环境中获取信息后，再进行处理的一连串过程。透过这样的过程，消费者决定哪些信息必须加以记忆储存，哪些予以遗忘，而哪些可供未来产品评估之用。

信息处理模式会牵涉到消费者的认知能力与信息的复杂程度。消费者的认知能力愈高，就愈能对信息进行有效地处理与整合。另外，若信息愈复杂，消费者所需要的处理和认知能力也愈高。还有，当消费者对产品愈熟悉，则对于该产品信息的处理能力也愈大。例如观众收看三国演义电视剧，若对于三国的历史背景愈熟悉，就表示信息处理能力愈大，愈能了解剧情的来龙去脉。另外，若剧情过于曲折，人物角色过多，则观众想要了解剧情走向就必须更加投入、更费神。另外从第一集就一路收看的观众，必定比中途才加入收看三国演义的观众更能掌握剧情。

信息处理模式的重心在于记忆（Memory）。记忆会影响消费者的知觉过程，因而在信息处理的过程中扮演着极关键性的角色。消费者的展露、注意和理解，都会受到其脑海中的记忆所影响。对于许多认知心理学家而言，探讨信息如何储藏在记忆区中、如何保留以及如何抽取，是一个相当受注目的研究重心。关于消费者展露、注意和理解的部分，已经在第二章的“消费者知觉”中探讨过，因此在本节则着重于“记忆”的探讨。以下将针对记忆的结构、记忆的运作模式、记忆的储存、记忆的抽取、记忆的遗忘，与记忆的衡量等六部分，来探讨消费者的信息处理内容。

3.1.1 记忆的结构

由于信息处理的过程中包含着许多不同的阶段，因此，在每个阶段便同时存在着各个不同的“储存区”，以便储存信息来供进一步的后续处理。这些储存区可以分为感官记忆区、短期记忆区，以及长期记忆区。

1．感官记忆区

所有的资料都是经由我们的感官系统而获取的，但是在实际处理这些资料之前，都会先在我们的感官记忆区（Sensory Memory）停留1、2秒。这主要是因为刺激引发我们感官中神经纤维的作用，所造成极为短暂的记忆作用。例如当我们注视着某一电视广告或平面广告几秒钟后，虽然视线已离开此广告，但在脑海中仍可能会残留着广告影像，又或许在1、2秒后，这一影像便消失了。对营销人员而言，让消费者看到我们的广告也许并不难，但是，若不能引起消费者的兴趣而作进一步处理，也许只能成为残存在消费者感官记忆区中1、2秒钟的影像，就整个广告效果来说，是相当有限的。

2．短期记忆区

短期记忆区（Short-Term Memory）又称为工作记忆区（Working Memory），是属于真正记忆的一个区域。在此一记忆区中，信息往往只被处理或留存很短的时间。例如当我们利用查号台查询某一组电话号码，且预估这一电话未来被用到的机会很少时，我们只会将这一电话号码暂存在短期记忆中，而这一组电话号码也往往会在讲完电话后，迅速地被遗忘。另外像是学生考前临时抱佛脚，大多也只能勉强将教学内容暂存至短期记忆之中，而在考试完毕之后通通忘记。

储存在短期记忆区内的信息，可以经由复诵（Rehearsal）的过程而转移至长期记忆区。这里所谓的复诵是指一种默默地在内心反复存取的过程。由短期记忆区转移到长期记忆区的过程大约要花费2到10秒钟。若信息未经复诵并加以移转的话，往往会在30秒内流失。短期记忆区的容量很有限，根据米勒法则（Miller's Law），短期记忆区的容量大约在7个“意元”左右。意元（Chunks）是指对于一个人单一意义的一项信息。但同时也有其他学者认为，能够储存在短期记忆区内的资料大约在四到五个项目左右，一旦进入短期记忆区内的信息超过这一容量，将会造成信息过荷（Information Overload）的情形。当新的信息不断进入，由于短期记忆区的容量很有限，所以旧有的信息若不再加以进一步处理，便会被新的信息所替代。

3．长期记忆区

长期记忆区（Long-Term Memory）内的信息往往能够留存相当长的一段时间。例如，您对自己家中的电话号码往往不需再查阅电话本，便可轻易回想起来，因为这项信息是储存在长期记忆区中。另外，对一些过去发生的重大事件往往“记忆犹新”，也是因为该事件本身已被储存在长期记忆区内。由于长期记忆区的记忆容量基本上是无限的，所以我们从小到大的学习成果都可以累积在长期记忆区内。

案例3-2

娱乐的本质，就是要能打动人心

在竞争激烈的科技娱乐产业中，任天堂面对全球竞争的压力时，选择回到历史及文化的脉络中，重新找到创新力量。最近全球热卖超过两千万台的Wii，即是传承了任天堂“平民娱乐”的文化，将游戏机升华为人际互动的起点。回顾任天堂百年来的历史，不难发现，其实今天任天堂的成功，跟公司创立时的初衷并无违背。

任天堂创立于1889年，最初名为任天堂骨牌（Nintendo Koppai），由山内房治郎成立。任天堂在日文中的解释是“谋事在人、成事在天”。创立之初，他们在日本京都出产和销售一种称为花札（Hanafuda）的纸牌游戏。这个纸牌是手工制造，不久便开始流行，后来山内房治郎为了应付大量需求，聘请助手大量出产纸牌。这是任天堂开始成为“平民娱乐”提供者的开端。

纸牌游戏无法单独进行，必须仰赖人际互动才有乐趣，对照今日Wii在家中客厅可以让老中青三代同乐的情景，不得不佩服任天堂将电玩由娱乐升华为人际互动玩具的能力。

就是这种独树一帜的文化、娱乐混搭企业体质，让任天堂在2006年度创下每一位员工具有2.86亿日元营业额的人均产值，比丰田汽车（Toyota）的0.8亿日元整整多出三倍以上。

能够以文化结合娱乐，重点在于创造惊喜，“对我来说，能够让顾客觉得惊喜，就是给我最好的奖赏，我也能从中得到新的能量，”任天堂现任社长岩田聪曾提到，驱策他不断创新的关键点，就是让每一位使用任天堂娱乐产品的消费者，脸上露出惊喜的微笑，完成任天堂矢志成为“笑脸创造产业”的使命。

这个为一般人“创造惊喜”的初衷，结合当代无线通信、直觉使用的设计思想，掀起了全球市场的巨大回响，Wii创下史上首位电玩硬件普及程度，一般预料硬件普及之后，下一步将陆续有更多服务与基础建设到位，让Wii成为居家服务器（home server），稳固地成为未来家庭里的信息中心。

开始打顺风牌的任天堂，乘胜推出的Wii Fit（可以在家检测体脂数，并搭配软件在家做瑜珈等四十种以上的健身游戏），创下跨界创新的新典范。掌握多数人的体重与BMI值（身体质量指数）等信息的任天堂，极有可能搭着Wii Fit的顺风车，跨入健康与医疗领域。岩田聪认为“娱乐的本质，就是要能打动人心”，在竞争激烈的科技娱乐产业中，任天堂颠覆制式思考，让任天堂找到自己的身份坐标，传承文化而后再创新，为日本企业展现的“文化造物”实力，做了最佳示范。

资料来源：“百年企业创造平民娱乐：任天堂将‘文化’翻译为‘娱乐’”, 《数位时代》，第165期，2008/02/04。

3.1.2 记忆的运作模式

记忆的运作模式可以如图3-2所示。刺激先经过感官记忆区，此时主要是处于“前注意阶段”。经过前注意阶段的分析后，若该刺激值得进一步投入认知资源，则该刺激的信息将被转移至短期记忆区。在短期记忆区中，消费者会主动地对该信息进行处理，经过复诵与编码的作用之后，该信息将由短期记忆区移至长期记忆区做永久的储存。

有多少信息可以由短期记忆区转移到长期记忆区，主要是决定于消费者个人对此信息的复诵程度而定。缺乏复诵的信息，将逐渐减弱而致流失。另外，不同信息间彼此对注意力的竞争，也会导致部分信息的流失。例如，当短期记忆区同时接收到大量的输入信息，则其容量便会下降到只能容纳二至三项信息左右。此外，许多学生念书时喜欢听音乐，但研究显示边念书边听音乐将对学习效果产生负面影响，也是信息相互竞争的结果。

复诵的目的是使短期记忆区的信息能够留存足够长的时间，以便使我们可以进一步进行编码。编码（Encoding）是指我们针对某一知觉事物，给予某一字句或视觉形象作为代表类别，并将其放入长期记忆区中某一储存位置的过程。当我们要将短期记忆区内的信息转移至长期记忆区时，必须先将短期记忆区的资料进行转换（也就是进行编码的过程），使之与长期记忆区内的资料进行联结，才能将短期记忆区的资料纳入长期记忆区内的资料储存体系中。例如我们曾到一家新的餐厅消费，感到很满意，因此我们便将这家餐厅的名称（例如青叶餐厅）加以编码（例如我们将其编为中餐厅——台菜——植物类名称），并将其存放在长期记忆区中所归属的类别中。

3.1.3 记忆的储存

信息并非只是单独“呆”在长期记忆区内，静静地等待消费者进一步处理。事实上，新进入的信息是不断地与留存在长期记忆区内的旧有信息进行一种编排和重组的过程。大多数的学者都认为长期记忆区就如同一个包含许多节点（Nodes）的网络（Network），这些节点间存在着许多相联结的关系线。图3-3说明的是一个在长期记忆区中有关休闲活动的网络结构关系。这个网络结构中包含着许多节点（例如到Pub喝酒、KTV唱歌、打保龄球等）和联结线（例如存在于Pub与静态休闲之间的线，以及存在于打保龄球与动态休闲之间的线）。当我们获得更多有关于休闲活动的信息后，整个网络结构的关系也会随之调整，这种过程称之为活化。活化（Activation）是指将新获取的知识和旧有的知识建立一种联结的关系，以扩展了原有的网络结构或产生一套新的知识架构，而使整个知识内容更具意义的过程。然而，这整个知识架构往往是由某些线索（Cue）所引发。例如我们在电视上看到夏威夷女郎，因而想到度假，再由度假联想到整个休闲活动体系。

基本上，信息可以透过情节式和语意式两种储存方式存放在长期记忆区内。情节式（Episodically）储存是指依照信息取得的先后顺序来储存，由于情节式储存是针对单一个人所发生的事情，因此又称为自传式（Autobiograhically）储存。例如就某一事件的记忆，我们可以依照该事件发生的时间为轴线，而将该事件的相关内容储存至长期记忆区中。回想上次休假活动，您想到的有哪些？您可能会依照时间先后，逐一顺序地回想出当天所经历的各项活动，而这些活动的关联便是时间的先后，此即是一种典型的情节式储存。

语意式（Semantically）储存则是指依照信息中的重要观念来储存。例如您对休假当天休闲活动的记忆，是依休闲活动的性质（静态休闲或动态休闲）来作为储存编组的主要依据，则属于语意式储存。一般而言，知识（Knowledge）大部分都是属于一种语意式储存，也就是它们有其信息的结构与内容，而不是单单依照时间发生先后的流水账记忆方式。不管是情节式储存还是语意式储存，现实生活中的消费者大多是二者同时混杂使用的。

关于记忆储存的另一个很受重视的问题是信息是用词句或是用图像来储存。词句的储存可以采用文字或声音的方式。当然，这些储存方式都可能同时存在。据研究，图像的储存要比词句的储存较为持久，尤其对于那些处于低涉入的状况特别明显。例如以平面广告所呈现的信息来看，消费者对于图片中所传达的信息要比对于文字所传达的信息，所能回忆的数量较多。一般而言，图像的学习也会比文字或声音的学习更为容易。因此，厂商常会使用品牌的符号（勾勾符号）来代表品牌（NIKE），以方便消费者记忆与学习。

此外，在信息的呈现上若是采用图文并茂的方式，则其中的文字本身若是已经具有高度的图像含义（例如“山”便比“美”具有比较高度的图像含义），此时文字是否辅以图片则对于回忆效果并不会产生太大的增强，因此效果差别不大。反之，若低度图像含义的文字能够辅以图片，则会大幅增加其回忆效果。因此，营销人员如果想要对消费者传达抽象的观念，最好能辅以图片来强化消费者的印象。

3.1.4 记忆的抽取

抽取（Retrieval）是指我们由长期记忆区中复原信息的过程。记忆的抽取必须有三个因素存在：活化（Activation）、安置（Placement）与转移（Transfer）。第一，节点之间的联结必须加以活化才能抽取信息，例如送玫瑰花的目的，若是希望让对方感受到爱意的传达，则在对方的心中必须先存在着“玫瑰花”与“爱情”之间的联结。

第二个因素是安置。透过安置的作用，消费者决定了其他还有哪些的节点要和这一活化的节点相联结。一个单纯的“玫瑰花”可能不只和“爱情”联结，也可能和其他的节点联结。例如玫瑰花也可能和“植物园”、“玫瑰餐厅”（一家过去消费过觉得还不错的餐厅）和“李玫瑰小姐”（一个高中要好的同学）等相联结。因此，收到“玫瑰花”时，必须判定哪一个节点应该和“玫瑰花”的节点联结才合理。也就是当消费者希望借由馈赠玫瑰花来传达爱意时，即是期待对方能由“玫瑰花”所联结的众多节点中，选择“爱情”的节点。

第三个因素是转移的过程。透过转移的过程消费者决定了哪些由长期记忆区所抽取的信息要放在短期记忆区内。例如将“玫瑰花”所联结的“爱情”转移到短期记忆区，也就是心头浮上了“对方在表达爱意”的念头。一般而言，那些在决策上最重要与效用最高的信息将会优先被转移。

在营销上常见的怀旧情怀，便是一种记忆抽取的运用。怀旧（Nostalgia）是指人们以一种忧伤（忧伤过去美好时光不再）和渴望（渴望过去美好时光重新回来）的方式来缅怀过去，而所带来的一种苦乐参半的情绪。这种对于往日美好时光的缅怀常被营销人员运用来引发对于昔日的美好回忆，并企图将这种情感移转至厂商所想要销售的产品上面。南方黑芝麻糊利用“黑芝麻糊咧——”的叫卖声，成功地将人们带回昔日的一个南方小镇，想起自己童年的情境，产生对过去生活的怀念和追忆，来引发对于黑芝麻糊的喜爱，便是典型经由记忆的抽取来引发怀旧情怀，以作为营销诉求的方式。

3.1.5 记忆的遗忘

不是所有曾经存放在长期记忆区中的信息，都能够被抽取出来。一般而言，当我们无法自长期记忆区中抽取我们所要的信息时，则表示该信息已经被遗忘了。遗忘的产生往往来自两种原因：

1．来自记忆途径的衰微

遗忘和时间有正向的关系，随着时间的流逝，我们抽取某些长期记忆区中信息的能力也会逐渐减弱。根据衰微理论（Decay Theory），记忆途径（Memory Trace）的强度会随着时间经过而减弱，当其减弱至某种程度时，记忆的抽取便会失败。例如随着时间的推移，一些过去曾经要好的同学在毕业后便会慢慢生疏和淡忘，最后甚至忘了他们的影像和姓名；另外，我们过去曾学习过的一些知识，也可能因为时间的关系而慢慢被遗忘，这些都是记忆途径衰微的缘故。

2．来自记忆的干扰

根据干扰理论（Interference Theory），遗忘也可能是来自于新信息的学习所产生的干扰作用。基本上，新信息存在着两种干扰：逆向抑制和顺向抑制。逆向抑制（Retroactive Inhibition）是指新近学习而得的信息，阻碍了先前已经学习到的信息的抽取。例如在广告中，由于竞争者广告出现在我们的广告之后，使目标消费者对于我们广告的回忆度降低。反之，顺向抑制（Proactive Inhibition）则是指先前的学习阻碍了我们对后来新知识的学习与回忆，例如竞争者的广告出现在我们的广告之前，从而对我们的广告的回忆度产生了抑制作用。

3.1.6 记忆的衡量

“张冠李戴”的现象经常出现在营销沟通与广告上——厂商经常花了大把的银子，最后所得到的是一种错误的印象与记忆，例如甲厂商的广告却被冠以乙厂商的记忆。消费者是否记忆了营销人员希望他们记忆的那个部分呢？消费者是否能正确地回忆起广告和营销沟通的相关信息，还是只记得一些无关的信息呢？更严重的是，会不会错将我们的广告归诸于竞争者的品牌呢？此外，记忆衡量也常出现一种真相错置效果（Illusion of Truth Effect）。也就是我们虽然不断重复地告诉消费者某一信息是错误的，但是在经过三天后重新回忆，他们却可能会将该信息回忆为正确的信息。这主要是因为重复性会带来熟悉性，但消费者却可能忘记信息的内容，因此产生真相错置效果。

在营销刺激的记忆衡量上，比较常用的两项重要指标是：辨识（Recognition）与回想（Recall）。典型的辨识测试是提示给样本一些广告，然后询问样本先前是否曾看过该广告。而回想测试则要求样本在没有提示信息的状态下，独立自由地回忆他们所曾看过的广告。因此，虽然这两项指标在某些程度上是极为类似的，但我们可以发现回想远比辨识需要更多的努力。一般来说，辨识指标的分数比起回想的指标是较为稳健，并且随着时间的推移其下降幅度也较慢，这主要是因为辨识的任务较为容易，同时也有较多的线索存在的缘故。不过这并不意味着回想的指标没有用处，特别是当消费者手上没有相关的产品信息时，他们便必须借助于记忆来回想这些信息，此时回想的指标将显得格外重要。相对地，当消费者是身处在一家销售上千种产品和品牌的商店时，此时辨识的指标比起回想的指标而言更为重要。

营销人员应该如何创造较佳的回忆效果？例如，对于平面广告，我们应该密集地在某一短暂时期来大量安排广告，还是将广告预算分散来定期地安排广告会产生较好的回想效果？研究发现定期方式会比密集方式产生较佳的效果，这称为间隔效果（Spacing Effect）。

3.1.7 记忆的增强

营销人员可以透过哪些方式来增强消费者对于品牌、商品属性、利益或者厂商名称等的记忆？以下是几种可行的方式：

1．加强注意力：消费者对于刺激愈加注意，则其记住的机会愈大。

2．运用提醒物：适当利用提醒物也能增加消费者的记忆。例如，厂商在年节时寄送卡片，或利用周年庆赠送顾客小礼物，都是一种适当提醒消费者的方式。

3．运用有助于抽取记忆的线索：抽取线索是指有助于消费者从记忆中活化记忆信息的刺激。这些抽取线索包括运用公司的卡通代言人，例如麦当劳叔叔，展现了麦当劳的企业代表色，有助于回想。

4．运用重复性：重复有助于记忆，因此不断重述可以增强消费者的记忆。很多厂商虽然知名度很高，但仍会定期进行一些广告活动，便是为了增强消费者对该品牌的记忆。

5．建立记忆体系中的多方联结：在记忆体系中，建立多种管道来联结至该记忆标的，会增加未来被回想的几率。因此，品牌同时用文字和图像两种方式来呈现时，未来便有较多回忆的机会。

6．尽量维持一致性：一致性有利于回忆。当产品的名称和其利益相互一致时，通常比较容易回想。或是广告的图像和所要表达的文字意念是相互一致时，也是比较容易回想。

7．让消费者维持好心情：一般来说好心情容易回想有利的信息，而差的心情会偏向回想不利的信息。因此，让消费者维持好心情，有助于消费者回想出产品的正面属性与利益。

案例3-3

葡萄酒商靠体验来启蒙消费者

格雷斯店计划设置一座壁炉、一部纯平电视，播放葡萄酒如何与美食配餐的教育视频，帮助麦克这样的消费者指导选购，这种推广方式似乎已成为葡萄酒商店的主流营销趋势。格雷斯店运营主管丹·戈卡尔说：“这家店的与众不同之处在于氛围，雇员拥有丰富的葡萄酒知识，提供的服务让消费者方便选购。”

格雷斯店特别设置了一间“酒窖”，专门销售精品葡萄酒，如670美元一瓶的意大利Antinori Solaia 2005年份酒。还有一间“利基产品屋”（Wine Niche），出售便宜产品，每瓶价格都在10美元以下。

精品葡萄酒烈酒商店（Grand Cru Fine Wine &Spirits）经理杰森·罗斯称，他的商店早在三年前就开始推出葡萄酒品尝会，向消费者普及更多相关知识，这种推广方式成效显著，吸引了越来越多的顾客。罗斯说：“如果你的葡萄酒不是主流产品，就必须教育、引导消费者了解它们，挑起人们的购买欲。”

位于纳什维尔的一些商店，如Woodland葡萄酒商店对每一款酒的风味都提供了个性化描述，店员考特妮·怀尔德说：“通过这些个性化描述，人们能更好地体会到酒的味道，因为有时酒瓶背标上的描述非常混乱，不足以体现酒的特色。”

西点葡萄酒烈酒折扣店则准备了一些《葡萄酒观察家》杂志，以及葡萄酒大师罗伯特·帕克的选购指南供顾客参考。经理大卫·西列表示，商店还与当地餐馆合作举办品酒会，将葡萄酒与美食搭配，帮助消费者更好地了解葡萄酒。

加州葡萄酒协会认为，尽管经济不景气，很多人仍难以割舍葡萄酒，这是一种能负担得起的奢侈品。

资料来源：麦子编译，“特色启蒙服务成为葡萄酒商店主流营销趋势”，中国葡萄酒信息网，http://www.winechina.com/html/2009/01/20090120005.html,2009/01/13。