4.4 态度的多属性模式

态度的多属性模式（Multiattribute Model）主要是说明消费者如何根据他对产品属性的信念，来形成他对产品替代方案的态度。态度的多属性模式较适用于解释高涉入状态下的态度形成。本节介绍三个比较重要的态度多属性模型：费雪宾模型、合理行动理论与尝试理论。

4.4.1 费雪宾模型

有关消费者决策的一个最为重要模式是费雪宾模型（Fishbein Model）。费雪宾模型的公式如下：

k：消费者 W：权重（Weight）j：品牌 B：信念（Belief）

i：属性 A：态度（Attitude）n：属性的数目

费雪宾模型的主要含义是指消费者对于产品品牌的态度，是根据消费者对该产品品牌的属性所持有的信念和该属性的权重相乘积之后，再加总所有考虑属性的乘积所得。消费者对产品品牌的态度愈佳，则购买的可能性也就愈高。例如表4-4是消费者对小型笔记本电脑中四个品牌的品牌评价。根据费雪宾模型，消费者会选择C品牌，是因为C品牌的总得分最高。

营销人员可以借由改变费雪宾模型中的变量值，来影响消费者的态度好坏。因此，费雪宾模型中的每一项变量变动，对厂商而言都是一种可能的策略选择。例如营销人员可以有以下的策略选择：

1．改变B：营销人员可以改变顾客对目标品牌及竞争品牌的信念。例如，高露洁全效12牙膏强调其牙膏可以形成一层保护膜，以有效抑制细菌的滋长长达12小时；或是“我爱我家”房屋中介网站强调“租房买房找社区专家，查房搜房登录我爱我家”，来强调其迅速促进成交的中介能力；在台湾地区行政当局开放美国牛肉进口之后，不少牛肉面企业纷纷强调牛肉的来源地不是美国，以消除顾客对于产品安全的疑虑。

2．改变W：营销人员可以改变顾客对该产品类某一属性的权重。例如，台湾地区过去因为烟酒由公卖局专卖，所以消费者喝啤酒时虽会考虑新鲜度这一属性，但却不是太重视，不过在内地和外国啤酒大举进入中国台湾市场后，台啤于是开始强调“上青”，因此新鲜度成为一个重要的啤酒属性，以凸显台啤在这方面的优势。

3．改变i：营销人员可以让顾客在想到该产品时，多增加考虑一项新的属性。例如，樱花恒温热水器强调温度稳定，不会忽冷忽热，如此一来，过去消费者在评估热水器时，所常会忽略的“维持恒温”此一属性便成为消费者考虑的一项新属性；农夫山泉则强调自己是纯天然无污染、“有点甜”的矿物质水，因此消费者便会注意到“矿物质”这项素来被忽视的属性。

4．同时改变很多变量：营销人员可以同时改变上述各项变量。

虽然，费雪宾模型是一相当完整且广被接受的态度多属性模式。但是，良好的态度是否就会产生后续的行为？也就是说，消费者经过评估后，对于某一品牌产生良好态度，是否真的就会实际去购买该品牌的产品呢？事实上，很多研究都发现这种想法过于乐观，很多因素都会影响消费者态度与其行为的关联。

案例4-3

“不含防腐剂”有误导消费者吗？

大部分消费者都认为，防腐剂是一种对人体有害的添加物。很多人都表示，标注了“不含防腐剂”的食品让他们更放心。同时在超市里看到，很多食品如腌制品、牛奶、干货、果脯、饮料等都在包装的显眼位置标上了“本品不含防腐剂”。

“绿盛牛肉干，享受高科技成果，坚持不加人工色素和防腐剂，是真正的全健康食品”、“上好佳牛奶小饼，保证不含防腐剂，无合成色素”、“旺旺果冻，不含防腐剂，也不含糖精”……走进超市卖场，打出“本品绝对不含任何防腐剂”、“真正安全、健康”等醒目字眼的食品广告不时冲击着人们的眼球。

北京疾控中心营养与食品卫生所主任医师徐筠表示，现在企业在食品包装上标注“不含防腐剂”的现象很普遍，有些企业甚至加了防腐剂还宣称自己“不含任何防腐剂”。专家们认为，企业通过“不含防腐剂”误导消费者主要存在以下几种情况：

一是是否添加防腐剂，与设备和工艺水平有很大的关系。同样是饮料，具备无菌灌装或者二次杀菌能力的企业，产品中不用加防腐剂。但一些中小企业没这个能力，却宣称产品不含防腐剂。

二是碳酸饮料、果脯蜜饯、腌菜等需要长期保存的食品，都必须添加防腐剂。但是记者在超市里看到，很多上述产品的包装上都写着“不含防腐剂”，比如重庆某地产的榨菜，大部分都标注了没有防腐剂，一些不知名企业生产的果脯也是一样。

三是有些防腐剂还有其他一些功能，企业往往在这上面与消费者“捉迷藏”。比如山梨酸和苯甲酸钠，既是防腐剂又是调味剂，企业可能就告诉消费者产品里有调味剂，然后堂而皇之地标上“本品不含防腐剂”。在超市里发现，有些火腿、饮料在成分栏里注明了含苯甲酸钠、山梨酸，包装上却标出没有防腐剂。

还有一些情况，比如酸奶能够自己产生乳酸菌，达到防腐的效果，根本不用添加防腐剂。但是，不少知名乳制品厂家的酸奶产品还是标出了“不含防腐剂”。方便面经过彻底干燥后，微生物已经不能繁殖，根本不需要添加防腐剂，但一些方便面还是打上了“不含防腐剂”。

为什么这么多的食品企业非要围绕着防腐剂做文章，甚至做出前后相互矛盾的标注来欺骗消费者呢？专家分析，主要原因有两个：一是迎合消费者对防腐剂的抗拒心理。这些年来，一些食品安全事件让消费者顾虑重重。企业为了讨好消费者，就说自己的产品中不含防腐剂。二是为了打压竞争对手。食品企业宣称产品不含防腐剂，可以让消费者以为他们的产品安全性比其他产品“过硬”，借此打压对手。据有关行家介绍，企业、消费者把食品安全争论的焦点放在防腐剂等食品添加剂上，这是片面的，是一些企业的不规范操作和夸大宣传让消费者对食品添加剂产生了误解。

资料来源：“‘不含防腐剂’成为食品新卖点”, http://www.xj315.com/article.asp?id=2507,2006/09/21。

4.4.2 合理行动理论

为了能够更有效解释行为，合理行动理论（Theory of Reasoned Action）扩大了原先的费雪宾模型，如图4-3所示。合理行动理论的公式如下：

B=f（BI）

BI=f（Aact, SN）

B：行为

Aact：行为的态度

BI：行为意图

SN：主观规范

合理行动理论以费雪宾模型为基础，进行了一些调整。首先，他们用行为意图来替代了行为本身，也就是态度所预测的是行为意图，而非行为本身。这项理论的主要论点是：一个人对于行为的主观规范与态度会影响行为意图，而行为意图则是行为的前奏。这一理论导入一项新的变数——主观规范（Subjective Norm; SN），是指消费者认为其行为是否会获得其他人的支持。例如，消费者会主观判断当他购买某件新潮衣服时，是否会引起其他同侪的耻笑。

由图4-3中，我们可以看到一个人对于采取某种行为的态度（Aact）是这个人对于该行为结果的信念乘以他对行为结果的评估。除此之外，我们还可以看到一个人的主观规范（SN）是一个人对各种不同来源的规范信念，乘以他对于遵守该规范的动机。而一个人的态度与主观规范共同来影响其行为意图（BI）。不过两者的影响程度并不一定会相同，可以依照影响程度的不同分别给予权重，根据权重再将两者相乘积汇总而成行为意图。最后，行为意图可用来预测行为（B）。合理行动理论所探讨的态度是针对是否采取某一行为的态度，而费雪宾模型所探讨的态度是针对产品品牌的态度，这也是两种理论之间相当大的差异点。

合理行动理论的主要特点是它凸显了社会规范以及一个人对自己行为结果的内在信念，两者都会对一个人的行为意图产生影响。例如，消费者可能很喜欢某一款新上市的春装，从价格、面料、款式及搭配性等方面来看，她都觉得非常满意，但最后却没有购买。因为，她担心这套春装太过暴露了，怕穿了会引起亲友的非议；她也担心购买太多的新衣服会让别人认为她是爱慕虚荣的人，而刚好她又很在乎亲友看法。所以，主观规范降低了她的购买意图。合理行动理论强调其他人的意见对于一个人在行为意图上的影响，实证的研究也大致支持这一观点。整体来说，合理行动理论比起费雪宾模型在预测行为上更具有效度。

4.4.3 尝试理论

尝试理论（The Theory of Trying; TT）将为了达成某一目标的“尝试”，来替代了合理行动理论中的“行为”。此一理论系在“尝试”与“行为”之间加入许多干扰变量，例如，包括一些个人和环境上所可能存在的障碍。图4-4中列示了尝试理论的内涵。我们可以发现尝试理论增加了以下的新变量：

1．过去尝试的次数：过去几年来消费者对该行为的尝试次数。

2．近期的尝试：最近消费者是否尝试该行为。

3．信念：消费者对该行为所产生的效益的想法。

4．对于结果的评估：消费者对该行为所导致结果的评估。

5．对程序的态度：消费者对整个程序是否喜欢。

6．对达成目标成败的预期：消费者认为自己是否有能力达成目标的看法。

7．关于尝试的社会规范：消费者对整个消费行为是否能为社会所接纳的看法。

我们可以通过一个减肥的例子来说明尝试理论。若某人因身体过胖，想通过“节食”来减重，则其“尝试的态度”会受到他对该行动是否会成功（对达成目标成败的预期），他是否在乎成败（对于结果的评估），以及节食是否令他很不舒服（对程序的态度）的影响。这三项因素会影响“他对于尝试的态度”，而若他对于“尝试”具有良好态度，则又会进一步影响其“尝试意图”，但尝试意图也会受到“过去尝试的次数”（过去减肥的次数）以及“关于尝试的社会规范”（周遭亲友对于减肥的态度）所影响。尝试意图是否转为实际的尝试行动，则除了受“过去尝试的次数”所直接影响外，也会受到“近期的尝试”（上次减肥是多久以前的事？）所影响。