1.3 消费者行为的特性

根据消费者行为的定义与内涵，我们可以归纳出消费者行为所具有的几个主要特性：

1.3.1 消费者行为是受动机所驱使的

消费者行为是消费者为了达成某一特定消费目标所产生的行为，因此行为背后有其动机存在。也就是消费者行为并不是一种漫无目的的行为，而是消费者为了达成某种消费目的所产生的内在与外在活动。不过我们要注意：消费者行为所要达成的目的或行为背后的动机，并不必然是浅显易见的，往往很多消费者的目的或动机是隐藏不彰的。此外，消费者行为的背后也并不是只有一种动机而已，经常会有超过一种以上的动机同时运作。因此对某一消费者行为而言，其往往是多种动机混合而形成的结果。例如我们出外用餐，除了为了满足肚子饥饿的生理需要外，我们也可能要同时达成社会需要（例如借由聚餐来联系朋友间的情谊）和自尊他尊的需要（例如刻意点了一种罕见的红酒来彰显自己的不凡品味）。

纵使是相同的消费者行为，每位消费者背后的动机也各有不同（每个人出外用餐的着重点并不相同，有人重视排场，有人重视食物本身，有人则重视价格），甚至同一消费者在不同时段，其动机也可能显著不同（不同的时段，其所面对的问题不同，因此动机也改变）。因此消费者行为具有高度的复杂性，所以我们要了解消费者行为，便必须通过对于消费者的探究来找出消费者的背后动机是什么。

案例1-2

城市“夜行族”正带火晚间消费

近来，一批城市“夜行族”频频出动，带火了夏末秋初的晚间消费。

“这个灯特别亮，你放到多高都能看得见！”某日晚上在北京市东二环附近的河边，市民齐先生得意地展示了他自己做的夜光风筝。五彩小灯泡点缀在风筝的长燕尾上，虽说放飞不容易，但在夜空中十分美丽。

连续几晚凉风习习，夜幕刚一降临，北京城里的河边、广场上聚集了不少“夜放族”，还有商贩兜售各式风筝，价格从十几元到百余元都有。人们一边纳凉，一边看着夜空中亮晶晶的风筝，真是件挺美的事儿。

而在网上商城，一切能在夜里闪闪发亮的东西，也都卖得火爆。安装在风筝上的LED灯可以单买，也可以买成品风筝；此外，贴在汽车上的夜光贴纸，一踩上就亮灯的“风火轮”踏板销量都不错。

夏末秋初也是钓鱼者的黄金时间，除了各种鱼竿、抄网、钓箱等“专业设备”热销外，户外用品店里的帐篷、长袖户外外套、水靴和驱蚊剂卖得也不错。“一到周末，我们这儿人就特多”，十里河市场一间渔具店的老板说，现在正是渔具销售旺季。

此外，夜钓族还带火了帐篷睡袋的热销。在东四环迪卡侬运动超市，从几百元的单人帐篷到1000多元的“两室一厅”超级大帐篷都吸引了不少消费者。白领小于说：“我老公是钓鱼迷，白天钓鱼天气炎热，容易中暑，夜钓既凉快又有趣，可以数星星，还不会晒黑，现在我们每周都带着帐篷出去夜钓。”对于小于来说，夜钓的用具，其实最重要的不是夜光漂和帐篷，而是驱蚊剂和长袖衣服。

晚上9点多钟，还有一些顾客在金源新燕莎mall、新世界崇文门店、西单中友里面“溜达”，而且手中的拎袋显示出“夜购”颇有收获。京城商场一位负责人透露，进入夏季以后，早间、午间来商场的顾客并不多，差不多一半销售额都集中在了晚7点以后的这“黄金三小时”里。

城市“夜行族”正在带火晚间消费。

资料来源：窦媛媛、杨滨，“城市‘夜行族’带火立秋晚间消费”，千龙网，http://beijing.qianlong.com/3825/2009/08/07/118@5115962.htm,2009/08/07。

1.3.2 消费者行为包含许多活动

消费者行为是多面向的。基本上，我们可以将消费者行为分为购前、购中和购后等三个阶段，但每一个阶段都包含许多活动在内。在这些活动当中有些是精心规划的结果，例如消费者在购买一部昂贵汽车前的深思熟虑、多方搜集信息以及理性的比较分析都是审慎性消费者行为（Deliberate Consumer Behavior）的范例；但有些消费者行为是无意产生的活动，也就是无心插柳的结果，例如面对百货公司限时大抢购下的冲动性购买便是属于偶发性消费者行为（Incidental Consumer Behavior）。对于营销人员而言，若要掌握消费者，就必须了解消费者行为中的这些多样性的不同面向。

1.3.3 消费者行为可视为一种程序

消费者行为可视为是一种程序（Process），这意味着消费者行为的活动可以分为一定的步骤，必须按部就班地进行。例如消费者行为可以分为购前、购中和购后等三个阶段，次序不能颠倒，同时每一阶段内也都包含一连串有次序的活动。因此，营销人员可以此程序作为架构，来考察消费者在每一阶段中的活动，并引入相关的阐释理论。

1.3.4 消费者行为包含许多不同的角色

在整个消费者行为的过程中，消费者不是仅仅扮演一种角色而已，他可能在不同的阶段中，分别扮演许多不同的角色。有关于消费者所扮演的角色类型，学者们也提出了许多不同的分类架构。例如有些学者将消费者角色分为提议者、影响者、决策者、购买者和使用者等五种角色。不过也有学者将其简单分为影响者、购买者和使用者等三种角色。当然，消费者也可以一次同时扮演很多角色，但这也表示可能同时有很多人会参与整个购买决策。例如家庭中的消费行为便很可能包含了很多的角色扮演（例如父母要求子女必须吃下碗里的青菜，此时子女对青菜的消费即是在扮演“乖孩子”的角色）。另外，同侪也是在消费者购买决策过程中一个很重要的角色（例如为了获得同学的接纳，而答应和同学一起逃课去网吧）。

1.3.5 消费者行为会受到内、外在力量的影响

消费者行为会受到内、外在力量的影响，也就是说：消费者的行为除了源自消费者内部的心理机制和力量外，也会受消费者外部的环境和人际互动的力量所影响。常见的内在力量包括：

1．知觉：是指消费者进行选择、组织，及解释外界的“刺激”，并给予有意义及完整图像的一个过程。

2．学习：是指来自信息与经验的影响，所产生的一种行为、情感，以及思想上相当持久的改变。

3．态度：是指对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向。

4．动机：是一种促使个人采取行动的内在驱力。

5．人格特质：是指人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有一种持续而稳定的反应。

6．价值：是一种持续性的信念。这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另一种行为模式。

7．生活形态：是一种生活的模式，也就是说明“一个人是如何生活的”。

另外，消费者行为是一种调适行为（Adaptive Behavior），也就是说消费者行为在本质上会遵循外在的情境，来进行某种程度的调适。因此，消费者行为无法避免外部环境的影响。常见的外在力量包括：

1．文化：社会所共有的基本价值、观点与信念。

2．次文化：指在大文化下，某些族群因其特性而产生的独特价值、观点与信念。

3．社会阶级：也就是在社会分群上被认为具有相同社会地位的一群人。

4．家庭：往往是人们在社会化历程中的第一个影响群体。

5．参考群体：是指会直接或间接影响个人态度或购买行为的正式或非正式团体。

6．情境因素：是指大环境和购买情境中对于消费者行为有所影响的因素。

1.3.6 消费行为具有歧异性

上述所提及的消费者行为特性代表的是消费者行为所普遍具有的共通性，但是我们也绝对不能忽略消费者行为中同样存在着独特性和差异性。例如虽然消费者行为具有相类似的程序和步骤，但是每一消费者决策程序的起始时间及其所耗费的时间都不相同。另外，每一程序的复杂程度也不同，例如购买一套昂贵音响的决策与例行午餐便当的决策所涵盖的活动数目以及困难程度，便有很大差异。一般而言，耗费时间与复杂性也具有高度相关性。消费决策愈复杂，则其所需耗费的时间也愈多。当然，时间的耗费主要是取决于成本与效益的关系，消费者会在成本与效益中取得平衡，来决定其所愿意耗费的时间。正因为存在着这些消费者之间的差异，我们可以针对其差异性来进行消费者的市场细分。基本上，市场细分是在异质市场下所发展出来的做法。异质市场是指市场里面的消费者具有不同的需要和消费行为，因此必须发展不同的营销策略来满足不同消费者的需要。市场细分的目的是将一个大的异质市场，借由细分以划为许多小的同质市场。