二、外交理论范式

自外交在15世纪开始呈现出现代特性以来，外交理论也就产生了，并且经历了一个从传统外交理论到现代外交理论再到新外交理论的过程。只不过由于外交被更多地看做是一种外交家的艺术，外交理论的发展是迟缓的、薄弱的，人们很少关注外交理论问题，甚至鄙夷为“外交无学”。尽管此种批评的声音听上去十分刺耳，但实际上也不怎么冤枉。尤其是在公共外交研究领域，更多的是一些前外交官对实践经验的总结。总体而言，外交学领域关于公共外交的研究主要体现在以下三个范式上：

1．对外宣传范式

在20世纪50年代之前，美国关于公共外交的研究基本上停留在对外宣传和文化活动的研究阶段。1953年，美国国务院负责公共事务的前助理国务卿爱德华·W．巴雷特出版了《真实是我们的武器》。当时国家安全委员会NSC-68号文件提出要和苏联展开大规模的竞争，在这种情况下，巴雷特认为应该把宣传作为同苏联竞争的一个重要武器。其实，正如他在书中所说：“美国的国会议员，正像一般的美国大众一样，对于宣传的内容普遍抱怀疑态度，但是，如果你以战争的面貌出现，从国会获得拨款就会很容易。”可见，在巴雷特看来，公共外交等同于宣传，并且最终服务于美国政府外交政策的实际需要。另一位外交官奥伦·斯蒂芬斯（Oren Stephens）在1955年出版的《公正世界的事实：美国的海外信息活动》则直接把公共外交等同于“宣传”（propaganda），他认为《独立宣言》就是“第一个并且是最重要的宣传手册”。

关于宣传的研究，沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）具有最为耀眼的地位。李普曼毕业于哈佛大学，是20世纪初美国最著名的专栏作家和政论家，作为“首屈一指的无冕之王”而闻名于西方新闻界。1922年，他出版了《公共舆论》，论述了现代社会中传媒在舆论形成过程中的重要性，对统治精英如何通过对公共舆论的科学管理实现社会的控制做出了独特的阐释，得到了美国新闻界和政治界极大推崇。在书中，李普曼提出了著名的“两个环境”理论，即人类生活在两个环境里，一为现实环境，一为虚拟环境。前者是独立于人的意识体验之外的客观世界，后者则是人类意识或体验到的主观世界。李普曼认为，要想得到现实环境是枉费心机，大众传播帮助人们获得一个虚拟环境，公共舆论是人们头脑中想象的虚拟环境，是一种类似铅板浇铸的“固定成见”（stereotype），“一旦我们牢固地产生了这种成见，就很难解脱它”。大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越大，人类认识真实世界的可能性则越来越小。因此，李普曼认为，所谓的公众舆论是虚假的非理性的力量，普通公众既不可能了解情况，又缺乏理解，政治只能属于社会贤能的少数局内人（他们是一些“舆论专家”），他们受过特殊训练，能够通过专门的情报机构得到准确情报，作出明确的判断，因而能够在社会上发号施令决定一切，并可以通过宣传来左右“局外人”，“在很大程度上，公共利益和公众舆论根本无法一致，并且公共利益只能由一个特殊的阶级来管理”。总之，李普曼奠定了对外宣传的理论基础，对人们能否通过准确的信息沟通实现民主表示怀疑，而对宣传与公关的乘虚而入表示了忧虑。美国著名哲学家杜威认为，李普曼的的《公共舆论》“可能是目前用文字表达的对民主制最有力的起诉”。

对对外宣传作出系统理论研究的是美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell），他也是传播学科奠基人之一，美国行为主义政治学的创始人之一。拉斯韦尔在1927年出版的《世界大战中的宣传技巧》一书中认为：“国际战争宣传在上一次战争中扩大到了如此令人震惊的范围，是因为战争蔓延到了如此广阔的地区，它使得动员人民成为必要。没有哪个政府奢望赢得战争，除非有团结一致的国家作后盾；没有哪个政府能够拥有一个团结一致的后盾，除非它能控制国民的头脑。”在关于大众传媒和民主的关系问题上，拉斯韦尔的思想接近于李普曼，认为，“民主全能的思想似乎越来越荒谬”，“科学的、以大众说服为基础的政治比19世纪以公众为中心的政治更加现实”。后来，他在1948年发表的被誉为传播学经典论文的《传播在社会中的结构与功能》中，最早总结了传播的基本过程，将传播过程概括为“谁？说了什么？对谁说？通过什么渠道？取得什么效果？”，开创了对外宣传的“5W”传播模式。这个模式明确勾勒出了对外宣传的五个主要领域，即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”，成为对外宣传的典型分析范式。

美国著名政治学者戴维·伊斯顿提出的政治体系论，将对外宣传看做是体系功能的一部分。1963年，卡尔·多伊奇出版了《政府的神经：政治传播和控制的模式》，结合了系统论和控制论的概念，将政府的运作与信息传送的关系提供了系统化的分析架构，开启了社会科学对对外宣传的研究兴趣。1965年，阿尔蒙德和鲍威尔在《比较政治学》中，将政治传播作为政治系统生存不可或缺的功能。1969年，哈罗德·拉斯韦尔和艾若拉的《政治传播：美国和印度政治精英的公共语言》，开了比较政治传播研究的先河。1969年，法根（R.Fagen）在《政治与传播》中，将一切与政治有关的资讯传播都视为政治传播。萨巴托（Larry Sabato）认为，从1941年到1966年，美国媒体扮演的是“哈巴狗”的角色，因为它们的报道只是为政治势力服务。其实，大众传媒在这一时期对美国政治权力的追随和跟从主要和战时形成的强大政府权威有关。直到最近，美国学者仍不乏有从对外宣传范式研究大众传媒与美国政治的学者，比如威廉·米切尔在《图像理论》中研究了图像主导的图像时代对美国政治的影响，在图像影响下，耽于声色的现代大众变成了黏着在媒体技术末梢的一个个小小的接收器。从方法论上来看，对外宣传范式注重从宏观和整体思辨的角度考察大众传媒对美国政治的影响，受到了流行的斯宾塞、涂尔干的思想和塔尔科特·帕森斯的功能主义的影响比较大。以媒介效果研究取代传播过程研究，把媒介的影响力仅视为一种与生俱来的说服能力，至于这种影响力如何运作，则并未受到重视。

其实，李普曼和拉斯韦尔的思想来源于19世纪以来动乱频仍的法国，在精英主义者看来，当时欧洲大众社会的兴起意味着“大众的反叛”，法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞的《乌合之众：大众心理研究》和塔尔德的《论传播与社会影响》对李普曼等人的思想影响很大。勒庞等人认为，现代社会中的大众根本缺乏理性，只为情感驱使，缺乏思考，但大众力量惊人，是一种集体无意识行动的盲目力量。统治者必须驾驭此种大众心理力量，而现代大众传媒就担当了这个角色，“在这个时代，一支笔足以搅动一百万个舌头”。在20世纪20年代，行为主义学家和弗洛伊德主义者共同创造了早期对外宣传理论研究，李普曼等人认为，大众传媒的作用，犹如魔弹（magic bullet）一样射向人们的思想，控制人们的头脑，人们被击中后应声倒地。“魔弹论”直接引发了美国学界对对外宣传研究的浓厚兴趣，不仅美国政治日益重视宣传，其他国家特别是希特勒统治下的德国也从中得到了启发。然而，德国对外宣传败坏了宣传的名声，此后对外宣传被作为一种负面的事务，遭到学界和社会各界的批判，到20世纪40年代以后，关于对外宣传的社会科学分析几乎消失了，媒体政治学研究开始步入传播范式轨道。

2．国际公关范式

把公共外交看做是公共关系在外交领域中的延伸，是国际公关范式的理论基础。该范式认为，公共外交不过是建立两国民众之间良好的公共关系或者建立政府与民众的良好关系，提升一个国家形象的知名度和美誉度。

被誉为“公关之父”的爱德华·伯内斯（Edward L.Bernays）在20世纪20年代先后出版了《晶化舆论》、《设计同意》和《宣传》等书，研究了如何巧妙利用公关活动控制公众的问题，并将弗洛伊德的精神分析法应用于对社会心灵的控制上。在伯内斯看来，现代社会最重要的发展就是被称为“认同的机械制造业”——大众舆论的兴起，这个制造业中的工程师就是宣传家。今天真正的统治者是那些能够制造大众认同的“舆论工程师”，“宣传是一个无形政府的行政手臂”，通过宣传，一个好的政府可以像一件好的商品一样出售给公众。与李普曼一样，伯内斯对所谓的“人民的声音”不抱任何幻想，所谓的民主必须是由智慧的少数来组织和引导大众的民主，政府只有灵巧地运用宣传手段，使大众意识中某些模糊不清的倾向成为具有稳定的态度倾向或价值偏好，才能维持公众的良好秩序。

关于国际公关和战略沟通的公共外交研究数量很多。美国斯坦福大学的肯尼思·L．阿德尔曼（Kenneth L.Adelman）在1981年的《外交季刊》上发表文章《为美国鼓呼：当今时代的公共外交》，文中认为：“作为一种传递人类价值和实施外交政策的工具，公共外交在过去被长期漠视。它能够提高美国的国家利益，更能够把自由带到专制政治的灰暗区域。”而且，“个性（指里根对公共外交的重视）、技术（全球通讯网络）和历史（伊朗和阿富汗亲美势力的削弱）的归于一统，为这种努力提供了成熟的条件。”因此，作者主张美国政府应该大力加强公共外交，塑造良好的国家形象。同时，一些专门研究公共外交的理论著作相继问世。比较有代表性的有：艾伦· C．汉森（Allen C. Hansen）在1984年出版的《美国新闻署：计算机时代的公共外交》（USIA: Public Diplomacy in the Computer Age），该书初版于1984年，再版于1989年，是少有的系统研究美国新闻署的著作，主要从世界的计算机化角度分析美国新闻署地位和职能的巨大变化。特别是详细考察了美国新闻署如何实现其使命以及如何进行改进，并对未来可能发生的变化以及第三世界国家如何开展公共外交进行了可贵的研究，是研究公共外交的必备参考资料。另外，还有理查德·F．斯塔尔（Richard F.Staar）于1986年出版的《公共外交：美苏之间的折冲》（Public Diplomacy: USA Versus USSR），肯尼思·L．汤普森（Kenneth W. Thompson）于1987年出版的《花言巧语与公共外交：回归斯坦顿报告》（Rhetoric and Public Diplomacy: The Stanton Report Revisited），基弗德·马隆（Gifford D.Malone）于1988年出版的《政治倡议与文化传播：组织国家的公共外交》（Political Advocacy and Cultural Communication: Organizing the Nation's Public Diplomacy），现供职于华盛顿战略与国际研究中心的前美国新闻署官员戴维·I．赫克奇考克（David I.Hitchcock）于1988年出版的《美国公共外交》（U.S.Public Diplomacy）等都是该时期公共外交研究的重要成果。20世纪80年代的公共外交理论研究在60年代确立的概念基础上，逐渐思考一些理论性问题，比如公共外交的社会基础、公共外交与政治传播、公共外交的技巧以及规律等等，触及了一些深层次的理论问题，但仍旧缺乏系统性，在逻辑上也比较粗糙，就事论事的研究仍然占据了主流地位。

3．文化外交范式

提起外交，人们一般想到的是安全保障、贸易等问题，而提起文化，似乎时给人的印象则是另一种性质的东西。美国哈佛大学教授入江昭（Irie Akira）认为，外交、国际关系与文化有着密切的联系，因为不论属于哪一个国家的人们都有其特有的国内普遍认同的历史和价值观，从这个意义上说，国家本来就是一个文化性的组织，国家之间的关系理所应当地含有文化的成分，也可以说文化上的联系是外交的根本和基础。

国际文化交流的频繁进行，直接刺激了文化外交的兴起。特别是进入19世纪之后，欧洲民族国家体系逐步建立，国际文化交流开始受到国家和政府的强力推动。“文化交流逐渐采取了新的形式：对思想和文学、艺术、科学作品进行交流，在这方面，公共权力打算至少像对产品和商品的贸易那样行使控制权。”民族国家的公共权力一旦介入国际文化交流领域，文化便被提升到外交的高度，文化外交脱颖而出。法国是西方国家最早开展文化外交的国家，包括宗教、教育、慈善事业等活动。法国文化的影响在地中海、东南亚、非洲等地区仍然很强劲。随后，英国、德国、西班牙、美国、意大利等国家也加入了文化外交的行列。人们把国家运用创造性表达、交换理念和信息以及增进相互理解等各种文化手段推进其对外政策实施的活动称为“文化外交”（cultural diplomacy）。此种对于文化外交的界定是相当宽泛的，除了不同社会价值观之间的关系之外，还有人员交流、教育交流、科学与技术、文学、艺术、语言教学、图书、信息服务、不同社会团体或机构之间的相互联系、不同企业在国家之间的相互交往等众多内容。几乎所有由政府组织的国际文化交流都被纳入了文化外交的范畴。

显然，对于文化外交的此种界定由于过于宽泛很容易将其导入一个十分混乱的境地，而且经常与国际文化关系混淆在一起。区分国际文化关系与文化外交的主要标准是看国际文化交流的实施主体和目标。从实施主体来看，国际文化关系的实施机构可以是私人组织，如基金会、学术团体、宗教机构、商业机构等，也可以是官方组织，但文化外交的实施主体则一定是政府组织或者经过政府授权和委托的非政府机构，政府部门是负最终责任的责任主体。可见，文化外交比文化关系的内涵要窄，它主要指的是政府之间的文化合作活动，即一国政府所从事的对外文化关系。从追求目标来看，国际文化文化关系仅仅寻求加强文化交流，至于此种文化交流将对对方产生何种政治影响，并不是国际文化关系考虑的问题。但是，文化外交的目的则是在其他国家塑造自己的良好形象，以获取国外舆论的理解、支持，从而为外交政策的实施铺路搭桥。因此，文化外交从实质上来说是一种输出思想、传播信仰和交流文化价值观的活动，又被称为“思想外交”（diplomacy of thoughts）或者“观念外交”（diplomacy of ideas），其最终落脚点是塑造其他国家民众的文化认同和政治合法性支持。基于上述考虑，我们可以把文化外交界定为：文化外交是由一个国家的政府或者经政府授权和委托的非政府组织和民众所开展的，以文化传播、交流、沟通为主要内容，意在达到特定政治目的和对外战略意图的外交活动。目的的政治性、手段的文化性和主体的政府性，是文化外交的必要构成条件。

20世纪60年代，美国把教育文化交流纳入公共外交的轨道。一大批研究文化外交的著作出版，形成了一个小高潮。比如菲利普·库姆斯（Philip Coombs）于1964年出版的《对外政策的第四层面：教育与文化事务》（The Fourth Dimension OfForeign Policy: Educational and Cultural Affairs）比较系统地研究了美国在国外开展的所谓“仁慈的教育文化交流活动”，以及如何通过这些活动来“反击共产主义的扩展”。再比如罗伯特·布洛姆主编的《文化事务与外交关系》（Robert Blum ed., Cultural Affairs and Foreign Relations, Englewood Cliffs,1963）、泰瑞·L．狄贝尔和沃尔特·R．罗伯茨主编的《文化与信息：两项外交政策功能》（Terry L.Deibel and Walter R.Roberts eds., Culture and Information: Two Foreign Policy Functions, Washington,1976）、查尔斯·弗兰克尔的《被忽视的对外事务：美国的对外教育与文化政策》（Charles Frankel, The Neglected Aspect of Foreign Affairs: American Educational and Cultural Policy Abroad, Washington,1966）、查理斯·A．汤普森和沃尔特·H.C.莱威斯出版的《文化关系与美国对外政策》（Charles A.Thomson and Walter H.C.Laves, Cultural Relations and US Foreign Policy, Bloomington,1963）。此时的研究已经明确提出了公共外交的概念，在内涵上也开始注重教育文化交流活动，进而把教育交流活动作为公共外交的主要工作内容，公共外交的框架已经确立。