第二节 媒介经营理论的研究范畴

媒介经营，是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等诸多方面，媒介产品的价值实现则包括三个方面：一是媒介产品能够满足受众信息、娱乐等需求的使用价值；二是广告交换价值，即媒介将受众的注意力资源与广告商相交换时产生的经济价值；三是公共舆论价值，即媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意见产生影响并形成舆论的社会价值。媒介经营研究的目的是揭示媒介要素投入到市场并参与价值产出过程的规律，从而为提高媒介经营效益、实现媒介价值服务。

媒介经营研究的对象基本上可以分为两个大的层面：一是着眼于媒介企业的微观层面，即研究相对独立经营的媒介组织或单位，如一家电视台，一家报社等等；二是着眼于整个媒介产业的宏观层面，即媒介组织之间、媒介业与其他相关行业之间的竞争、合作等各种关系。媒介经营研究不仅要研究单个媒介组织的运行规则，还要把握整个媒介行业的发展规律和变化趋势。微观层面的媒介经营研究，重点是研究媒介产品生产的机制与规律，以及如何通过媒介发行或者传输渠道使媒介产品到达受众端，满足受众消费需求并获得相关的价值回报；宏观层面进行的媒介经营研究，重点则是研究媒介产业规模与结构、相关政策与技术环境，以及如何实现媒介产业的资源合理配置、推动产业升级等问题。

媒介要素投入转换为价值产出的过程是在媒介市场上发生和完成的，在这个过程中，媒介经营涉及的基本要素又包括媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等，而这几个方面也就构成了媒介经营研究的主要范畴，以下先分别简要介绍，在本书的第二到五章，我们还将就媒介市场、媒介产品、媒介广告和媒介受众展开进行详尽的讨论。

一、媒介产品

媒介产品包括媒介传播的内容及提供的相关服务——这两种不同形式的产品样态均是媒介组织通过对信息的生产与加工，即必要的产品化过程而实现的。从政治经济学维度研究传播学的研究者们往往以媒介内容作为思考的起点，探讨媒介传播的商品形式，认为传播的商品化过程是将信息转化为可在市场进行交易的产品的过程。

1．媒介产品的精神属性

媒介产品并非简单的可交易商品，它也是具有精神属性的文化产品。由于媒介产品将形象与符号作为内容传达的载体，因而在编码与解码的过程中，媒介内容同时被赋予了强大的政治、文化、教育和娱乐功能。媒介产品所具有的这些社会功能，充分反映出其具有的精神属性，亦即它必须通过满足媒介使用者的相关精神需求，才能最终产生相应的市场价值。

媒介产品的精神属性是媒介经营及其研究的重要基础和出发点，也是媒介经营区别于一般企业经营的核心特征之一。

2．媒介产品的核心——内容版权

内容版权，不仅是媒介产品的核心要素，也是决定媒介经营成败的关键资源之一。媒介内容生产作为一种创造性的劳动，难以像工业制品一样在流水线上重复批量生产，其创造力的价值集中体现在版权上。

根据我国《著作权法》的界定，版权，又称著作权，包括发表权、署名权、修改权、保护作品完整权、复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权及应当由著作权人享有的其他权利。媒介组织作为媒介产品的生产者、所有者，对其产品享有相应著作权，并可以此开展相关的经营活动。

在“内容为王”、内容资源稀缺的竞争市场中，内容版权一方面在媒介组织经营中的地位日益凸显，另一方面也在宏观上成为整个媒介经济价值创造的核心源泉。《美国经济中的版权产业：2004年报告》中的数据显示，在1997年—2002年，美国核心版权产业增速为3.51%，超过同期美国GDP2.4%的年均增长速度；2002年美国核心版权产业的增加值为12500亿美元，约占美国GDP的11.97%。在就业方面，2002年核心版权产业就业人口有548.4万人，占美国就业总人口的4.02%。同年，全部版权产业就业人口有1147.6万人，占美国就业总人口的8.41%，而仅核心版权产业创造的就业机会就远多于飞机、钢铁、药品、纺织、食品加工和电子器件等传统产业。

3．媒介产品创新

媒介产品的创新是个开放的领域。作为媒介经营的核心环节之一，媒介产品的创新通常与媒介市场环境的变化、传播技术的革新、新媒体的出现以及受众、广告市场的需求变化等多个层面的因素密切相关，并表现为三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。

从媒介的整体生态环境来看，技术进步使得传统电子媒体传输容量大幅提高，同时新媒介的快速成长和传统媒体与新媒体之间的竞合发展，逐渐改变着媒介格局，也改变着媒体赖以生存发展的资源状况。首先，各种媒体如数字付费电视、IP电视、手机电视、数字助手PDA等都需要大量与其媒介特性相符的音频、视频、图文、数据等产品，这将使媒体面临更加严重的内容资源匮乏的困境；其次，受众在面临诸多媒介及其产品时拥有了更大的选择范围与选择自由度，但同时，媒介组织也面临着更具挑战性的“注意力”资源稀缺问题。以上两个接续产生的问题都将对媒体的经营造成冲击。在这样的发展与竞争环境中，媒介产品创新已成为为媒介经营提供核心资源支持的最重要途径。

二、媒介传播渠道

媒介信息传递的载体即传播渠道，它是连接媒介产品与受众的纽带。传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终端接收设备共同构成。

电子媒体信号的传输网络，如无线传输网、有线传输网等是媒介传播渠道的基础支撑，这种基础性的传输网络耗资巨大，往往以国家主导的形式进行建设。技术进步使传输渠道的送载能力大幅度提高，如有线传输网从最初的微波传输改进为光纤传输后，其音图传输质量更加稳定，天气变化对信号的干扰度明显降低，而可传输的频道、频道率也明显增多；卫星传输技术及数字化技术的出现则进一步提升了媒介信息传播的容量与质量。

媒介产品经由传输网络传送，还需终端设备接收并处理经过压缩或数字化的图像、声音及文字信息，这些终端设备如收音机、电视等，以视频、音频等形式将媒介信息生动地再现给受众。在广电传输网、因特网及电信网“三网融合”的趋势下，新的终端接收设备也在不断出现，如3G手机、PDA等，为人们的生活提供了更大的方便，也深刻改变着媒介经营的形式和理念。

渠道收费是针对媒介消费者使用传输网络而收取的费用。虽然在很多国家，传输网络建设属于国家主导的基础设施建设，但由于其高昂投入，对于使用这些传播渠道的媒介组织和个人用户仍会征收费用。

以电视业为例。一方面，我国电视界广泛实行“网台分离”的政策，电视台要使用广电传输网络向电视用户传送电视节目，需要向网络运营商支付传输费用。而对于卫星电视而言，渠道费用分成两个部分，即使用卫星发送渠道的上星费和使用地面接收覆盖渠道的落地费，这些渠道费用也构成了卫星电视运营的基础性开支中重要的一部分。另一方面，渠道运营商也会向媒体消费者个人征收渠道使用费，通常人们称之为“租线费”。中国电视用户每月缴纳的“有线电视费”即是在收看有线电视时的“租线费”。同样，手机用户向电信公司缴纳的“月租费”、网络用户缴纳的“宽带费”等，都是为使用传输渠道支付的费用。

三、媒介受众

在媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者；在媒介经营中，受众是媒介产品的消费者。受众应该理解为一个抽象的概念，但在具体的媒介使用与产品消费过程中，受众又作为独立的个体，分散在社会的各个阶层，具有不同的生活形态、宗教信仰和消费行为模式；他们受到自身文化背景、个体心理因素、外在传播及舆论环境等多种因素的影响，对媒体的选择表现出一定的差异性或趋同性。

媒介受众是支持媒介组织运营的最直接的经济来源。媒介组织通过提供媒介产品而向消费者直接收取的费用称为用户收费：它是媒介用户就使用、消费媒介内容或相关服务而支付的费用，用户收费存在于不同介质的媒介经营中，同时依据媒介性质或运营特点的差异，呈现出不同的形式。如：报刊的发行收费，即消费者为购买报刊内容而支付的费用；数字付费电视用户为电视节目内容支付的收视费；网络用户因使用网络信息资源而支付的费用等。这些都是媒介经营中用户收费的组成部分。

用户直接付费是媒介组织最重要的收入渠道之一。以电视业为例，美国等西方国家付费电视的收入早已超过免费电视的广告收入。有关数据显示，美国电视业广告收入为1000亿美元，而付费电视的收入却高达1700亿美元。而据法国广告咨询集团阳狮（Publicis）公司统计，2005年西欧有线、卫星和数字电视用户收费在扣除通货膨胀因素后达到314亿美元，与2004年294亿美元相比增长了6.7%。相比之下，电视广告收入2005年为308亿美元，仅比2004年增加66亿美元。该公司预测，依2004年的收费标准，到2014年，西欧电视用户收费将达到523亿美元，占电视总收入的57%；而广告收入为399亿美元，仅占总收入的32%。截至2004年底，西欧61%的家庭已经接入有线、卫星或是数字电视信号，这些收费电视用户每月支付的收视费为29美元。

为了清晰地了解媒介受众的轮廓及受众市场特点，为媒介经营提供相关的数据支持，受众统计和受众调查已经成为媒介经营者必不可少的工作。其中，受众统计是通过社会调查方法来了解受众的人口统计指标和心理统计指标，受众调查一般包括视听率调查和满意度调查。受众统计指标和调查数据可以帮助媒体了解媒介市场状况，并就竞争现状及市场需求做出有效的调整，在媒介经营实践和研究中都正在得到越来越多的重视。

四、媒介广告

媒介具有“双重产品（Dual Product）”属性。“第一重产品”是媒体所生产的媒介产品（报纸内容、电视节目等），这些媒介产品通过传播渠道传递给受众，它们的交易是媒介组织与媒介消费者在媒介内容市场内完成的。媒介的“第二重产品”是媒介向广告商出售的接触渠道，使广告商能够与媒介消费者建立起联系；这种无形的接触渠道被媒介经济研究者们称为：媒介消费者的“注意力”。

由于媒介产品具有双重属性，媒介组织得以通过“二次销售”同时活跃于媒介内容产品市场及广告市场：媒介组织在内容产品市场向消费者出售其媒介产品，并同时换取观众的注意力；而在广告市场上，媒介又将观众的注意力出售给广告客户。

按照传播学的基本理论，媒介组织将内容透过渠道送达受众，即完成了媒介传播的过程，广告则是附着于渠道或者受众之上的增值品。虽然理论上媒介可以脱离广告存在，但事实上，在今天，电视、广播、报刊等传统媒体对广告的依存度非常之高，互联网及其他一些新兴媒体的生存与发展也高度依赖于广告运营。媒介广告，无疑是当今媒介经营研究的重要范畴之一。