第四节 市场调查与预测的程序

为市场调查与预测建立一套系统的程序，有助于提高市场调查与预测工作的效率和质量。不同的调查，由于目的、范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。但一般说来，可分为如图2-5所示的几个步骤。

一、弄清问题

弄清问题就是要把市场调查与预测的问题搞清楚。它实际上是把决策者面临的决策问题，转变为调查与预测问题（研究问题）的过程。人们一般认为决策者对问题总是有一个清晰的了解，主要的困难是研究者能否与决策者沟通并理解决策者。但是，实际的情况却并非如此，决策者经常是带着并不十分清楚的问题去寻求帮助。在这种情况下，研究者的首要任务就是帮助决策者搞清楚决策问题，以便相互了解和对问题有明确的界定。在此基础上，界定研究问题。研究问题界定不清，是替代误差的主要来源。

决策问题和研究问题是不同的。一个决策问题，往往有许多研究问题与之相关。比如，“是否上马某个新产品”，这是一个决策问题。对应于这个决策问题的研究问题是很多的，如“市场上对于这个新产品的需求状况如何？”“市场上都有哪些现实的和潜在的竞争对手？”“与竞争对手相比，我们的优势和劣势何在？”“上了这个新产品，我们的市场占有率、利润可望达到多少？”等等。

市场调查与预测是根据研究问题进行的，而不是根据决策问题进行的。研究问题搞得越清楚，就越容易确定调查与预测的范围。这不仅会降低调查费用，还会增加调查与预测所得信息的适用性，也即减少替代误差。

二、非正式调查

在确定了研究问题之后、进行正式调查之前，应该先进行一项非正式调查，也就是前面所讲的探测性调研。这样做有两点好处：第一，非正式调查费用较省，如果非正式调查所得信息能够满足决策者对于信息的需要，就不必再进行正式调查了；第二，即使非正式调查所得信息不能满足决策者对于信息的要求，它也有助于更加深入地认识和理解决策问题和研究问题，进—步缩小研究的范围，节省费用。非正式调查一般通过收集第二手资料和访问有识之士进行。

三、情况分析

情况分析是研究人员利用自己所掌握的理论知识、现成的数据与资料以及非正式调查所得的数据与资料，对研究问题进行的一个大致分析。通过这样的分析，第一，可以进一步了解问题产生的内外部环境背景；第二，做出若干个问题产生根源的假设；第三，提出若干个解决问题的方案。

情况分析有可能提供充足的信息，解决企业的营销决策问题；也可能使企业发现，最初提出的决策问题，并非企业目前必须解决的问题。在这两种情况下，研究就没有继续下去的必要。只要当情况分析提供的信息不足且企业确信研究真正有价值时，才需要进行正式调查。

四、决定是否进行正式调查

在下述两种情况下停止调查：第一，当非正式调查所得信息已经满足决策者对信息的要求时；第二，当进一步调查所增加信息的成本大于所增加信息的价值时。

信息并不是越多越好。信息量增大，固然可以降低决策的不确定性，从而减少决策风险，但它也意味着收集信息的成本提高。并且随着信息量的增大，单位成本所带来的信息量是递减的。当收集信息的投入大于所得信息的产出时，再收集信息就得不偿失了。因此，收集信息的目的并不在于获得最准确全面的信息，而在于使信息所带来的收益与为获得信息所花费的成本之差最大。这是决定是否进行正式调查以及正式调查所需费用的基本原则。详细的内容，请参考本章后面的附录2-1。

五、制订正式的调查方案

当决定进行正式调查以后，就要制订正式的调查方案。正式的调查方案包括确定调查目的、确定数据来源、确定调查方法、设计测量工具和抽样设计等内容。本书第三章到第六章的内容与此相关。

（一）确定调查目的

确定调查目的就是要在设计正式的调查方案之前，明确界定研究问题以及研究问题与决策问题的联系。通常需要明确回答这样一些问题：第一，决策者需要解决什么决策问题？第二，与决策问题相关的研究问题都是什么？第三，本调查与预测针对什么问题进行？第四，搞清楚这些问题的意义何在。

确定调查目的在某种程度上讲就是研究者对于前面四个步骤探测性调研和分析的一个回顾。经过前面四个步骤，研究者已经明确了决策者面临的决策问题，并把决策问题转换成了调查与预测问题（研究问题）；通过非正式调查和初步分析，对问题产生的内外部环境有了较为深入的了解，有了寻找问题产生根源或解决问题的一些思路。这里，就是要把这些内容明确地表述出来。

市场调查与预测是以应用为导向的研究，因此提出值得研究的应用问题是研究项目成功的关键一环。好的开始，是成功的一半。如果研究项目是通过招标的方式获得，那么明确地提出值得研究的应用问题就是项目能否成立的一个关键。

（二）确定数据来源

用于解决研究问题的数据或资料很多，可以分为两大类：第一手数据和第二手数据。第一手数据是通过实地调查或实验取得的原始数据，因此也称为原始数据；第二手数据是为了解决其他问题，被别人收集并整理过的现成数据，因此也称为现成数据。由于收集第二手数据比较快，而且节省费用，所以一般通过收集第二手数据能够解决的问题，就不必再收集第一手数据了。只有当没有适用的第二手数据时，收集第一手数据才是必需的。

确定数据来源，不仅要确定是收集第一手数据还是收集第二手数据，或是两种数据都收集，而且还要进一步确定数据的具体来源。比如，第二手数据是来源于政府机关的有关数据，图书馆数据，大学、研究机构或行业协会的出版物，还是非盈利性组织的市场调查报告？第一手数据是来源于企业，普通消费者，还是其他什么渠道？

（三）确定调查方法

根据数据来源的不同，收集数据的方法也分为两大类：收集第二手数据的方法和收集第一手数据的方法。收集第二手数据可以在网上查询，也可以到相关部门征寻或求购，还可以在出版物中搜寻。收集第一手数据的方法则分为询问法、实验法和观察法。

询问法，指调查人员通过访问或让被调查者填写问卷的方法收集数据。根据调查人员和被调查者接触的方式，又可将其分为人员访问、电话调查、邮寄调查和网上调查四种。

实验法，指研究人员通过实验的方法收集数据。实验法有多种不同的设计，不同的设计可能控制不同的实验误差。

观察法，指研究人员在现场通过对有关情况进行直接观察记录的方法收集数据。观察法也有一些不同的操作方法。

研究人员需要根据研究问题、目的、费用、各种数据收集方法的特点和可能出现的误差等，确定数据的收集方法。在实际工作中，研究人员可以综合使用这几种方法收集数据。比如，为了帮助决策者做出是否推出一个新产品的决策，研究人员可以这样做：第一，考察过去同类产品推出时的有关情况记录（第二手数据的收集方法）；第二，进行一次邮寄调查以便确定消费者对类似产品的态度（邮寄调查）；第三，进行一次测试，看看不同的包装对消费者的影响（实验法）。第四章将详细说明各种调查方法如何操作以及适用的情况。

（四）设计测量工具

测量就是根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。前面我们讲过，社会科学与自然科学的一个重要区别，是社会科学测量的多是人的态度、感知和行为倾向等，比较主观，难以重复。这使得社会科学的测量更加困难。

在市场调查中有三种基本的测量工具，即问卷、态度量表以及深度询问和投影技巧。

问卷是从应答者那里收集资料或数据的一套系统的问题表。它是市场调查中应用最广泛的一种测量工具，可以用来测量人的行为、人口统计特性、知识水平以及态度和意见。

态度量表是对态度进行测量的工具。因为态度是影响消费者或用户购买行为的一个重要因素，在企业营销活动中占有非常重要的地位，所以研究者们专门为测量人们的态度设计了一些便于操作的测量工具。

深度询问是探测人们本能倾向（如无意识的感情、需要、烦躁、害怕等）的测量技术。投影技巧则是通过被调查者解释或描述一个事件而测量他们对事物态度的测量方法。两种方法主要用于收集那些通过直接询问或观察无法得到的数据，比如消费者或用户的购买动机研究。

在测量技术的设计与选择时，研究者既要考虑数据的特点（如是否适合于直接询问或观察），也要考虑选用的调查方法与调查对象。比如，在电话调查中很难使用投影技术；让儿童填写复杂的问卷或量表也是不恰当的。此外，也要考虑将来在进行数据分析时所要采用的统计工具。比如，如果要使用比较高级的统计工具（如回归分析或结构方程）进行分析，就需要在量表中多使用等差量表或等比量表。第五章对此有详述。

（五）抽样设计

调查有普查和抽样调查之分。在企业的市场调查活动中，抽样调查应用得较为广泛。要进行抽样调查，就要进行抽样设计。抽样是否科学，对市场调查的准确性、费用和可行性有很大影响。

根据抽样遵循的原则，抽样设计可分为随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样是按照随机原则，从总体中抽取部分单位作为样本的抽样方法。所有不按照随机原则抽取样本的方法都是非随机抽样。常用的随机抽样有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样；常用的非随机抽样有配额抽样、便利抽样和判断抽样。第六章将详细说明各种抽样方法如何操作。

六、调查实施

调查实施是调查方案的具体实施过程。调查费用的很大一部分，将花在这个阶段。调查结果的准确与否，进而预测的准确与否，很大程度上取决于这一阶段的工作质量。在这一阶段，调查工作的组织者需要对每一位调查人员严格要求，尽量使整个实施过程在严密的控制之下，努力杜绝虚假数据。第七章将详细介绍调查实施的具体内容。

七、数据的整理与分析

对于调查得到的数据，要及时进行整理和分析。

数据整理的主要工作分为校编、分类、编号、数据录入和分析等。数据分析的常用技巧，根据一次分析变量数目的多少，分为单变量、双变量和多变量三种形式；根据分析的目的，分为描述性分析和推断性分析。第七章和第八章对此有详细说明。

预测是数据分析的一个组成部分。它本身就是一种数据分析，是用某事物现有的数据推断这一事物或与其相关事物未来发展变化的一种数据分析。预测的方法多种多样，概括而言，有定性预测和定量预测两大类。常用的定性预测方法有个人直观判断法、集体经验判断法和专家判断法；常用的定量预测方法则有时间序列预测法和因果分析预测法。第八章将对这些预测方法有比较详细的介绍和说明。

数据分析（包括预测）需要模型库的支持。所谓模型库，就是数据分析与预测的统计工具和数学模型。模型库中的统计工具和数学模型主要来自于基础理论研究。另外，企业的数据分析或预测结果也是它的一个来源——企业使用过的数据分析方法和建立的数学模型，可以存入模型库，以备将来继续使用。

八、编写报告

市场调查和预测报告是市场调查与预测的最终成果。它需要针对研究问题，根据对调查数据的分析，给出结论性意见。一项调查和预测再有意义，组织得再好，如果没有好的报告，就等于好的零部件没有组装好。

研究者最后提供的报告，可以根据其侧重的内容分为调查报告或预测报告。二者的内容与结构基本相同，大致如下：（1）调查或预测的目的和范围；（2）使用的方法；（3）调查或预测结果及其分析；（4）提出建议；（5）必要的附件，如对调查或预测方法的详细说明，根据调查或预测结果所制成的图表。