第一节 重中之重是关系，而非数量

传统的市场营销策略依循这一路线：打造知名度——建立美誉度——培养忠诚度。移动互联网则将这一思路颠倒过来：先打造铁杆用户群，并以此为基础塑造美誉度，逐渐向外辐射，建立知名度，带来更多目标人群。

如图2-1所示，上面是过去：购买100万的流量→1万人感兴趣→1000人购买→100人重复购买；

下面是现在和将来：培养100铁杆女粉丝→分享→带来1万人的购买→1000铁杆女粉丝→继续分享→影响10万人。

一个铁杆粉丝的价值顶得上100个普通用户，因为1000铁杆女粉丝模式中重要的是关系，而非数量。依循这一忠诚度优于知名度的策略模式，一些企业由过去追求在短时间内最大化影响市场转向将更多的投入用于培养早期种子用户的忠诚度，由规模化的大众传播转向铁杆粉丝群体的精准制导，在此基础上依靠一小部分核心用户的裂变，在市场上引发让人瞩目的蝴蝶效应。

1．露露柠檬：低成本打造细分市场巨头

 

主营瑜伽服饰的加拿大体育休闲服装品牌——露露柠檬，从2000年在温哥华开设第一家店开始，到2007年公司上市，短短几年时间就从众多体育服装品牌中脱颖而出。无论是大牌明星还是普通主妇，每人都以拥有一件露露柠檬的产品为荣。它的粉丝被称为“露露粉”。

市场研究公司ThinkEquity Partners的数据显示，露露柠檬的“铁杆粉丝”会花92美元买一条该品牌的运动裤。而耐克的运动裤价格约为60美元，Under Armour的产品也不过70美元。

通过运营社群社区，让顾客充分参与，露露柠檬用一种接近“草根”的方式，低成本建立了极高的用户忠诚度。露露柠檬将瑜伽从瘦身运动转变为吸引众多人参与的集体活动。在美国曼哈顿，露露柠檬每周固定举办两次开放式瑜伽课，每次都有400余名身穿品牌服装的女性踊跃参加；同时也会常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班。

这是露露柠檬与阿迪达斯、耐克等动辄花费上亿美元聘请体育明星做推广的最大区别：广借粉丝和意见领袖力量让消费者感知品牌，通过渗透“一小撮”顾客带动更大市场势能。

 

2．科颜氏：不打广告的品牌赢家

 

在最新一次社交影响力综合排名中，科颜氏排名第四，仅次于雅诗兰黛、巴黎欧莱雅和迪奥，而排在它前面的这三大品牌已经进入中国多年、每年有海量传统广告投放费用。

科颜氏的营销理念是不打广告，即不做完全以产品、代言人占据主要内容的付费推广，例如平面广告、电视广告、户外广告牌、灯箱等。

没有广告，对于这种大型品牌来说是一件不可思议的事情——科颜氏是将“口碑”当做广告来做的品牌。

品牌所推出的市场营销手段均是围绕着“口碑”这一中心展开。他们没有明星代言，但是会有明星以使用者的身份推荐他们的产品。在美国，科颜氏会把自己做的慈善或公益活动的安排提前告知各明星。慈善活动既可让科颜氏提升品牌形象，也能获得名人推荐；对明星而言，增加“支持公益”的媒体曝光度也有助于提升个人影响力。

在中国，科颜氏与明星的携手更多是用限量版与公益相结合的形式。科颜氏连续多年与明星及艺术家合作，推出亚马逊白泥净致面膜限量版，在大规模发布的同时，利用在线平台将环境保护信息传递给粉丝和消费者。

 

3．绽放：粉丝互动，以小搏大

 

淘宝上一家很有影响力的女装店铺叫“绽放”，上线7年后，即拥有近100万用户，复购率高达65%，被众多电商业者视为粉丝运营的典范。

这个由夫妻档开始发展的店铺，很少采用淘宝平台商家常用的推广手段，也很少投放付费广告。

绽放从一开始就坚持特色化的定位，锁定爱旅游的文艺化人群，在论坛中与她们积极开展社区交流，打造有趣味的分享平台。

创始团队反对生硬的营销，也从不在这些互动平台里发布任何纯粹的广告信息。在这些互动平台上，创始人经常分享各种旅行的照片，照片上的她穿着自家衣服到世界各地去旅行。

平台粉丝经常互晒旅行经历，不一定都在讨论“绽放”，也会分享自己旅行中的故事、经验，这就像一个热爱旅游的人组成的圈子，可以讨论的话题有很多。

绽放还专门招募粉丝一起去世界知名景点旅游，并用画册、视频等方式进行艺术化的记录。同时，绽放在线上组织粉丝开展英语等方面的学习，在线下发起俱乐部，举办插画、摄影、陶艺、手工制作等活动。

绽放采取了迥异于传统的营销手段，聚焦于与粉丝建立更为深入的关系，立足兴趣、爱好打造生活方式并激发情感共鸣，并让粉丝之间建立连接，进而形成了一个强大的新型“部落”。

通过一帮具有共同兴趣的铁杆女粉丝群体去辐射更广泛的市场，绽放算得上是“以小搏大”的典范。

在淘宝上还有类似的商家，都是在聚焦铁杆女粉丝的基础上，很少做付费广告却逐渐将市场做大。例如卖亚麻苎麻等高端面料服装的无有善见城，在经营思路上，坚守文艺小众的定位，注重30～35岁的女性消费者的精神诉求。2009年7月淘宝开店以来从未参加任何淘宝推广活动，0付费流量，全部依靠自然流量即在有限时间内实现了年销售额破千万元，沉淀万余名忠实粉丝，重复购买率超过60%。

 

4．Roseonly：粉丝推荐，迅速裂变

 

中国鲜花市场规模有数百亿，但总体上，中国人还没有送花的习惯。在这个巨大的市场中，礼品用花占据了其中的高端市场，而大部分日常用花，比如婚庆用花，尽管数量巨大，但在普通消费者眼里都无甚特色，连品牌认知都谈不上，更别说粉丝忠诚度。

以“一生只送一人”为诉求的高端鲜花Roseonly专爱花店则围绕女性粉丝开展运营，成功地打造出一个有影响力的品牌。Roseonly将鲜花定制跟爱情对应起来，基于爱情的“唯一性”“排他性”，要求买花的人必须注册，必须把名字写上去且不能更改，终身只能送一个人。这个创意对很多女性来说显得很浪漫，因此对她们很有诱惑力。另外一方面，选择从厄瓜多尔等地空运过来的玫瑰，产品一眼看上去就很上档次，满足女性消费者的“虚荣心”。

这家花店的粉丝80%是女性，在营销上没有花多少钱做广告，更多的是靠粉丝推荐，通过粉丝的分享来扩大品牌的影响力。

在收到情人或亲友为自己定制的鲜花之后，女性大都会在微博、微信等社交平台秀出来。这些铁杆粉丝既是用户，也是意见领袖，又是超级营销义工。Roseonly初创在没有实体店只有一个微博账号时，便获得众多粉丝的青睐，其中还包括不少明星。在这些铁杆女粉丝推动下，Roseonly粉丝团的雪球越滚越大，4年时间便在微博积聚100万粉丝，成为网店稳固的流量出处。一次七夕的销售额便达到一千万元。

 

5．玛丽黛佳：聚焦粉丝，快速突围

 

彩妆是个高度依赖品牌的品类，对广告投入要求比较高。

2007年，玛丽黛佳进入市场时，美宝莲、蜜丝佛陀等国际品牌在市场上已经建立了强大的影响力，且全面覆盖各个层级的消费人群。

在这个领域要树立品牌，明星代言、大众广告是基本套路。但玛丽黛佳抛弃这些传统手法，走粉丝路线，通过与粉丝持续展开互动，不断扩大影响力。基于艺术彩妆的定位，玛丽黛佳不断跨界时装、电影、绘画、雕塑，举办一年一度的时尚跨界艺术展及限量版产品的发售，邀请时尚达人及玛粉（玛丽黛佳粉丝的统称）来现场参观。亲临品牌艺术“派对”，粉丝更深入地感受到品牌的独特文化与魅力，因而成为玛丽黛佳更忠实的拥趸。这种做法，使得品牌铁杆粉丝的人群不断扩张。

另外，玛丽黛佳灵活利用微博、微信等新媒体平台让品牌与消费者展开了近距离的交流与互动，加强品牌与消费者的黏性。在线下，玛丽黛佳在各地巡回举办主题为“玩色潮趴”的彩妆沙龙，将年轻消费者的喜好融入其中，通过专业的教学让她们对化妆产生兴趣，以浸入式体验强化品牌黏性。

偏离传统大众营销的模式，不走寻常路的玛丽黛佳，在渠道商和消费者当中获得了一批忠实的支持者，并以这群铁杆粉丝为基础持续提升势能，很快跻身国内彩妆品牌的领先阵营。

品牌创始人认为：“在工业时代，你只需要有顾客和用户即可，而未来时代没有你的社群，没有你的粉丝，你就是死。”

 

6．Spanx：10亿美元的生意，0美元的广告

 

作为入选全美60位最富有的白手起家女富豪，萨拉·布雷克里27岁那年用5，000美元的积蓄创办了Spanx，没花一分钱广告，就建立了估值高达10亿美元的品牌。

因为创业资金捉襟见肘，加之广告对他们来说显得有点太深奥，且没法确切地衡量其回报，所以团队就没有采用众多女性品牌惯用的营销策略。Spanx认为，女人从另一个女人那里发现这个品牌是个很好的营销策略——姨妈把它告诉侄女；一个女人把它推荐给大学同学。她们会说：“看啊，摸摸我的背，没吊带的！”这种力量是很强大的。在接受媒体采访时，萨拉·布雷克里说道：“看看大型社交媒体是如何发展成今天的规模的，就因为人们相信朋友的建议。”

由于深知“口口相传”和“女人间的建议”的信赖是多么有效，萨拉·布雷克里将目标瞄准了愿意公开谈论身体形象的知名女性。

在公司成立初期，萨拉·布雷克里就将她的产品作为礼物寄给长期担任知名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞形象设计师和化妆师的安德烈·沃克尔。奥普拉·温弗瑞多年来刻意记录体重的增减，她穿了Spanx后感觉舒服和自信。奥普拉·温弗瑞对Spanx的认可极大地推动了这家年轻公司的发展。她的称赞已经足以使一个产品抓住媒体的眼球，在某些方面来说，也抓住了百货商店顾客的眼球。

时至今日，即使Spanx品牌已经获得了难以置信的成功，该公司仍然不做任何广告，虽然现在他们已经能付得起时代广场的每一块广告牌。女性粉丝的口口相传，为其树立了强大的市场影响力——Spanx往往是塑身内衣货架上最昂贵的品牌，但这并未影响销量。

 

7．SparkPeople：铁杆用户推动平台壮大

 

创办于2001年的瘦身虚拟社区SparkPeople，已成为世界上最流行的饮食和健身的网站。该网站推崇通过制订目标，适度而灵活地转变生活方式，它推广健美和健康的饮食习惯，提供卡路里追踪器、瘦身操视频和可下载的购物指南等工具。这种做法跟我们所知道的很多其他同类公司相比较而言并无多少新颖之处，其关键还在于推动忠诚而执着的用户群通过团体互助开展瘦身计划。

但在互联网问世之前，由于现实条件所限，互助团体都是由本地节食者组成。有时候，他们除了所在地相同，几乎再没有什么别的共同点。而在SparkPeople上，用户可以开设个人主页，报告自己取得的进展，并发表日志，借此自律并激励他人。用户还可以留言鼓励他们的网友、浏览留言板或是加入成员基于共同兴趣或目标组织的小组——成员通常都数以万计，这些组织者大都是中年妇女。这些铁杆用户，正是SparkPeople发展壮大的主要原因，他们热情地推广该网站，鼓励亲朋好友加入其中。

 

从以上案例，我们可以看出，无论中外，无论什么产业，无论有无强大实力背景与资源支持，依托铁杆女粉丝的力量均能开创出让人瞩目的“小趋势”。

类似很多此类公司，都没有走传统营销之路，而是依托社交网络建构良性客户关系，形成稳定的铁杆粉丝群体，以此为基础逐渐提升其市场规模与影响力。

在传统市场环境下，没有大规模的广告投入几乎很难出现以上类似情况。而在网络社交时代，铁杆女粉丝让企业利用倒转“漏斗”的营销策略以很少的投入便迅速突破临界点，并且很快实现市场的“裂变”。