1.4 去中心化：从粉丝经济到社群经济

双向话语权的出现让新媒体社交平台展现出一种“去中心化”的趋势。从互联网发展来看，去中心化是互联网发展过程中形成的社会化关系形态和内容产生形态，是相对“中心化”而言的新型网络内容生产过程。

与早期的互联网内容生产模式不同，在新媒体社交平台上，信息内容不再由专业网站或特定人群生产，而是由平台上全体用户共同参与、共同创造。任何用户都可以在网络上表达自己的观点或创造原创性内容，这就使得从前以内容生产者为“中心”的网络话语权开始分散，“去中心化”的模式渐渐开始兴起。

从“中心化”到“去中心化”

从“中心化”到“去中心化”的演变实际上是互联网发展的结果之一。我们也可以把它看成集权与分权。在互联网上，“中心化”指的就是一方说而另一方听的广播模式，而“去中心化”则是每一方都有一个小喇叭的广场模式。比如，“中心化”的典型代表是门户网站，而“去中心化”的典型代表是微博、微信等社交媒体。

其实，“去中心化”的说法也是近两年才兴起的，时间节点恰好是以新媒体社交平台的繁荣发展为背景，二者之间确实存在着紧密的关系。从前在门户网站时代，“中心化”的现象是再明显不过的，那时候互联网用户只能通过具有信息发布能力的网络平台来获取信息，而用户表达自我观点、创造内容的渠道仅限于各大门户网站旗下的论坛而已。这种“中心化”的集权现象使普通用户在网络中无法建立归属感，也无法通过发声加入舆论范畴。新媒体平台的出现带给了用户制造话题、参与话题的机会，当发声的人渐渐多起来以后，“中心化”的趋势必然会减弱，取而代之的便是“去中心化”时代的到来。

微信作为网络社交的主战场已经覆盖90%以上的手机用户群体，它在“去中心化”的立场上最为彻底。在微信平台的八大观点中，其中一条便是“微信要打造一个真正的“去中心化”系统，不会提供一个中心化的流量入口给所有的公众平台方、第三方”。由此可见新媒体平台在“去中心化”的行动中表现出的立场。

然而，有人可能会说，微博作为被使用最多的新媒体社交平台理应具备“去中心化”的特点，然而微博上的那些名人只要一说话就会产生强大的影响力，他们不还是中心吗？这是对“去中心化”理解的误区。

“去中心化”不是没有“中心”，而是“中心”呈现多元化。“去中心化”的真正含义是任何人都可以成为中心，但是任何中心都不是永久存在的，任何中心对每个用户都不具备强制作用。如微博上有着很多拥有大量粉丝群体的名人，他们是一段时期内的“中心”，也在这段时期内对粉丝产生影响力，但却没有强制影响粉丝的权力。而这些名人还需要依靠粉丝的关注和支持来获得中心效应，如果哪一天他不再引起粉丝的兴趣，那么他的中心影响力便会不断削弱，直到最后消失，到了那个时候他便不再是“中心”了。

在微博上的很多网红，出身可能只是默默无闻的草根用户，但通过微博也可以制造影响力并在某个时期内成为一个中心。这就是前文谈到的话语权的作用。

网红“天才小熊猫”2010年凭借3Q大战创作了著名的《右下角的战争》系列一举成名。他坚持内容为王，擅长将段子巧妙融入创意，有效地保证了内容的趣味性。他发布的内容具有很强的故事性，情节紧张可读性非常高，如图1-8所示。

在成为网红前，“天才小熊猫”仅仅是个普通白领，出身是正宗草根，然而凭借机智幽默的段子，在微博上“天才小熊猫”成功脱颖而出，他的新浪微博粉丝数已经超过600万，是凭借个人内容的影响力成为粉丝“中心”的网红代表。

新媒体社交平台让每个用户都可以通过施展话语权去影响他人，当自己的发声和价值主张吸引了其他用户的关注和支持时，那么发声者就成了一个中心。也可以这样说，在新媒体社交平台上每个人都可以成为中心，每个中心又都依赖于各自粉丝群体的支持拥趸，离开了粉丝，“中心”也就不复存在了。

从粉丝经济到社群经济

互联网从“中心化”到“去中心化”的转变对固有的粉丝经济也同样产生了影响。在“中心化”时代，粉丝经济的核心是粉丝有着共同的目标，被崇拜对象向粉丝出售产品和服务是单向传播。粉丝经济里的粉丝构成更加复杂，可能来自不同阶层、不同职业、不同年龄段、不同地域，唯一相同的便是以被崇拜对象为共同目标。

在粉丝经济中，独立的“中心”可以借助传统媒体与互联网的力量进行营销和推广，盈利主要依靠相关的产品和广告。因此，可以说粉丝经济是建立在个人崇拜与个人影响力的基础之上，引导粉丝因崇拜而产生购买，实现把单纯的粉丝变成消费者，从而产生经济效应。

进入“去中心化”时代后，粉丝构成发生了变化，变得更加统一，他们是有着共同的价值观、兴趣爱好、相同认知的人，这群人的集合就构成了社群。其实“社群”这个概念早就存在，过去在血缘的基础上形成的村落就是典型的社群。

随着社群的出现，粉丝经济也逐渐向社群经济转变，更强调“去中心化”，传播也呈现出多向特征。实际上，“去中心化”在社群中可以把其看作对中心的弱化更为合适，因为如果完全去掉中心，社群就会像大楼失去了地基一样难以建立，而弱化中心的表现则可以看作在由粉丝群向社群转变的过程中出现的很多小的中心，从而帮助社群建立并发挥经济效应。因此很显然与粉丝经济单一引导粉丝消费相比，社群经济更倾向于聚合一群有共同价值观的人在一起沟通、互动与分享，从而创造更多的价值。

由此看来，粉丝经济和社群经济两者尽管有相似之处，但也存在明显的区别。以网红为例，每一个网红都需要有自己的粉丝，但是如果仅停留在粉丝这个层面，那些已有消费行为的粉丝也只能以普通粉丝来看待而已，这只是属于粉丝经济的范畴。社群经济则需要将潜在粉丝转变为粉丝，将忠诚度更高的粉丝转变为关系更为密切的“朋友”，这样做才会形成真正意义上的社群。因此，我们也可以把粉丝经济看成社群经济的一个阶段。

本章我们通过从不同角度呈现出新媒体为粉丝经济带来的变革，无论是粉丝特征的变化、还是网络话语权的转移，乃至粉丝经济的发展转变，这些都是新媒体出现后带来的一系列连锁反应。我们从中还发现了一个很有趣的现象：在新媒体平台的催化下，在粉丝经济的范畴内，频繁出现网红的身影。虽然存在已久，但网红经济在近两年的强势爆发成为粉丝经济中一道闪亮的风景线，网红与传统意义上的明星名人有着很大的不同，无论是成名之路还是变现方式，网红都有着自己的独到之处。本书将会从网红的角度出发，深入探讨网红在粉丝经济中的制胜之法，我们把它看成一门新兴的经济学科——网红粉丝经济学。从下面的章节开始，我们就来一一讲述网红经济学的内容。