1.4　以互联网思维打造移动商务文案

互联网的兴起，改变了信息的传播方式。以前的人们通过广播、电报等接收和传递信息。但如今的传播媒介是基于互联网和移动互联网技术的社会化媒介，这种社会化的传播媒介使现今的传播手段和传播链条都发生了改变。所以，在进行移动商务文案创作时，要学会以互联网思维思考、打造文案，使文案适应现代社会的传播要求。

1.4.1　文案创作也是视觉营销

移动商务文案作为营销推广的一种方式，最重要的是吸引受众的注意力，文案相当于产品的外衣，要对受众的视觉有一定的冲击力。文案颜色款式、大小比例等的合理搭配要能完美衬托出产品的特色才能被受众接受并记住，所以在文案创作过程中一定要谨记，这也是进行视觉营销的过程。但在追求视觉效果的同时也要注意“适度”，尽量不要采取特别夸张或另类的表达方式，以免忽略对产品本身特点的表现，得不偿失。

图1-20所示为雀巢咖啡的海报文案。该文案只有寥寥数字，但其营造的一个人喝咖啡的图像强调了该咖啡在味觉上的享受，视觉效果非常吸引人。

图1-20 雀巢咖啡的海报文案

高手有话

移动商务的竞争同样也是视觉的竞争，如果视觉营销运用得当，会成为文案的一个制胜点。

1.4.2　突出文案的易传播性

文案传播的实现离不来一个词——社交（social），也可以说是互动。现在的文案主要以社会化的媒介作为传播渠道，文案的传播链条也由“发送信息——接收信息”这样的单向传播变成了“接收信息——交流互动——分享传播”的双向或多向传播，这种传播方式深刻体现了互联网信息时代“去中心化”的特点。

什么是去中心化？去中心化是指人们在接受信息时，依靠的不再是大型媒体，也不只是单单聆听而没有话语权，而是每个人都能发表意见，成为信息的发送者。这样的环境很容易造成信息的再次传播，所以文案必须具有易传播的特点才能在现今的移动互联网大环境下占据竞争优势。

什么样的文案容易被传播出去呢？答案是“有趣”。有趣的文案才能勾起受众的阅读兴趣，而当受众在阅读、接受了信息并感觉它确实有趣之后，才会有再传播的欲望，而在二次传播时，不少受众会对它进行再加工，扩大其有趣程度，从而形成系列文案。

2014年，原“淘宝旅行”推出独立新品牌“去啊”，并于当年10月底举行了新闻发布会，当时的现场PPT文案内容如下。

去哪里不重要，重要的是……去啊

这句文案乍一看没什么特别，但有心人一眼就能看出，“去哪”在字与音上都和“去哪儿”过于贴近，而在发布会现场，去啊旅行的总经理李少华在台上讲话时，不慎将这句话说成了“去哪儿不重要，重要的是……去啊”。

此话一出，去哪儿网立即做出回应，在官方微博上发布了如下一则文案。

人生的行动不只是鲁莽的“去啊”，沉着冷静的选择“去哪儿”，才是一种成熟态度！

这则文案可以说是针锋相对。文案一经发出，各大旅游业的同行们就纷纷加入战局，如携程网、京东旅行、同程旅游与驴妈妈旅游网。

旅行的意义不在于“去哪儿”，也不应该只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要与对的人携手同行，共享一段精彩旅程。

他们说“去啊”，就去吧。他们说“去哪儿”，就去哪儿吧。他们要携家带口慢慢起程，那就这样吧。听从大家的安排，看着重复的风景，一辈子就这样活着，别上京东旅行。

无论是随行的“去啊”，还是纠结的“去哪儿”，我们始终与你同程。

从起步到成长，真正与你同行的只有妈妈，“去哪儿”听妈的。

后来途家、易到用车等也加入进来。

人生旅途，“去啊”和“去哪儿”都不重要，重要的是想走就走的态度以及不一样的住宿体验。

“去啊”是新的冲动，“去哪儿”仍是个问题。终究，得容“易到”才行！

……

在这场文案大战中，多个品牌商参与了互动传播，成功地宣传了自己的品牌，用户也是乐得看戏，堪称是一场全民狂欢。由此可知，一篇好文案不只是让受众被动地接收消息，关键在于吸引广大用户参与和互动，所以文案一定要突出易传播性，这样才能带动品牌的传播与宣传。

1.4.3　创新思维模式

创新思维模式重在思考角度的转变，即针对产品的特点或新的变化将思维方法灵活应用，用不一样的、脱于俗套的思维思考并进行创作。下面是一则典型案例。

2012年，香港鸿道集团失去了“王老吉”的商标以后，改名为“加多宝”，成立了加多宝集团。为转移原有的品牌价值，暗示消费者加多宝才是正宗的凉茶，加多宝集团特推出两则广告，文案内容如下。

中国每卖10罐凉茶中

有7罐加多宝

全国销量领先的红罐凉茶

改名加多宝

“王老吉”商标持有者广药集团一怒之下将加多宝集团（加多宝集团为之前“王老吉”品牌的实际经营者）告上法庭。2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定，加多宝应立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语。

随后，加多宝集团官方微博连发4条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，大打感情牌，引发上万网友的关注与转发。4张海报虽说是以道歉为主题，实则却是站在一个弱势者的角度悉数自己多年来的突出成绩，图1-21所示为文案其中一张示意图，具体文案内容如下。

“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”

“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”

加多宝败诉后本来就处在舆论的风口浪尖上，凭着这种“装可怜”的低姿态，即使文案内容是自夸，还是获得了人们的支持，使人们在感情的天枰上更加倾向于加多宝，同时还更好地宣传了加多宝才是正宗的凉茶品牌，可以说是一举多得，加多宝的这种不按套路出牌的方式就是创新思维的体现。

创新思维模式还体现为文案表现方式与切入角度的转变，曾有这么一则关于虚拟炒股手机软件的微博文案，在原文低浏览量的基础上对文案具体内容进行了改良创新，原文案内容如下。

图1-21 加多宝“对不起”文案示意图

A股创7年新高，牛人免费提供股市猛料（附链接）

可以看出，原文案的内容比较干涩，显而易见的是，这则文案并不具备足够的吸引力。后来文案被修改后，内容如下。

媳妇打算去炒股，我担心她把房子都赔进去，给她下了一个虚拟炒股的软件，因为百分之百真实模拟，她一直没发现。昨晚她眼眶红红地告诉我100万都被套了，这两天她干活特勤快，也不淘宝了，我要告诉她真相吗？不说了，她端洗脚水过来了，那个软件在这→→（附链接）

这则文案的内容明显有趣得多，它以一个老公的视角讲述媳妇在使用这个软件之后的表现，像个小故事一样，十分贴近生活，因而阅读量与转发量都比上一则文案高，传播效果也更好。

所以，文案的创新思维不仅包括文字的再加工，还在于文案的切入角度，写作的想法越新颖，写出的文案效果越吸引受众。

1.4.4　强调用户体验

文案是服务用户的，所以在编写文案时，应该具备用户思维，从用户的角度思考怎样写，什么样的描述才能打动他们，挑起他们的情绪，促成他们的阅读传播或购买行为。图1-22所示为淘宝一款产品的文案介绍。

图1-22 产品文案

文案首张图片是产品上身图，能让用户对产品有个直观的体验；然后再在图下附上文字介绍，委婉表达冬天年年都是羽绒服与大衣，“不如来点不一样的”，从而巧妙地站在了一个为用户着想的角度，引起用户对这件“皮毛一体夹克”产品的好奇。

之后，文案再站在用户的立场展示商品的优点，如相比臃肿的羽绒外套，显得更帅气利落，能提升气质，实用又保暖；在冬天，领口皮毛能护住用户的颈部肌肤，衣服透气保暖，像羊毛一样柔软，触感温暖舒适，不用担心皮毛脱落等，强调了用户的使用感受，让用户觉得商品的实用价值很好，是一款值得购买的产品，这就达到了一款优秀产品文案该有的效果。

这样的案例也有不少，如卖被子时不再只强调它有什么样的功能或特点，而是从它能带给用户怎样的体验切入：让人觉得暖和，能带来舒适的睡眠，一觉醒来精神十足等。

用户在阅读文案时，注重的是商品能为他们带来什么优质的体验，能对他们的生活带来哪些方面的改善，因而站在用户角度去介绍商品，强调他们的体验，无疑是打造一篇优秀移动商务文案的好方法。