2.2 网络消费者

2.2.1 我国网上用户现状

1.我国网上用户规模

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达7.31亿人，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升了2.9个百分点。这一结果显示，我国网民人数在多年快速上涨之后增速已大为放缓，呈现较为平稳的态势（见图2-6）。这与网民基数较大有关，预计未来我国网上用户规模的增长速度将会进一步放缓。

图2-6 2016年中国网民规模与普及率

资料来源：中国互联网中心（CNNIC），《第39次中国互联网发展状况统计报告》。

值得注意的是，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿人，较2015年底增加7550万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2015年的90.1%提升至95.1%（见图2-7）。

图2-7 2016年年底中国手机网民规模及其占网民比例

资料来源：中国互联网中心（CNNIC），《第39次中国互联网发展状况统计报告》。

最新的统计数据表明，手机网民规模在过去几年激增之后，潜在手机网民已被大量转化，手机网民在网民中的占比已经处于相当高位，未来一段时间我国手机网民增长将不可避免地放缓。电商需要依靠创新类移动应用来推动非手机网民向手机网民转化。

2.我国网上用户结构特征

（1）性别结构。截至2016年12月，中国网民男女比例为52.4∶47.6，男性比女性高出4.8%。与2015年12月相比，女性网民所占比例增加1.2%。总体来说，中国网民的性别比例基本保持稳定（见图2-8）。

图2-8 中国网民性别结构

资料来源：中国互联网中心（CNNIC），《第39次中国互联网发展状况统计报告》。

（2）年龄结构。2011年，我国网民中30～39岁人群占比明显提升，较2010年年底上升了2.3个百分点，达到25.7%。40～49岁网民增长速度较慢，因而在网民中所占的比例出现下降。10～19岁、20～29岁网民比例与2010年年底相比基本保持稳定。

2012年，网民中10～19岁人群比例从2011年年底的26.7%下降至24.0%，这与我国该年龄段整体人口总数下降相关。此外，网民中40岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升，互联网在这些群体中的普及速度加快。

2014年6月，我国20～29岁年龄段网民的比例为30.7%，比2013年12月下降0.5%，但依然在整体网民中占比最大。相比2013年年底，20岁以下网民规模占比增长0.6个百分点，50岁以上网民规模占比增长了0.3个百分点。

根据中国互联网信息中心最新发布的《第39次互联网发展状况统计报告》，截至2016年12月，10～39岁群体占整体网民的73.7%。其中，20～29岁年龄段的网民占比最高，达到30.3%；10～19岁、30～39岁群体占比分别为20.2%和23.2%，较2015年年底略有下降。与2015年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体所占比均有上升，互联网继续向这两部分人群渗透。2015—2016年度中国网民的年龄结构如图2-9所示。

图2-9 中国网民年龄结构

资料来源：中国互联网中心（CNNIC），《第39次中国互联网发展状况统计报告》。

（3）学历结构。我国网民的学历结构相对稳定。高中和大专以上学历人群中互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和，网民的增长动力来自低学历人群。截至2016年12月，整体网民中小学及以下学历人群的占比为15.9%，较2015年底上升2.2个百分点。与此同时，大专及以上人群占比基本与上年持平，我国网民继续向低学历人群扩散，如图2-10所示。

图2-10 中国网民学历结构

资料来源：中国互联网中心（CNNIC），《第39次中国互联网发展状况统计报告》。

（4）职业结构。在我国网民的职业结构中，学生依然是网民中规模最大的群体，但由于近年来中小学生在校人数不断减少，学生在全体网民中所占的比例由2011年的30.2%、2013年的25.5%，逐渐下降为2016年12月的25.0%。个体户/自由职业者构成网民第二大群体，2016年年底占比为22.7%，比2015年底增长0.6个百分点。2016年我国网民中公司管理人员和一般职员占比合计为14.7%，这类人群的占比相对稳定。2015—2016年我国网民的职业结构如图2-11所示。

图2-11 2015—2016年中国网民职业结构

资料来源：中国互联网中心（CNNIC），《第39次中国互联网发展状况统计报告》。

（5）收入结构。截至2016年12月，我国网民中月收入（其中，学生收入包括家庭提供的生活费、勤工俭学工资、奖学金及其他收入，农民收入包括子女提供的生活费、农业生产收入、政府补贴等收入，无业、下岗、失业群体收入包括子女给的生活费、政府救济、补贴、抚恤金、低保等，退休人员收入包括子女提供的生活费、退休金等）在2001～3000元、3001～5000元的群体所占比分别为17.7%和23.2%。5001～8000元收入段人群由2015年年底的10.3%下降为9.7%，月收入超过8000元的高收入网民所占比例达到6.9%，超出2015年年底0.7个百分点。我国网民的个人月收入结构如图2-12所示。

图2-12 2014年6月中国网民收入结构

资料来源：中国互联网中心（CNNIC），《第39次中国互联网发展状况统计报告》。

（6）城乡结构。截至2016年12月，我国网民中农村网民占比27.4%，农村网民规模达2.01亿人，较2015年底增加526万人，增幅为2.7%；城镇网民占比为72.6，规模为5.31亿，较上一年年底增加3772万人，增幅为7.7%，如图2-13所示。随着我国城市化进程的加快，部分农村人口逐步转化为城镇人口，这导致了农村网民在全国网民中所占的比例有所下降。这与前几年的情况有所不同。

图2-13 中国网民城乡结构

资料来源：中国互联网中心（CNNIC），《第39次中国互联网发展状况统计报告》。

3.个人互联网应用发展状况

根据中国互联网信息中心2017年1月发布的《第39次互联网发展状况统计报告》，我国个人互联网应用发展状况呈现出以下特征。

（1）在交流沟通类应用中，即时通信使用率继续攀升，网民使用率高达91.1%，全年增长率为6.8%，第一大网络应用的地位更为稳固。微博的增长率为17.8%，网民使用率达到37.1%。2016年电子邮件的使用率进一步下降，当前的网民使用率仅为33.9%，较2015年下降了4.0个百分点。

（2）移动商务类应用在移动支付的推动下高速发展，在网络应用中地位越发重要，手机网上支付、手机网络购物、手机网上银行和手机旅行预订应用的网民规模全年增长速度均超过20%，带动整体互联网商务类应用增长。2016年，手机网上支付和手机网络购物是除手机在线课程和手机网上订外卖之外的网络应用发展最快的两个领域，全年增长率分别为31.2%和29.8%。便捷的移动支付带动了手机购物、手机团购和手机旅游预订等商务类应用快速增长。移动商务类应用在互联网应用地位越加重要。

（3）在休闲类娱乐应用中，手机网络游戏和手机网络视频使用率保持快速增长。截至2016年12月，我国网络手机游戏用户规模达到3.52亿人，使用率从2015年年底的45.1%升至50.6%，全年增长率高达25.9%。

（4）互联网理财用户规模增长。互联网的便捷性打通资金链条，降低了理财商品管理及运营成本。互联网的长尾效应聚合个人用户零散资金，既提高了互联网理财运营商在商业谈判中的地位，也使个人零散资金获得更高的收益回报。2016年我国网民互联网理财用户为9890万人，网民使用率为13.5%，全年增长率为9.6%。

我国网民对网络的具体应用情况如表2-1和表2-2所示。

表2-1 2015—2016年中国网民各类网络应用的使用率

续表

资料来源：中国互联网中心（CNNIC），《第39次中国互联网发展状况统计报告》。

表2-2 2015—2016年中国网民各类手机网络应用的使用率

资料来源：中国互联网中心（CNNIC），《第39次中国互联网发展状况统计报告》。

2.2.2 网络消费的需求特点和趋势

网络消费是一种全新的消费方式，与传统的消费方式相比，网络消费需求呈现出如下的特点和趋势。

1.回归个性化消费

在过去相当长的时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被湮没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个消费者希望与别人是完全一样的，对个性化消费的追求永远都是客观存在的。伴随着Internet的迅猛普及以及现代制造技术的高速发展，使得企业满足消费者的个性化消费的需求成为可能。因此，在网络时代个性化消费再度成为消费的主流。

2.消费需求的差异化明显

消费需求的差异是始终存在的，但当前网络消费者的需求差异比任何一个时期都要更加明显。这是因为网络营销没有地域上的界线，消费者可能来自本国市场，也可能来自地球另一端的某一个国家或地区；消费者可能是金发碧眼的欧美白人，也可能是皮肤黝黑的美洲印第安人；消费者有可能是虔诚的基督教徒，也可能是没有任何宗教信仰的人。这种不同的种族、民族、宗教信仰、收入水平以及生活习俗造就了网络消费者较大的需求差异。因此，从事网络营销的电商要想取得成功，必须认真思考这种差异性，应该针对不同消费者的需求差异，采取有针对性的方法和措施。

3.消费者获取商品的信息更加充分

消费主动性的增强来源于现代社会的不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网络消费者在做出购买决策之前，可以通过Internet主动获取所欲购买的商品信息并进行比较，从而做出最佳的购买决策。

4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

购买便利性是影响消费者购买行为的一个重要原因。一般而言，消费者的购买成本除了货币成本外，还有体力成本、精力成本等。无论消费者离购物中心有多近，总不及在网上轻点鼠标更方便。网络为消费者提供了便利的交易平台，也促进了消费者对便利性的更高追求。此外，由于现代人生活方式的改变，人与人之间面对面的沟通越来越少，为保持与社会的联系，减少心理孤独感，人们愿意花费大量的时间在进行网络社交。因此在网上购物，消费者除了能够满足购物需求，还能排遣寂寞，乐在其中。

5.价格是影响消费心理的重要因素

互联网经济是直接经济，由于大量中间环节的减少，以及销售终端费用的下降，网上销售的绝大多数商品价格都要低于线下售价，这也是吸引消费者网上购物的重要原因。

6.网络消费需求的超前性和可诱导性

电子商务构建了一个全球性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新商品，从而带动周围消费层新一轮的消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者新需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。

阅读资料2-1 网络消费者的心理动机

网络消费者的心理动机主要体现在理智动机、情感动机和惠顾动机三个方面。

1.理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。众多网络购物者大多是中、青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品特点、性能和使用方法早已非常了解。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费者，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量的高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。

2.感情动机。感情动机是由于人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机。它是由于喜欢、安逸、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较强的稳定性。

3.惠顾动机。这是基于理智经验和情感之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。从它的产生来说，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是由于产品质量在消费者心目中树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在为自己做出购买决策时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照实现计划的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。

资料来源：瞿彭志.网络营销.北京：高等教育出版社，2009.

2.2.3 影响网络消费者购买决策的因素

影响网络消费者购买决策的因素除个人因素，如个人收入、年龄、职业、学历、心理、对网络风险的认知等因素的影响之外，还会受到网购商品的价格、购物的便利性、商品可选择的范围等因素的影响。

1.消费者的个人因素

网上购物属于新生事物，有着与传统购物方式不同的特点。要实现网上购物，需要一定的软硬件基础，同时也需要消费者具备一定的网络知识。一般来说，年轻的、高学历的、高收入的、对网络风险有着正确认知（受消费者网络知识、学历、职业等因素影响）的消费者更倾向于在网上购物。不过随着网络的不断普及，越来越多的消费者加入网购的群体中。

2.商品的价格

一般来说，价格是影响消费者心理及行为的最主要因素，即使在今天消费者收入普遍提升的时代，价格的影响仍然是不可忽视的。只要价格降幅超过消费者的心理预期，消费者就会迅速采取购买行动。而且网络的开放性和共享性，使得消费者可以第一时间方便地获得众多不同商家最新的报价信息，因而在同类商品中价格占优势的商家更能得到网络消费者的青睐。

3.购物的便利性

购物的便利性是影响网络消费者购物的重要因素之一。这里的便利性是指消费者在购物过程中能够节省更多的时间成本、精力成本和体力成本。当前，拥挤的交通、陈列杂乱无序的购物场所，耗费了消费者宝贵的时间和精力；商品的多样化使得消费者眼花缭乱，而层出不穷的假冒伪劣商品又使消费者应接不暇。因此，消费者迫切需要一种全新的、快速而又方便的购物方式，而网上购物恰好适应了消费者的这种需求。网络购物模式下，消费者可以坐在家中与卖家达成交易，足不出户即可获得所需的商品或服务。网上购物顺应了现代社会消费者对便利性的追求，因而为越来越多的消费者所接受。

4.商品的选择范围

商品的选择范围也是影响消费者购物的重要因素。在网络平台下，消费者挑选商品的范围大大拓展，因而广受消费者青睐。网络为消费者提供了多种搜索途径，借助搜索功能，消费者可以方便快速地获得所需商品的信息，通过比较和分析，消费者很容易做出最终的购买决策。

5.商品的时尚与新颖性

追求商品的时尚与新颖性是许多网络消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品的款式、格调和流行趋势。他们是时髦的服饰、新潮的数码产品的主要追随者。因此，时尚、新颖的商品更能激发网络消费者的购买欲望。

2.2.4 网络消费者的购买行为过程

与线下购买行为相类似，网上消费者的购买行为在实际购买之前就已经开始，并且延长到购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。具体的消费行为过程大致可分为诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价等不同的阶段。

1.诱发需求

消费者购买行为的起点是诱发需求，这种需求是在内外因素的刺激下产生的。传统的营销理论认为，诱发需求的因素是多方面的：有来自人体内部所形成的生理刺激，如冷暖饥渴等；也有来自外部环境所形成的心理刺激等。

对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述，图片的、声音的配置成为诱发网上消费者购买的直接动因。从这方面来讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这就要求从事网络营销的经营者注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解在不同时间段消费者产生这些需求的程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而采取相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

2.收集信息

当需求被唤起之后，每个消费者都希望自己的需求能得到满足。所以，收集信息，了解行情，成为消费者购买过程的第二个环节。这个环节的主要工作就是汇集商品的有关资料，为消费者下一步的比较选择奠定基础。

消费者在网上购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。与传统购买方式不同，网上购买信息的收集具有较大的主动性。一方面，网上消费者可根据已了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，消费者又在不断地网上浏览中，寻找新的购买机会。

3.比较选择

比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对通过各种渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，从了解各种商品的特点及性能，从中选择最为满意的一种。一般来说，消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。通常，一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。

网上购物不直接接触实物，因此网上消费者对商品的比较主要依赖于厂商对产品的描述，包括文字的表述和图片的描述。经销商对自己的产品描述得不充分，就不能吸引众多的顾客；反之，如果过分夸张的描述，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。对于这种分寸的把握，是每个从事网络营销的厂商都必须认真考虑的。

4.购买决策

网上消费者在完成对商品的比较选择后，便进入购买决策阶段。网上购买决策是指网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

购买决策是网上消费者购买活动中最主要的组成部分，基本上反映了网上消费者的购买行为。与传统的购买方式相比，网上消费者的购买决策有许多独特之处。首先，网上消费者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。网络消费者有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容地做出自己的选择。其次，网上购买受外界影响较小。购买者通常是独自上网浏览、选择，受身边人的影响较小。因此，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

网上消费者在决定购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象、改进货款支付办法，完善商品物流方式，以及全面提高产品质量，是每个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。

5.购后评价

消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买行为进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、效用是否满意、服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。