案例讨论
童装品牌“纳桔NATUNA”的快速崛起

法语专业毕业后，张艳加入了外交部援建项目组。当她带着公文包奔波在坦桑尼亚、安哥拉、刚果的烈日下时，于楠正从清华建筑系毕业，背着画板，在阿根廷、北朝鲜、蒙古边旅行边工作，寻找创作灵感。

两个拥有完全不同人生轨迹的人，最终因淘宝走在一起。2014年10月，回国后的张艳和于楠在上海酝酿成立了童装品牌“纳桔NATUNA”（以下简称“纳桔”）。

“纳桔”定位在中高端消费人群，夏季单价集中于80～200元，有意思的是，客单价却高达500～700元。此外，据张艳介绍，日均客流中，老客户占比八九成；最近，每月购买两次的消费者占到44%。

短短两三年间，“纳桔”今年销售额预计将突破千万元。“纳桔”如何维系老客户忠诚度？它快速崛起的秘密是什么？

“熊孩子经济”，先搞定妈妈

张艳曾任多家跨国公司的市场部高管，而于楠曾就职于路易威登，她们是典型的一二线城市中产阶级高知白领。因此，当她俩决定做童装品牌时，很自然地圈定了这部分妈妈人群。

这部分妈妈大都是“80后”“90后”的年轻群体，有足够的经济消费能力，且对品牌、品质有较高要求，而国内大多数品牌偏于大众化、定位中低端，因此常常通过代购国外的高端童装品牌来满足需求。普遍面临的痛点是，小孩身体长得快，童装穿着时间短，代购的时间成本和价格较高。

从她们的消费习惯出发，张艳认为，消费升级其实就是消费分化，品牌定位和人群更加细分和精准。“纳桔”要提供的就是如何让妈妈们买到品质稳定、性价比高的独立设计的童装品牌。

从2017年开始，“纳桔”每周按照同一风格、同一品类上新，每次至少5款，以便妈妈们做出最理智的选择。为了减少库存风险，张艳紧跟消费者数据对现货进行限量上新，基础款定量400～500件，设计款则约为200件，部分款式甚至采用预售模式。

“纳桔”的第一批粉丝，来自一次失败的产品经历。因为经验不足，“纳桔”生产的第一批产品存在细节瑕疵，因此两人决定通过微博免费派送。没想到的是，收到衣服的妈妈们并不觉得有何缺陷，反倒对张艳两人对品质的高要求印象深刻。

从最初的100个粉丝开始，“纳桔”不断向粉丝讲述品牌故事，输送价值观，并通过建群沉淀了一批精准用户。

“纳桔不似一般童装品牌从童趣童真可爱着手，而是融入了‘留住传统手工艺’‘公平贸易’‘留白教育’‘自然从容’等许多契合当下中产高知妈妈们的价值观和世界观。”张艳说。

良好的粉丝基础，让“纳桔”在产品设计上几乎从不追求潮流趋势。“纳桔”的粉丝们有自主意识和独立人格，清晰知道自己想要什么。要搞定这些妈妈们，“纳桔”直接从粉丝社群运营中获取灵感，并直接为产品服务。她同时介绍，虽然目前粉丝人数不多，但异常活跃，可以直接在群里询问款式和材质是否满意，并立马得到直接反馈。

设计师品牌也可以是高性价比

虽然定位为设计师品牌，但“纳桔”的产品结构及款式显得颇为平实。从材质上看，“纳桔”产品共分为有机棉、丝棉、羊毛、羊绒四个品类。从产品结构上看，“纳桔”坚持基础线和设计线两条腿走路。其中普通简洁的夏季T恤、短裤等基本款占到七成以上；设计款则更注重仪式感，比如每年新年推出的红丝绒系列、庆六一纱裙系列和夏天的纯手工编织衣物等。

虽然基础款的设计师发挥空间有限，容易被复制，无法形成清晰的品牌定位和品牌形象，而且毛利通常不高。但有意思的是，这样的产品结构反倒促成了“纳桔”的高客单价，易搭配、替换性高成为主要原因。

对此，张艳的解释是：“设计师语言有时候太自我，但这并不是从消费者的真正需求出发。“纳桔”没有品牌包袱，不会拘泥于国内环境的审美，也不介意挖掘最基础的需求。”

通过内容生产，服装产品正在成为“纳桔”品牌与消费者建立沟通的有效媒介。每年年初，张艳都会制定全年的产品策划，并辅以系列主题。张艳介绍，一般情况下，主题先行，文案在后，最后完成视觉创作和照片拍摄，这些步骤很难标准化，但都始终聚焦于服务内容本身。

虽然团队目前只有5人，但坚持从源头做起，将设计、打版、初样、面料及大货生产全链路牢牢抓在自己手中。“相比那些各个环节都交给工厂的商家，“纳桔”的整个周期要多2～3个月，而且试错成本高。”

对于初创品牌来说，张艳清楚供应链搭建的重要性。

最开始，“纳桔”的供应链资源来自此前于楠在服装领域的积累，之后，张艳针对性地跑展会接触大量面料及生产供应商，甚至远赴青海、新疆等地探索新的工艺。而为了追求材质，保持高性价比，“纳桔”目前的策略是牺牲部分利润空间，先做品牌。

资料来源：天下网商。

思考讨论题

试从网络消费者需求的角度分析童装品牌“纳桔NATUNA”的成功。