第三节　消费心理学的产生和发展

一、消费心理学的产生

消费心理学的产生始于以美国为代表的西方发达国家。19世纪末20世纪初，美国的经济发展迅速，市场经济发达，在产品极大丰富和心理学等学科发展的共同作用下，生产者和商家都不约而同地从以“生产者为中心”转向了以“消费者为中心”。

（一）萌芽与初创时期

从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费心理与行为的理论开始出现并得到了初步发展。

1895年，美国明尼苏达大学的心理学家H.盖尔采用问卷调查的方法，研究了消费者对于广告的态度以及对于广告中所宣传产品的态度，从消费者的态度中分析广告影响消费者的效用。

1899年，美国经济学家、社会学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》一书，提出了炫耀性消费及其社会意义。他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于向别人炫耀自己社会地位的心理。出于炫耀目的消费的商品，价格变动通常很大，而且容易被别人观察到。此时，一些专家学者根据企业销售实践活动的需要，开始着手从理论上研究商品的需求与销售问题。

1901年12月20日，美国学者斯科特在美国西北大学作报告时，提出了广告应成为一门学科，心理学可以在其中发挥重要作用的见解。1903年，斯科特汇编了十几篇论文，出版了《广告论》一书，一般认为，这本书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。

1908年，美国社会学家罗斯发表了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。

1912年，主持哈佛大学心理实验室工作的闵斯特·伯格出版了《工业心理学》一书，阐述了商品销售中广告和橱窗陈列对消费者的影响。同时，还有一些学者在市场营销学、管理学等著作中也研究了有关消费心理与行为的问题。

【课堂讨论】

（1）消费心理学产生的条件是什么？

（2）怎样理解“以消费者为中心”这句话？

需要指出的是，在第一次世界大战前后，人们普遍对社会和前途感到迷茫，这就使心理学得到了长足的发展，心理学领域出现了众多的流派，如结构学派、功能学派、行为学派等，各种学术观点促进了认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论、心理分析法等各种理论和方法的发展。心理学理论与实践的发展为消费心理学的创立和发展奠定了基础。比如，消费者对广告的认知心理就是主要以心理学中的学习理论和认知理论为基础的。

这一时期，消费心理学的研究尚处于起步阶段，研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单地移植过来的。而且，无论是经济学家还是心理学家，在研究有关销售与广告问题时，关注的焦点往往不是现实中的消费者。例如，经济学把消费者看成“理性经济人”，“追求效用最大化”等假设，采用纯演绎推理的方法分析消费者，由此得出的研究结论与现实中的消费者行为有很大的距离，心理学家则依赖受控苛刻条件下的实验，分析消费者的心理和行为，所得出的研究结果与现实中的消费者行为往往相去甚远，并没有被具体应用到市场活动中去，因此未能引起社会的广泛重视。

（二）应用与发展时期

从20世纪30年代到60年代末，消费心理的研究被广泛地应用于市场活动中并得到迅速发展。

在20世纪30年代的经济大危机中，市场中的产品严重过剩，销售十分困难，这时的市场主要表现为供过于求。企业要想在竞争中战胜对手，求得生存，就必须首先解决产品销路的问题。企业不仅纷纷加强广告、促销等方面的力量，而且对消费者心理和行为的研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。在广告界，运用心理学原理与方法探究广告对购买行为的影响日益普遍，由此使广告心理学得以繁荣。与此同时，关于顾客心理和销售心理的各种专门研究不断发展，为以后消费心理学研究的发展奠定了基础。

这一时期，西方最具权威的经济学家凯恩斯指出，西方国家之所以会出现严重的经济危机，主要是由于社会对生产资料和消费品的有效需求不足，而有效需求不足则是由三条基本规律造成的：边际消费倾向递减、资本边际效率递减、流动性偏好。这位经济学伟人还指出，刺激经济最活跃的动力因素来自“个人的多血质和成就动机精神”。凯恩斯关于消费心理与经济危机关系问题研究的学说，对于推动西方各国建立以消费者为核心的经济指标体系发挥了很大作用。

第二次世界大战以后，西方主要发达国家生产技术水平发展较快，市场上的商品数量激增，产品更新换代加快，花色品种不断翻新，消费者的需求和愿望也在不断发生变化，其购买行为更加捉摸不定，企业开始重视和加强市场调研，预测消费趋势成为企业赢得竞争优势的重要前提。在此背景下，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家转入这一领域的研究，并相继创建了许多理论。

20世纪40年代和50年代，最引人注目的莫过于关于消费者购买动机的研究。受弗洛伊德精神分析学说的影响，一些研究人员试图探究消费者购买或拒绝购买某种商品的深层动机。20世纪50年代初，美国著名心理学家马斯洛提出的“需要层次理论”认为，消费者只有在较低层次的需要得到满足以后才会产生较高层次的需要。同一时期，盖斯特（Guest）和布朗（Brown）开始对消费者在购买商品的活动中所表现的品牌忠诚度进行研究。谢里夫（Sherrif）、凯利（Kelley）和谢巴托尼（Shibutoni）等人则开展了对参照群体影响的研究。此外，风险知觉及潜意识与广告等方面的专题研究也达到了前所未有的水平，从而大大拓展了消费心理学研究的内容。

进入20世纪60年代以后，消费心理学的研究得到迅猛发展。1960年，美国心理学会正式成立了消费心理学分科学会，有人认为，这一事件是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。而美国的一些大学心理学系、社会学系、经营管理系和一些研究生院相继开设并讲授消费心理学课程，对消费者心理、消费者行为进行研究的人员开始增多，研究质量也大为提高。

【知识点滴】

美国心理学会简介

美国心理学会（The American Psychological Association）成立于1892年，是美国最权威的心理学学术机构、国际心理科学联合会的主要成员、国际上规模最大的心理学组织。美国心理学会是一个代表美国心理学职业和心理学学科发展的组织。它的使命是推进心理学的发展，并将其作为一门学科、一门专业，作为一种促进健康、教育，促进人类兴盛的手段。

（三）变革与创新时期

从20世纪70年代到现在，是消费心理学的变革创新时期。

在这一时期，先进科技的投入促使产品加快了更新换代的步伐，新产品令消费者目不暇接，捉摸不定的消费时尚、无规律可言的消费方式，给产品销售带来了极大的挑战和难度。为了销售产品，相关人员不得不对消费心理进行深入的、多角度的、跨学科的研究。

在这一时期，消费心理学在美国、日本和欧洲各国得到了极大地发展，在学科林立的时代巩固了自己的地位，有关消费心理研究的论文、调查报告、专著不仅在数量上急剧增加，而且在质量上也越来越高。

例如，日本从20世纪70年代开始引进美国消费心理方面的研究成果，美、日两国学术交流不断，代表性的专著有马场方子的《消费心理学》和小岛外弘的《消费者研究》等。

另外，许多新型的现代学科，如计算机科学、经济数学、行为学、社会学等也被广泛运用于消费心理、消费者行为、组织行为、管理沟通等学术研究之中。比如，用信息处理方法，把消费者看作是一个积极的消费决策人，消费者在消费中会根据所获得的信息进行分析选择，从而做出正确的购买决策。比较著名的是恩格尔（J.E.Engel）等人考虑了影响购买决策的内部、外部等各种因素，在20世纪70年代提出了一个完整的消费者决策模式，即恩格尔—科拉特—布莱克威尔购买行为模式（简称EKB模式）。在这个消费者行为模式中，考虑了个体内部因素以及社会环境、商业环境对消费者产生的影响，这就将消费者购买过程的各个环节清晰地勾勒了出来。这一时期，消费心理的研究方法从一般的描述、定性分析发展到定性分析和定量分析相结合。在一些专题研究过程中，多种方法与技术协调并用，并运用计算机技术进行数据处理、建立数量模型等。

20世纪80年代以后，消费心理研究的领域不断拓展，例如，一个新出现的领域是符号学（Semiotics）。符号消费理论认为：消费已不是单纯的需要满足，消费的前提是“物”已成为了一种符号。

【知识点滴】

皮尔斯的符号学理论

美国实用主义哲学的先驱查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Peirce，1839—1914）是符号学界公认的现代符号学理论的创始人之一。皮尔斯符号学的核心理论即“三分法”，分别说明了符号活动（也就是人类认知）的三个方面：过程、方式和结果。在皮尔斯看来，符号分类就是关于人类认知方式的分类，通常可分为图像符号（icons）、指示符号（indexes）和象征符号（symbols）。现代消费社会的特点是从“物的消费”过渡到了“符号消费”。“符号消费”是消费社会的核心概念。

20世纪90年代以后，消费心理学的研究集中在消费者决策、顾客价值、消费者介入、消费者认知和体验等方面的研究。

从创新和发展趋势上来说，消费心理学的发展表现为以下三大特点。

1.研究范围扩大化

以往的研究，主要是从商品生产者和经营者的单一角度研究消费者心理和行为。关注点集中在帮助企业通过满足消费者需求来扩大销售，增加利润。

20世纪70年代以来，这种单一局面逐渐被打破，大多数学者更注重从宏观方面对消费者的心理活动和行为倾向进行研究，从社会经济发展的角度、从技术革新普及过程等范围来研究消费者心理及行为的变化。研究消费心理和消费者行为间的相互作用及其对社会经济的影响、研究消费生态问题、消费决策模式、消费者保护、消费政策、消费信息处理、消费心理内在结构（“临床”研究）、消费信用和消费心理控制问题等。

另外，消费心理学也非常关心新的生活方式带来的新的消费方式的变化。比如，网上购物消费方式的问题；消费者关注消费过程甚至超过关注消费结果的问题；消费品牌弱化问题等。

2.研究参数多样化

在最初的研究中，人们主要利用心理学理论对消费中涉及的问题作一般的描述。后来融合了经济学、社会学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、家庭、收入水平和储蓄状况等分析和解释各种消费心理与行为的差异。现在，随着研究的深入，不仅与心理因素和社会心理因素有关的变量被引入，如需要、动机、个性、生活方式、参照群体、社会阶层、社会规范，而且，为准确把握日益复杂的消费心理，研究者又引入了文化、历史、地域、民族、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。新变量的加入为消费心理学研究的精细化和准确性提供了可能，同时也使参数变量在数量和内容上更加丰富。

3.研究方法定量化

过去对消费心理学的研究仅局限于对各种简单现象作一般描述。各种新变量的加入使各参数之间的相互关系更加复杂，单纯对某一消费现象进行事实性记述和定性分析显然是不够的。为此，更多的研究人员越来越倾向于采用实验方法和实证分析等定量分析方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系，如因果关系、相关关系等。定量分析的结果，使建立更加精确的消费心理和行为模型成为可能。而各种精确模型的建立，进一步推动了对消费现象本质的分析，从而把消费心理学的研究提高到了一个新的水平。

二、消费心理学在我国的发展

在我国，商品交换、贸易往来历史悠久。经商、做生意自古以来就是人们的生存之道。在商品交易活动中，对顾客要笑脸相迎、一诺千金、童叟无欺、诚实守信……这些都体现了中国商人的经商智慧和技巧。这其中，对顾客心理的揣摩和思量更是必不可少。例如，战国末年的韩非子在《外储说右上》中曾描述：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县（同悬）帜甚高……”说的是酒家通过悬挂旗帜来吸引顾客、招揽生意。

中国漫长的商业发展史，使商人的经商能力和经商水平有了很大的提高，积累了丰富的经营知识和经商思想。例如，古代的商店、饭馆等都用招贴、幌子等以引起顾客的注意，也会通过匾额、题词和对联等表达经商思想。春秋末年著名的政治家、军事家范蠡隐退之后成为一位杰出的商人，积资巨万，提出“谷贱伤农、谷贵伤民”的思想，主张逐十一之利，薄利多销，不求暴利。中国历代的思想家也有涉及消费心理问题的论述，这些论述散见于“经”“史”“子”“集”等典籍之中。例如，消费中奢侈或节俭的争论从先秦诸子，如老子、孔子、孟子、荀子、管子等一直延续到近现代。例如“黜奢崇俭”就是我国古代消费思想的重要主张，其主要内容为处在不同社会地位的人应有不同的消费标准，超越标准的即为“奢”。

想一想

改革开放之前，我国的许多企业为什么不重视消费者的权益、忽视消费者的需求？

自改革开放以来，随着市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展。20世纪80年代中期，我国一些学者开始大量从国外引进有关消费心理学的研究成果。90年代，我国基本形成了以消费者为主体的“买方市场”，消费者的消费水平、消费结构发生了巨大变化，逐渐由贫困型向温饱型、小康型转化；消费方式由单一化、被动式向多样化、选择式转化。这时，消费心理学的研究更加注重与实践相结合，了解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成消费行为的发生成为企业关注的重要内容，对消费心理学的研究进入了新的阶段。

进入21世纪，消费方式变化的一大特点是向市场化转化，突出表现在住房、教育、汽车和医疗等消费领域。另外，网络消费已经成为一种新的消费方式。随着消费方式的变化，消费者自身的主体意识和成熟程度远远高于以往任何时期，消费者在社会经济生活中扮演着日益重要的角色。正是在这一背景下，我国理论界及企业界对消费问题开始给予前所未有的关注。消费心理学的研究内容也从对消费者的单一研究转变为将其放在社会经济文化大环境之中进行研究。不同主体都参与到对消费者心理的关注，涉及对多方面的心理现象与行为的研究。例如，市场调研机构开展消费信贷、消费者态度、消费者信心指数和消费趋势预测研究，跟踪分析我国消费者心理和行为的变化动态。政府有关部门将消费者的收入、储蓄、理财、投资状况、消费者态度、消费者信心指数和消费者预期等作为制定宏观经济政策的重要依据。企业则将消费心理学研究的成果应用到市场活动中，用以指导和改进生产经营、产品设计、广告宣传和销售服务等。